Omnicanal : 10 conseils marketing pour amplifier l’effet ROPO

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• Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanale ?
• Omnicanal : une définition pratique
• Du multicanal à l’omnicanal
• Pourquoi mettre en place une stratégie omnicanale ?
• 1 / Votre stratégie omnicanale commence sur les réseaux sociaux et les plateformes de votre secteur
• La présence des marques sur les réseaux sociaux est nécessaire, et doit dépasser l’acte transactionnel
• Les avis clients comme facteur de confiance de votre stratégie omnicanale
• Soignez particulièrement votre compte Google My Business
• 2 / Créez des services omnicanaux qui font « le pont » entre le online et le offline
• Faciliter le parcours d’achat omnicanal doit être l’obsession du commerçant
• Click & Collect
• Livraison à domicile
• QR codes
• Payer avec son mobile en magasin
• 3 / Apprivoisez le e-commerce en démarrant par les places de marché
• Avant de créer un site, réfléchissez d’abord aux bénéfices clients qu’apportera le canal e-commerce
• Vous pouvez tester le e-commerce sans forcément avoir votre propre site marchand (via les places de marché)
• Omnicanal n’implique pas toujours de mettre TOUT votre magasin en ligne
• 4 / Facilitez-vous l’omnicanal en optant pour des outils qui synchronisent votre magasin et votre site e-commerce
• Vendre et diffuser ses produits en ligne requiert certaines bases techniques
• Assurez-vous que tous vos systèmes s’intègrent entre eux pour fluidifier votre exécution omnicanale
• 5 / Entourez-vous de gens avec de solides compétences e-commerce
• Non, une boutique en ligne ne demande pas les mêmes talents qu’un magasin physique
• La concurrence est bien plus rude en ligne
• Il vous faudra être habile pour vous différencier des « gros » sites marchands
• Même « vendre en ligne » diffère de « la vente en magasin »
• 6 / Unifiez vos données clients entre votre magasin et votre site e-commerce
• En ligne ou hors ligne, les clients sont les mêmes
• Une base clients unifiée : un enjeu fort pour votre stratégie omnicanale
• Avec des données centralisées, jouez la carte de la personnalisation
• 7 / Ciblez vos clients magasins avec la publicité en ligne
• Il est facile de « retrouver » vos clients sur Internet, ou de prospecter des chalands qui leur ressemblent
• Géolocalisez votre publicité en ligne facilement
• Activez la mesure des visites magasins générées par vos publicités en ligne
• 8 / Diffusez vos produits sur Google Shopping, le linéaire du web
• Le lèche-vitrine commence souvent en ligne
• Google Shopping est la vitrine du web
• Local Inventory Ads : un Google Shopping omnicanal par défaut
• 9 / Exploitez le potentiel du mobile, véritable levier omnicanal
• Le mobile fonctionne : il n’est plus possible de faire l’autruche
• Un relai omnicanal de votre offre, à portée du consommateur
• La réalité augmentée: quand votre mobile devient une aide à la décision d’achat
• 10 / Laissez les gens utiliser leur smartphone dans votre magasin
• Le mobile, véritable compas digital
• Le mobile peut devenir un outil d’aide à la vente dans le magasin
• L’usage du mobile en magasin a des vertus que vous ne soupçonniez pas
• Conclusion
• FAQ Omnicanal
• Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanale ?
• Pourquoi mettre en place une stratégie omnicanale ?
• Quelle est la différence entre multicanal et omnicanal ?
• Qu’est-ce qu’un parcours client omnicanal ?

Si vous travaillez de près ou de loin dans le marketing, vous avez certainement déjà entendu parler du mot « omnicanal »… Car de nos jours, tous les marketers le savent : le online influence le offline. Et vice et versa.  

Cet article se destine à tous les commerçants qui souhaitent embrasser l’opportunité que représente l’omnicanal. Il détaille 10 conseils concrets pour amplifier les synergies entre les canaux online et offline.

Mais tout d’abord, revoyons ce qu’est une stratégie omnicanale et les bénéfices qu’elle peut apporter à votre commerce.

Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanale ?

Omnicanal : une définition pratique

Qu’est-ce que l’omnicanal ? Dit simplement, c’est l’ensemble des points de contacts entre une marque et son client.

Une stratégie omnicanale repose sur l’idée qu’offrir une expérience d’achat sans friction dans les magasins physiques et via une variété de canaux numériques permet :

• de se différencier de la concurrence,
• de gagner plus de profits en « fusionnant » l’expérience d’achat entre les canaux,
• de faire du magasin un avantage concurrentiel sur les pure players e-commerce.

Du multicanal à l’omnicanal

L’omnicanal est une évolution de ce que l’on appelait le « multicanal » il y a encore quelques années. Ce concept initial est plus centré sur les canaux de distribution, et les synergies qui existent entre eux, alors que l’omnicanal est vraiment centré autour du client.

Ce phénomène multicanal, où le monde online s’entremêle avec le monde offline, évoque aussi un autre concept : le ROPO (Research Online, Purchase Offline). Quand on parle « d’effet ROPO », on fait référence à la part de « retombées » des efforts online qui profitent au réseau offline.

Bref, c’est le chiffre d’affaires que le responsable e-commerce génère en plus dans les magasins, mais qui ne se voit pas dans Google Analytics…

Pourquoi mettre en place une stratégie omnicanale ?

Une réponse aux nouvelles habitudes des consommateurs

Aujourd’hui, il n’y a plus de frontières entre notre vie « online » et notre vie « offline ». L’omnicanal est donc une réponse à cette réalité : les consommateurs ont des usages et des habitudes qui sont de plus en plus liées au digital, c’est un fait.

On constate déjà depuis plusieurs années que les acheteurs passent communément d’un canal à l’autre : du web au magasin, ou du magasin au web.

L’omnicanal permet de mieux rentabiliser ses clients

Ensuite, une entreprise qui réussit à convertir ses acheteurs en clients omnicanaux gagne plus de profits.

Une étude menée par des professeurs d’Harvard en 2017 sur 46 000 consommateurs a prouvé que les clients qui utilisent plus de canaux (vs les clients moncanal) :

• ont un panier moyen plus élevé (+10% sur le site internet et +4% au total)
• dépensent plus en magasin s’ils font des recherches en ligne avant de se rendre au point de vente (+13%)
• et restent plus fidèles à l’enseigne (+23% de visites en magasin)

Cette introduction étant faite, revoyons à présent 10 conseils pour renforcer votre stratégie omnicanale.

1 / Votre stratégie omnicanale commence sur les réseaux sociaux et les plateformes de votre secteur

La présence des marques sur les réseaux sociaux est nécessaire, et doit dépasser l’acte transactionnel

L’expansion des plateformes et le rôle prépondérant joué par le consommateur, qui devient prescripteur voire ambassadeur, a rendu la présence des entreprises sur les réseaux sociaux évidente. Mais comment être présent de manière pertinente et en tirer un bénéfice réel ?

Sur les réseaux sociaux les internautes ne vont pas réagir à la simple promotion des produits d‘une marque. Ils recherchent du contenu apportant une valeur ajoutée supplémentaire.

• Les consommateurs attendent des contenus utiles et/ou divertissants qui incarnent l’enseigne,
• des promotions exclusives réservées aux « Fans »,
• des espaces d’échange qui donneront le sentiment que la marque est à l’écoute de ses clients.

Les objectifs de l’entreprise par ce canal seront donc principalement des objectifs d’animation, de fidélisation, amenant « indirectement » à des ventes.

Grâce aux médias sociaux, vous pouvez aussi impliquer vos clients en amont dans le développement produit en recueillant leurs suggestions. De même des experts, journalistes ou blogueurs, pourront être sollicités pour commenter un produit spécifique.

Les avis clients comme facteur de confiance de votre stratégie omnicanale

Une étude de Podium menée sur plus de 2000 consommateurs américains prouve que les avis laissés par les clients sur les plateformes en ligne sont importants. 93% des consommateurs les prennent en compte à l’heure de réaliser un achat.

Par conséquent, vous pouvez profiter des réseaux sociaux et autres plateformes en ligne pour demander à vos clients de laisser des commentaires et des notes sur votre enseigne (sur votre site si vous en donnez la possibilité ou bien sur les forums et autres plateformes clés de votre secteur).

Même si certains consommateurs laisseront des avis négatifs, votre enseigne ne peut pas se passer d’une note sur 5 étoiles… Ne craignez pas les détracteurs : ils méritent tous une réponse, et démontre l’authenticité de votre business. Après tout, rien n’est parfait, et il en va de même pour votre entreprise.

Soignez particulièrement votre compte Google My Business

Google reste pour la majorité des internautes la « porte » vers l’internet. Le premier réflexe est souvent de faire une recherche sur le moteur de recherche, même quand il s’agit tout simplement de trouver un restaurant ou un magasin de jouet proche de soi.

La pandémie a accentué ces comportements. Les requêtes « locales » ont explosé avec la crise (même si on constate qu’il y a également eu en parallèle une augmentation forte des achats en ligne, dont la praticité est appréciée).

Mais comment profiter de la visibilité « locale » que peut vous offrir Google ?

Une des principale clé du succès réside dans la tenue de son compte Google My Business.

Tous les professionnels du référencement le savent.

Bien que cela ne soit pas l’objectif de l’article, voici quelques conseils pour bichonner votre compte Google My Business :

• Remplissez de manière aussi riche que possible les informations demandées dans le compte GMB.
• Uploadez vos images petit à petit (et non tout d’un coup).
• Publier régulièrement des contenus depuis Google My Business.
• Insérez des mots clés et géo-tagguez vos images.
• Ne laissez aucun avis sans réponse.

2 / Créez des services omnicanaux qui font « le pont » entre le online et le offline

Faciliter le parcours d’achat omnicanal doit être l’obsession du commerçant

Une bonne stratégie omnicanale repose sur un parcours d’achat « sans friction ». Notons que cela est devenu encore plus important avec la crise du COVID. Depuis la pandémie, les requêtes « omnicanales » sur Google connaissent une forte augmentation.

Les consommateurs comptent plus que jamais sur la commodité de chaque point de contact avec les retailers. Ils se sont habitués à se voir proposer toujours plus d’options, toujours plus de services… Et au final, ce sont bien les clients qui décident où et comment ils interagissent avec l’enseigne.

« Il n’y a qu’un acheteur. Notre tâche consiste à proposer une expérience de marque commune à la vente en magasin et au digital. »

Brendan Sweeney, Group General Manager, e-commerce, Cotton On Group

Quels types de services vous permettront de renforcer votre stratégie omnicanale ?

Click & Collect

Un des premiers services omnicanal à proposer est le click & collect. Il s’agit de donner la possibilité au client d’acheter et de payer en ligne, puis de récupérer sa commande en magasin par la suite.

Le click & collect est une arme redoutable dans votre stratégie omnicanale. Ce service permet de combiner l’aspect pratique du e-commerce, et l’instant gratification qu’on retrouve en magasin (j’achète ce produit en ligne au petit déjeuner, et je le récupère immédiatement après le travail pour en profiter dès ce soir)

Avec la pandémie, le click & collect s’est plus que jamais démocratisé. Aux Etats-Unis, selon Digital Commerce 360, 43,7% des top 500 retailers proposaient un service de click & collect (vs 6,9% en décembre 2019, avant la pandémie).

Livraison à domicile

Quand on voit le succès d’applications telles que Deliveroo, UberEat, ou tout simplement le développement exponentiel du e-commerce, on comprend que la livraison à domicile est de plus en plus privilégiée par les consommateurs.

La plupart des hypermarchés proposent désormais un service de livraison à domicile, que le client ait acheté en ligne ou dans le magasin avec son caddie.

Là encore, la crise du COVID a joué un rôle d’accélérateur. Selon un sondage OpinionWay, 89% des français estiment que la livraison à domicile va continuer de se développer, et 85% pensent que c’est devenu un service nécessaire.

QR codes

L’utilisation de QR Codes permet d’enrichir n’importe quel type de support, qu’il s’agisse d’une publicité, d’un packaging, ou d’un menu de service. D’ailleurs, depuis la pandémie, beaucoup de restaurants ont adopté la carte virtuelle, avec un QR code (bien plus hygiénique).

Que ce soit sur un flyer ou sur le packaging du produit, ils permettent au consommateur de flasher ce code avec leur portable afin de se connecter directement à une url de renvoi (d’où ils pourront même passer commande le cas échéant, ajouter un article à une wishlist ou profiter d’une réduction exceptionnelle en magasin).

Les informations virtuelles supplémentaires qu’offre un QR code peuvent dans certains cas pallier les conseils des vendeurs, et faciliter l’achat.

Payer avec son mobile en magasin

C’est un fait, les consommateurs ont de moins en moins de cash sur eux (en 2017, seuls 30% des paiements en magasin aux US étaient en cash).

C’est dans ce contexte que se développent de plus en plus les systèmes de paiement mobiles intégrés aux appareils (ex: Apple Pay, Android Pay, Lydia…).

Payer avec son mobile permet de rendre plus agréable une des expériences les plus déplaisantes du magasin : l’encaissement.

Pour certains points de vente, comme le corner Lancel aux Galeries Lafayettes de Paris, proposer un service de paiement comme Alipay est crucial pour répondre aux attentes d’une clientèle particulière (ici les Chinois pour qui il est habituel de payer via leur smartphone).

3 / Apprivoisez le e-commerce en démarrant par les places de marché

Avant de créer un site, réfléchissez d’abord aux bénéfices clients qu’apportera le canal e-commerce

Certes, il vous faut assurer une présence en ligne… Mais de là à vendre directement via un site marchand ?

Tout dépend de votre marché, de vos clients, de ce que vous vendez…

• Si vous êtes spécialiste des meubles en chêne, difficile de concevoir « aisément » une activité e-commerce où il vous faudra livrer à la porte de chaque client.
• De la même manière, si vous êtes un commerce de commodités avec une clientèle fidèle et très locale, pas certain que vous arriviez à tirer votre épingle du jeu avec une boutique électronique.

Vous pouvez tester le e-commerce sans forcément avoir votre propre site marchand (via les places de marché)

Créer un site marchand est un travail conséquent et coûteux (en temps, en argent et en efforts). Or votre vie de gérant de magasin remplit déjà bien vos journées, et travailler 5h de plus par jour pour des clopinettes n’est pas forcément votre souhait le plus cher.

Il y a un néanmoins un moyen de « tremper les pieds » dans le bain du e-commerce, sans pour autant dépenser beaucoup de temps ni d’argent. En effet, rien ne vous impose de créer votre propre site marchand; vous pouvez toujours débuter sur les places de marché. 

En plus de se « déployer » facilement, cette approche permet de capitaliser sur les carrefours d’audience que sont les places de marché. Pour acquérir un tel « passage » sur votre propre boutique en ligne, vous devriez acheter du trafic au-delà du raisonnable, ce qui tuerait votre trésorerie.

Alors avant de chercher des agences pour créer un site, essayez déjà de vous référencer et de commercialiser vos produits via Amazon, la Redoute, CDiscount, PriceMinister, Ebay, etc… Vous apprendrez beaucoup de ce premier contact avec la vente en ligne.

Omnicanal n’implique pas toujours de mettre TOUT votre magasin en ligne

Dans les yeux des clients finaux, il est certain qu’un des atouts du e-commerce est la largeur et la profondeur de l’offre disponible (difficile de trouver un magasin en centre ville aussi bien achalandé qu’Amazon).

Mais ne tombez pas dans le piège : il y’a certaines situations dans lesquelles « Less is More ». Si vous décidez de vous lancer dans l’aventure du commerce électronique, vous n’êtes pas obligé de mettre chacune des références présentées sur vos étagères physiques.

• Pas la peine de référencer des produits trop compliqués à expédier.
• Oubliez les produits pour lesquels le client a besoin, par définition, de se déplacer en magasin.
• Ne vous essoufflez pas à créer la fiche de produits à très faibles marges, que les concurrents proposent déjà tous.

Restez centré sur votre client, et sur vos marges. Soyez malins, et exploitez plutôt les synergies entre les canaux online et offline lorsque vous définissez votre catalogue en ligne.

• Quelles références vos clients habituels aimeraient-ils acheter (ou ré-acheter) en ligne ?
• Quels produits pourriez-vous envisager de livrer le jour même à une clientèle locale pour vous démarquer ?
• Proposez-vous un produit local, que vos concurrents n’ont pas, et qui pourrait vous servir de produit d’appel ?
• Est-ce que vos bonnes relations fournisseurs actuelles vous permettraient d’étendre votre gamme (et favoriser la vente croisée) avec des produits exclusifs ?

4 / Facilitez-vous l’omnicanal en optant pour des outils qui synchronisent votre magasin et votre site e-commerce

Vendre et diffuser ses produits en ligne requiert certaines bases techniques

Vendre en ligne et diffuser ses produits sur les places de marché doit rester simple techniquement. Pourtant, la vérité est qu’on se retrouve vite à mettre les mains dans des parchemins Excel et à mettre en place des requêtes SFTP…

En choisissant les bons outils, vous pouvez éviter cette complexité. Par exemple si votre logiciel de caisse gère votre stock de manière unifiée, entre votre boutique en ligne et votre magasin physique, vous vous éviterez de pénibles actualisations.

Assurez-vous que tous vos systèmes s’intègrent entre eux pour fluidifier votre exécution omnicanale

Il est donc important avant de s’engager avec un logiciel de caisse ou tout autre système informatique de vérifier ses intégrations avec les services que vous utilisez pour votre business.

Il vous faut choisir des systèmes qui s’intègrent nativement entre eux, pour que l’exécution de votre stratégie omnicanale (en y incluant la publicité en ligne) reste fiable et simple à gérer.

Le progiciel FastMag propose par exemple des connecteurs avec une multitude de services indispensables pour un business omnicanal :

• votre boutique en ligne
• votre base de données clients
• des gestionnaires de flux produits pour gérer :
  • votre présence Amazon
  • vos publicités produits sur Google ou Facebook
• …

Ainsi, une fois paramétré, vous ne vous souciez plus de rien : vos opérations magasins et internet restent synchronisées, et vous évitez des erreurs et gagnez un temps précieux.

5 / Entourez-vous de gens avec de solides compétences e-commerce

Non, une boutique en ligne ne demande pas les mêmes talents qu’un magasin physique

Le e-commerce est rentré dans les mœurs, c’est un fait.

C’est dans ce contexte de croissance à deux chiffres que de plus en plus de patrons de magasins veulent avoir, eux aussi, une part du gâteau e-commerce.

Mais attention : les règles du jeu sont souvent différentes d’un canal à l’autre.

• Cela demande de nouveaux savoir-faire et process,
• cela peut cannibaliser une part du commerce offline,
• voire mettre en danger la trésorerie.

Parce que l’aventure e-commerce a ses propres spécificités, assurez-vous de disposer des bonnes compétences dans votre équipe pour réussir le pari de la vente en ligne.

La concurrence est bien plus rude en ligne

Le coût pour le client de passer d’une enseigne à une autre est si faible sur Internet (un clic), que vous ressentirez forcément une rivalité bien plus intense sur le web que ce que vous connaissez actuellement avec votre magasin.

La concurrence en ligne est plus rude, plus intense, moins affichée et elle peut venir d’horizons que vous n’aviez même pas considérés ! Par exemple, vous vous retrouvez en concurrence avec un site d’annonce comme Leboncoin, alors que vous n’avez aucun Cash Depot à 20km autour de votre magasin…

Il vous faudra être habile pour vous différencier des « gros » sites marchands

De plus, il faut ajouter que dans le e-commerce, les plus gros acteurs sont toujours ceux qui capturent le plus de parts de marché (selon les estimations de la Fevad, 85% du CA passe par 5 % des sites marchands) :

• un effet vertueux se crée pour les plus gros (ex: Amazon)
• qui se transforment alors en leaders « incontestés et indétrônables ».
• Il devient alors de plus en plus difficile pour les petits acteurs d’émerger, d’atteindre une taille critique et de rentabiliser leur présence en ligne.

Même « vendre en ligne » diffère de « la vente en magasin »

La vraie différence entre un site e-commerce et un magasin ? Le taux de conversion…

En ligne, il est vraiment facile de NE PAS fermer une vente… Dans un supermarché, il est rare qu’un chaland abandonne un caddie plein, pour une petite frustration… Sur internet, c’est monnaie courante et parfois pour des frais de livraison un peu trop élevés ou un numéro de téléphone non trouvé, on abandonne tout et on se rend sur un site concurrent.

C’est pourquoi vous devez fignoler chaque détail de votre boutique en ligne qui peut rendre la vie de votre cyberacheteur plus agréable (ergonomie, compatibilité mobile, temps de chargement, connexion facile à son compte, etc.).

En tant que commerçant qui se lance en e-commerce, vous mettez les pieds sur un tout nouveau terrain, avec ses propres règles du jeu et ses propres stratégies. Pour naviguer correctement dans les méandres du commerce en ligne, il vous faut un capitaine qui connaisse déjà bien la route, et qui peut négocier les obstacles qui se dresseront devant vous.

6 / Unifiez vos données clients entre votre magasin et votre site e-commerce

En ligne ou hors ligne, les clients sont les mêmes

Certains gérants de magasin nourrissent un fantasme comme quoi la clientèle e-commerce serait très différente de celle de leur magasin (le préjugé le plus répandu étant « sur internet, les gens ne sont intéressés que par le prix »).

Bien sûr, vendre en ligne et vendre en magasin n’est pas exactement le même métier… Bien sûr, les comportements d’achat peuvent différer entre le monde virtuel et le monde réel… Mais il n’est reste pas moins que derrière un « visiteur » se cache un client comme un autre, tout simplement.

Les internautes qui achètent vos produits sur Internet sont aussi ceux qui les achètent en boutique. Il est désormais normal que les shoppers passent d’un canal à un autre.

• tantôt en préparant leurs achat online / en faisant du lèche vitrine offline,
• tantôt en achetant derrière un écran / derrière un comptoir.

Une base clients unifiée : un enjeu fort pour votre stratégie omnicanale

Si vous avez suivi le conseil précédent, vos systèmes (logiciel de caisse, boutique en ligne, flux produits pour la publicité en ligne, etc.) savent naturellement s’intégrer entre eux, et cela facilite vos opérations quotidiennes.

Mais qu’en est-il de votre base clients ? Allez vous conserver à part les noms des clients en ligne et de l’autre côté vos clients magasin encartés ? Cela serait une erreur…

Une stratégie omnicanale cherche justement à garder le client au centre, pour mieux comprendre ses habitudes d’achat, mieux le servir et mieux le rentabiliser. Il est donc judicieux d’unifier vos deux bases de données clients : celle du magasin et celle de la boutique en ligne.

Avec des données centralisées, jouez la carte de la personnalisation

Le consommateur n’a plus envie d’être traité comme un mouton et attend une relation individualisée avec les enseignes chez qui il achète.

Malgré les débats autour du respect de la vie privée sur Internet, les attentes des consommateurs évoluent vers plus de personnalisation :

• 54 % des consommateurs français affirment qu’ils achèteraient plus s’ils bénéficiaient d’une interface personnalisée.
• 68 % d’entre eux sont prêts à recevoir des bons de réduction personnalisés ou des offres spéciales sur leur smartphone lorsqu’ils sont en magasins,
• 58 % acceptent d’être identifiés en magasin afin de bénéficier d’avantages privilégiés.

Grâce aux information collectées via la carte de fidélité et sur votre boutique en ligne, vous renforcerez votre connaissance client. Il n’appartient qu’à vous dès lors de concevoir des programmes marketing mieux segmentés :

• promotion,
• offre de ventes croisées
• offre de ré-achat
• arrivée de nouveaux produits,
• etc.

De plus, les informations que vous emmagasinez dans votre CRM peuvent devenir des audiences Facebook ou Google Ads que vous pourrez cibler avec des publicités si vous le souhaitez.

7 / Ciblez vos clients magasins avec la publicité en ligne

Il est facile de « retrouver » vos clients sur Internet, ou de prospecter des chalands qui leur ressemblent

Comme nous venons de le voir, il est tout à fait possible de toucher les consommateurs qui achètent chez vous, que cela soit en magasin ou en ligne.

Il vous suffit d’importer la liste d’e-mails de vos clients sur Google Ads ou sur Facebook Ads, et la machine se chargera seule de faire « le matching » pour retrouver ces personnes en ligne.

Une fois cette étape réalisée, vous pourrez lancer des campagnes de retargeting (pour retoucher vos clients avec des publicités).

Vous pourrez également créer des « audiences similaires » qui vous permettront de toucher des internautes qui ont exactement le même profil que vos acheteurs, mais qui ne sont pas encore dans votre CRM.

Géolocalisez votre publicité en ligne facilement

Votre magasin s’adresse avant tout aux clients d’une zone de chalandise précise. Par conséquent, vous n’avez pas besoin d’arroser tout le pays de publicités, mais juste une certaine zone géographique. Or un des grands avantages de la publicité en ligne par rapport à d’autres médias est la souplesse de ciblage, notamment en ce qui concerne la géolocalisation des annonces.

Il vous suffit de cibler précisément la population qui vous intéresse (au niveau de la région, la ville, le code postal, voire un rayon autour de votre point de vente), et capturer la demande locale qui se manifeste sur internet, pour l’attirer vers votre point de vente.

Cela est très pratique pour des business très « locaux », qui évitent ainsi de gaspiller leur budget publicitaire pour toucher des personnes en dehors de leur zone de chalandise. Et cela marche !

Prenez le restaurant Las Tapas, à Lille. L’établissement a multiplié par 2 le nombre de couverts servis chaque midi grâce à une page & des publicités Facebook !

Activez la mesure des visites magasins générées par vos publicités en ligne

Un des grands challenges de l’omnicanal a toujours été la mesure. En effet, comment savoir si un internaute ayant interagi avec une publicité en ligne s’est rendu en magasin ? La technologie ne permettait pas d’y répondre, jusqu’à aujourd’hui.

L’effet ROPO n’est plus une vue de l’esprit depuis que les plateformes publicitaires comme Google et Facebook donnent la possibilité aux annonceurs de mesurer les visites en magasins générées par leurs campagnes. Vous pouvez vous référer au centre d’aide de Google et Facebook pour savoir comment les activer.

L’image suivante illustre par exemple comment Google arrive à comptabiliser les visites en magasin.

Vous comprenez du coup que c’est grâce à la localisation de nos smartphones et aux progrès de l’intelligence artificielle que les marketeurs peuvent désormais avoir une idée relativement précise des clients qui intéragissent en ligne, puis se rendent en point de vente.

8 / Diffusez vos produits sur Google Shopping, le linéaire du web

Le lèche-vitrine commence souvent en ligne

Une étude 2018 de Salesforce et SapientRazorfish met à jour de nouveaux comportements d’achat. Un des grands enseignement est que plus de 60% des consommateurs européens commencent leur lèche-vitrine via un canal digital. 

Google Shopping est la vitrine du web

Conséquence du point évoqué précédemment, il est logique du coup d’observer que les annonces Shopping (le carrousel de produits qui apparait parfois au dessus des résultats de recherche sur Google) se taillent la part belle des clics : les internautes sont plus attirés par ce format que par les résultats SERP « traditionnels ».

C’est pour cette raison que vous devriez investir votre budget publicitaire sur Google Shopping en priorité.

Local Inventory Ads : un Google Shopping omnicanal par défaut

D’habitude, Google Shopping est un format idéal pour développer les revenus de votre site e-commerce. C’est déjà un bon point pour votre stratégie omnicanale.

Ce que vous devez également savoir, c’est qu’il est aussi possible d’utiliser ce format pour annoncer votre offre magasin, et inciter les internautes à se déplacer en boutique. C’est ce que l’on appelle les Local Inventory Ads.

Cette variante du format Google Shopping vous permet en plus d’afficher la disponibilité des produits en magasin, et de présenter une page vitrine pour votre boutique physique (avec ses coordonnées) si l’internaute clique sur votre publicité. Ainsi, le client aura le choix soit d’acheter directement sur votre site, ou alors de se déplacer en point de vente.

La vidéo suivante présente en quelques minutes ce format omnicanal par excellence :

9 / Exploitez le potentiel du mobile, véritable levier omnicanal

Le mobile fonctionne : il n’est plus possible de faire l’autruche

Si on en croit les statistiques Google sur le marché américain, 46% des requêtes faites sur le moteur de recherche sont « locales ». Autrement dit, c’est l’opportunité pour vous de créer du trafic dans votre magasin.

Sephora a compris depuis bien longtemps l’importance d’une bonne stratégie mobile. La vidéo suivante décrit sa stratégie de Mobile to Store. L’enseigne tire simplement partie des recherches locales faites par l’utilisateur et s’affiche avec des formats Google Ads adaptés mobile, qui incitent les gens à se déplacer en magasin (annonce mobile, extensions de lieux et local PLA).

Quel enseignement en tirer pour vous du coup si vous souhaitez capturer la demande qui se manifeste sur mobile, et l’attirer vers votre point de vente?

• Assurez-vous d’être présent « là » et « quand » votre client va vous rechercher.
• Faites savoir aux individus appartenant à vos zones de chalandises que vous existez,
• Confirmez-leur que vous avez bien le produit qu’ils recherchent, et qu’il en reste encore en stock.
• Donnez de l’information complémentaire sur vos produits et votre enseigne.
• Relayez vos offres promotionnelles.

Un relai omnicanal de votre offre, à portée du consommateur

Pour gagner dans les linéaires, vous devrez gagner la bataille du mobile

C’est pourquoi, transposer toutes ses opérations commerciales au format mobile est une excellente idée. Assurez vous d’avoir systématiquement une destination mobile (une page web, une fonction d’appel ou un itinéraire dans Google Maps).

Autre solution pratique : la mise en place d’une application mobile. Cette dernière permet d’apporter au consommateur fidèle un service offrant une meilleure expérience client qu’un simple site internet adapté au format mobile.

La réalité augmentée: quand votre mobile devient une aide à la décision d’achat

Une autre utilisation omnicanale du mobile peut se faire au travers de la réalité augmentée. Cette technologie permet d’ajouter des éléments ou animations 3D à partir de la réalité. Cette solution permet d’offrir au client un service additionnel contribuant positivement à son expérience de la marque.

Ikea par exemple propose déjà depuis quelques années une application qui vous permet de visualiser grâce à la réalité augmentée leurs meubles dans votre salon ! De quoi vous aider réellement à préparer vos achat avant de vous rendre dans les allées du magasin.

L’utilisation de la réalité augmentée, sur le mobile ou sur un site e-commerce, démontre son utilité pour faire avancer plus rapidement le consommateur dans son processus de décision et l’amener progressivement à la commande, tout en diminuant « par anticipation » le nombre de retours produits. Comment ? En lui donnant la possibilité de valider concrètement son choix, et donc d’être rassuré sur ses projets d’achats.
 
Le coût d’une telle technologie ne reste cependant pas facilement accessible aux plus petits marchands. La société Previznet précise que le budget est à géométrie variable. Les tarifs débutent à 20 000€, et varient en fonction de la taille du catalogue et de la volumétrie de trafic sur le site internet. Le budget global peut donc varier entre 20 000 et 50 000€, sans parler du coût de création de l’application à déployer sur chaque système d’exploitation.

10 / Laissez les gens utiliser leur smartphone dans votre magasin

Le mobile, véritable compas digital

Le digital fait évoluer la relation acheteur/vendeur, et les smartphones deviennent de plus en plus souvent le portail d’accès aux retailers.

Et une fois dans vos rayons, ne croyez pas que les clients ne sont plus connectés; quasiment la moitié accrocheront leurs mobiles pour comparer les prix, chercher des informations sur les produits ou des bons de réduction.

Le mobile peut devenir un outil d’aide à la vente dans le magasin

Vos clients utilisent leur smartphone dans votre magasin. C’est une quasi-certitude et vous devriez donc les laisser faire. Dites-vous bien que tout le monde ne veut pas l’aide du vendeur…

Par conséquent, le chaland prend l’habitude d’interroger son appareil mobile, là, devant le linéaire. C’est une réalité, et si vous gérez un commerce physique, vous devriez essayer de tirer parti du phénomène plutôt que de le subir.

Il est bien naturel que la curiosité humaine nous pousse à nous renseigner toujours plus sur les produits que nous souhaitons acheter. Avant de mettre la main au portefeuille, le client a besoin d’en savoir plus ! Alors que pouvez vous faire pour répondre à cette tendance ?

• vous assurer que lorsqu’un client cherche une information sur votre enseigne ou un produit que vous vendez, il puisse la trouver facilement (améliorer son référencement naturel et payant sur Google peut être un bon début)
• Dans le magasin, vous pouvez proposer une app qui permet d’en savoir plus sur vos produits en scannant le code barre avec son smartphone (comme Sephora).
• Vous pouvez également simplifier l’encaissement en proposant une solution de paiement sur mobile comme évoqué précédemment, ou même simplement laisser la possibilité à vos clients de payer via Paypal depuis leur smartphone.

L’usage du mobile en magasin a des vertus que vous ne soupçonniez pas

Quand on discute de l’usage du smartphone dans un magasin, il existe un mythe comme quoi cette habitude ne ferait que baisser les montant d’achat en point de vente, et exacerbe l’importance du prix (car le client peut comparer les tarifs magasin avec d’autres revendeurs sur Internet).

Néanmoins, une étude américaine menée en 2018 a prouvé que l’usage du mobile en magasin permet :

• d’augmenter le temps passé dans le point de vente,
• d’augmenter le montant du panier d’achat,
• d’augmenter les achats en magasin de produits plus chers et plus qualitatifs.

Comment ces résultats peuvent-ils s’expliquer ? Car l’usage du smartphone influence l’attention portée aux produits du magasin (plus de temps passé) et surtout change la structure décisionnelle du client (les informations qu’il trouvent le convainquent d’acheter).

Conclusion

Nous vivons dans un monde multicanal pour le consommateur. C’est pourquoi les acteurs « brick & mortar » doivent redéfinir l’équation du profit e-business en y intégrant les effets ROPO.

Commencez par adaptez les stratégies marketing au phénomène ROPO. Par exemple, développez des contenus pour mettre en avant l’expérience magasin, en complément du web. Consolidez votre stratégie mobile. Adaptez également vos stratégies de fidélisation, en vous posant les bonnes questions :

• Comment faire vivre au client la même « expérience » entre le « on » et le « off »?
• Comment rentabiliser votre clientèle en jouant sur les différents canaux?
• Comment adapter la communication promo. en fonction des habitudes de chaque “persona”?

L’entrepreneur omnicanal qui alignera ses décisions stratégiques aux usages on/off line de ses clients mettra toutes les chances de son côté pour tirer le meilleur parti de l’omnicanal.

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