5 bonnes pratiques créa’ pour d’épatantes publicités vidéos de 6 secondes sur Youtube et Facebook

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• 1 – Repensez à vos impératifs créatifs : et si vous n’aviez qu’une chose à dire?
• 2 – Be brief, be smart : 6 secondes pour épater le spectateur
• 3 – Les publicités de 6 secondes sont comme des chips; on ne peut pas en manger qu’une
• 4 – Anticipez la contrainte des 6 secondes dès l’étape du tournage vidéo
• 5 – Evitez le piège : 6 secondes pour délivrer une publicité, simple oui, mais pas superficielle
• En conclusion

La publicité vidéo prend de l’ampleur. C’est un fait.

De plus en plus d’annonceurs misent sur la vidéo pour faire connaitre leur marque et inspirer la supériorité de leur produit dans l’esprit des consommateurs .

• Certains d’entre eux font des vidéos dans un esprit « spot TV » (format 30 sec), et respectent tous les « codes » créatifs de ce qu’est une publicité.
• D’autres préfèrent épancher leur créativité dans des publicités longues et immersives, rendues possibles avec un format comme Youtube True View (vous ne payez que si l’internaute visionne au moins 30 secondes de votre spot).

Mais les acheteurs sont sur sollicités, impatients et agacés par la promotion. Les temps changent, et de plus en plus, les créatifs se tournent vers des formats de publicités plus courts: 6 secondes en réalité. Plus besoin de blabla, pas d’enrobage, vous avez 6 secondes pour faire connaître et faire aimer votre marque.

• Youtube a été le premier à proposer ce nouveau format innovant: il s’agit des « Bumper Ads« , que vous achetez via Google Ads et payez 0.01€ à chaque fois qu’elle est diffusée à un internaute.
• Facebook aussi se lance dans le format 6 secondes, qui est apparu comme la durée idéale d’un publicité suite à un test réalisé avec Tropicana; en face de pub de 15 sec et 30 sec, le format 6 secondes est celui qui a eu le plus d’impact sur la notoriété et la mémorisation de Tropicana.

Même si beaucoup se réjouissent de voir que les pubs deviennent plus courtes, il n’en reste pas moins que c’est un véritable défi créatif pour les publicitaires ! Aussi voici 5 bonnes pratiques pour créer des publicités vidéos de 6 sec, qui impactent votre audience.

1 – Repensez à vos impératifs créatifs : et si vous n’aviez qu’une chose à dire?

Réunion marketing, au sujet de la prochaine campagne de communication: « il faut dire que le toucher est doux, que l’odeur reposante, que le packaging est ergonomique et que la marque est éco responsable… » Telle une liste de course, chaque participant à la réunion aimerait voir « son petit argument » communiqué au plus large public. Sauf que lorsque l’on a 6 secondes, il faut faire des choix. Chaque 0.5 seconde compte. Et de toute manière, environ 75% des gens skippent les publicités « classiques » lorsqu’on leur en donne l’opportunité, alors pourquoi s’obstiner à vouloir faire avaler 24 secondes de plus? Vous avez le temps de ne faire qu’une blague, de ne montrer le produit que pendant 1 ou 2 sec, ou de ne faire qu’un seul moment émouvant…

Amazon par exemple à choisi de mettre en avant un seul argument choc: la livraison en 2h pour ses clients Prime. Bien que le programme de fidélité d’Amazon offre aussi d’autres avantages, le message de la publicité se concentre sur ce seul aspect.

https://youtu.be/7-qUcN8uBWU

Idem, dans ce film publicitaire de Krispy Kreme, une marque de donuts, où le seul message développé est la fraîcheur du produit.

2 – Be brief, be smart : 6 secondes pour épater le spectateur

Nous venons de le voir, ce que vous dites en 30 secondes ne rentrera pas dans les 6 secondes que l’on vous a allouées. Il vous faut donc « repenser » complètement votre communication. En réalité, condenser son histoire de marque à 6 secondes est un excellent exercice de synthèse.

Bonne nouvelle : il existe de multiple angles créatifs à votre disposition quand vous n’avez que 6 secondes:

• partager une sensation,
• piquer la curiosité sur une histoire plus longue (technique du cliffhanger),
• faire ressentir une texture particulière au spectateur…

La fameuse marque de P&G, Old Spice, avait réussi à se démarquer dans le ton publicitaire avec son fameux « The Man Your Man Could Smell Like« . Depuis, la marque de déodorant a gardé ce ton décalé qui lui va si bien. Et lorsque Old Spice fait 6 secondes de publicité, cela donne une créa’ forte qui épate la galerie.

https://youtu.be/znGQlB_e9KA

3 – Les publicités de 6 secondes sont comme des chips; on ne peut pas en manger qu’une

Lorsque vous vous lancez dans la création de publicités qui font 6 secondes, vous ne pouvez pas vous empêcher de les imaginer « en série ». Car la magie de ce format court n’est pas dans le fait « qu’en 6 secondes vous persuaderez tout le monde », mais plutôt que vous pouvez vous amuser à faire des « chapitres » pour donner au spectateur une histoire plus complète et plus satisfaisante par rapport à votre marque. Comme une bonne série, les bumpers ads vous permettent aussi de tenir en haleine votre audience au fil des semaines !

Pour la sortie du film Sing, le studio Illumination n’a pas créé une pub de 6 secondes, mais plusieurs dans la phase de teasing. L’approche fait sens pour ce film d’animation qui reprend des chansons populaires, chantées par des personnages rigolos et adorables. A chaque épisode de 6 secondes, les personnages se dévoilent, et les chansons reprises aussi; de quoi vous donner envie de vous déplacer au cinéma au famille !

https://youtu.be/kblr9Z6L020

4 – Anticipez la contrainte des 6 secondes dès l’étape du tournage vidéo

Difficile pour un réalisateur de développer en si peu de temps toute la subtile créativité qu’il a jalousement gardée à l’arrière de son cerveau. Dans un film publicitaire normal de 30 secondes,

• les séquences vidéos permettent « d’articuler » l’histoire: une situation initiale, un élément perturbateur, un paroxysme, et un dénouement heureux grâce au produit.
• Chaque phase va être elle même marquée par les personnages qui vont changer d’humeur (joie, surprise, humour…) au fil de l’histoire.
• Oui mais voilà, vous avez 6 secondes et ne pouvez pas vous permettre de tourner « une histoire complète ».
• Et même si il s’agit juste « d’adapter » un 30 secondes en 6 secondes, le challenge créatif subsiste si vous n’y avez pas pensé lors du shooting même de la vidéo.

Autrement dit, au-delà du simple aspect « format pub » il ne faut pas négliger le défi créatif qui va derrière une publicité de 6 secondes. C’est pourquoi, dans le tournage qui donnera votre pub de 6 secondes, le réalisateur doit anticiper et par exemple tourner une variété de plans différents, qui pourront donner une histoire en plusieurs épisodes (cf. paragraphe du dessus). Un autre exercice créatif est de « s’imposer » le format 6 secondes dès le début : quelle histoire veut-on raconter? Et si chaque plan ne faisait que 0.5 secondes? etc.

Sur cet angle « production vidéo », j’apprécie ce qu’a fait Tom Ford. La vidéo a été déclinée dans plusieurs durées. Dès le départ, on comprend que le format 6 secondes avait été anticipé: les séquences vidéos ont été tournées par frame de une demi-seconde, ce qui permet à la fois de créer une pub de 6 secondes punchy, avec une histoire qui progresse (une fille seule, elle met du rouge à lèvre, elle attire un homme), tout en gardant une part belle à la marque et au produit.

https://youtu.be/3Gjs_d6LTj8

5 – Evitez le piège : 6 secondes pour délivrer une publicité, simple oui, mais pas superficielle

La peur du publicitaire qui se lance dans un format vidéo de 6 secondes devrait être de « perdre » la substantifique moelle de ce qui fait une bonne publicité. Après tout, il est facile de tomber dans le piège de la créa’ directe, sans relief, très promotionnelle… Bref, une publicité chiante en soit.

• Oui, en 6 secondes, votre histoire & vos messages doivent être simples, c’est une évidence.
• Mais cela ne signifie pas que vous devez être superficiel & vide de créativité.

Une des créations 6 secondes qui arrive parfaitement à raconter une histoire simple, à faire sourire le spectateur et à passer un message publicitaire clair et efficace, est le marque de déodorant Secret. D’autant que la qualité publicitaire est toujours au RDV, dans le sens où le film s’appuie sur un insight consommateur : l’utilisation détournée du sèche main.

https://youtu.be/bbkiRNoSyUo

En conclusion

Le format 6 secondes est en passe de devenir un nouveau standard pour la publicité vidéo sur Internet.

• C’est un changement excitant, car il répond à la fois au « ras le bol » des consommateurs
• et oblige les créatifs à innover, se réinventer.

Bien entendu, une marque ne pourra jamais compter « que » sur des films de 6 secondes; l’audience voudra aussi à un moment en voir plus, accéder à des contenus plus pédagogiques & utiles… En tant que bon marketer, vos bumpers ads ne seront certainement pas tout seuls: vous aurez aussi prévu d’autres leviers promotionnels pour étendre / amplifier / faire écho à l’histoire que vous souhaitez raconter à coup de 6 secondes.

Mais le bumper ads a tout de même de quoi devenir une arme redoutable dans n’importe quel arsenal publicitaire.