#Slideshare du Vendredi : Savoir gérer son e-reputation (l’exemple de entreprises anglaises du FTSE 100)


 

Saviez-vous que dans le système anglophone, la réputation d’une société est comptabilisée au bilan sous le terme « goodwill »? Car oui, la réputation d’une entreprise est un de ses actifs les plus importants. Si vos clients, vos employés ou les médias parlent de vous de manière négative, cela peut avoir un impact désastreux sur votre business.

Vous êtes dubitatif? Et pourtant les chiffres le prouvent… Pour les entreprises, l’enjeu économique est réel. Certaines études ont démontré que le pourcentage de clients perdus en fonction du nombre d’articles négatifs qui apparaissent en première page de Google était exponentiel.

% de clients perdus en fonction du nombre d'articles négatifs qui apparaissent en 1ère page de Google

Certaines sources évoquent le fait que des entreprises risquent de perdre entre 22% et 70% de leurs clients lorsque l’on trouve un, deux, trois ou quatre articles négatifs sur la première page des résultats de recherche (sources sur le Blog Net Offensive)

Certains chiffres sont encore plus alarmistes et évoquent le fait qu’à partir du moment où vous avez des éléments négatifs qui apparaissent dans les premiers résultats quand on cherche votre marque, la quasi-totalité des opportunités d’affaires peut être compromise.

Cela nous amène à la conclusion que les internautes sont VRAIMENT influencés par la tonalité des avis qui sont laissés sur votre entreprise. Après tout, c’est normal dans un monde où 84% des personnes font autant confiance aux critiques trouvées sur le web qu’à une recommandation personnelle. Si ces critiques ne sont pas en votre faveur, vous risquez de tuer dans l’œuf toute intention d’achat dès le début.

Avis Negatifs

La présence d’éléments négatifs sur internet affecte dans 94% des cas l’intention d’achat

Pourquoi ce phénomène? Tout simplement parce qu’il n’existe plus de barrière entre notre vie « réelle » et notre vie « numérique ». Dans la plupart des décisions d’achat, le commun des mortels se tournera vers internet pour faire des recherches approfondies sur votre entreprise / marque / produit. Et c’est là où votre « e-reputation » compte.

Internautes se resneignent

9 consommateurs sur 10 sont influencés par les avis que laissent les autres internautes sur votre marque.

Ce n’est pas chose facile que de garder un blason doré sur la toile:

  • dans la pratique, 1 entreprise sur 5 n’est pas satisfaite de la manière dont elle est présentée sur la première page de Google,
  • et de l’autre côté, 49% des consommateurs affirment ne considérer une entreprise que si cette dernière est notée 4 étoiles ou plus.

Et même si, de prime abord, il semble que toute votre réputation ne se joue que sur les moteurs de recherche, il ne s’agit pas « que » de pousser les résultats négatifs plus bas dans le classement de Google pour gagner une réputation en or. Et il ne s’agit pas non plus d’éviter à tout prix qu’on parle de vous sur le web: 15% des consommateurs ne font pas confiance aux entreprises qui n’ont pas d’avis. Non, une e-reputation bien travaillée, c’est avant tout s’assurer que l’information trouvée partout sur internet à propos de votre entreprise est précise, à jour et cohérente, dans toutes les régions et tous les pays.

Et même si votre premier objectif est « d’assainir » la première page des SERPs, souvenez-vous qu’il existe différents types de contenus qui apparaissent naturellement dans Google quand on tape le nom de votre marque:

  • le knowledge graph (panneau sur la droite des résultats de recherche),
  • des vidéos,
  • des images,
  • des actualités,
  • etc.

Pour vous assurer une bonne e-reputation, cela vous demandera bien sûr de mettre en oeuvre tout votre talent SEO, mais aussi faire contribuer vos profils sociaux: sur Twitter, sur Facebook, sur LinkedIn, sur YouTube, sur Pinterest, etc. Et pour les infos « hors de votre contrôle », il vous faudra faire preuve d’approches malignes: proposer à l’éditeur de mettre à jour une information, ou carrément répondre aux accusations qui sont faites à votre encontre sur le net… Autant de techniques qu’emploient les professionnels de l’e-reputation.

Mais arrêtons nous sur un cas concret pour mieux comprendre ce qu’implique avoir une bonne e-reputation. La présentation Slideshare d’aujourd’hui est justement une étude de cas sur la e-reputation des entreprises anglaises du FTSE 100 (un peu l’équivalent de notre CAC 40).

À retenir:

  • Votre référencement organique est intimement lié à votre stratégie de Relations Publiques : un seul résultat sur votre marque dans les SERPs peut entraîner une baisse de 22% des leads (voire plus, comme cela a été décrit plus haut si il y’a plusieurs résultats qui parlent mal de votre entreprise)
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  • Dans le cas décrit dans cette présentation slideshare (les entreprises du FTSE 100 en Angleterre), 99% des mauvais contenus étaient publiés par les médias eux-mêmes, ce qui avait pour résultat que plus de la moitié des utilisateurs trouvaient des contenus négatifs sur la marque. Au delà des dommages fait sur l’image de marque, cela se traduit par une perte sèche de business potentiel s’élevant environ à 15 millions de leads pour les entreprises concernées.
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  • Gérer son e-reputation consiste avant tout à travailler son SEO, c’est vrai : il faut écrire du contenu de qualité (capable de dépasser les résultats existants dans les SERPs), engager sur les réseaux sociaux, analyser la sémantique des articles négatifs… Sans action de référencement naturel, vous prenez le risque de voir les résultats négatifs apparaîtrent pour toujours en première page de Google.
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  • Grâce à Google Ads, vous pouvez enchérir sur votre marque en référencement payant pour que le premier résultat qui apparaisse dans Google soit un message pleinement maîtrisé.
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  • La mise en place de mark up HTML directement dans votre code (voir schema.org) et le knowledge panel (partie droite qui apparaît sur Google) peut vous aider à gagner plus d’autorité dans les résultats de recherche Google par rapport aux contenus négatifs sur votre marque.
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  • N’oubliez pas les agrégateurs de contenus comme Glassdoor: avoir une bonne réputation commence déjà par s’assurer du bien être de vos employés.
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  • Comme pour votre marketing en ligne, gérer sa réputation sur Internet repose sur le traditionnel modèle « Paid, Owned, Earned ». Etant donné l’enjeu économique, n’hésitez pas à attribuer un véritable budget pour dorer votre blason sur la toile.

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E-réputation : statistiques et chiffres clefs

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