Message aux marques : arrêtez de faire de la publicité vidéo « non skippable » sur Internet


 
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Message aux marques : arrêtez de faire de la publicité « non skippable »

Message aux marques : arrêtez de faire de la publicité « non skippable »

Il y’a quelques jours, en Espagne, je décidais de me rendre sur Youtube pour y passer quelques minutes de « me time » bien méritées… En regardant plusieurs vidéos d’humour, je suis -malheureusement- tombé dans le piège… Le piège de la publicité vidéo « pré-roll non skipable ». Alors que j’étais en plein élan de relaxation, Procter & Gamble voulait me faire savoir qu’une nouvelle brosse à dent était lancée sur le marché ibérique… Moment de solitude infini.
 
J’ai bien attendu 5 secondes, mais le bouton « Skip » n’est pas apparu. Alors que j’étais en pleine détente, je n’ai pas supporté l’agression; m’obliger à avaler une publicité, bêtement reprise de la TV, pendant plus de 30 sec, je n’ai eu qu’une envie, me jeter sur la chaîne de l’annonceur pour lui laisser un commentaire assassin.

Le coeur du problème : des marques qui pensent encore dans un monde « tout TV »

Pourquoi le pre-roll non skippable existe?

Le pre-roll non skippable est une publicité vidéo  sur Internet que vous ne pouvez pas passer (vous êtes forcés de la voir) et qui vous est présentée juste avant que se déclenche la vidéo que vous vous apprêtez VRAIMENT à voir.
 
Ce format a été inventé pour satisfaire l’appétit en reach des annonceurs. Je m’explique.

  • Lorsque vous vendez des produits à des masses, votre communication est de facto industrielle. C’est le cas par exemple des entreprises dans le secteur des biens de consommation, dont l’industrie s’est bâtie sur la TV.
  • En déclinant ces objectifs « industriels » du point de vue média, vous vous retrouvez concrètement avec une certaine pression publicitaire à devoir exercer pour espérer atteindre vos objectifs commerciaux. Ce qui compte pour ces business, c’est le nombre d’individus appartenant à la cible touchés par le message.
  • C’est là que rentre en jeu le pré-roll non skippable, qui s’achète bien souvent au CPM. Pour l’annonceur, ce format lui permet d’acheter « exactement » et de manière garantie le nombre d’expositions dont il a besoin pour atteindre -théoriquement- les objectifs de vente in fine.

Autrement dit, le pré-roll non skippable est un format pur TV, reproduit sur le net.

Un amalgame entre Internet et la TV

Certains grands annonceurs pensent à la vidéo en ligne comme un simple prolongement de la TV; c’est à dire « imposer » à l’audience le message promotionnel qu’ils veulent faire passer. C’est vrai que cela marche : la complémentarité [TV + Online vidéo] apporte du reach incremental, c’est à dire qu’il permet aux annonceurs de toucher plus de monde que si ils n’avaient fait que de la TV.
 
Du coup, plutôt que de ne payer que pour des vues engagées -c’est à dire celles que les internautes ont vraiment voulues voir- ils préfèrent payer plus cher pour être certains que tous les utilisateurs qui appartiennent à la cible « se mangent » leur publicité, faite initialement pour être calée entre « the Voice » et « Plus belle la vie« .

Une croyance entretenue avec les offre de catch up TV

L’univers de la catch up est certainement Le royaume des publicités pre-roll non skippables. La catch-up (ou « Replay TV ») qualifie la session de rattrapage d’un programme audiovisuel (Source). Avec des tunnels publicitaires de plusieurs vidéos qui se succèdent les unes après les autres, on peut dire que les chaînes ont réussi à reproduire avec perfection sur Internet l’expérience intrusive de la TV. Et le pire c’est que certains annonceurs trouvent cela génial.
Capture sur M6 Replay le 25 octobre 2014 de pre-roll non skippable
 
M6 replay, France Télevision & Pluzz, TF1 pub… toutes ces régies font croire aux entreprises que si elles forcent leur audience à voir un tunnel publicitaire avant la rediffusion Internet de « l’Amour est dans le pré », elles entrent de plein pied dans l’ère digitale, en parfaite harmonie avec les nouvelles attentes des consommateurs… FAUX ! Ce que nous voulons tous, c’est pouvoir écarter une publicité qui ne nous plaît pas. Et non pas être « violés » par des spots qui ne nous concernent pas, alors que l’on souhaite accéder sur Internet à notre émission TV préférée.

La publicité n’est pas mauvaise… sauf quand elle est imposée

Les marques ont besoin de faire connaitre leurs produits, c’est un fait

Ne nous y méprenons pas. Je vends de la publicité tous les jours. C’est la publicité -et les annonceurs comme Procter & Gamble- qui me font manger tous les jours. Je comprends qu’il est crucial pour eux de faire connaître le nouveau produit qu’ils lancent, et je ne leur en veux aucunement pour cela.
 
Ce qui m’excède le plus, c’est l’obligation de me faire attendre 30 secondes pour bouffer une publicité que je n’ai pas décidé de voir. Pourquoi m’obliger un tel sacrifice? L’annonceur a payé cette impression pensant qu’il valait mieux me forcer à voir le message, alors que le seul effet obtenu est que je hais désormais cette nouvelle brosse à dent.

De nos jours, la publicité ne doit plus être imposée mais choisie.

Aujourd’hui, on peut laisser le choix à l’utilisateur, et ne payer QUE lorsque sa publicité veut vraiment être vue

Prenez le format True View; il est formidable pour les publicités vidéos sur Internet. Car au bout de 5 secondes vous pouvez décider de voir -ou pas- la publicité que l’on vous propose.

  • Si la vidéo est bien foutue, ou que le produit m’intéresse, je vais forcément m’attarder sur la publicité.
  • Si cela est vécu comme une intrusion à l’instant T où je visionne mes vidéos Youtube, alors je « skip » le message.

 
Et cela est tout à fait juste pour l’utilisateur comme pour l’annonceur : si je refuse de voir la publicité, l’annonceur ne paye pas l’impression. Il ne paye rien, zéro, niet, nada…Bref, un vrai deal gagnant-gagnant. Alors pourquoi tous les annonceurs ne sont pas encore tous passés au format vidéo skippable? Car ils ont peur que pas assez de consommateurs ne prêtent attention à leur message. Ils craignent de leur laisser le choix, et qu’ainsi leur % d’utilisateurs qui voient la vidéo en entier dégringole (car on enlève toutes les vues non désirées, qui sont skippées). Plutôt que de se méfier, les marques devraient embrasser les nouvelles opportunités offertes par le digital, où l’utilisateur est « roi ».

Internet est le média du choix par excellence

Vers une redéfinition des KPI de mesure publicitaire

Nous évoquions plus haut que la publicité vidéo en ligne souffre d’un amalgame avec la pub TV.  Ce phénomène touche particulièrement le domaine de la mesure publicitaire. Traditionnellement, la pression publicitaire en TV a toujours été évaluée en GRP.

Cet indicateur est le résultat du taux de couverture de la cible de la pub X la répétition.

Autrement dit, on évalue votre position d’annonceur à votre seule capacité à couvrir le plus gros pourcentage de votre cible, et à marteler votre message le plus possible. Le calcul n’intègre pas:

  • la valeur de votre créa’,
  • la puissance de vos messages de marques (l’efficacité de votre offre en somme),
  • ou la qualité de contact que vous avez avec votre cible (Mieux vaut demander sa femme en mariage en personne plutôt qu’au téléphone!)

 
Les GRP calculent la puissance d’une campagne de publicité, et c’est déjà bien. Mais les agences médias devraient aussi faire rentrer systématiquement dans l’équation la qualité du contact & l’effet halo du Storytelling digital. Si ces deux autres dimensions étaient prises en compte, les annonceurs constateraient que dans 90% des cas, la meilleure publicité est celle avec laquelle l’utilisateur accepte d’engager. 

Les modèles publicitaires online qui réussissent sont ceux construits autour du choix des internautes

Les marketers en ligne ont dû se rendre à l’évidence qu’il y avait un problème avec les pré-roll non skippables. Seulement 59% des utilisateurs avaient le courage d’aller au bout et d’attendre sagement leur contenu. 31% ont préféré abandonner la consultation de leur contenu pour éviter d’être exposés aux messages commerciaux non skippables.
 
Est-ce une surprise que les utilisateurs aient la phobie des publicités non skippables? Non, c’était même annoncé depuis longtemps. Avec l’explosion du marketing à la performance dans les années 2000, nous connaissons maintenant les modèles publicitaires qui marchent.

  • Prenez les liens sponsorisés : comment Google a embrassé le succès? En laissant le choix à l’internaute de cliquer sur les réponses qu’il juge les plus pertinentes, et en ne facturant les annonceurs uniquement que lorsque leur offre à été volontairement choisie par les utilisateurs.
  • Comment se rémunère des affiliés? Au coût par vente, coût par lead, ou coût par clic… c’est à dire lorsque l’internaute a voulu aller au bout, et que l’annonceur a bien obtenu un résultat concret.
  • Même la publicité sur les réseaux sociaux se fait « à la performance » : vous achetez un like, un follower, un clic, une conversion… et payez lorsque un Internaute à fait le choix d’accomplir l’action que vous attendez de lui.

True-View: un levier Branding à la Performance

Aujourd’hui, ces modèles « à la performance » existent sur la vidéo en ligne : la publicité True View sur Youtube se paye au Coût par Vue. Maries Mekker parle de Youtube True View comme un « game changer » dans son dernier rapport : il arrive à créer un cercle vertueux pour tout l’écosystème publicitaire en ligne (utilisateurs, éditeurs, annonceurs, régies).

True View = Game Changer

Les publicitaires adorateurs du pré-roll non skippable avanceront forcément la question suivante : est-ce que True View est aussi efficace que le pré-roll non skippable? Et bien pour avoir la réponse complète, il vous suffit de consulter la présentation suivante. En 1 phrase : l’engagement des utilisateurs est de +388% lorsqu’ils voient un True View – Skippable- plutôt qu’un pré-roll non skippable.

Alors chers annonceurs, laissez le choix de « skipper » 🙂

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