Un marketing d’influence qui marche : l’exemple des joueurs de football


 
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Un marketing d'influence qui marche : l'exemple des joueurs de football

Un marketing d’influence qui marche : l’exemple des joueurs de football

De plus en plus, les marques consacrent leur budget au marketing d’influence. C’est un fait.

Le marketing d’influence semble avoir le vent en poupe auprès des directions marketing, qui y trouvent de vrais bénéfices pour leurs marques.

Déjà en 2015, 59% des 125 marketers interrogés par Tomson (un outil de marketing d’influence et de création de contenus) envisageaient d’augmenter leurs budgets liés au marketing d’influence.

Influencer-marketing-budget-over-next-12-months

Pour les entreprises qui se lancent dans ce type de marketing, ou qui souhaitent le faire de manière plus sérieuse, quel secteur peuvent-elles scruter pour en apprendre les bonnes pratiques? L’industrie du sport bien évidemment !

Le sponsoring de club sportifs et d’athlètes existe depuis de nombreuses années maintenant, et a su faire ses preuves. En regardant ce que certaines marques entreprennent avec les joueurs de football, cela permet de décrypter les facteurs clés de succès du marketing d’influence.

Le secteur, notamment dans le monde du football, est en effet très avancé. Comme nous le verrons plus loin dans ce billet, des agences spécialisées comme ADN Performance propose des placements produits avec plusieurs joueurs internationaux.

Chaque campagne est réalisée sur-mesure, et les annonceurs en sont friands ! L’agence travaille avec des grands noms comme Nespresso, Jacadi, Zara, Dyson, ou encore Habitat. Pour vous donner une idée de comment sont structurées leurs offres, et comment ils arrivent à associer footballeurs et marketing, jetez un coup d’oeil à leur plaquette:

Cette introduction du sujet faite, rentrons dans les détails ! Dans cet article, nous répondrons aux questions suivantes, au travers du prisme du football :

  • Quelle raison fondamentale pousse les marques à travailler avec des influenceurs? Comment choisir le bon leader d’opinion?
  • Comment une grande marque comme Adidas a réussi à construire un succès commercial en utilisant une dizaine de footballeurs « micro-influenceurs »?
  • Est-il possible d’évaluer justement le retour sur investissement du marketing d’influence?

Portée, pertinence, autorité et accessibilité

> D’importantes communautés qui intéressent les marques

Quand on est footballeur professionnel, on devient un leader d’opinion capable d’influencer ses sympathisants. Ces sportifs de haut niveau ont en effet une capacité unique pour faire parler d’eux et toucher des foules.

Après tout, les saisons de transferts ne font-elles pas parfois plus de bruits que les nouvelles du 20h? L’arrivée de Neymar au PSG par exemple, monnayée plus de 200 millions €, a été largement médiatisée en France et à l’international.

A la vue des retombées médias que génèrent ces célébrités, il est compréhensible que des marques comme Nike ou Adidas se battent pour sponsoriser les stars du ballon rond, à renforts de millions de dollars…

Il n’y a qu’à voir aussi le nombre de followers qu’ont ces individus; Cristiano Ronald par exemple compte 123 millions d’abonnés sur Instagram ! Chaque prise de parole touche donc une foule immense.

Ronaldo Instagram

Inutile cependant de compter autant de followers que Cristiano Ronaldo pour être un véritable influenceur. La taille de la communauté ne fait pas tout.

> Choisir le bon leader d’opinion avec des critères qui vont au-delà de la portée

Une entreprise américaine a développé un programme qui permet d’identifier les bons influenceurs pour tout type d’objectif de communication. C’est une base de données qui répertorie la portée, pertinence, autorité et accessibilité de millions d’influenceurs. Dont des footballeurs professionnels.

Ils ont alors cartographié de célèbres footballeurs pour qu’une marque de sport, désireuse de cibler les fans de foot, puisse choisir avec quel influenceur il était le plus intéressant de travailler, en fonction de leur axe de communication. On peut voir qu’en fonction de l’axe retenu pour la campagne, et en prenant compte de critères au-delà de la seule portée, les influenceurs idéaux changent.

1er scénario analysé: si la marque orchestre sa communication autour de la thématique foot elle même. 

  • Pogba, Ozil et Luis apparaissent comme des influenceurs idéaux.
  • Leur personal branding est plus orienté sur le football même (ex: partage de sessions d’entrainements), ce qui les rend crédibles pour parler d’un sujet « de football pur » avec leur communauté.
  • On observera que David Luis est légèrement en arrière du peloton sur le critère « autorité », car les taux d’engagement sur ses réseaux sociaux sont légèrement inférieurs.
Influence relating to sport brands with a football themed activation

x = Pertinence | y = Autorité | z = Taille communauté | couleur = Accessibilité

2e scénario : si la marque axe sa communication autour du lifestyle (plutôt qu’en reprenant seulement la thématique du foot).

  • Dans ce scénario, ce sont finalement les grosses stars, qui ont pris la décision de diversifier leur prise de parole au delà du football, qui apparaissent comme les meilleurs candidats.
  • Bien que Ronaldo et Beckham se détachent clairement du lot, ils sont difficilement accessibles (couleur bleu claire de la bulle), et donc mécaniquement plus coûteux.
Influence relating to male grooming brand

x = Pertinence | y = Autorité | z = Taille communauté | couleur = Accessibilité

> L’accessibilité est une notion importante à l’heure de choisir ses influenceurs

Bien entendu, une portée gigantesque a beaucoup de valeur pour une marque, qui peut ainsi toucher des millions de consommateurs potentiels avec un simple post sur les réseaux sociaux d’une star… Mais comme nous venons de le voir, cela ne doit pas être le seul critère de sélection.

Parmi tous les éléments à prendre compte pour choisir le bon leader d’opinion, l‘accessibilité est pour moi un des plus importants. En effet, tout l’art du marketing d’influence est aussi de trouver des relais/

  • que l’on peut facilement approcher,
  • et qui ont une forte probabilité de dire « oui » à votre proposition de partenariat.

Des agences spécialisées se sont d’ailleurs lancées sur le créneau, pour démocratiser & simplifier le marketing d’influence pour les marques. Si on revient au monde du football, une agence comme ADN Performance a su agréger un catalogue unique d’une trentaine de footballeurs internationaux, comme Franck Ribery, Daniel Alves, Jérome Boateng ou David Luiz… Tous ces athlètes proposent de relayer les publicités de marques sur leur fil Instagram, suivi par des millions de fans.

ADN performance catalogue football

Avec des intermédiaires comme ADN performance, il devient simple d’envisager des collaborations avec des influenceurs que vous n’auriez jamais pu approcher par vous même ! Et cela compte… Car votre directeur marketing peut rêver de se payer les services d’un Marcelo Vieira, mais si vous ne savez pas comment le contacter, l’intéresser, quoi lui proposer, il y’a peu de chances que ce rêve deviennent réalité !

En misant sur des footballeurs « micro-influenceurs », Adidas a fait décoller son app Glitch

> Un nouveau business model, qui se construit autour d’une communauté restreinte et qualifiée

Comme nous l’avons vu précédemment, la portée d’un influenceur ne fait pas tout. Et Adidas l’a prouvé lors du lancement de son application Glitch.

Adidas a ses grands sponsors: Lionel Messi ou Paul Pogba pour ne citer qu’eux. Mais la marque aux trois bandes a aussi fait le choix de miser sur des footballeurs moins célèbres, que l’on pourrait mettre dans la case « micro-influenceurs ». Bien que ces sportifs n’aient peut-être pas la portée des meilleurs talents, Adidas a quand même pu se rendre compte de leur pouvoir lorsque la marque a lancé Glitch.

Adidas Glitch

Glitch est une application qui permet d’essayer et d’acheter des chaussures de football haut de gamme qui permettront de changer au gré de ses envies la couleur et les crampons, tout en conservant l’intérieur de celles-ci.

  • L’application est le seul canal où les fans de football peuvent tester et acheter cette chaussure interchangeable.
  • Et pour pouvoir utiliser l’application, il faut y être invité par un utilisateur existant de l’application.

> Un véritable succès, porté par les footballeurs/influenceurs eux-même

Au départ de cette aventure, en Angleterre, on retrouve 30 – 50 footballeurs que la marque a pioché dans les centres d’entrainement de Londres… Ils ont aidé à concevoir et promouvoir l’application de la chaussure interchangeable.

Après son lancement, Glitch est rapidement devenu l’un des produits les plus recherchés par les fans de football. Lorsque l’initiative était encore très exclusive, certains codes pour accéder à l’application étaient même vendus sur eBay!

De sa collaboration avec ces 30 – 50 footballeurs, la marque retient : « il était intéressant de voir comment ils [les micro-influenceurs originaux] se sont totalement approprié le concept, et c’est l’une des choses qui nous a poussé a rendre la communauté accessible uniquement sur invitation dans un premier temps. »

Ce qui a surpris Adidas, c’est que malgré 0€ dépensé en média et une approche uniquement mobile, les ventes ont décollé… Et ce, tout simplement en se construisant autour d’une communauté restreinte, mais très qualifiée (celle des footballeurs micro-influenceurs).

Malheureusement, Adidas n’a pas partagé le nombre exact de ventes qui ont découlé directement de sa collaboration avec ces micro-influenceurs. Cependant, vu l’expansion du concept à d’autres pays, on peut penser que les résultats ont satisfait la direction de la marque. D’autant que ce type de modèle économique innovant contribue définitivement à  rapprocher Adidas de son objectif de vente en ligne de $ 4,6 milliards d’ici 2020.

Quel est le ROI de l’authenticité?

> Les marketers sont en attente de réponses, de mesures…

Le marketing d’influence est une discipline naissante, qui a grandi avec l’acceptation que tout ne peut pas toujours être mesuré… Maintenant, les marques investissent plus et veulent vraiment voir le retour sur investissement de leurs efforts.

  • Est-ce que le marketing d’influence a vraiment un impact sur le comportement d’achat des consommateurs?
  • Joue-t-il un rôle sur la notoriété de la marque, ou le trafic Internet?

Il ne faut pas perdre de vue que le marketing d’influence ne se résume pas à acheter seulement « une portée ». Il s’agit plutôt de capitaliser sur les conversations privilégiées qu’a le leader d’opinion avec sa communauté.

> Pourquoi la seule portée ne peut pas être le graal?

A ce stade de l’article, je pense que vous aurez bien saisi quel était le piège à éviter : se laisser hypnotiser par le nombre de followers.

Il est tentant pour un marketer de vouloir prioriser les influenceurs stars, seulement pour leurs followers qui se comptent en millions. Mais en réalité, c’est une erreur. Ce n’est pas toujours la taille qui compte.

Une des règles phare du marketing d’influence: plus le nombre de followers est important, moins les taux d’engagements sont bons.

> … mais ce qu’ils achètent s’apprécie avant tout de manière qualitative

On peut bien sûr mettre des chiffres là où on souhaite en mettre. Si vous comparez par exemple le CPM d’une campagne influenceur avec le CPM de campagnes display classique, vous avez un référentiel… Mais est-ce bien là une métrique intéressante pour apprécier toute la valeur que retire une marque du marketing d’influence? Pas vraiment…

Un leader d’opinion, comme un joueur de football, porte avec lui des éléments qualitatifs difficiles à valoriser et c’est là tout le problème de la mesure du ROI.

Reprenons l’exemple d’Adidas. Ce que la marque gagne, plus que la portée de ses micro-influenceurs, c’est de l’authenticité. Comment transformez-vous concrètement cela en un retour sur investissement? Difficile…

Et pourtant cette authenticité a de la valeur (beaucoup). Elle permet d’établir la « preuve sociale ». C’est un puissant levier de persuasion qui consiste à reconnaître que les gens sont prêts a agir d’une certaine façon lorsqu’ils voient leurs pairs, et les gens qu’ils respectent, le faire eux-même. C’est humain: lorsque nous nous sentons incertains, nous observons ce que les autres font pour obtenir une « preuve » sociale pour prendre notre décision.

> Un rapport de force qui bascule de plus en plus du côté des influenceurs

Chose que les annonceurs sous-estiment parfois (et qui est pourtant fondamentale) et qui complique l’approche ROI pur: la volonté de l’influenceur de bosser avec vous !

Le bon influenceur pour une marque est celui qui entremêle:

  • contenu de qualité,
  • valeurs,
  • et style,
  • le tout aligné avec la personnalité de la marque

Et au regard de ce qui se fait dans le football, on comprend que ces individus « idéaux » ne courent pas les rues… Et si jamais le décalage entre la personnalité publique de l’influenceur et votre marque est trop grande, l’ambassadeur que vous convoitez déclinera poliment votre offre.

Dîtes vous qu’avec le marché qui explose, les influenceurs sont de plus en plus sélectifs sur les marques avec lesquelles ils travaillent et refuseront probablement de vendre leur public s’ils ne pensent pas qu’il existe un lien authentique. D’autant que leur personal branding est très précieux, et les engage au-delà des cachets qu’ils peuvent toucher des marques.

Pour les footballeurs par exemple, leurs communautés leur confèrent des « super pouvoirs » qui s’additionnent à leur talent aux yeux des clubs; ces derniers apprécient les joueurs pro qui entretiennent une communauté fidèle de fans, et cet aspect là compte à l’heure d’intégrer un athlète dans ses effectifs.

Autres sources pour rédaction:
INFLUENCER MARKETING – CHANGING THE GAME FOR FOOTBALL
How Adidas is using micro-influencers
Should marketers be able to prove the ROI of influencers?
Influencer Marketing Study
BATTLE OF THE BRANDS: NIKE VS. ADIDAS

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