Les marques doivent intégrer la réalité augmentée où elle crée vraiment une valeur ajoutée pour le consommateur


 
Kézako?
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Les marques doivent intégrer la réalité augmentée où elle crée vraiment une valeur ajoutée pour le consommateur

Les marques doivent intégrer la réalité augmentée où elle crée vraiment une valeur ajoutée pour le consommateur

La réalité augmentée (RA) représente une opportunité pour le marketing d’aujourd’hui et de demain.

Comme je le présentais dans un de mes précédents articles, la réalité augmentée a un fort potentiel marketing. C’est une technologie émergente (voyez la RA comme le web il y’a 15 ans), qui a le potentiel de séduire annonceurs et consommateurs.

La boutique en ligne d’objets publicitaires personnalisés allbranded a d’ailleurs publié l’infographie suivante sur le sujet. Elle résume, avec des mots simples,

  • ce que sont les fondamentaux de la réalité augmentée (appliqués aux objets pub),
  • ses cas d’usages basiques en publicité
  • et les bénéfices qu’elle apporte aux annonceurs.

Infographie realite augmentee – allbranded from Matthieu Tran-Van

Toutefois, les consommateurs ne sont pas « technophiles » pour le plaisir de l’être. Si ils sont enclins à vivre des expériences de réalité augmentée, c’est qu’elles leur apportent potentiellement une valeur ajoutée, un plus. Une marque qui utilise la RA  « coûte que coûte », pour être à la mode, ne séduira pas le chaland, qui se fiche finalement du procédé technique employé par une entreprise dans sa communication…

C’est pourquoi, les marques doivent concevoir des expériences de RA parfaitement intégrées aux activitées habituelles du processus d’achat.

Réalité augmentée : une réflexion marketing qui doit aller plus loin que l’aspect technologique

Contrairement à la publicité traditionnelle, la réalité augmentée peut rendre la réclame vraiment « sensorielle », et faire vivre des expériences riches, mémorables. Mais attention au piège, car le but n’est pas d’utiliser la RA en mode « gadget ». Voir un contenu digital qui surgit quand vous pointez votre téléphone sur un logo peut être marrant une fois, mais risque de vite fatiguer les utilisateurs…

Dans mon dernier billet sur le sujet, je vous parlais par exemple des packaging enrichis ou encore des magasins virtuels qui ont utilisé la RA. Ces projets sont bien sûr très innovants, mais ne peuvent pas forcément devenir des « standards » :

  • Pensez vous vraiment que le consommateur se baladera pendant 1h dans des linéaires le bras tendu pour « scanner » toutes les marchandises? Non, même les accros du mobile auraient vite des crampes…
  • De la même manière, le chinois Yihaodian peut bien ouvrir 1000 magasins virtuels, mais seriez vous prêts à faire vos courses pour le mois, au milieu de la rue, immergé sur votre mobile? La réponse est « non » selon moi…

La technologie doit s’adapter au parcours consommateur, pas le contraire.

C’est pourquoi la marque doit réfléchir dans quel contexte précis le consommateur appréciera de se faire « aider » par la réalité augmentée. Ainsi, elle pourra vraiment améliorer l’expérience d’achat, sur des étapes spécifiques de la chaîne de valeur, plutôt que de vouloir tout « augmenter » et placarder sans cesse des informations digitales sur des objets physiques.

Ikéa vous permet de « visualiser » l’ameublement de votre foyer quand vous aménagez

Un bon exemple d’utilisation de la RA est la désormais célèbre application de Ikea. Elle permet aux acheteurs de « prévisualiser » au travers de leurs écrans nomades les meubles directement chez eux.  Entre voir un canapé dans un rayon de grande surface, et pouvoir « virtuellement » le voir dans votre séjour, qu’est-ce qui vous semble le plus convaincant? La deuxième option, c’est certain…

D’autant que c’est à cette étape précise qu’il est vraiment utile de voir virtuellement comment tel ou tel meuble rend dans son habitation (lorsqu’on a besoin d’aménager un appartement et que l’on prend des mesures dans tous les sens). C’est aussi une excellente manière pour le fabricant de meubles d’inciter les futurs clients à se fournir uniquement chez Ikéa (vous pouvez ameubler virtuellement votre habitation avec tous les produits du catalogue).

Les résultats de cette initiative sont impressionnants.

  • L’enseigne suédoise a en effet cumulé 8.5 millions de téléchargements
  • et plus de 42 millions de visites du catalogue virtuel.

L’Oréal et Sephora imaginent des dispositifs de RA qui vous aident à choisir votre look et votre maquillage

La réalité augmentée permet aux consommateurs de vivre « sa » réalité à propos d’un produit, ou d’un service.

La parfaite illustration se trouve dans l’industrie de la beauté. Sephora et L’Oréal ont en effet lancé des apps pour smartphone qui vous permettent de simuler sur votre propre visage différents produits de maquillage.

  • Pour l’Oréal, son application Make Up Genius à fait beaucoup de bruit: elle a été téléchargée plus de 10 millions de fois, avec des consommatrices ayant essayé plus de 25 millions de looks.
  • Sephora, qui avait déjà testé l’approche avec des miroirs disponibles pour les clientes en magasin, a suivi le mouvement en y allant de sa propre application.

Là encore, l’usage de la réalité augmentée est extrêmement pertinent. Pour une femme, choisir et essayer le maquillage qui lui conviendra le mieux peut devenir un calvaire, très chronophage. D’habitude, des conseillères en magasin vous aident à choisir les teintes qui vous iront le mieux et vous font essayer quelques références.

Mais en voyant le résultat au travers de ces apps, sur son propre visage et en temps réel, :

  • les consommatrices peuvent finalement essayer bien plus de produits,
  • dans le confort de leur intimité
  • et ainsi accélérer la sélection de produits maquillage qu’ils considéreront à l’achat.

La réalité augmentée est une technologie « utile » avant tout

Les applications que nous avons présentées ci-dessus sont pensées pour améliorer une activité précise du processus d’achat. Elles présentent aussi l’avantage de pouvoir être régulièrement utilisées, à chaque fois que le besoin consommateur émerge. Ainsi, ces marques profitent d’un taux de réutilisation important, et ce, simplement en proposant une expérience utile que les consommateurs ont envie de revivre, à chaque fois qu’ils recherchent un nouveau décor d’intérieur ou un nouveau look.

Car la clé du succès pour les marques est bien de tirer profit de la « valeur d’utilité » proposée par la RA (plutôt que de rester dans une approche gadget).

C’est par souci de praticité que nous sommes disposés à utiliser la réalité augmentée. Google translate l’a bien compris en sortant son application de RA qui est devenu un « must have » pour tous les voyageurs: l’utilisateur a juste besoin de tenir son écran de smartphone devant un texte pour qu’il lui soit retourné dans sa langue.

Cet exemple illustre parfaitement la raison pour laquelle la réalité augmentée existe : pour nous faciliter la vie et non pour le plaisir de voir le monde réel surchargé de contenus digitaux...

Conclusion

La réalité augmentée, c’est la superposition du monde digital et du monde réel.

  • Finalement, la RA peut concentrer le meilleur du monde online (intéractivité, mesure digitale, usage de données clients)
  • et du monde offline (concret, utile pour des dizaines de gestes du quotidien).

La RA peut donc rendre « tangible » le virtuel dans notre quotidien bien réel. Et le marketing peut en tirer grandement partie… Encore faut-il que l’expérience soit utile, qualitative et qu’elle permette de réaliser plus facilement une étape précise du processus d’achat.

Comme les usages mobiles d’aujourd’hui, la RA a le potentiel de devenir le nouveau « standard » de notre quotidien, le nouveau pont entre la vie réelle et la vie virtuelle. La réalité augmentée s’appuiera dans un premier temps sur nos appareils mobiles: c’est à travers de leurs écrans qu’il sera le plus simple (et le plus naturel) pour les utilisateurs d’utiliser la RA.

Malgré le fait que le mobile s’imposera comme le premier facilitateur de la réalité augmentée, il est probable que dans le futur d’autres appareils soient utilisés : des casques, des wearables du type « lunettes » ou même pourquoi pas des lentilles de contact dans quelques années?

AR est le pont entre les medias traditionnels et les medias digitaux

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