Emailing : 6 ingrédients qui font l’excellence d’une stratégie d’email marketing [Guide PDF]

calendar26 juillet 2020

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categoryMarketing Digital

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time reading 33 min

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Sommaire de l’article

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Les messageries électroniques étant apparues avant le web, l’emailing est certainement la technique de marketing en ligne la plus ancienne qui existe.

Il existe des tonnes de produits / services sur Internet que vous pouvez commander, suivre, ou même auxquels vous pouvez vous abonner. Tous, sans exception, utilisent l’envoi d’e-mails comme un outil de relation client incontournable.

Le marketing par e-mail relève d’un principe simple : il s’agit d’envoyer des offres promotionnelles par courrier électronique. Mais dans la pratique, c’est un peu plus compliqué que cela !

C’est pourquoi je vous propose en 6 points dans cet article d’analyser l’ensemble des facteurs clés de succès de vos campagnes d’E-mails Marketing en vous donnant toutes les astuces pour réussir ces campagnes emailing et newsletters.

Nous verrons successivement :

  • Définition et importance de l’E-mail Marketing ?
  • Comment acquérir les bonnes adresses mail ?
  • Comment gérer les abonnements à votre liste e-mailing ?
  • Quelles sont les étapes à suivre pour créer vos e-mails et leur design ?
  • Comment améliorer la délivrabilité de vos newsletters ?
  • Comment automatiser vos campagnes e-mailing pour en améliorer l’efficacité ?

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1 / CADRAGE : de l’utilité de l’emailing dans les stratégies des marques

1.1 / Le b.a.-ba de l’emailing

L’emailing est du marketing direct

L’emailing est l’envoi par mail d’un courrier promotionnel électronique à un ensemble de personnes. Vos messages ont le même rôle que les mailings envoyés par la Poste.

L’emailing est une forme de marketing direct véhiculée par Internet qui, depuis des années maintenant, a largement dépassé en volume le publipostage par voie postale. Cela est logique quand on sait que l’email compte aujourd’hui des milliards d’utilisateurs dans le monde

L'usage de l'E-mailing
(Source: Oberlo)

L’e-mailing a plusieurs avantages : il est rapide, quasi instantané, flexible, créatif au gré de votre imagination, pas cher, ciblé et on peut même l’améliorer en analysant ses retombées.

L’emailing offre le meilleur ROI pour les entreprises

L’emailing reste un des premier drivers de CA en E-commerce. Média tactique par excellence, l’e-mail marketing est un des moyens les plus rentables pour adresser un message ciblé & personnalisé à un grand nombre de personnes.

L’emailing apporte le meilleur ROI

L'e-mailing apporte le meilleur retour sur investissement
(Source: Neil Patel)

Comme tout outil de marketing direct, l’E-mailing s’utilise selon une stratégie, et dans un but connu.

L’emailing comme levier marketing polyvalent

Dans ce contexte, l’e-mail ne reste qu’un point de contact parmi d’autres, un simple « moyen tactique » et non une fin en soi. Il vous appartient dès lors de clarifier les objectifs de vos e-mails dans le processus d’achat de vos clients.

L’emailing peut agir à différents niveaux sur vos prospects et clients. La première question à se poser est donc : qu’est-ce que je souhaite faire avec l’e-mail?

  • Mettre en avant des offres commerciales
  • Attirer des visiteurs sur mon site
  • Gagner la confiance de mes clients & les fidéliser
  • Apporter des informations pratiques sur mes produits
  • Faciliter le processus d’achat avec des infos comparatives
  • Relancer les inactifs
  • Fidéliser et augmenter la valeur client
  • Inciter à une décision d’achat
  • Créer du trafic en magasin

1.2 / Les stratégies emailing les plus utilisées en e-commerce

L’emailing de relance : une bonne manière de convertir les « abandonnistes »

C’est un cas d’usage classique du e-commerce: essayer de récupérer les gens qui ajoutent un produit au panier, mais qui ne vont pas au bout de leur acte d’achat.

Pourquoi ne pas les inciter à finaliser leur commande via e-mail ? En plus de réduire votre taux d’abandon, vous récupérerez un précieux chiffre d’affaires tout en profitant de l’occasion pour bâtir une conversation personnelle avec vos prospects & clients.

Si par bonheur le client s’est connecté à son compte avant d’abandonner son achat, vous saurez exactement « qui » a été indécis, et l’offre qu’il considérait avant de quitter le site. C’est une occasion parfaite de lui adresser un message encore plus personnalisé, qui reprend l’offre qu’il était sur le point d’acheter et lui donner vraiment envie de finaliser sa commande.

Le bon timing pour cette relance se situe entre 30 min et 3h après l’abandon du panier. Préférez une approche « service » en proposant par exemple de l’aide à votre abandonniste et en lui rappelant tous les moyens de vous contacter. Pour créer l’urgence, vous pouvez proposer un code de réduction ou des frais de port gratuit si la commande est passée dans les 48h.

email abandon panier wonderbox
L’email envoyé par Wonderbox après un abandon de panier illustre les bonnes pratiques discutées plus haut: il donne envie de finaliser l’achat, propose de l’aide au client et crée l’urgence avec un code promo.

L’emailing pour « réveiller les endormis »

Environ la moitié de vos abonnés sont comme « en sommeil ». Ils n’ouvrent, ni ne cliquent jamais sur vos communications. Pourquoi ne pas mettre en place une campagne automatique pour les réveiller?

moitie liste email active
Environ la moitié des abonnés à votre base sont inactifs.

En isolant ces contacts, vous pouvez essayer de les « raviver » pour augmenter le taux d’abonnés actifs de votre base.

Si vous combinez ce type de campagne avec un certain comportement (ex: la personne est revenue sur votre site dans les 7 derniers jours, mais n’a jamais ouvert vos e-mails depuis 3 mois), vous pourrez personnaliser votre message et être encore plus pertinent pour votre destinataire.

Limiter le taux de churn grâce à une communication email « préventive »

Depuis toujours, une des vocations du marketing est de limiter le taux de churn (ou taux d’attrition en français). Il s’agit ici de minimiser la perte de clientèle ou d’abonnés, qui représentent pour beaucoup de firmes le cœur de leurs revenus.

fidelisation client principale source de revenus
KPMG a constaté que la fidélisation de la clientèle est le principal moteur des revenus d’une entreprise.

Vous pouvez déclencher l’envoi automatique d’un e-mail en fonction de comportement précis d’un utilisateur logué sur votre site (par exemple suite à la visite de la page « conditions générales de vente » ou « se désabonner »). Vous pouvez imaginer d’adresser un e-mail promotionnel « anti-attrition », qui aura pour but d’inciter votre destinataire à rester avec vous.

Contrairement à ce que certains marketeurs peuvent penser, ce type de communication peut être une formidable opportunité pour « regagner » la fidélité d’un client de manière proactive et personnalisée.

Booster vos ventes croisées de manière intelligente

Lorsqu’un internaute à acheté un produit précis dans le passé, ou s’est intéressé de près aux informations détaillées d’un produit, vous pourrez le classer comme « intentionniste ». C’est à dire que c’est une personne qui a été réceptif à un ou plusieurs produits spécifiques de votre catalogue.

Dès lors, pourquoi ne pas capitaliser sur ces précieuses données pour lui adresser un message entièrement personnalisé ? Vous pouvez notamment lui proposer des produits complémentaires et/ou une montée en gamme.

Cette population « intentionniste » présente l’avantage d’avoir de très bons taux de conversion, alors que la vente croisée développe la récurrence des ventes (ce qui est crucial quand on sait que fidéliser un client coûte 7 fois moins cher que d’en acquérir de nouveaux).

Email intentionniste Amazon
La technique de l’emailing à destination des intentionnistes est largement utilisée par le plus grand e-marchand du monde, Amazon. Dans cet exemple, l’e-mail reprend des livres pour lesquels les fiches produits ont été consultées et un produit similaire a été acheté sur les 30 derniers jours.

Profiter des « moments de vie » de vos destinataires

Dans certains business, il est tout à fait possible de déduire dans quelle « étape de vie » se trouvent vos clients.

Prenez par exemple un site e-commerce qui vend des vêtements pour enfants. Si un client achète un body pour un bébé de 6 mois, il est facile de comprendre que dans 18 mois, ce client aura probablement besoin de vêtements pour un enfant de 2 ans…

Le fait d’identifier ce besoin en amont vous permet de prendre la parole « au bon moment » pour adresser une offre vraiment pertinente, avec un timing parfait. Pour ce faire, il vous suffira de « classer » vos clients dans votre base de données, et de les assigner à une future campagne automatique qui, dans le meilleur des cas, sera aussi personnalisée en fonction de ce que votre client a déjà acheté.

Email ASOS anniversaire
Les emails les plus connus basés sur les moments de vie sont notamment les offres faites pour votre date d’anniversaire. Ici, le site Asos profite de l’occasion pour proposer une offre spéciale avec une réduction pour inciter à l’achat et créer l’urgence.

1.3 / L’emailing pour engager son audience une fois le visiteur « converti »

Emailing en guise de « Tutoriel » : expliquer le produit à un nouveau client

Imaginez vous. Vous venez à l’instant de vous inscrire à un nouveau service web. Un outil surpuissant qui va enfin vous permettre de régler tous vos problèmes et amener votre activité à un niveau supérieur.

Oui mais voilà, avec les outils les plus avancés, difficile de prendre en main 100% des fonctionnalités en un clin d’oeil. C’est à ce moment que rentre en jeu l’email « Tutoriel ».

  • Ces emails sont très focalisés sur le produit / service en question.
  • Ils donnent « la marche à suivre » pour que vous utilisiez le service à plein régime.
  • Ils ont pour but d’accélérer l’apprentissage et de donner à l’utilisateur les clés pour qu’il puisse jouir pleinement du produit / service le plus rapidement possible.
Exemple d'e-mail tutoriel
Exemple de Analyticsseo qui envoient en l’espace de quelques semaines un programme de formation complet sur leur plateforme

Emailing pour « Éduquer » : Former le client à utiliser encore mieux le produit/service

Contrairement à l’email « Tutoriel », ce type d’email a pour ambition d’éduquer plus largement l’utilisateur à devenir meilleur dans le domaine qui concerne le produit / service.

Ces emails vont volontairement bien plus loin que le simple produit / service. Ils ont une dimension pédagogique, et veulent « former » le destinataire à certaines bonnes pratiques.

Exemple d'e-mail d'éducation
Exemple de Hubspot qui envoi des documents types pour aider les marketers à structurer leur travail, pour améliorer leur efficacité et les aider à accomplir plus.

Emailing pour « Inspirer » : donner des idées pour un meilleur résultat du produit/service

Autant le « tutoriel » est un mode d’emploi, le mail « d’éducation » est un cours, le mail « d’inspiration » a plus pour ambition de vous abreuver de nouvelles idées et vous donner envie. Comment?

Parfois en vous envoyant dans votre inbox des études de cas sur la manière innovante dont tel ou tel acteur a utilisé le produit / service, et à su en en retirer encore plus.

La clé de cette typologie d’email est d’arriver à donner des idées, tout en faisant miroiter la récompense d’un résultat exceptionnel, susceptible d’intéresser vraiment votre destinataire.

Exemple d'e-mail d'inspiration
Scoopit! donne envie à l’utilisateur de revenir utiliser le service de curation en lui présentant 3 histoires qui sont ciblées en fonction de la thématique qu’il suit déjà sur la plateforme.

Emailing purement « Transactionnel » : pour engager la communication avec le client

La description est explicite : il s’agit ici des emails qui précèdent / suivent un acte précis d’un utilisateur client.

  • Il peut s’agir d’un email de vérification suite à un abonnement,
  • de la confirmation de la création de compte
  • ou d’une commande,
  • de l’envoi d’une facture de renouvellement…

Même si cette communication semble basique, on peut avancer sans trop de risques que ce sont peut être les emails les plus sous-estimés au monde par les marketers !

En plus d’avoir une valeur cruciale dans les yeux des destinataires qui les guettent (« ma commande a-t-elle bien été prise en compte? »), ce sont également ces messages qui sont des opportunités en or pour engager avec ses utilisateurs (« suivez nous », « parlez-en autour de vous », « faites un filleul heureux », « achetez maintenant ce produit complémentaire », « si vous avez acheté ci, vous allez adorer ça »…).

Exemple d'e-mail transactionnel
Après une réservation sur AirBnB, vous recevez un email très clair sur l’appartement que vous venez de réserver. En bas de l’email, après des signes de confiance qui agissent comme des ré-assurances, le site vous incite à entreprendre 3 nouvelles actions : 1) télécharger l’app pour revenir plus facilement, 2) vous rassurer sur votre choix ou 3) gagner de l’argent en parrainant un ami.

Email considéré comme « Personnel » : spécifique au client

Qu’ils aient été préformatés ou écrits de manière adhoc, il s’agit ici des emails réellement perçus par le destinataire comme lui étant adressés de manière individuelle.

Je ne parle pas ici du « Bonjour M. Dupont », mais bien de messages électroniques dont le contenu concerne précisément la situation individuelle du destinataire. Ces emails relèvent du one-to-one marketing. 

Leur objectif est de débuter une conversation « personnelle », et d’amener le destinataire a entreprendre une action spécifique qui ne le concerne « qu’à lui »; cela peut simplement être de répondre à l’email en question, ou alors de modifier une information sur son profil ou modifier / upgrader la commande qui a été passée récemment.

Exemple d'e-mail personnel
Après une réservation sur Etihad, la compagnie tente de vous vendre la première classe de manière originale. C’est vous qui fixez le prix, pour les vols précis que vous avez réservés. C’est ensuite un jeu d’enchère en fonction de l’offre et de la demande. Par cet email, Etihad optimise son taux de remplissage, tout en capturant au maximum l’argent que les voyageurs sont prêts à payer.

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2 / COLLECTE D’ADRESSES : Pas d’emailing sans base de qualité : comment acquérir les bonnes adresses ?

2.1 / Pour faire une campagne emailing, il vous faut des adresses emails…

De la nécessité de construire sa propre base emailing

L’expérience démontre souvent que les bases louées ou achetées présentent des performances moindres. Mais il est certain que tout le monde n’a pas la chance d’avoir sous la main des milliers d’adresses… Alors comment s’y prendre ?

Pour les annonceurs qui souhaitent constituer leur propre base, il convient d’étudier la stratégie d’acquisition employée, car tous les moyens sont bons pour enrichir sa base de données. 

Opt-in : le pass obligatoire pour vos campagnes emailing

Tout d’abord, attention, il est interdit d’utiliser des adresses emails obtenues par opt-out – c’est-à-dire inscrire un utilisateur à une liste sans son consentement explicite (comme après une inscription à un service par exemple).

Idem, fini les cases pré-cochées indiquant le souhait de recevoir des emails de la part de l’entreprise depuis le 25 mai 2018 avec la réforme du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).

Pour être le plus efficace possible, l’emailing marketing doit être approuvé par le receveur. Juridiquement, l’utilisateur doit avoir donné son accord pour recevoir une campagne emailing. Sur Internet, il doit cocher ou valider son accord, c’est ce qu’on appelle l’Opt In.

Formulaire d'Opt-in
Le consentement devra être demandé de manière explicite, par l’opt-in uniquement.

Les mentions à faire apparaître pour des opt-in de qualité

Pour vérifier l’engagement du destinataire, vous pouvez prévoir un double opt-in avec un mail de confirmation d’adresse par exemple.

double optin emailing
Le double opt-in est une pratique courante du marketing par email qui vise à entretenir une base d’adresse aussi qualitative que possible (les destinataires ont approuvé deux fois vos communications)

De plus un lien de désabonnement doit systématiquement figurer sur votre newsletter. En plus d’être une obligation légale, cela évitera à vos destinataires désintéressés de mettre vos newsletters en courriers indésirables.

Pour vous assurer une liste de bonne qualité, vous pouvez informer au moment de l’inscription:

  • la nature de vos envois et leur bénéfice pour le destinataire
  • leur fréquence
  • votre politique de confidentialité

Vous pensiez louer des fichiers d’adresses mail pour vos campagnes e-mailing?

Dans le cas d’un achat de fichier, il est important de vérifier les points suivants :

  • Votre destinataire a t-il consenti à recevoir vos emails ?
  • En a t-il été averti ?
  • En connaît-il le contenu à l’avance ?

Si la réponse à ces questions est négative, vous risquez d’impacter votre réputation et donc la délivrabilité de vos newsletters. Vos envois risquent de ne pas être ouverts et d’être mis en spam.

2.2 / Focus sur l’Exit Pop-Up : comment j’ai multiplié par 4 mes abonnés à ma newsletter avec un pop up

Qu’est-ce qu’un exit pop up ?

Un « exit pop up » désigne en réalité cette fenêtre interstitielle, qui apparaît en sur-impression au bout d’un certain temps que vous passez sur le site (voir capture ci-dessous).

pop up interstitiel

J’ai donc installé cet « intersticiel intelligent pour:

  1. accélérer le nombre d’inscriptions à la newsletter de ce blog.
  2.  recruter des personnes intéressées par les contenus de ce blog, qui sont réellement disposées à lire ma communication email.

J’ai fait en sorte que le pop-up de ce blog ne se déclenche pas dès l’arrivée. L’inscription n’est proposée qu’aux visiteurs qui, de prime abord, semblent intéressés par le contenu de ce blog. Résultat ? Je capture uniquement des utilisateurs vraiment prédisposés à lire mes communications emails et qui les ont acceptées.

L’objectif d’un interstitiel est d’accélérer la collecte d’adresses mail

Avant l’installation du pop up, avec un simple bloc d’inscription à ma newsletter sur le blog, j’arrivais à capturer plusieurs dizaines d’adresses mails. Mais sur le moyen terme, il apparaissait que la liste grandissait à un rythme « naturel », c’est -à dire de manière plutôt linéaire.

Avant le pop up

Or la problématique de base en webmarketing est d’arriver à industrialiser au maximum ses tactiques. Par conséquent, j’ai décidé de tester la technique de l’interstitiel pour accélérer la croissance de ma base d’abonnés.

Les résultats détaillés après avoir implémenté un exit pop up pour capturer plus d’abonnés e-mail

Si vous en doutiez encore, mon expérience personnelle avec ce blog le confirme : ajouter un interstitiel à votre site/blog vous permet VRAIMENT de capturer plus d’adresses mail. Dans mon cas, nous parlons d’un rapport de 1 à 4.

Les résultats après 8 mois de test : un retour très positif qui confirme une vraie bonne pratique. La croissance de la liste s’est littéralement envolée : c’est le jour et la nuit entre l’avant et l’après Interstitiel.

Après le pop up
  • L’interstitiel est apparu pour 50% des utilisateurs uniques
  • En moyenne, je recrute 3.8 fois plus de nouveaux inscrits avec l’interstitiel
  • Malgré la forte croissance des inscriptions, les taux d’ouverture et de clics de mes campagnes e-mailing ont progressé respectivement de +16% et +7%.
  • Le trafic sur ce blog provenant du levier E-mail a doublé, et ses conversions ont augmenté de +58% en volume

Ce pop-up, qui focalise vraiment l’attention du visiteur sur une action, une seule, m’a permis de capturer des adresses en plus grande quantité, et accélérer la constitution des listes e-mailings de ce blog.

  • Depuis l’implémentation du pop-up, je recrute 3,8 fois plus de nouveaux inscrits qu’avant sa mise en place.
  • Le rythme d’acquisition des nouveaux inscrits a été multiplié par 2.8 (la liste est passée d’une croissance moyenne de +2% par mois à +9%)
nouveaux inscrits base emailing

2.3 / Autres tactiques pour booster les inscriptions à sa liste de diffusion

Lead magnet, content upgrade… Pour gagner des abonnés, apportez de la valeur

Vous pouvez créer des contenus exclusifs que votre visiteur pourra consulter / télécharger en contrepartie de son adresse mail. Vous donnez ainsi une bonne raison à l’internaute de vous livrer son adresse. C’est l’approche connue du lead magnet.

Observez toutefois quelques règles quant à votre lead magnet:

  • Il doit correspondre aux attentes / intérêts de vos lecteurs
  • Il doit aussi s’attaquer à un problème important et difficile de votre audience
  • Votre lead magnet doit vraiment permettre de gagner du temps / des efforts
  • Il doit être instantanément accessible
  • C’est un type de contenu qui crédibilise votre expertise

Intégrez les médias sociaux dans votre stratégie d’acquisition

On peut soutenir la campagne d’acquisition d’adresses mails en s’appuyant sur la viralité des médias sociaux. Soyez en convaincus: les internautes utilisent l’e-mail & les réseaux sociaux. Il existe une synergie entre les 2 leviers : ils s’alimentent l’un et l’autre. 

Les médias sociaux vous permettent notamment de « gonfler » votre base de données au fur et à mesure des campagnes. On peut également prolonger la durée de vie d’une campagne E-mailing en la relayant quelques jours après sur les réseaux sociaux.

Il convient d’imaginer un dispositif pour remercier & récompenser les meilleurs ambassadeurs de vos messages, qui jouent le jeu de la viralité. Cela vous permettra de renforcer l’engagement d’un client avec votre marque.

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3 / LISTE DE DIFFUSION : Comment gérer les abonnements à vos listes e-mailing ?

3.1 / Pensez à la segmentation de vos futures campagnes e-mailing et identifiez les ambassadeurs de votre marque

Enrichissez votre base emailing avec des critères qui vous permettront de mieux segmenter vos campagnes

Vous avez récupéré un listing d’adresses mail conséquent, il faut maintenant l’utiliser pour réussir votre stratégie marketing.

Pour cela une segmentation fine & détaillée de la base de données client vous permettra de bien mieux réussir vos campagnes d’e-mail marketing.

C’est pourquoi vous devez veiller à ce que votre base soit actualisée et correctement renseignée. Pour cela, utilisez les tags que de nombreuses plateformes e-mailing mettent à votre disposition pour ajouter des attributs / informations aux contacts de votre liste de diffusion.

tag segmentation email

L’enjeu est de devenir « intime » avec son client.

  • Quelles sont les préférences & les habitudes de chacun?
  • Où en est chaque client dans son process d’achat?
  • Combien chacun est-il prêt à mettre?
  • Quelles sont les offres les plus appropriées pour chaque individu?
  • Quel est le meilleur moment pour déclencher une action?
  • Qui sont les inactifs?

A vous de définir les meilleurs critères de segmentation pour segmenter votre base. Le graphique suivant vous inspirera surement.

critères de segmentation base client
Source : Kameleoon.com : Critères de segmentation

Identifier vos abonnés VIP : ce sont toujours les mêmes « super fans » qui font la moitié de toutes les interactions

Souvenez vous de la fameuse loi de Pareto, dite des 80/20. Et bien elle se vérifie aussi dans l’email marketing : ce sont toujours les mêmes « super fans » abonnés qui ouvrent et cliquent sur vos emails.

  • La moitié des ouvertures d’emails sont faites par 10% des « ouvreurs »
  • Un tiers des clics sont faits par 5% des « cliqueurs »
Superfans email

C’est donc au coeur de vos listes emails que se trouvent vos meilleurs ambassadeurs, et les personnes les plus disposées à engager avec vos communications.

Ces personnes sont précieuses: pensez à les récompenser pour leur fidélité. C’est encore le meilleur moyen d’éviter l’hémorragie des abonnés à moyen / long terme.

3.2 / Des gens se désabonnent de vos e-mailing ? C’est une excellente chose…

Vous ne voulez pas être un spammer

Suivre son taux de désabonnement peut donner la température « qualitative » de sa base de données. Et avoir des désabonnements à sa liste est une bonne pratique pour ne pas se surcharger d’adresses peu pertinentes, génératrices de coûts de traitement inutiles et superflus.

Pourquoi ne devriez vous recruter QUE des adresses de personnes vraiment intéressées? Tout simplement pour garder une liste d’adresses saine. Cela évite également de capturer l’inscription de personnes qui vont se désabonner dès que vous envoyez le premier mail, faisant ainsi exploser votre taux de désabonnement.

D’ailleurs, parlons-en du désabonnement! Quand vous recevrez cet email « Your list has lost a subscriber », ce n’est pas grave ! Perdre des abonnés est le lot de toute liste emailing. Cela est normal, sain et même nécessaire.

Après tout, que celui qui ne s’est jamais désabonné d’une seule liste de diffusion me jette la première pierre (et vous aviez certainement d’excellentes raisons de vous désabonner)…

En réalité, seule la moitié de votre liste est réellement active

Des gens se désabonnent de votre liste? Et alors… Laissez-les partir. Comme cela a été évoqué plus haut, la moitié de vos abonnés ne « sert à rien », car elle est inactive, comme en sommeil…

Cette moitié silencieuse n’ouvre jamais vos communications, et ne cliquent sur aucun lien (20% prendront éventuellement le réflexe de mettre à la corbeille chacun de vos messages).

Du coup, il n’y a aucune raison à vouloir continuer de « spammer » des personnes qui ne vous portent jamais la moindre attention.

La seule chose que vous puissiez faire, au moment de leur désabonnement est :

  • de leur demander gentiment dans un sondage ce que vous faites mal
  • et de proposer éventuellement de réduire la fréquence d’envoi / changer la nature des contenus plutôt qu’un désabonnement « sec ».

Rien d’alarmant tant que votre taux de désabonnement est inférieur à 1%

Il est naturel pour toute liste emailing de perdre des abonnés. Et aucun marketer ne doit s’en inquiéter à vrai dire… Sauf lorsque les taux de désabonnement sont significativement plus élevés que les benchmarks.

Comme le montre le graphique ci-dessous, on observe que selon les industries, le taux de désabonnement varie entre 0.2% et 1%. Cela devrait vous permettre de mettre en perspective vos propres performances.

Benchmark Taux Desabonnement

En tant que digital marketer, je ne m’affole que lorsque je vois des taux de désabonnement supérieurs à 1%; c’est le témoin irréfutable d’un problème de fond dans vos activités emailing:

  • soit votre liste d’abonnés est de bien mauvaise qualité (opt-in trop légers, abonnés opportunistes, abonnements involontaires…)
  • soit ce que vous envoyez est désaligné avec les attentes de vos destinataires (« survendu » quelque chose que vous ne délivrez jamais ensuite, manque de personnalisation, non respect de la confidentialité…)

Si vous observez un taux de désabonnements élevé c’est que votre base de données n’est pas assez qualifiée pour vos objectifs marketing. Il sera donc temps de changer de stratégie.

Dans la moitié des cas, si les gens se désabonnent, c’est à cause de vous

Vous pouvez toujours faire un sondage pour savoir les raisons qui poussent « vos » abonnés à vous quitter. En général, il y’a 3 grandes raisons qui réapparaissent souvent:

  1. Vous les avez bombardés, et votre cadence infernale aura eu raison de leur patience.
  2. Vous servez les mêmes contenus, et les abonnés se lassent peu à peu.
  3. Lors d’un grand nettoyage de printemps (ex: une résiliation en ligne de masse), vous n’avez pas été identifié comme un expéditeur « prioritaire » à garder.
Raison desabonnement email

Comme nous l’avons vu plus haut, il n’y à aucun intérêt à garder un destinataire qui ne veut plus vous lire… C’est pourquoi, quelque soit la raison qui le pousse, vous devez vous assurer que « se désabonner » est aussi facile que possible.

Ne cachez pas le lien d’opt-out en le plaçant en police 4, en blanc sur blanc tout en bas de votre emailing… Au contraire, arborez fièrement l’option pour ceux qui la rechercheraient, et assurez vous de proposer une expérience de désabonnement le plus simple et le plus rapide possible.

Prenez l’initiative de « nettoyer » régulièrement votre base d’adresses mail

En mettant à jour votre base de données avec un formulaire créé au préalable et facilement accessible par vos abonnés, vous éviterez les informations erronées, les adresses abandonnées ou inexistantes. En effet, si vos envois ne sont pas très fréquents, il n’est pas rare de voir certains changements d’adresse email.

Nettoyer ou analyser sa liste de destinataires
Mettez à jours votre base de données (Source :Video Sarbacane)

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4 / CREATION : Les règles d’or d’un campagne e-mailing réussie

4.1 / Tout compte dans la création d’un emailing : objet, contenu, images, code HTML

Soignez le fond et la forme pour une meilleure délivrabilité de vos emailing

Avant de transmettre votre email à votre destinataire, son fournisseur de messagerie le scanne pour déterminer dans quel répertoire il sera classé.

Si certains mots appelés « spam words » sont détectés, votre newsletter ne sera pas délivrée correctement dans la boîte de réception.

Il en existe une longue liste dont plusieurs concernent les jeux d’argent, les crédits ou la finance. Pour cette raison, il est préférable d’éviter les erreurs suivantes :

  • écrire en majuscule
  • trop de ponctuations à la suite
  • écrire en rouge
  • utiliser des « spam words »
  • les erreurs de code HTML
attention aux SPAM

Vous ajouterez probablement des images à vos messages, mais attention à ne pas en abuser! Oubliez donc une newsletter contenant une seule et unique image. Elle est pratique à réaliser mais conduira votre email directement dans les spams. La sur-utilisation d’images dans les emails empêche leur bonne délivrabilité. L’idéal est de ne pas dépasser 40% d’images pour 60% de contenus.

Avec votre plateforme emailing, vous avez la possibilité d’effectuer des campagnes tests afin de vérifier la délivrabilité de vos newsletters et vous assurer qu’elles ne passent pas dans les spam.

On ne le dira jamais assez : le contenu que vous envoyez à vos destinataires doit être adapté & réfléchi

Que cela concerne de la prospection ou de la fidélisation, votre contenu doit utiliser le langage de votre audience et faire référence à un sujet qui les concerne. Vos contenus doivent être adaptés à chaque besoins, chaque situation, chaque comportement d’achat, etc. Dans le cas contraire, les envois ont très peu de chances de plaire et donc, d’être lus.

Comme nous l’avons dit plus haut, veillez à bien segmenter vos listes car, lors de vos campagnes, celle que vous sélectionnerez pourrait contenir un destinataire n’ayant aucun intérêt à recevoir ce type de contenu. Celui-ci ne l’ouvrira pas ou risque même de vous mettre dans ses spams.

4.2 / Votre emailing doit attirer l’attention de son destinataire et faire bonne 1ère impression

Gardez en tête que vos e-mailings ont quinze secondes pour convaincre

Nous vivons dans un monde pressé, et le temps nous semble une ressource de plus en plus rare. Hors de question dans ce contexte de gaspiller nos minutes de vie avec n’importe quel type d’emails !

Même lorsque l’opt-in a été fait « en bonne et due forme » vos destinataires n’accordent en réalité qu’un quart de leur temps à lire des emails comme le vôtre. Et autant vous dire que cela défile : ils ont exactement 15 secondes à consacrer à votre message. 

% d'e-mail envoyés qui sont lus

C’est pourquoi, comme nous le verrons plus loin, vous devez essayer de cocher quelques cases:

  • accrocher l’attention de votre visiteur avec un objet de mail percutant
  • inspirer confiance avec le bon nom d’expéditeur
  • Assurer un confort de lecture, quelque soit la résolution d’écran de l’appareil
  • Adopter un ton qui donne envie de vous lire
  • Garder votre email court (20 lignes environ), avec un call to action clair

Lever la barrière n°1 : l’expéditeur et l’objet de votre emailing

Votre objet a pour premier but de donner envie au destinataire d’ouvrir le mail. Pour cela, pensez à communiquer dès les premiers mots sur le bénéfice qu’il aura à consulter votre information.

Les bonnes pratiques conseillent de ne pas dépasser 7 mots, ou 35 caractères. Certaines messageries affichent jusqu’à 60 caractères, mais c’est vraiment le maximum.

L’objet de vos emailing doit être l’élément le plus testé de vos campagnes. Il doit être audacieux et se démarquer du reste dans les boîtes de réception de vos clients.

Pour la rédaction, il n’y a pas de formules magiques. Il faut imaginer que l’objet de votre mail est comme un titre à la une pour un journal vendu dans un kiosque. Il vous faut donc tester votre objet.

Pour cela, vous pouvez conduire un split test en envoyant le même message à plusieurs échantillons de votre fichier (environ 10% des adresses), avec autant d’objet différents. Celui qui présentera le meilleur ROI sera ensuite déployé pour l’envoi sur toute la base.

Kisosque à journaux
Votre E-mail est comparable à un gros titre dans un kiosque à journaux

Bien évidemment, plus votre notoriété sera forte auprès de votre destinataire, plus la probabilité qu’il ouvre votre message sera grande… car l’expéditeur influe aussi grandement sur le taux d’ouverture.

C’est pourquoi le nom que vous choisirez pour le champs « Expéditeur » doit inspirer confiance au destinataire. Pour cela il est conseillé de bien faire apparaître votre nom de domaine. Vous serez ainsi reconnu dès la réception du mail dans son inbox.

4.3/ Respectez les « fondamentaux » de la communication emailing (pour le contenu et le design)

Le « fond » de votre emailing : la copie

Premier fondement: on communique quand on a quelque chose à dire…Vos E-mails doivent être perçus comme pertinents et utiles pour leurs destinataires. Dans le cas d’une newsletter, rappelez à votre destinataire pourquoi il reçoit vos envois.

  • Prévoyez une phrase d’accroche pour indiquer au destinataire quelques informations.
  • Puis, faites clairement apparaître les actions que vous attendez de votre destinataire tout en veillant à proposer un « choix » au destinataire : le nombre de liens multiples augmentent les taux de clic.
  • Pensez à créer l’urgence & l’opportunité pour donner une bonne raison de cliquer.
  • Pensez à bien soigner bien la cohérence entre votre objet, le contenu du mail à proprement dit, et ce que le destinataire retrouvera sur votre site (landing page)…

Globalement, le contenu doit se caler sur le modèle d’action AIDA.

La « forme » : le design de votre emailing

L’environnement créatif et graphique de votre message E-mail a également son importance. Il doit bien évidemment respecter votre image de marque.

Pour la créa, pensez avant tout à 3 règles :

  • Être facilement identifiable (logo)
  • Faire apparaître clairement l’offre
  • Appeler à l’action

Il est également important de prendre en compte le fait que de plus en plus d’E-mails sont lus sur mobile.

Il aussi judicieux d’ajouter un lien vers les autres canaux : point de vente, revendeurs le plus proche, call center, un blog…

exemples de design d'emailing
Pour voir d’excellents exemples de design d’emailing, allez sur le site Really Good Emails, qui rassemble des milliers d’emailing dans sa base de données

N’oubliez pas de mettre une version miroir en ligne (si le destinataire ne peut lire correctement ou afficher les images dans leur environnement de réception) et votre lien de désinscription : rappelez-vous, il est obligatoire.

4.4 / Emailing ou social media ? Les deux mon commandant !

L’email reste le premier moyen de communication, et le social media peut amplifier votre message

Qu’est-ce qui est mieux : l’e-mail marketing ou le social media marketing? A vrai dire, les deux sont différents, et très complémentaires.

L’e-mail, 1er moyen de communication sur Internet, est utilisé comme relais de vos publications sur les réseaux sociaux.

  • Car bien que les plateformes sociales ne cessent de voir leur nombre d’utilisateurs grimper,
  • n’oubliez pas que l’email a encore un taux de pénétration toujours 2 à 3 fois supérieur dans la population internaute.

En outre, c’est encore l’email qui s’impose comme le premier moyen de communication sur Internet, notamment auprès de la population adulte actuelle.

Vos destinataires n’ouvriront vos emails que si le thème de la newsletter est intéressant pour eux et l’objet attractif.

Communication de plus en plus digitales
Pour les personnes au delà de 25 ans, l’email reste un canal de communications privilégié par rapport aux réseaux sociaux, voire au messaging qui, lui, s’ancre dans les habitude des pré-ados.

L’ère du social marketing incite le marketeur à miser sur le « parrainage » dans ses campagnes d’E-mail marketing. Il faut donc que le message propose également de partager l’offre de l’annonceur avec son réseau « d’amis ».

Mais pour cela, il est important de proposer un message original & attractif. Il convient également de valoriser le destinataire, et lui donner « la fierté » de partager cette offre avec son réseau.

Combiner emailing et social media vous permet d’allonger la durée de vie de vos contenus & lutter contre la baisse du reach

Combiner les deux canaux permet de faire vivre plus longtemps vos contenus et lutter contre la baisse de reach.

Un message sur les réseaux sociaux est éphémère: avec une durée de vie de 4h sur Twitter et 15h sur Facebook, les marques doivent redoubler d’efforts pour que leurs messages arrivent à leurs publics.

Or même dans la boîte de réception la plus encombrée, l’e-mail a une durée de conservation plus longue que n’importe quel message social instantané. C’est pourquoi c’est souvent une excellente idée de relayer ses principaux posts Facebook à ses abonnés.

C’est aussi une excellente manière de lutter contre la baisse du reach organique des réseaux sociaux (comme c’est le cas sur Facebook). Alors que vos posts n’atteignent pas l’ensemble de votre base de fans, l’email, lui, arrive bien dans la boite de réception de vos abonnés. En reprenant vos contenus Facebook dans votre newsletter, vous vous assurez simplement d’atteindre un maximum de gens qui vous suivent.

Des outils transforment d’un clic votre fil Facebook en une somptueuse newsletter

Qui n’a jamais rêvé que ses newsletters se fassent « automatiquement »?

C’est le rêve de tous les marketeurs: un simple clic suffirait à

  • charger un contenu intéressant,
  • superbement mis en forme,
  • et prêt à être envoyé,
  • et le tout en moins de 5 minutes.

Cet outil s’appelle Relike Email : c’est un nouveau service qui permet de transformer les pages Facebook en newsletters, de manière automatique.

Bonne nouvelle ! Tous ces efforts, destinés à entretenir un fil d’actualité engageant et capable de susciter l’intérêt de vos communautés, n’ont pas été faits en vain… Vous allez pouvoir capitaliser dessus en transformant vos publications Facebook en contenu « brut » pour vos newsletters, et ce, afin d’entretenir le lien avec vos communautés (quelque soit le canal finalement).

Relike se manipule comme les autres plateformes e-mailing : Pour débuter, c’est simple; inscrivez-vous en renseignant l’URL de votre page Facebook. Point appréciable: vous n’avez pas besoin d’être administrateur de la page en question pour utiliser Relike.email. Le service vous enverra un exemple de newsletter avec n’importe quelle page Facebook que vous lui renseignez.

Outil Relike
Lors de votre première inscription, le service Relike.email demande l’URL de la page Facebook que vous souhaitez utiliser pour alimenter les contenus de votre newsletter. A ce stade, vous pouvez indiquer n’importe quelle page Facebook (pas besoin d’être administrateur)

La première étape sera alors de créer une campagne. Comme dans de nombreux outils d’emailing, vous spécifierez un nom pour votre campagne, crérez votre email, spécifirez la date et l’heure d’envoi, puis validerez le tout. C’est aussi simple que cela !

Relike.email vous fait déjà une proposition de design de newsletter impeccable, basée sur votre flux Facebook. La mise en page est soignée, et joue bien des différents contenus de votre page Facebook. Vous pouvez néanmoins apporter les modifications que vous souhaitez avec un éditeur drag and drop, comme dans toutes les autres plateformes e-mailing.

Design de newsletter par Relike
L’interface d’édition de vos newsletter est ergonomique et bien conçue. Vous pouvez ajouter des « composants » en simple drag-n-drop

Et vous voilà quasi prêt ! Il vous suffit de valider votre création, définir la liste de contact pour l’envoi et « zou! »… Vous venez de shooter une newsletter intéressante en moins de 5 minutes…

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5 / TIMING : Quel est le meilleur moment pour envoyer vos e-mailings ?

5.1 / Fréquence x Timing : la bonne formule pour devenir « un habitué » de la boite de réception de vos destinataires

Trouver la bonne fréquence d’envoi est une première étape

Pour rester à l’esprit de vos abonnés, votre communication emailing doit être régulière (encore plus vrai pour les newsletters). En créant un rythme habituel, votre destinataire sera plus susceptible d’ouvrir votre prochaine communication.

Se poser la question du timing & de la fréquence d’envoi revient à évaluer la pression commerciale supportable pour chacun de vos destinataires. Et c’est en effet une question importante quand on sait qu’une fréquence d’envoi trop importante dérange profondément les consommateurs.

fréquence emailing
Soyez vigilants, car l’envoi trop fréquents d’e-mails est considéré par les destinataires comme l’erreur la plus ennuyeuse que puisse faire une marque dans sa communication email.

Commencez par examinez la fréquence à laquelle vous « shootez » votre liste de diffusion.

  • Vous envoyez peut-être trop d’emails, trop souvent et votre audience commence donc naturellement à vous ignorer?
  • Il se peut également que vous n’envoyiez pas assez souvent de message. Dans ce cas, votre public « oublie » votre marque et perd de l’intérêt pour vos communications, de manière générale.

Vous devez absolument tester différentes fréquences d’envoi de vos newsletters. Cela pourrait avoir un impact significatif sur le taux d’engagement de vos campagnes.

resultat optimal emailing
La courbe des performances emailing en fonction de la fréquence d’envoi est une courbe en U inversé. Cela signifie qu’une contre-performance peut apparaître si vous envoyez trop ou pas assez d’emailing.

Le bon moment pour envoyer vos campagnes emailing varie en fonction de vos cibles

Les marketeurs dignes de ce nom savent que le meilleur timing pour envoyer ses emails n’existe pas : il varie d’une marque et d’une audience à une autre.

Bien connaître votre persona est la chose la plus importante en marketing.

Si vous vendez des produits à un public quelque peu spécifique, vous pourriez refuser toutes les règles relatives au «meilleur moment pour envoyer» évoquées dans cet article.

Par exemple, si votre persona est dans sa jeune vingtaine, envoyer une newsletter à 22 heures ne serait pas une idée folle. Les jeunes consultent leurs e-mails sur leur téléphone portable tout le temps, même la nuit.

Un autre exemple pourrait être les mamans qui se lèvent généralement très tôt et ont peu de temps pour naviguer sur Internet. Avec ce type de persona, il serait peut-être préférable d’envoyer des courriels vers 6 heures du matin.

Ainsi, plutôt que de suivre aveuglement les « bonnes pratiques », essayez de vraiment coller aux habitude de l’audience que vous ciblez. Cela devrait vous aider à la fois dans la préparation du contenu de vos campagnes et dans la définition du meilleur moment pour les envoyer.

Pour les paragraphes suivants, nous allons nous appuyer sur une analyse faite par l’équipe d’Omnisend chaque année, en utilisant les statistiques de ses propres clients. Cette fois-ci, Omnisend a analysé plus de 2 milliards de campagnes promotionnelles envoyées en 2018 via sa plate-forme de marketing automation (article original ici). Et les enseignements qu’ils en ont retirés sont susceptibles d’améliorer sensiblement vos performances e-mailing…

5.2 / Quels sont les meilleurs jours du mois pour envoyer vos emails ?

Vos e-mailings enregistrent de meilleurs performances quand ils sont envoyés le 5ème, 7ème ou 12ème jour du mois

Voyons ce que les données d’Omnisend montrent sur la réaction des clients lors des courriels promotionnels envoyés tout au long du mois. Ces données vous aideront peut-être à réajuster votre routine d’envoi pour obtenir de meilleurs résultats.

Les meilleurs jours pour envoyer votre emailing sont le 5ème (19,15%), le 12ème (19,03%) et le 7ème (18,54%) du mois.

Le meilleur moment pour les campagnes e-mailing
Dans le graphique ci-dessus, il est clair que les deux premières semaines du mois apparaissent comme les plus propices à l’envoi de newsletters du point de vue du taux d’ouverture.

C’est aussi pendant les deux premières semaines du mois que les e-mailings génèrent le plus de commandes e-commerce

En plus des meilleurs moments pour maximiser les traditionnelles « ouvertures » et « clics », Omnisend a aussi reporté l’heure à laquelle la plupart des commandes e-commerce ont été effectuées.

En prêtant attention au nombre de commandes passées au cours du mois, Omnisend est allé plus loin en affirmant que les 10 premiers jours du mois étaient les meilleurs pour envoyer vos newsletters promotionnelles:

  • Jours 1-10 du mois:
    • Taux d’ouverture: 18.56%
    • CTR: 5.59%
    • Commandes 7.16
  • Jours 11-20 du mois:
    • Taux d’ouverture: 18.55%
    • CTR: 5,92%
    • Commandes: 6.96
  • Jours 21-31 du mois:
    • Taux d’ouverture: 17,87%
    • CTR: 5.24%
    • Commandes: 6.67

Pour une vue d’ensemble des commandes réelles enregistrées par la plateforme Omnisend, jetez un œil au graphique ci-dessous.

Les plus mauvais moments pour les campagnes e-mail

Dans les graphiques ci-dessus, nous pouvons également voir les « pires » jours pour l’envoi d’e-mailing : du 25e au 27e jour, les performances sont pauvres du point de vue des ouvertures et des commandes. Serait-ce parce que les gens sont payés en début et milieu de mois, et qu’ils n’auraient donc plus d’argent à dépenser à la fin de celui-ci ? Cela, l’étude ne le dit pas, et ne reste qu’une hypothèse…

5.3 / Quels sont les meilleurs jours de la semaine pour envoyer vos e-mailings ?

Les jours de prédilection pour envoyer votre emailing : le Jeudi et le Mardi

Pour ceux qui envoient des newsletters hebdomadaires, il est important de savoir quel jour de la semaine peut apporter les meilleurs résultats possibles.

Les données Omnisend confirment ce que beaucoup d’autres études avancent, à savoir que le meilleur jour pour envoyer un e-mail promotionnel est le jeudi, suivi du mardi.

les meilleurs jours pour les campagnes e-mail

Les autres jours de la semaine ont aussi leurs avantages

A noter toutefois que les autres jours ne sont pas totalement inintéressants :

  • le Dimanche connait le meilleur taux de clics,
  • le Mercredi, le taux d’ouverture est exceptionnel.
  • le Vendredi est le jour où le plus grand nombre de campagnes sont envoyées,
  • mais la performance globale de Jeudi surpasse tout de même les autres jours de la semaine.

Le pire jour pour les courriels promotionnels est le Lundi, suivi du Samedi. Vous ne devez donc pas vous attendre à des résultats incroyables si vous envoyez votre campagne ces jours-ci.

5.4 / Quel est le meilleur moment de la journée pour envoyer vos campagnes emailing ?

Si vous ne deviez choisir qu’un seul moment de la journée pour envoyer votre emailing, optez pour un envoi à 13h

En tenant compte de la performance globale, le moment idéal pour envoyer votre emailing est à 13 heures.

Bien que les taux d’ouverture et de clics ne soient pas les plus élevés, la performance globale, y compris le nombre de commandes, est excellente. Cela a du sens, étant donné que les personnes sont le plus susceptibles de se retrouver sur leur smartphone ou leur ordinateur à 13 heures (après le déjeuner, mais encore en « pause »).

Calez vous sur le rythme des heures de travail pour décider à quel moment de la journée envoyer votre emailing

L’analyse de Omnisend montre que l’envoi de newsletters promotionnelles rythmé sur les heures de travail a tendance à enregistrer les meilleurs résultats.

Les meilleures heures pour les campagnes e-mailing

Que nous apprend de plus Omnisend dans son étude ?

  • La meilleure heure pour le taux d’ouverture le plus élevé est 8h du matin. Les campagnes envoyées à 8 heures ont enregistré un taux d’ouverture de 20,32% et un taux de clics de 7,79%. Le nombre moyen de commandes envoyées par campagne à ce moment est de 8,37.
  • Le meilleur moment pour maximiser le taux de clics est 17 heures.
  • Les meilleurs taux de commandes proviennent des campagnes envoyées vers 16 heures, avec une moyenne de 10,66 commandes par campagne.

Dans l’ensemble, performances emailing et routine quotidienne semble corrélés. On peut dire en effet que les meilleurs moments pour envoyer ses campagnes emailing sont lorsque les gens ont des pauses avant, pendant ou après les heures de travail (mais ne les envoyez pas pendant les heures de travail ou même la nuit).

Un fait intéressant est que les campagnes envoyées à 10 heures ont un taux d’ouverture élevé (19,83%) mais un nombre de commandes très faible par campagne – 4,66. Ce qui pourrait indiquer que les clients ouvrent des courriels mais n’ont pas le temps de concrétiser un achat à 10 heures du matin.

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6 / AUTOMATISATION : Envoyez toujours le bon message, à la bonne personne, au bon moment

6.1 / En quoi consiste l’automatisation en emailing?

Le principe : déclencher l’envoi automatique d’un e-mail quand certains événements se produisent

Quand on parle d’automatisation et d’e-mailing, il s’agit de déclencher l’envoi automatique d’un e-mail lorsqu’un événement se produit. L’e-mail est envoyé depuis votre outil d’e-mail marketing ou depuis votre outil d’automatisation marketing.

L’objectif est, en plus de vous faire gagner un temps précieux, d’envoyer le bon e-mail au bon moment et à la bonne personne, avec des informations pertinentes par rapport aux actions que votre destinataire a entrepris sur votre site Web.

Et cela s’avère très performant : selon une étude de Webfx, les emails automatisés connaissent de meilleurs taux d’ouverture, boostent les conversions et par conséquent, les revenus des entreprises qui s’y sont mises.

envoi automatique d'e-mails/évènements

Quels types d’événements peuvent déclencher l’envoi automatique d’un emailing?

Voici quelques exemples simples pour vous donner une idée précise du champs des possibles :

  • Envoyer automatiquement un e-mail après que quelqu’un se soit inscrit à votre liste de diffusion
  • Envoyer automatiquement un mail de suivi en fonction de la réponse du destinataire à une enquête (par exemple si un destinataire répond qu’il est intéressé par un produit, vous pouvez envoyer un 2ème mail automatiquement)
  • Envoyer automatiquement un e-mail lorsqu’un de vos abonnés visite votre site web (certains outils de marketing automation savent reconnaître lorsqu’un abonné visite votre site et déclencher l’envoi d’emailing en fonction des pages qu’il a consultées)
  • Envoyer automatiquement un mail en cas d’abandon panier (si vous collectez l’adresse e-mail de la personne pendant le processus de vente vous pouvez automatiquement relancer le visiteur par e-mail en cas d’abandon)

Vous devrez donc concevoir des scénarios d’envoi en fonction des « déclencheurs » de votre choix.

6.2 / Formalisez vos séquences e-mailing de manière intelligente

Pour automatiser vos envois emailing, vous allez planifier des « séquences »

Les marketeurs savent que la première étape de toute bonne campagne consiste à créer un plan solide. Quant il s’agit de l’automatisation de ses campagnes emailing, il faut surtout planifier « la bonne séquence » de courriels à mettre en oeuvre.

Si vous deviez visualiser une « séquence automatique d’emailing », cela prendrait la forme d’un arbre de décision qui indiquerait quel type d’email doit s’envoyer, en fonction de quel déclencheur et quand l’envoi doit être effectué. Certains outils d’emailing utilisent d’ailleurs ce type de visualisation pour aider le marketeur a mieux construire ses séquences.

Séquence emailing

Grouper vos séquences e-mails par type de « déclencheurs »

La puissance du marketing automation réside dans l’utilisation des bonnes données pour automatiser le processus d’envoi de vos messages. Vous devez donc d’abord déterminer les données dont vous disposez pour assimiler les actions des clients aux e-mails pertinents.

Apparaîtront alors différentes « séquences » planifiées, comme par exemple :

  • Messages de confirmation et e-mails de bienvenue après une inscription
  • E-mails de réengagement après une période de non-activité
  • Rappels de renouvellement d’abonnement un mois avant l’échéance du contrat
  • etc.

Ces règles et déclencheurs sont le fondement de la création d’une campagne emailing automatisée qui fonctionne. Il est donc essentiel d’avoir un plan pour les données à utiliser, d’où elles proviennent et comment elles sont ingérées par votre système de marketing automation.

6.3 / Mesurer les performances de ses campagnes automatisées

Comme pour n’importe quelle campagne emailing, vos campagnes automatiques doivent aussi être continuellement soumises à l’épreuve du test et de la mesure de la performance.

La plupart des outils de marketing par e-mail vous fournissent des données complètes sur vos campagnes emailing (comme les ouvertures et les clics).

Pour obtenir des informations encore plus détaillées afin de mesurer et d’optimiser les résultats de vos e-mails automatisés, vous devez aller au-delà de ces mesures et examiner les indicateurs qui importent à votre business, tels que les visites, les clients et les ventes. Pour ce faire, certains outils proposent une intégration gratuite de Google Analytics.

6.4 / Quels sont les outils à utiliser pour automatiser ses campagnes e-mailing?

Les outils emailing freemium

Les outils Freemium (gratuits + premium) fournissent des versions gratuites avec des fonctionnalités de base dans l’espoir que le marketeur souscrira ensuite à des fonctionnalités additionnelles payantes.

Bien qu’un outil gratuit semble attrayant, gardez à l’esprit que la plupart ne sont pas configurés pour offrir un support client robuste. En cas de besoin, il sera compliqué d’obtenir des réponses de l’éditeur, et vous devrez solutionner seul les éventuelles complications que vous rencontrerez avec l’outil.

Par conséquent, les plateformes de marketing automation freemium conviendront mieux :

  • aux TPE qui ont peu (ou pas du tout) du budget pour ce type d’outils
  • aux PME qui peuvent compter sur des équipes marketing polyvalentes et débrouillardes
  • aux entreprises qui ont des listes de diffusions de moins de 500 abonnés

Les outils de marketing automation « mid-tier »

Si vous voulez des campagnes et des analyses plus poussées, essayez un outil de marketing automation « de niveau intermédiaire ».

Ces plateformes vous offrent souvent plus de flexibilité, une meilleure délivrabilité et d’autres fonctionnalités avancées pour un coût qui reste raisonnable.

Ce type de solution conviendront tout particulièrement :

  • aux entreprises qui ont un rythme de croissance soutenu de leur liste de diffusion
  • aux entreprises qui utilisent l’emailing comme une tactique centrale de leur stratégie de marketing en ligne

Les solutions « Enterprise »

Certains éditeurs proposent des solutions tout-en-un encore plus onéreuses, avec des tonnes de fonctionnalités avancées.

Certes, l’aspect « très complet » de l’outil peut sembler attrayant. Toutefois, gardez à l’esprit que si vous n’utilisez pas ces fonctionnalités premium, vous risquez de « gaspiller » beaucoup d’argent, et donc entacher le ROI global de vos actions emailing.

Pour qui sont donc faites ces solutions « all in one »?

  • Les entreprises qui ont une équipe dédiée à l’e-mail marketing et au CRM
  • Les entreprises qui ont besoin d’un haut degré de personnalisation de l’outil
  • Les expéditeurs qui envoient de gros volumes de courriels, à des milliers de segments différents
  • Les marques qui ont construit leur stratégie marketing sur des logiques cross-canal

Si vous souhaitez avoir plus de détails sur l’approche à adopter pour choisir sa plateforme e-mailing:

7 / CONCLUSION

Les communications avec les prospects ou les clients deviennent de plus en plus digitales. L’emailing reste le media le plus rentable pour adresser des messages ciblés et personnalisés.

Réussir votre stratégie E-mail Marketing, c’est :

  • savoir cadrer les objectifs de votre campagne e-mailing
  • savoir récupérer les adresses mail de ses cibles,
  • savoir créer des e-mails efficaces et impactants,
  • savoir quand les envoyer et à qui,
  • s’aider de l’automatisation quand c’est possible.

Avoir un marketing « pertinent » est aujourd’hui à la portée de tous, et l’e-mail reste un des supports de communication roi pour établir une conversation judicieuse, individuelle, et « dans le bon tempo ».

En se basant sur de simples signaux comportementaux – l’abandon d’un panier, la visite d’une page particulière, l’achat d’un produit précis – vous allez pouvoir planifier des campagnes automatiques hypra contextualisées qui feront mouche chez votre destinataire.

Bien entendu, il vous sera nécessaire de mener une réflexion en amont sur la meilleure manière d’imbriquer ces campagnes comportementales avec les campagnes traditionnelles afin de garantir une expérience client cohérente et éviter les doublons marketing.

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FAQ Emailing

C’est quoi l’e-mail marketing ?

Il s’agit d’une stratégie marketing qui est basée sur le création et l’envoi d’emails et de newsletters à des listes de prospects ou de clients. Ces mails sont personnalisés et envoyés à des cibles qui ont consenti à les recevoir

Comment faire un mailing efficace ?

Envoyer un mail efficace suppose que vous preniez en compte plusieurs points :

  • quels sont les objectifs que vous voulez atteindre ?
  • Avez-vous bien défini et personnalisé votre cible ?
  • Votre mail doit comporter votre nom ou celui de votre entreprise, l’objet du mail doit être clair,
  • le contenu du mail doit avoir un titre, doit être pertinent par rapport à la cible et comporter quelques images.

Qu’est-ce qu’une campagne E-mailing ?

L’E-mailing est l’envoi d’un courrier électronique à un nombre de personnes plus ou moins grand. C’est donc un moyen de communiquer avec de nombreuses cibles, on parle alors de campagnes e-mailing.

Comment faire une campagne e-mailing efficace ?

Pour que les newsletters de vos campagnes e-mailing soient impactantes, il faut :

  • bien cibler vos destinataires et donc connaître leurs personas
  • établir une liste des adresses mails catégorisée par rapport aux cibles et la mettre à jour
  • Utiliser votre nom de domaine
  • Viser un ou plusieurs objectifs précis que vous pouvez mesurer
  • Grâce à des outils marketing, enregistrer les actions de vos cibles
  • Envoyer vos campagnes avec votre propre nom de domaine : cela permet aux destinataires de s’assurer de l’identité de l’expéditeur
  • Automatiser vos campagnes e-mailing afin qu’elles soient plus efficaces et plus pertinentes
  • Analyser les résultats obtenus avec Google Analytics pour pouvoir comprendre et améliorer votre stratégie E-mail Marketing

Autres sources pour rédaction :
10 Moyens De Combiner Les Réseaux Sociaux et L’E-mail Dans Votre Stratégie Marketing
L’odyssée du Marketing interactif
What not to do in Email
Chiffres clés internet dans le monde e-mailing
Vers une amélioration de l’email marketing en B2B
The ultimate 2016 email marketing benchmark guide
How to Integrate Email Marketing With Your Social Media Efforts
Optimiser la délivrabilité de vos emails marketing
The best time to send emails (for better sales)

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