B2B : 6 astuces pour générer avec un site web des leads de qualité pour vos commerciaux

calendar2 janvier 2010

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categoryMarketing Digital

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time reading 6 min

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B2B : 6 astuces pour générer avec un site web des leads de qualité pour vos commerciaux

Internet est une arme commerciale pour l’entreprise, que son activité soit B2C ou B2B.

Parmi les principaux usages du web que font les sociétés, beaucoup utilisent leur site comme un « rabatteur » de prospects chauds et comme une machine à générer des demandes de devis.

Normal me direz vous… Franchement, quelle société ne penserait pas trouver parmi les 32 millions d’internautes ses clients de demain ?

Oui mais voilà : lorsqu’un professionnel de la vente exploite les contacts rabattus par le site Internet, on se rend immédiatement compte qu’il existe une part non négligeable de « déchets ».

Le commercial perd du temps avec des contacts « farfelus », et c’est ensuite le marketer qui se fait chauffer les oreilles : «Ce lead ne vaut rien!»

Alors si vous aussi vous travaillez dans une société ayant une force de vente, et que vous souhaitez devenir le roi du « lead en or », voila 6 astuces à mettre en place de suite !

1- Instaurer un dialogue constructif entre marketing & commercial

La toute première astuce est évidente… Instaurer un dialogue constructif entre le marketer & le vendeur est la 1ère étape qui vous permettra de redistribuer des opportunités commerciales qualifiées, qui vont se signer plus vite, avec des montants plus haut.

marketing-vente

Etre capable de générer –via le web- des leads de qualité demande en premier lieu que les équipes marketing et commerciales se comprennent.

  • Les commerciaux sont au contact direct des clients, et peuvent ainsi fournir des informations précieuses sur ce qu’est « un lead de qualité ».
  • Le marketing quant à lui doit permettre aux commerciaux de passer plus de temps à vendre, plutôt qu’à prospecter.

C’est une relation gagnant/gagnant. Les deux disciplines doivent se respecter et coopérer en harmonie, dans le sens d’un objectif commun. C’est là que réside la performance.

2 – Définissez avec le service commercial ce qu’est un contact de qualité

Difficile de tirer sur un éléphant si on n’en a jamais vu… Quelque soit la cible, il est difficile de viser « juste » si vous ne connaissez pas la description de ce que vous devez atteindre.

Vous établirez donc, conjointement avec la force de vente, ce qu’est « un lead de qualité ».

Il est important qu’au sein de l’entreprise, la définition « d’une opportunité commerciale en or » soit connue et partagée par tous.

Veillez cependant à ne pas être trop exhaustif, et trop contraignant. Savoir par exemple que les prospects qui ont des moustaches sont ceux qui signent le plus vite ne nous apporte rien.

On se contentera donc d’une description basée sur des critères objectifs et mesurables, comme par exemple :

  • La raison sociale de l’entreprise prospect
  • Son activité
  • Sa taille
  • Sa localisation géographique
  • Le nom et les coordonnées du contact décideur en interne
  • Des éléments financiers de l’entreprise (CA, Résultat net, EBE, CAF, BFR…)

Pour chacun des critères que vous aurez défini avec le service commercial, mettez vous d’accord sur ce qui est:

  • « bon »,
  • « moyen »
  • et « mauvais ».

3 – Définissez un score global de qualité du lead

Vous connaissez désormais les critères spécifiques qui font un lead de qualité pour votre force de vente. Vous êtes tombé d’accord avec le service commercial sur cette description.

Vous êtes donc à même d’établir un index statistique qui combine ces différents critères en une note globale, qui doit représenter objectivement la « valeur du lead » pour votre entreprise.

Ainsi, en un seul coup d’œil, votre force de vente pourra focaliser ses efforts sur les leads les plus intéressants. Autrement, vous prenez le risque de perdre des affaires en or, tout simplement parce que vos commerciaux en première ligne n’auront pas distingué dans « le tas » d’opportunités celles qui valaient vraiment la peine.

4 – Focalisez-vous sur la qualité du trafic plutôt que sur son volume

Souvent, j’entends des clients s’exclamer : « Si je ne reçois pas des leads de qualité, c’est parce que mon trafic n’est pas assez important » Faux !

La qualité du lead ne dépend pas du volume de visiteurs, mais bien de la qualité de ces derniers. Que préférez vous:

  • 15 000 visiteurs /jr qui génèrent 100€ de CA?
  • ou 100 visiteurs/jr qui génèrent 10 000€ de CA?

Pas la peine donc de dilapider ses budgets pour être positionné sur des expressions génériques. La longue traîne est d’autant plus importante en B2B qu’en B2C.

Source: http://www.economie-numerique.com

Source: http://www.economie-numerique.com

De plus, un acheteur professionnel ne se laisse pas envoûter par les sirènes du plaisir… Il reste factuel, efficace, et souhaite trouver la solution qui colle parfaitement à son business.

Donc il y’a peu de chance qu’il tape une seule et unique expression clé dans Google

Souvent, les webmarketers partent du « général » pour arriver « au plus spécifique » ;

  • on paye de l’adwords sur des mots clés génériques,
  • puis on fait sa liste de mots clés négatifs,
  • on change le ciblage,
  • on intègre la longue traîne…

Pour le coup, vous drainez du volume, mais la qualité du trafic en prend un coup…

En B2B surtout, je vous suggère plutôt de faire l’inverse. Orientez vos efforts d’acquisition en tentant en premier lieu d’attirer des visiteurs ultra-qualifiés, puis augmentez peu à peu le volume de visiteurs tout en conservant le même niveau de qualité.

Et attention, je ne parle pas uniquement de l’AdWords ! Cela peut même passer par une publicité très ciblée sur un site spécialisé, où tous les acheteurs en recherche d’information sur une catégorie de produits précise vont se renseigner.

volumevsqualite

Malgré tout, soyons clairs. En B2B, pour générer un nombre significatif d’opportunités commerciales valables, il vous faut le volume ET la qualité du trafic.

5 – Vérifer la qualité du lead AVANT de le transmettre à la force de vente

Trop souvent, dans des périodes creuses, les commerciaux demandent au marketer: « Tu nous fais tomber des nouveaux contacts quand ? On est en retard sur le chiffre et il faut booster ! »… Et là s’enclenche la course au volume ; le seul indicateur valable est le nombre d’opportunités que vous êtes capable de générer…

Cette manière de faire s’avère souvent peu rentable. En plus de faire perdre beaucoup de temps homme à exploiter des opportunités commerciales « foireuses », vous devenez la bête noire de tout le service commercial.

Personnellement, au sein de l’agence web pour laquelle je travaille, nous ne distribuons jamais « tel quel » un lead à la force de vente. Nous l’examinons, et le qualifions avant : c’est le « contrôle qualité » du lead !

Lorsqu’un prospect se manifeste au travers du site Internet, c’est l’assistante commerciale qui en est avertie. Elle procède un simple contrôle de 5 min, selon un processus formalisés :

process

Ce simple contrôle permet aux commerciaux

  • de mieux organiser & « prioriser » leur travail de prospection,
  • d’être plus efficace dans l’approche client,
  • et d’être sûr que le contact en vaut la peine.

6 – Cherchez à améliorer continuellement la qualité des leads

Une fois votre dispositif mis en place, rien n’est terminé. Tout l’enjeu est de « cultiver » la qualité des leads que vous redistribuez aux commerciaux, et d’inscrire vos pratiques dans une logique de cercle vertueux.

Source: http://www.roi-ally.com/images/pdca.png

Source: http://www.roi-ally.com/images/pdca.png

Pour cela, je vous propose 3 grands axes de travail:

  • Enrichissez votre analyse avec de nouveaux critères de description, qui rendront votre indicateur de qualité encore plus fiable et vous permettront de distribuer des leads de meilleurs qualité.
  • Améliorer continuellement l’exactitude des informations que vous transmettez aux commerciaux
  • Etudiez les score global de qualité de manière segmentée pour « profiler » encore mieux votre internaute cible;
    • par source de trafic,
    • par catégories de pages vues,
    • par expression clé utilisée,
    • par zone géographique,
    • etc…

Source pour Rédaction: Improving Lead Quality in B2B Search Marketing, édité par Business.com

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8 thoughts on “B2B : 6 astuces pour générer avec un site web des leads de qualité pour vos commerciaux

  1. outils crm dit :

    Bonjour,
    Merci pour cet article de grande qualité, je cherchais en vain depuis un moment des articles intéressants sur comment générer des leads de qualité.
    A+
    Anthony.

  2. Matthieu dit :

    @Outils CRM: Merci pour votre commentaire. Je suis ravi de savoir que cet article vous est utile. Pour aller plus loin sur le thème de la génération de lead, je vous invite à télécharger le magazine E-business Evolution, qui regroupe plusieurs articles sur le sujet. Vous pouvez également consulter sur ce même blog « Webmarketing B2B: 5 étapes clés avant de prospecter sur Internet«

  3. lead b2b dit :

    Bonjour et également merci pur votre article. Il est vrai qu’il faut être prudent sur la sécurité et la crédibilité des demandes de devis en ligne. Bon nombre d’entreprises se font avoir par de robot et des fausses demandes.

  4. OpinionTact dit :

    Bonjour,

    Article toujours super actuel !

    Merci,
    Anita

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