5 techniques pour tracer « online » ses actions marketing « offline »

calendar1 juillet 2012

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5 techniques pour tracer “online” ses actions marketing “offline”

5 techniques pour tracer “online” ses actions marketing “offline”

Dans un monde toujours plus multicanal, les marketers ont compris que les actions qu’ils lançaient « offline » pouvaient avoir des répercussions « online » et vice et versa. Qu’il s’agisse:

  • de publicité dans les grands médias,
  • de relations publiques,
  • d’évènementiel
  • ou même de bouche à oreille…

…beaucoup de personnes se rendent sur un site Internet car ils en ont entendu parlé « dans la vraie vie ».

Reste toutefois un challenge: comment détecter la contribution des campagnes marketing « offline » sur nos outils de tracking « online »?

Suivez le guide avec 6 techniques qui répondent à cette question.

1 – Superposer plan média & données web

En bon marketer, vous avez un plan de communication/un plan média. Vous pouvez alors superposer votre calendrier marketing et vos métriques web (visiteurs, conversions, etc.). Cela peut paraître évident, mais encore de nombreux marketers ne prennent pas la peine de faire cette simple corrélation entre ce qu’ils réalisent « offline » et leur trafic web…
 
Superposer actions marketing online et actions marketing offline (source: Google, Tracking Offline to Online Campaigns)
 
Cela peut vous permettre non seulement d’expliquer les « pics de trafic », mais aussi de mesurer combien de visiteurs plus engagés vous avez gagnés, et sur combien de temps.

  • La différence entre le trafic que vous enregistriez avant vos campagnes…
  • …et le trafic enregistré après vos actions vous donne cette information.

2 – Utiliser une URL/ un Nom de Domaine/un code promo. unique pour les actions offline

Il n’est pas rare aujourd’hui que la communication offline appelle les consommateurs à se connecter online pour obtenir plus d’informations, puis se convertir. Dans cette situation, il peut être intéressant de considérer une URL unique, pour permettre au marketer « d’isoler » son action et de tracer finement & facilement les retours.

3 – Suivre les requêtes de marque

Lorsqu’une marque communique en « offline », elle accroit sa notoriété et fait parler d’elle. Suivre les requêtes de marque permet d’avoir un « baromètre de notoriété« . En suivant régulièrement cet indicateur, la marque peut apprécier les retours de ses actions offline.

Après une campagne marketing offline, si le nombre de personnes qui arrive sur votre site en tapant votre marque ou le nom de votre produit augmente, on peut imaginer que la campagne offline a contribué fortement à cette performance.

4 – Utiliser les rapports géographiques pour tracer les actions offlines géolocalisées

Vous participez à un salon et souhaitez savoir combien de gens intéressés sont allés en savoir plus sur votre site? Utilisez les rapports géographiques pour identifier dans quel mesure cette audience « offline » -localisée à l’endroit précis du salon- à contribué à votre visitorat online.
 
Idem, si vous lancez une campagne d’affichage ou de radio pour étendre votre zone de chalandise, vous pouvez apprécier la concentration de votre visitorat online: normalement, après votre campagne, vous devriez voir des connexions depuis des endroits géographiques moins représentés avant.
 
Les rapports géographiques sont très utiles, d’autant que Google Analytics permet aujourd’hui de tracer ces données en temps réel! Vous pouvez donc apprécier rapidement l’effet « online », d’une conférence que vous avez donné il y’a 5 min par exemple, ou d’un petit déjeuner que vous avez organisé en début de matinée…

5 – Sonder l’internaute en entrée/sortie de site pour savoir d’où il vient

Une méthode un peu plus intrusive mais qui a fait ses preuves: demander tout simplement à vos visiteurs comment ils sont arrivés sur votre site, et à quels types de campagnes ils ont été exposés avant de réaliser leur visite online. Pour cela, des outils de sondage comme 4Q Survey peuvent vous être utiles.

Pour aller plus loin

Je vous invite à regarder cette vidéo publiée par Google sur le sujet. Cet article s’inspire grandement des exemples donnés dans cette présentation. Bien qu’un peu vieille aujourd’hui, je vous la recommande vivement si vous souhaitez avoir des études de cas précises concernant la mesure des actions « offline » sur les outils « online ».
 

 

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18 thoughts on “5 techniques pour tracer « online » ses actions marketing « offline »

  1. Julia dit :

    Bonjour,
    J’ai trouvé cet article très pertinent, il y a pas mal de choses auxquelles je n’aurais pas pensé, notamment regarder avec google analytics de quel endroit viennent les internautes pour savoir si une action précise à eu de l’effet.

  2. Matthieu dit :

    @Julia: Merci pour votre commenatire. je suis toujours ravi d’apprendre que les articles de ce blog sont utiles pour les lecteurs. Au plaisir donc de nous recroiser sur les ondes 🙂

  3. Merci pour ce condensé de petites choses bien pratiques à mettre en place. Le meilleur c’est que même ceux qui n’ont pas de gros budgets peuvent les mettre en pratique et ça c’est pertinent. Rien de révolutionnaire mais une liste intelligente et suffisante pour démarrer.
    Bonne soirée.

  4. Maxime dit :

    Bravo pour cet article !

    Des démarches essentielles pour ceux qui ne sont pas pure players du web.
    On parle de 2% de taux de transformation en ligne, mais Internet est devenu un passage incontournable contribuant sans doute à une décision d’achat en lieu physique de vente, où le taux est de 60% !

    Au plaisir de te lire !

  5. Ping : E-Marketing | so Chouette
  6. Matthieu dit :

    @Alexandre: Merci pour ton commentaire. Effectivement l’article essaye d’être »opérationnel » pour les gros comme pour les plus petits…

    @Maxime: Merci pour vos encouragements. Il est évident que les frontières entre on et off line s’amincissent de plus en plus, je suis 100% d’accord avec vous. Au plaisir de nous retrouver sur les ondes.

  7. Ping : 5 techniques pour tracer “online” ses actions marketing “offline” | Image et Opinion | Scoop.it
  8. Sarah dit :

    Salut,
    Sonder les internautes sur son site, c’est vrai que c’est une très bonne idée très tentante, mais c’est peut être un peu risqué à la longue avec des gens qui viendraient régulièrement dessus, car le mot intrusion correspond très bien, il faut alors espérer que les visiteurs soient compréhensifs.

  9. Matthieu dit :

    @Sarah: Merci pour ton commentaire Sarah. C’est sûr, le sondage est la technique la plus « intrusive » de la liste. En même temps, je suis sûr que c’est également la plus puissante. En effet, le retour qualitatif vaut de l’or! On en apprend 10 fois plus avec 2 lignes écrites spontanément par un internaute qu’avec un nombre de pages vues! En revanche, c’est vrai que cela est plus adapté aux sites qui ont une part très importante de nouveaux visiteurs, et il faut toujours s’assurer que les informations demandées soient pertinentes du point de vue de l’utilisateur et pas trop exhaustives.

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