Le product management est une discipline qui se situe à l’intersection de la stratégie commerciale, de l’ingénierie et du marketing. On voit également de plus en plus de sociétés se spécialiser dans le Conseil en product management.
Les product managers sont chargés de définir, de hiérarchiser et de coordonner tous les efforts liés aux produits. Ils travaillent avec des équipes interdisciplinaires pour s’assurer que les produits répondent aux besoins des clients, tout en respectant les objectifs de l’entreprise.
Le product management est un rôle transversal qui consiste à gérer l’ensemble du cycle de vie d’un produit. L’objectif ultime du product management pour l’entreprise est de mettre sur le marché un produit qui crée de la valeur pour le client cible.
Par conséquent, le rôle d’un product manager est de définir la stratégie de l’entreprise pour chaque produit ou service commercialisé. Il s’agit notamment de définir quel est le marché cible, comment l’entreprise va gagner de l’argent (business model) et comment elle va distribuer les produits aux clients. Il collecte constamment des données & des feedbacks clients pour mesurer le succès, mais aussi pour améliorer continuellement l’offre de l’entreprise.
Le product management, c’est donc se demander :
Les origines du product management remontent à 1931, avec une note rédigée par Neil H. McElroy chez Procter & Gamble. Il inventa le concept de « Brand Men », qui avaient pour mission d’assurer la responsabilité complète du succès d’un produit de marque, en incarnant « la voix du client » au sein de l’entreprise.
On retrouve encore ce rôle de « chef de produit » dans les entreprises CPG (Consumer Packaged Goods). Depuis cette époque, d’autres entreprises ont repris l’esprit de cette discipline de gestion produit (Hewlett-Packard, General Electric, Toyota…) jusqu’à s’immiscer dans la Silicon Valley.
Aujourd’hui, on retrouve une fonction produit dans quasiment l’ensemble des entreprises & startups tech. Et en effet, lorsque product management & startups vont de pair, le résultat est souvent un grand succès.
C’est devenu un rôle stratégique pour les startups qui centrent généralement leur modèle économique sur le développement de nouveaux produits (un produit peut aussi être 100% digital, comme un site de marketplace par exemple).
Dans la pratique, les startups sont obsédées par la validation de leurs idées par le marché et sont constamment à la recherche de moyens pour obtenir un retour rapide sur ce que les clients veulent. C’est cet accent mis sur la vision à long terme et l’execution itérative de leurs produits qui permet aux startups d’avancer plus rapidement (et d’économiser de l’argent sur le long terme).
Elles ont également besoin de quelqu’un qui puisse les aider à pivoter rapidement lorsqu’elles réalisent que quelque chose ne fonctionne pas comme prévu ou lorsqu’elles ont l’opportunité de pivoter vers quelque chose de mieux : c’est le rôle du product manager.
Quand on créé un produit, dans la pratique, on ne travaille pas « en chambre » jusqu’à ce que le produit sorte… Loin de là. La réalisation se fait plutôt au travers de cycles de développement itératifs (cela est d’autant plus vrai pour les produits 100% numériques). C’est ce que l’on appelle l’Agile Product Management.
Concrètement, cela permet de passer moins de temps à planifier, et de se mettre plus rapidement en action. Au démarrage, les équipes créent un MVP (Minimum Viable Product) pour valider le concept. En le confrontant directement au marché, ils collectent des retours qui leur permettent de réajuster leur plan et leurs priorités.
C’est donc une boucle continue qui s’installe entre les équipes de conception, la vision stratégique de l’entreprise, et les utilisateurs finaux.
En plus de mieux répondre aux attentes du marché, l’Agile Product Management permet à l’entreprise de faire des économies : plutôt que de « corriger » une fonctionnalité une fois que tout est 100% terminé, la méthode agile permet de changer de trajectoire quand cela ne demande pas encore trop d’efforts & de temps de la part des équipes.
A cette étape, il s’agit de définir une vision et un concept produit qui va réellement créer de la valeur dans les yeux du client final.
Ici, le product manager se focalise surtout sur l’étude du marché, de la cible (les personas) et des concurrents. Le but est de trouver un positionnement différenciant, qui va permettre à l’entreprise de se démarquer.
C’est aussi à cette étape que le modèle économique est affiné, de manière à s’intégrer à la stratégie globale de l’entreprise.
A cette phase démarrent les étapes de cadrage, de conception et de priorisation des différents livrables.
On spécifie les attributs produit qui sont requis, ainsi que les aspects techniques, visuels, etc. tout en les priorisant (définir quelles fonctionnalités sont vitales, importantes, ou nice to have). Bref, on liste tous les les livrables que l’équipe de conception va devoir travailler.
C’est ici également que l’on commence à créer sa roadmap produit, et que l’on commence à poser les briques du projet. Pour cela, on pose un premier calendrier qui va servir de boussole aux équipes projet.
Dans cette phase là, on exécute le plan ! Le facteur clé de succès ? L’alignement pluri-disciplinaire.
Pour aller plus vite et se simplifier la vie, on est souvent tenté de limiter ses interactions en interne, mais c’est une erreur.
Au contraire, il est important que tout le monde soit informé de la feuille de route, des progrès réalisés, et qu’ils aient également la possibilité de faire des feedbacks (notamment les commerciaux, qui sont au contact direct des clients, au quotidien).
Une fois le produit conçu, l’histoire peut commencer. C’est alors que l’on se focalise sur la commercialisation de ce dernier, et que l’on exécute sa stratégie de mise sur le marché, et que l’on suit des indicateurs marketing pour savoir si le succès escompté est au RDV.
Vous pensiez que c’était fini ? Et bien non… Car pour maximiser ses profits, une entreprise doit continuer d’investir dans son produit pour le faire évoluer, le renforcer ou simplement « le mettre à jour » pour qu’il puisse toujours mieux répondre aux besoins de la cible.
D’autant que notre contexte économique est turbulent : il y a toujours des besoins émergents, des nouvelles tendances, ou des solutions rivales qui forcent les entreprises a retravailler leur produit pour pouvoir rester dans la course.
Les product managers sont responsables de la vision, de la stratégie, de la feuille de route et du succès d’un produit. Pour ce faire, ils incarnent la voix des clients, et fixent eux-mêmes les attentes qui permettront de pleinement satisfaire les clients cibles.
En tant que PM, il est crucial de commencer par définir le problème avant de commencer à chercher une solution, et de se fixer des objectifs ambitieux, mais réalistes, en fonction de la compréhension faite des besoins clients.
Les product managers sont également chargés d’identifier les opportunités potentielles qui profiteraient à leur entreprise, que ce soit par le biais de produits existants ou de nouveaux produits, en se basant sur les données terrains qu’ils collectent.
Au quotidien, les responsabilités du product manager incluent les activités suivantes :
En tant que product manager, vous êtes donc chargé de définir la vision et la stratégie d’un produit. Vous déterminez quelles fonctionnalités sont les plus importantes et comment les hiérarchiser afin de répondre au mieux aux besoins de vos utilisateurs.
Tout cela en gardant un œil sur l’avenir : en travaillant avec des équipes interdisciplinaires, vous devez mettre sur le marché des produits dont les ventes peuvent être soutenues et faire évoluer les fonctionnalités avec les besoins de leurs utilisateurs au fil du temps.
Véritable pièce centrale du projet, le product manager travaille en étroite collaboration avec les équipes marketing, vente et conception. Il aide notamment les ingénieurs à identifier tout goulot d’étranglement dans le développement qui pourrait ralentir les progrès – et les aider à trouver rapidement des solutions à ces problèmes afin qu’ils n’entravent pas les dates de livraison. L’objectif est de réduire les délais de mise sur le marché des nouveaux produits ou des nouvelles fonctionnalités.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises comptent sur leurs product managers pour agir comme des leaders stratégiques, bons communicants, capables d’aligner toutes les parties prenantes autour d’un même objectif : faire en sorte que les choses soient plus rapides que jamais, et que le produit lancé rencontre le succès qu’il mérite !
Enfin, le product manager doit suivre l’évolution de la concurrence tout en travaillant de manière proactive sur les fonctionnalités qui permettront à l’entreprise de se différencier (cela inclut la collecte de données sur les produits des concurrents afin de savoir ce qu’ils font bien et ce qu’ils ne font pas).
Avec ses responsabilité, un bon product manager aura un large éventail de compétences, notamment :
En résumé, un bon product manager est à la fois une personne qui a une bonne vision « business », une sensibilité particulière aux attentes clients, et une excellente compréhension du travail de conception que cela implique.
La première chose à savoir est qu’il s’agit de deux rôles et responsabilités distincts, qui sont souvent confondus.
Le product manager a un rôle plus stratégique. Il doit assurer le succès à long terme du produit. Il suit et intervient dans toutes les activités du product management, mais il doit garder une « vue hélicoptère » qui lui permet de mettre en musique plusieurs projets de développement, et d’assurer le bon positionnement produit par rapport au marché et aux capacités internes de l’entreprise.
Le product owner, quant à lui, occupe un rôle plus tactique. C’est la personne grâce àlaquelle le projet avance et les produits se développent. Il est très proche des équipes d’ingénieurs qui construisent le produit, et c’est lui qui donne la cadence en gérant notamment le backlog (la liste priorisée de ce qui doit être fait pour concevoir et améliorer le produit). Il est donc dans l’action, et en première ligne avec les équipes projets et les utilisateurs finaux.
Le product management est une discipline essentielle dans l’entreprise (notamment en startup). Vous pouvez faire une carrière passionnante dans le product management. Certes, elle comporte de nombreux défis et responsabilités, mais elle est également gratifiante car elle vous permet de participer à tous les aspects du cycle de vie du produit.
Les product managers sont responsables de la vision, de la stratégie, de la feuille de route et du succès d’un produit. Pour ce faire, ils incarnent la voix des clients, et fixent eux-mêmes les attentes qui permettront de pleinement satisfaire les clients cibles.
Le product manager a un rôle plus stratégique. Il doit assurer le succès à long terme du produit. Le product owner, quant à lui, occupe un rôle plus tactique. C’est la personne grâce à laquelle le projet avance et les produits se développent.
L’Agile Product Management est la conception d’un produit au travers de cycles de développement itératifs. En plus de mieux répondre aux attentes du marché, l’Agile Product Management permet à l’entreprise d’être plus efficiente.
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