10 questions pour élaborer son plan de communication marketing

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• 1 – Dans quel contexte externe & interne s’inscrit mon plan de communication?
• 2 – Quels sont les objectifs de ma communication marketing: me faire connaître, me faire aimer, faire agir?
• 3 – A qui dois-je m’adresser? Qui sont-ils? Combien sont-ils?
• 4 – Quel angle d’attaque vais-je adopter pour communiquer avec eux?
• 5 – Concrètement, je leur dis quoi? Pour les amener à quel stade de l’achat?
• 6 – Par quel biais vais-je amener le message à la bonne personne, au bon moment?
• 7 – Quels sont les moyens financiers, les compétences, le réseau que je vais devoir déployer?
• 8 – Comment puis-je tester que mon plan est le bon?
• 9 – Pour quels résultats estimés je fais tout ça? Quelle est la probabilité d’atteindre mes objectifs?
• 10 – Est-ce que l’entreprise peut remplir ses promesses? Est-ce que 100% de mon plan est faisable niveau business?

4ème variable du sacro-saint « marketing mix », la communication marketing a toujours été une nécessité pour les entreprises. C’est elle qui permet à « l’offre » de rencontrer « la demande ». C’est elle qui, parfois, fait la différence entre 2 marques et qui distingue le « bon plan marketing » du mauvais…  Ne rien faire, c’est déjà communiquer. Alors autant prendre la main, et structurer un plan de communication clair, dont vous pourrez avoir la maîtrise.

La communication marketing, c’est communiquer:

• le bon message
• à la bonne personne
• au bon moment
• au bon endroit
• sur le bon support

Or, tous les entrepreneurs ne naissent pas tous publicitaires de génie. Alors comment rédiger son plan de communication marketing simplement? Suivez le guide en 12 questions simples, qui vont vous guider dans le volet « communication » de votre plan marketing.

1 – Dans quel contexte externe & interne s’inscrit mon plan de communication?

Comme toute chose dans le marketing, le travail commence avec une solide analyse SWOT.

• En ce qui concerne l’environnement externe, il conviendra de décrypter votre marché, les canaux de distribution, les attentes de vos clients, les médias qu’ils consultent et les stratégies marketing des concurrents.
• Puis, évaluer les forces & faiblesses de votre entreprise dans leur globalité. Menez une réflexion sur votre culture d’entreprise et prenez en compte votre communication existante.

Cet exercice vous permettra de formuler des objectifs pertinents pour votre stratégie marketing. Vous saurez ainsi comment orienter votre plan de communication.

Une analyse SWOT est le point de départ de votre plan marketing et aussi de votre plan de communication. Sans cette analyse préalable, tout ce que vous pourrez rédiger serait déconnecté de la situation de votre marché et de votre entreprise (source image : Vertex42.com)

2 – Quels sont les objectifs de ma communication marketing: me faire connaître, me faire aimer, faire agir?

Après l’analyse, vient le temps de la formulation de vos objectifs de communication.
Bien entendu, si vous rédigez un plan de communication, c’est certainement parce que vous avez pour objectif final de vendre un certain nombre de vos produits, ou atteindre une certaine rentabilité… Ceci dit, cela ne devrait pas être l’objectif direct de votre plan de communication. En effet, aussi décevant que cela puisse paraitre, la communication ne fait pas « vendre » en soi. Si tel était le cas, les panneaux 4 X 3 auraient un lecteur de carte bleue!
La communication marketing remplit 3 typologies d’objectifs:

• La notoriété – se faire connaitre : il s’agit ici d’attirer l’attention de votre audience.
• L’image – se faire aimer : la finalité est d’augmenter l’intérêt pour votre marque et faire en sorte de gagner la préférence de votre audience.
• Les comportements – faire agir : dans ce cas précis, votre communication cherche à persuader vos cibles d’agir d’une certaine manière.

La publicité ne vend pas à proprement parlé, mais elle peut atteindre trois typologies d’objectifs: faire connaitre, faire aimer ou faire agir.

L’atteinte de ces objectifs doit contribuer in fine à votre dessein final d’augmenter vos ventes, de recruter de nouveaux clients ou d’atteindre une certaine rentabilité.
Déterminez précisément votre objectif SMART, et sachez clairement identifier quelle catégorie d’objectif vous souhaitez atteindre.

3 – A qui dois-je m’adresser? Qui sont-ils? Combien sont-ils?

La communication s’adresse toujours à des cibles. Vous devez clairement identifier si vous cherchez à atteindre des clients? Des prospects? Des prescripteurs? Cette étape se nourrit évidemment de l’analyse précédente que vous avez faite du marché et des différents segments de clients.
Rappelons ici que les segments marketing que vous choisissez d’adresser doivent être:

• Quantifiables : c’est-à-dire que vous devez pouvoir estimer la taille et le potentiel du segment de marché.
• Rentables : les segments que vous choisissez doivent être assez gros pour que l’entreprise puisse être profitable.
• Accessibles : l’entreprise doit être en mesure de toucher les segments de clients visés et de distribuer son produit à ces derniers.

Vous ne manquerez pas également de « peindre le portrait » des cibles auxquelles vous souhaitez vous adresser afin d’adapter vos messages à leurs profils, leurs motivations, leurs peurs… Ce sont vos personas. Le but étant d’éviter les messages qui s’adressent au public le plus large: à force de vouloir convaincre tout le monde, on ne persuade personne.

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Enfin, savoir si on s’adresse à 3 individus ou à une foule est toujours important: on ne peut forcément pas communiquer avec le même discours, avec la même stratégie. C’est pourquoi il est important de quantifier dans votre plan de communication l’audience que vous ciblez.

4 – Quel angle d’attaque vais-je adopter pour communiquer avec eux?

L’ère de l’information. Voilà notre époque. Les marchés sont bruyants, vos clients sur-sollicités.
Vous devez définir un positionnement & des axes de communication qui vous permettront de faire la différence dans la mêlée.
Gardez en tête que se différencier n’est pas simplement « être original » ou « crier plus fort que les autres ». C’est avant tout apporter une meilleure réponse aux attentes & besoins des clients.

A l’heure de définir votre positionnement marketing et vos axes de communication, il vous faut prendre en compte les attentes de vos cibles, le positionnement et les atouts de votre produits. (source image : fredericgonzalo.com)

5 – Concrètement, je leur dis quoi? Pour les amener à quel stade de l’achat?

Vous devez maintenant penser à votre « stratégie de créa »: qu’allez vous dire?

• Quelle est la promesse de votre marque?
• Comment pouvez vous prouver que ce n’est pas du pipeau?
• Avec quel type de communication? Sur quel ton?
• Sur quel format?

Pour vous guider dans cet exercice, déterminez précisément ce que vous attendez comme « action » de votre cible: qu’elle vous appelle? Qu’elle télécharge votre catalogue? Qu’elle se déplace en point de vente?.. Avant « l’achat transactionnel », les clients passent par de multiples stades qui les amènent progressivement à leur décision. La communication a pour but de « faire avancer » vos cibles d’un stade à un autre.

6 – Par quel biais vais-je amener le message à la bonne personne, au bon moment?

Après avoir défini « ce que vous alliez dire », il s’agit maintenant de déterminer comment vous allez acheminer votre bonne parole à vos cibles. Par quel média? En passant par quels supports?

La décision des canaux de communication doit prendre en compte:

• vos objectifs de communication,
• vos cibles et leur localisation,
• la durée de votre campagne
• et aussi votre budget.

Pour choisir les bons leviers de communication, vous devez prendre en compte leurs critères quantitatifs (portée, budget nécessaire, capacités de ciblage, coût par contact, etc.) et qualitatifs (image, interactivité, attention portée au média, crédibilité, etc.). Vous pouvez aussi vous inspirer de ce que font les concurrents. Si leur stratégie repose sur certains médias clés, c’est certainement que ces derniers sont efficaces pour eux.
Le « timing » est également un facteur clé de succès de la communication marketing. Il s’agira de définir un calendrier précis de vos actions, car communiquer au bon moment ne s’improvise pas.

7 – Quels sont les moyens financiers, les compétences, le réseau que je vais devoir déployer?

La meilleure stratégie du monde ne vaut rien sans une exécution irréprochable.
Or le déploiement de votre communication vous demande forcément des moyens.

• De l’argent pour de l’achat d’espace, ou la création de publicité,
• des compétences techniques pour réaliser votre communication…
• Parfois même, il sera nécessaire de vous adresser aux bonnes personnes de votre réseau pour diffuser votre message ou appuyer votre communication.

Sans moyen, aucun espoir d’atteindre vos objectifs et de faire de vos plans une réalité. Dans vos estimations de moyens, n’oubliez pas d’inclure:

• Les éventuels sous-traitants auxquels vous devrez faire appel,
• les heures de travail qui seront nécessaires de mobiliser au sein de votre propre équipe,
• les coût créatifs liés à la réalisation même de vos publicités,
• les coûts liés à l’achat d’espaces média,
• les coûts fixes tels que des outils de mesure, du matériel, des logiciels, etc.

8 – Comment puis-je tester que mon plan est le bon?

Toute action marketing se teste.
La communication – comme la finance, la gestion, la fabrication – implique de minimiser les risques et les échecs coûteux. Or, quelle meilleure manière d’échouer qu’au cours d’un test? Rapide, peu coûteux, peu engageant, il vous donne un « retour terrain » à chaud.
Présentez par exemple votre communication à vos clients existants et recueillez leurs impressions. Ou ne prenez qu’une petite partie de vos prospects pour tester votre communication marketing. Évaluez les retours et conservez les tactiques qui ont généré le plus de résultats.
Si vous voulez avoir une idée des moyens de communication les plus efficaces, certaines études peuvent vous mettre la puce à l’oreille.

Dans un sondage réalisé par Nielsen auprès des directeurs marketing en 2018, on apprend que les professionnels estiment que les réseaux sociaux, le search, la vidéo, l’email et la TV restent des canaux de communication importants à leurs yeux.

 

Du point de vue de la communication Internet, une étude récente de la société GetResponse (logiciel de routage e-mail) dévoile que l’email marketing est considéré comme le canal de communication le plus efficace.

9 – Pour quels résultats estimés je fais tout ça? Quelle est la probabilité d’atteindre mes objectifs?

Une fois votre phase de test terminée, vos plans « validés » par le terrain, vous devez anticiper le retour sur investissement de vos actions avant de les déployer à grande échelle.
Vérifiez de nouveau que votre communication vous sera profitable, et déterminez dans quel mesure. Il s’agit ici de définir précisément ce qui serait pour vous un « succès », et la probabilité que vous avez de l’atteindre.
Rappelez vous qu’en fonction de votre objectif, il ne s’agit pas toujours d’estimer le potentiel de ventes ou de bénéfices que votre plan de communication vous permettra d’engranger. Vous devez vous caler sur les KPI qui font sens par rapport à votre objectif de « vous faire connaitre », « vous faire aimer » ou « faire agir » votre cible.

Le tableau ci-dessous vous donne différentes idées de KPI en fonction de l’impact que vous voulez mesurer (la notoriété, la considération de votre marque ou l’impact sur vos ventes) et du stade auquel se trouve votre cible dans son processus d’achat.

10 – Est-ce que l’entreprise peut remplir ses promesses? Est-ce que 100% de mon plan est faisable niveau business?

Emporté par vos idées, enthousiasmé par les résultats de vos travaux, vous pouvez vous engouffrer dans de sombres difficultés… C’est ce que j’appelle les erreurs purement « business »

• Vous axez votre discours sur un produit révolutionnaire… mais pour lequel vous n’avez qu’un seul & unique fournisseur qui va vous faire « cracher » votre marge?
• Vous vous vantez d’utiliser les technologies les plus modernes… que personne dans votre entreprise ne sait faire fonctionner correctement?
• Vous cumulez de multiples offres promotionnelles, mais vous avez oublié que votre marge nette -en temps normal- n’est que de 5%?
• Vous souhaitez augmenter le nombre de vendeurs avec -100K€ de trésorerie?

Évitez de mentir, vous ne ferez qu’insulter les gens qui vous feront confiance. Au contraire, soyez transparent, et préférez la pédagogie à la démagogie. Ne dites rien à la légère: votre stratégie de communication peut avoir un impact significatif sur votre business. Sachez l’anticiper, identifier les obstacles qui se mettront sur votre chemin et les solutions pour les contourner.

Félicitations! Vous êtes désormais prêt à passer à la phase « action » de votre plan de communication!