10 stratégies d’influence marketing [exemples de campagnes]

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• 1/ Wix : le partenariat « efficace & rentable » du point de vue publicitaire
• 2/ Adopte un Mec : Surfer sur la tendance même des influenceurs pour mieux engager l’audience
• 3/ HelloSociety: Travailler avec les micro-influenceurs plutôt qu’avec les stars s’avère plus rentable
• 4/ Rimmel : Utiliser une communauté de micro-influenceurs pour amorcer une campagne virale
• 5/ Asos : travailler avec des influenceurs différents pour couvrir toutes les « niches » de marché
• 6/ L’Oréal Paris : Élever ses propres influenceurs au sein de programmes conçus comme de la TV
• 7/ Sephora : imaginer un univers de services dans lequel les influenceurs sont des fournisseurs de contenus exclusifs
• 8/ WWF : influencer la perception du grand public
• 9/ Dyson : S’adosser à un grand évènement comme le Festival de Cannes
• 10/ Amazon : Transformer une communauté en un puissant réseau d’affiliation pour la monétiser
• Conclusion
• FAQ : influence marketing
• Qu’est-ce que l’influence marketing ?
• Comment faire de l’influence marketing ?
• Comment utiliser les influenceurs en influence marketing ?
• A quoi sert l’influence marketing ?

Depuis l’avènement du « web social », n’importe quel individu peut devenir une voix, un média à part entière, capable de toucher des milliers de personnes… Ceux qui se retrouvent dans cette situation sont communément appelés des « influenceurs » dans le métier… Et les marques ont bien compris leur intérêt !

Selon un sondage réalisé par Mediakix sur 162 marketeurs, on apprends qu’aux Etats-Unis, quasiment 1 marketeur sur 5 dédie plus de la moitié de son budget à l’influence marketing.

Mais quelle est la définition précise du marketing d’influence au juste?

« Le marketing d’influence ou « influence marketing » est l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs, entendus le plus souvent au sens d’influenceur digital. A l’origine orienté vers les membres de communautés ou forum les plus actifs, le marketing d’influence vise désormais les blogueurs les plus reconnus sur leur thématique, les utilisateurs de réseaux sociaux les plus suivis sur Facebook ou Twitter ou les youtubeurs établis […] Difficile à quantifier, le marketing d’influence est une technique et un marché qui se développent fortement. »

Source: definitions-marketing.com

Alors si vous aussi vous souhaitez vous lancer dans le marketing d’influence, ce billet va vous relater 10 exemples de campagnes d’influence marketing cas correspondant à 10 stratégies différentes…

Quelle est la plus adaptée pour vous?

1/ Wix : le partenariat « efficace & rentable » du point de vue publicitaire

Le marketing d’influence peut parfois être considéré comme un levier publicitaire « comme un autre ». Figurez-vous que même approché sous cet angle, le marketing d’influence a des avantages économiques par rapport à d’autres techniques promotionnelles.

Si vous rapportez la portée de certains influenceurs à un basique CPM (Coût pour 1000 impressions), l’opération vous ressort souvent à un coût avantageux. Certains avancent même que cela serait 3 fois plus économique que la publicité sur les réseaux sociaux. Alors pourquoi tournicoter?

Wix.com, lui a foncé. Pour ceux qui ne le saurait pas encore, Wix est une des plateformes leader de la création de sites web. Il existe pas moins de 100M de pages web qui sont « propulsées » par Wix. Or l’éditeur a monté un partenariat avec l’équipe du  « Good Mythical Morning », animé par Rhett & Link (Youtubers avec 20 millions d’abonnés).  Ils ont accepté de faire refaire leur site avec la plateforme Wix et ont créé ensuite une série de vidéos faisant la promotion de la célèbre plateforme pour créer un site internet.

• En plus d’exposer leur marque à la large communauté de Rhett & Link,
• Wix a également économisé tous les coûts de production des vidéos (d’où un CPM in fine très bas)

2/ Adopte un Mec : Surfer sur la tendance même des influenceurs pour mieux engager l’audience

Si on observe la génération Youtuber, on constate que ces célébrités du web émergent souvent autour de tendances précises: le tutoriel beauté, le baby shower, ou encore l’unboxing… Cette dernière est d’ailleurs une tendance populaire depuis quelques années si on en croit le graphique suivant…

C’est justement sur cette dernière tendance que le site de rencontre Adopte Un Mec a voulu jouer, en faisant une vidéo avec la Youtubeuse française Emy LTR (humour), publiée sur la chaîne de l’influenceur.

S’approprier les « codes » des influenceurs a plusieurs avantages :

• la marque peut communiquer sur un ton décalé,
• avec un contenu qui va plus facilement attirer l’attention,
• et enfin elle peut rendre le contenu encore plus « natif » et aligné avec la charte éditoriale des influenceurs (donc toujours intéressant pour l’audience)

3/ HelloSociety: Travailler avec les micro-influenceurs plutôt qu’avec les stars s’avère plus rentable

Si vous posez la question à un influenceur, les 3/4 vous répondront que les marques avec qui ils collaborent cherchent avant tout du « volume ». Mais ne sélectionner ses influenceurs que sur des bases uniquement quantitatives (ie : nombre de followers) peut s’avérer problématique pour une marque.

• Au-delà du coût important à engager (la popularité, ca se paye),
• il faut noter que les comptes de célébrités ne font pas toujours « crédibles »…
• Tout le monde n’est pas dupe, et comprend bien que la star n’est pas une « fan » du produit, mais simplement une égérie.

Il y’a une autre stratégie que celle qui consiste à passer uniquement par les « stars du web » : monter des partenariats avec des « micro-influenceurs » (30 000 followers ou moins).

C’est une approche de longue traine que Hello Society défend (agence de Marketing d’Influence sur Pinterest, acquise par le New York Times en 2016), soutenant qu’elle est plus rentable pour le marketer. La théorie consiste à dire que si vous arrivez à identifier, collaborer et faire perdurer vos relations avec tout un écosystème de « micro-influenceurs », vous obtiendrez de bien meilleurs retours sur investissement à moyen / long terme.

“You might get eyeballs, but they won’t be eyeballs that care,”

Kyla Brennan, Fondatrice et CEO de HelloSociety

Selon leur étude, 60% de l’engagement d’une campagne impliquant des influenceurs est en réalité généré par des « micro-influenceurs » (6.7 fois plus efficace que les influenceurs stars).

• Car en réalité, plus l’influenceur a une grosse communauté,
• plus les taux d’engagement chutent…

Pour donner un ordre d’idée, vous pouvez compter sur 8% d’engagement avec un influenceur qui a moins de 1000 followers contre 1.6% avec un influenceur ayant 10 millions d’abonnés.

4/ Rimmel : Utiliser une communauté de micro-influenceurs pour amorcer une campagne virale

Rimmel a eu la brillante idée de concevoir une campagne originale basée sur la collaboration avec un grand nombre de micro-influenceurs.

L’idée de la campagne est « renversante » : Rimmel a proposé à plusieurs influenceuses de communiquer sur le lancement du nouveau mascara de la marque et de poster sur Instagram des photos à l’envers.

En jouant ainsi avec les habitudes des utilisateurs (scroller le flux Instagram) et en s’appuyant sur plus de 200 d’influenceurs mid-tail, la marque a réussi à faire parler d’elle :

• 2,3 millions de followers touchés via les réseaux sociaux des influenceurs
• +75 000 favoris & + 1 000 commentaires enregistrés sur ces posts « renversés »

5/ Asos : travailler avec des influenceurs différents pour couvrir toutes les « niches » de marché

Asos est un annonceur audacieux sur les réseaux sociaux. C’est avec cet esprit explorateur que le leader du e-commerce de la mode à eu l’idée de créer des looks pour les influenceurs avec lesquels Asos travaille.

Chaque style est pensé pour un influenceur en particulier, qui le repartage sur son compte en ajoutant les références précises des produits utilisés.

On peut retrouver des influenceurs au style:

• classique
• sportswear
• fashionista
• etc…

Le génie de cette stratégie est de pouvoir choisir des influenceurs aux looks très différents, qui vont résonner avec différents types de clients Asos. Ainsi, le e-commerçant s’adresse à tous les segments de marchés, et élargit sa clientèle.

6/ L’Oréal Paris : Élever ses propres influenceurs au sein de programmes conçus comme de la TV

Certaines marques cherchent des influenceurs. D’autres décident de les créer.

Cela a été en tout cas la décision de la célèbre marque de beauté, L’Oréal Paris avec son initiative « Beauty Tube ».

BeautyTube, c’était une émission sur Youtube, conçu comme un programme TV, et qui a pour objectif d’apprendre à de jeunes talents comment devenir un Youtubeur beauté à succès.

• La marque contrôle l’ensemble du contenu de A à Z,
• tout en fournissant à son audience un programme divertissant, formaté « comme les téléspectateurs ont l’habitude d’en voir ».

L’Oréal Paris a accumulé des centaines de milliers d’abonnés. Beaucoup ont « naturellement » souscrit à la chaîne, après avoir été séduit par son concept, et la possibilité de suivre les influenceurs depuis leurs premiers pas.

Toutefois, l’initiative pousse parfois à la controverse. Une des participantes par exemple, Mlle Papote sur Youtube, dont la communauté tourne autour du bio, s’est faite attaquer pour les polémiques autour des présumés tests sur les animaux de l’Oréal. Bref, certains voient dans le format très encadré « une perte d’authenticité » qui n’est pas au goût de tout le monde et pas toujours favorable aux influenceurs en question… Est-ce une des raisons qui a poussé la marque à arrêter le programme?

7/ Sephora : imaginer un univers de services dans lequel les influenceurs sont des fournisseurs de contenus exclusifs

Sephora a imaginé un service innovant avec Google Assistant: un bot conversationnel avec qui il est possible d’interagir

• grâce à Google Home
• ou via les smartphones Android,
• ou en passant par l’Assistant Google sur iOS.

Dans ce plus large projet, les influenceurs font parti « d’un tout ».

• En plus de donner la possibilité aux utilisatrices de réserver un service beauté dans un magasin de l’enseigne,
• ou de jouer à des quiz sur la beauté,
• Sephora propose des podcasts exclusifs avec des blogueurs beauté.

Le format ressemble à une émission radio, animée par une journaliste qui reçoit chaque blogueur comme un « invité ».

Les influenceurs séduisent leurs communautés avec des contenus « authentiques ». Alors pourquoi ne pas les utiliser là où ils sont les meilleurs? C’est à dire pour fournir du contenu authentique et exclusif, réellement capable d’intéresser les clientes de l’enseigne, et qui peuvent leur faire découvrir ces stars du web sous un autre angle.

8/ WWF : influencer la perception du grand public

WWF est l’organisation leader de la lutte pour la cause environnementale. Loin d’en être à son premier coup d’essai, WWF a lancé #TooLatergram avec l’appui de 9 influenceurs.

La campagne, qui consistait à ce que les influenceurs postent sur leurs réseaux sociaux les images de lieux paradisiaques aujourd’hui pollués par l’homme, cherche volontairement à alerter l’opinion publique, et de susciter des réactions directement sur les comptes des influenceurs.

Ce qui rend la mécanique de cette campagne intéressante est qu’elle a été déployée en deux temps :

1. d’abord, en guise de teaser, seules les photos « paradisiaques » ont été publiées pour créer un emballement auprès des followers des influenceurs
2. puis, c’est seulement après cette phase de teasing, qu’un reveal a lieu en expliquant que ces lieux étaient désormais tous pollués / détruits par l’homme.

9/ Dyson : S’adosser à un grand évènement comme le Festival de Cannes

En 2019, Dyson a souhaité profiter du Festival de Cannes et a monté un lieu éphémère sur la Croisette : la Villa Dyson.

Non, il ne s’agissait pas d’une villa remplie d’aspirateurs, mais plutôt un lieu dédié à diverses expériences : cours de cuisine, leçons de yoga, méditation mais aussi séances coiffures par des professionnels.

Et c’est principalement ces ateliers de coiffure qui ont permis à la marque de montrer tout le potentiel de sa gamme de soin des cheveux, en coiffant les célébrités, journalistes et influenceurs pour leur montée des marches.

Les heureux bénéficiaires ont amplifié l’action de la marque en repartageant l’initiative sur leurs comptes Instagram.

Voir cette publication sur Instagram

Le secret de ma coiffure d’hier ? @cutbyfred tout d’abord et l’embout diffuseur sur le supersonic @dysonhair pour bien plus de volume, de texture et d’ondulations?? #dysonvilla

Une publication partagée par Margot YMF? (@youmakefashion) le 17 Mai 2019 à 4 :11 PDT

10/ Amazon : Transformer une communauté en un puissant réseau d’affiliation pour la monétiser

Une autre approche, plus business que marketing, est celle d’Amazon.

En 2014, le géant du retail achète Twitch (plateforme de streaming live de jeux vidéo) pour $970 millions. A cette époque, la plateforme concentre une communauté et des usages énormes : on parle de 55 millions d’utilisateurs et de 2% du trafic Internet aux US (seuls Netflix, Google et Apple avaient un trafic plus important).

Il y’a quelques années, à la « PAX West video game conference« , on apprend que Amazon décide de transformer Twitch en une « machine à influenceurs » qui doit aider son business de retailer.

• En effet, en diffusant leurs streaming live sur Twitch,
• les utilisateurs auront désormais la possibilité d’installer un widget pour mettre en avant des produits qu’ils apprécient
• et de toucher des commissions pour les ventes qu’ils génèreront directement.

L’affiliation permet donc de monétiser efficacement cette communauté rachetée par Amazon, et de transformer le marketing d’influence en marketing à la performance.

La manoeuvre est intéressante, car la communauté Twitch a quasiment doublé en 3 ans et compte plus de 100 millions d’utilisateurs par mois, dont beaucoup de Millenials (cette fameuse cible que les annonceurs ont du mal à appréhender). Cela représente un potentiel de consommateurs énorme pour un généraliste comme Amazon. De plus, même si la plateforme reste assez « niche » (centrée autour du jeu vidéo), l’engagement est au plus haut, avec certaines « stars » aussi célèbres que des sportifs de haut niveau.

Conclusion

Au final, savoir quelle est la bonne approche quand on se lance dans le marketing d’influence dépend intimement de vos objectifs et KPIs.

Les éléments clés que j’aimerais que vous reteniez à l’heure de vous lancer dans le marketing d’influence :

• Comparez le marketing d’influence au coût des autres leviers publicitaires; cela vous semblera même avantageux
• Regardez tous les influenceurs, les mastodontes comme les plus niches (il existe des plateformes spécialisées pour vos campagnes Influenceur avec SeedingUp par exemple)
• Le bon marketing d’influence est avant tout un marketing « natif » qui respecte les codes, l’univers et les opinions de vos influenceurs.
• Si vous avez des ressources pour le faire, il est toujours intéressant de créer, éduquer et guider ses propres influenceurs qui resteront des ambassadeurs de la première heure pour un long moment
• Imaginez une stratégie long terme, qui va au delà d’un simple partenariat… Imaginez une expérience utilisateur
• Si vous êtes bien ancré dans une communauté, il existe des business models innovants qui permettent de monétiser l’influence

Ayez conscience que la route peut être semée d’embûches. Trouver les bons relais d’opinion reste le challenge numéro 1 pour les marques, suivi de la difficulté à mesurer le ROI réel de ces initiatives.

Il est pourtant, Ô combien , profitable pour les entreprises de construire des ponts avec les « influenceurs » pertinents pour eux. Car faire le plein d’authenticité, de bons contenus, et de relations à long terme avec des relais d’opinion peut faire la différence sur le moyen / long terme.

Comme le dit Julia Munder, International Marketing Manager chez Maxwell Scott Bags:

Revenue is a bonus, but it doesn’t always work that way.

FAQ : influence marketing