Comment sont rémunérées les agences qui exécutent vos campagnes publicitaires?

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• La méthode « historique »: l’agence prélève un % des investissements médias de l’annonceur
• La rémunération à la performance, en fonction des résultats obtenus pour l’annonceur
• Le mode des honoraires, ou quand l’agence fait payer ses heures de travail
• Conclusion

La plupart des entreprises ont recours à la publicité pour faire connaitre, faire aimer et faire acheter leur produit. Et souvent, elles mandatent des agences pour gérer, en leur nom, leurs campagnes de publicités, sur le web ou ailleurs.

Dans la relation agence <> annonceur, la rémunération est évidemment une composante essentielle du partenariat. Comme dans toute relation d’affaires, l’accord de rémunération entre une agence et son client annonceur doit être équitable pour les deux parties.

• Il permet à l’annonceur d’obtenir les prestations qu’il attend, à la fois en qualité et en efficacité,
• et à l’agence d’assurer la pérennité de son entreprise, c’est à dire de financer sa structure et de dégager un profit.

Pour faire un bon travail, qui rapporte à son client annonceur, le montant et la structure de la rémunération doivent être motivants pour l’agence et son équipe. Or il existe plusieurs méthodes de rémunération des prestations d’une agence, chacune d’entre elles ayant ses avantages et inconvénients. L’annonceur doit donc choisir, ou combiner, celles qui s’alignent le mieux avec son fonctionnement et ses objectifs.

Cet article vous détaille les différents modes de rémunération des agences média, avec leurs avantages et leurs inconvénients.

La méthode « historique »: l’agence prélève un % des investissements médias de l’annonceur

Le mode classique de rémunération d’une agence média est ce que l’on appelle la rémunération à la «commission». Autrement dit, l’agence prend un pourcentage sur le montant des investissements médias qu’elle gère. En effet, les investissements médias sont généralement considérés comme base à l’évaluation des ressources nécessaires à l’agence pour assurer sa mission: voilà le présupposé de ce mode de rémunération. Dans certains cas, le taux de la commission varie en fonction des leveirs publicitaires utilisés.

Afin de justifier le pourcentage de commission, il est important d’effectuer des prévisions d’investissements et de les confronter aux ressources estimées nécessaires par l’agence pour gérer ce volume d’activité, en y ajoutant un certain niveau de marge.

Cette méthode de rémunération est adaptée quand l’annonceur s’engage sur un certain budget média à dépenser. En revanche, si le budget diminue en cours de mission, il peut s’avérer que l’agence ne dispose plus des ressources suffisantes au maintien de son activité. Il devient alors possible d’envisager des approches permettant de nuancer les effets de ces variations sur la rémunération de l’agence (par exemple des taux dégressifs si le budget augmente).

AVANTAGES

• simple à calculer une fois le niveau de commission fixé et le niveau d’investissement média connu
• totalement lié au volume d’activité supposé

INCONVENIENTS

• La discussion se focalisant souvent sur un taux plutôt que la valeur délivrée par l’agence, la rémunération peut s’avérer déconnectée de la réalité du travail fourni
• plus adaptée à certains types de publicité qu’à d’autres, qui peuvent nécessiter des volumes importants de travail pour des investissements faibles
• l’utilisation d’un taux général de rémunération ne facilite pas la transparence.

Ce mode de rémunération « à la commission », sur un pourcentage du budget média, est la méthode de rétribution historique des agences, mais elle tend aujourd’hui à reculer au profit d’autres modes de rémunération, comme les « honoraires ».

La rémunération à la performance, en fonction des résultats obtenus pour l’annonceur

De plus en plus d’agence propose un mode de rémunération « à la performance », qui s’aligne avec les enjeux de l’annonceur: plus la performance de la publicité est bonne (et donc profite à l’annonceur), plus l’agence gagnera d’argent. Ce mode de rémunération s’inscrit totalement dans la mouvance des marques de mieux mesurer les effets de leur publicité, pour plus de performance, et de partager les risques avec leurs partenaires (et de rémunérer leur « excellence » plutôt que leur travail).

La rémunération à la performance correspond donc à une part variable dont le versement par l’annonceur est basé sur l’atteinte d’objectifs et de résultats concrets, décidés d’un commun accord avec l’agence. L’exemple de cette agence webmarketing à Marseille, Etoile Web, illustre bien ce mode de rémunération. En effet, avec ses prestations de webmarketing à la performance, la rémunération de l’agence se base sur le CA généré par le client. Par conséquent, l’agence choisit surtout des projets dans lesquels elle croit, et ses clients sont rassurés que tous les moyens mis en oeuvre par leur partenaire auront pour ambition de développer leur revenus.

Attention: la rémunération à la performance ne doit pas détourner l’agence médias de son objectivité ni compliquer la rémunération de base, mais juste récompenser l’excellence de la prestation de l’agence.

De manière générale, on veillera à ce que la rémunération à la performance :

• soit basée sur des critères clairs, indiscutables et mesurables,
• que les critères correspondent à des objectifs de l’annonceur et que les performances soient atteignables,
• que l’annonceur en ait budgété le versement (pour éviter tout impayé ou retard de règlement en cas d’atteinte des objectifs),
• qu’un reporting régulier sur le niveau d’atteinte des objectifs fixés soit mis en place,

L’annonceur devra être particulièrement vigilant sur la manière dont sont définies les clauses de la rémunération à la performance. Certaines peuvent avoir des effets contraires au but recherché. Par exemple, si un annonceur impose un coût d’acquisition client trop agressif à son agence digitale, cette dernière peut-être tentée de privilégier des tactiques qui vont garantir une forte rentabilité, au détriment du volume de conversions et du recrutement de nouveaux clients.

AVANTAGES

• la rémunération est d’autant plus justifiée qu’elle consacre l’obtention des résultats que l’annonceur et l’agence ont fixés ensemble.
• son principe même est d’être un outil de motivation de l’agence et d’analyse par l’annonceur de l’efficacité de ses investissements.

INCONVENIENTS

• Les bons critères de rémunération ne sont pas toujours simples à formaliser
• il sont difficiles à établir en début de collaboration, car ils nécessitent souvent un apprentissage de la relation
• il convient de veiller à ce que les clauses de la rémunération à la performance n’aient pas d’effets contre-productifs

Afin que ce mode de rémunération joue pleinement son rôle motivant pour l’agence et ses collaborateurs, il doit être conçu comme un véritable « bonus ». C’est pourquoi de plus en plus d’agences proposent aux annonceurs un mode de rémunération mixte (voir ci-après).

Le mode des honoraires, ou quand l’agence fait payer ses heures de travail

Plutôt que de baser sa rémunération sur le montant d’investissement d’un annonceur, une agence peut aussi proposer de faire payer des honoraires. Établir le juste niveau d’honoraires implique de planifier à l’avance les besoins de l’annonceur et d’estimer les moyens & ressources à mobiliser pour les satisfaire.

On retrouve deux types d’honoraires:

• les honoraires forfaitaires
• et les honoraires au temps passé.

Les honoraires forfaitaires consistent en une somme « fixe » versée régulièrement par l’annocneur à l’agence, à une cadence donnée. Il doit bien sûr aussi être possible de revoir le niveau des honoraires en cas de changement important dans la stratégie publicitaire l’annonceur.

Les honoraires aux temps passés, quant à eux, sont établis chaque mois en fonction des feuilles de temps fournies par l’agence. Ces temps sont ensuite valorisés avec les prix de revient salariaux. Eux aussi doivent s’inscrire dans le cadre d’un accord préalable entre annonceur et agence.

AVANTAGES

• ils prennent en compte de manière globale le coût du travail et des moyens nécessaires et sont donc bien alignés avec l’importance des prestations et leur difficulté de réalisation
• l’approche par « forfait » constituent un engagement financier fixe pour l’annonceur (ils peuvent être versés sur des bases mensuelles, trimestrielles ou annuelles), simple à administrer
• ils permettent à l’annonceur de rémunérer le vrai travail délivré par l’agence grâce à un mode de détermination plus naturellement basé sur la transparence des coûts. Ils permettent de conforter la neutralité de la recommandation de l’agence et sont plus adaptés à des prestations diversifiées de l’agence ou à des volumes d’investissement hétérogènes de la part de l’annonceur
• ils permettent à l’agence d’évaluer avec rigueur les coûts effectifs de chacun de ses clients

INCONVENIENTS

• ils ne prennent pas en compte la qualité du travail fourni
• ils nécessitent un difficile contrôle des temps réellement passés pour le cas des honoraires au temps passés
• ils nécessitent pour les agences la mise en place d’une comptabilité analytique et une gestion rigoureuse des temps passés

Conclusion

Les différentes méthodes listées ci-dessus peuvent toutes être combinées en fonction notamment des missions confiées, de la taille des budgets gérés, de l’intimité / nombre d’années de collaboration entre l’agence et l’annonceur, etc.

• Par exemple, pour une recommandation stratégique, l’agence peut être rémunérée sous forme d’honoraires,
• les achats médias liés aux différentes campagnes publicitaires peuvent être rémunérés quant à eux avec un % des budgets investis
• et une prime de performance peut être versée si certains objectifs précis sont atteints (et ainsi encourager l’agence à l’excellence).

Toutefois, il vous faut éviter les usines à gaz: le système de rémunération de l’agence doit être simple à comprendre et facile à gérer, et sa transparence doit contribuer à la confiance entre les deux partenaires.

Les missions et les objectifs fixés à l’agence doivent rester les fondements de la rémunération, et en conditionner la structure et le montant. Ces aspects doivent être discutés au début de la collaboration, et être approuvés par les deux partenaires.

Aussi, dans un souci de pérennité, les accords de rémunération doivent demeurer flexibles et adaptables au changement. L’agilité avant tout !.

Autre source pour rédaction:
Guide UDA – UDECAM