Luxe et Coronavirus : Les marques de luxe peuvent-elles rebondir après la crise du COVID ?

calendar19 juillet 2020

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categoryEntrepreneuriat

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Avec la crise sanitaire de Mars 2020, qui a précèdé une violente crise économique, les marques de luxe ont dû naviguer en eaux troubles.

En effet, elles ont été frappées par le coronavirus, qui a eu sur elles un impact significatif sur leurs ventes et leurs capitalisations.

  • Les experts du luxe estiment la perte “sèche” directement liée au COVID à 87 milliards € (uniquement pour l’industrie du luxe)
  • BCG prévoit une année noire pour l’industrie, qui enregistrerait une baisse de -45% de ses ventes au niveau mondial.
  • Le cours de bourse des entreprises du luxe a chuté en moyenne de -38%.

Les exemples de difficultés qu’ont rencontré les Maisons de luxe ne manquent pas :

  • Lors des premières semaines de la pandémie, l’action LVMH a perdu près de 12% de sa valeur.
  • En parallèle, Shiseido annonçait avoir perdu 55% de chiffre d’affaires.
  • Jean Paul Agon (L’Oréal) a tenu des interviews dans la presse en affirmant aussi que le virus a un impact sur les résultats du groupe
  • Dans la beauté également, Estée Lauder, après un earning call en Janvier 2020 faisant état d’une hausse de +16% des ventes, a vu ses revenus plonger dès le démarrage du COVID, entrainant une baisse d’environ 20% de son cours de bourse.

C’est dans ce contexte incertain que Glion (une école pour laquelle j’enseigne dans leur master Luxury management) m’a aimablement invité à en discuter lors d’une webinar qui s’est tenu en live en Juin dernier.

Vous pouvez revoir ce webinar si vous le souhaitez. En complément, je vous détaille mes pensées précises dans cet article.

Quel bilan les marques de luxe peuvent-elles tirer de cette crise ? 

Le confinement a logiquement apporté son lot d’aléas sur la demande comme sur l’offre

Le confinement a bousculé les habitudes d’achat, et le luxe n’était pas en haut de la liste

Alors que le gouvernement annonçait le confinement de la nation pour une durée incertaine, et que les médias servaient une véritable « infodémique » 24h/24, les consommateurs ont naturellement orienté différemment leur pouvoir d’achat.

Pendant la crise du COVID, on achetait volontiers plus de produits d’hygiène, de denrées alimentaires et de produits « de premières nécessités ». Et par opposition, le portefeuille ne s’ouvrait plus pour des produits comme la viande et le poisson, l’alcool et bien entendu, les produits de luxe.

Il faut dire que les consommateurs étaient dans un autre état d’esprit : les recherches & les mentions sur les réseaux sociaux autour du coronavirus ont été multipliées par 100 en l’espace d’une dizaine de jours.

Il n’y a qu’à comparer les volumes de recherches entre « papier toilette » et « luxe » au début du confinement pour comprendre que les consommateurs étaient plus enclins à se laisser séduire par un rouleau triple épaisseur plutôt que par un nouveau sac en cuir…

Des tensions sur la supply chain qui ont compliqué la fabrication et la distribution de produits de luxe

Il est important de rappeler que la crise du COVID n’a pas seulement affecté la demande des consommateurs, mais a aussi complètement désorganisé les filières d’approvisionnement des entreprises.

impact coronavirus logistique

Et le luxe n’a pas échappé au phénomène. Les marques ont dû repenser comment éviter les retards de stock et les pertes de ventes.

Avec le virus, 80% des usines se sont retrouvées à l’arrêt et les capacités logistiques du transport routier ont été divisées par 2. Il fallait compter plus de 10 jours de délais pour amener les marchandises au port. Au final, les marchandises en provenance de Chine mettaient 30 jours pour arriver sur le marché américain.

Servir la demande chinoise s’est aussi complexifié : par exemple en mai, les exportations horlogères suisses vers la Chine ont chuté de 55% par rapport à il y a un an, principalement en raison de goulets d’étranglement du côté de l’offre.

L’arrêt complet des voyages et du tourisme : un coup dur pour les marques de luxe

Des marques de luxe dépendantes du circuit travel retail

La dernière fois que vous êtes allé dans un aéroport, vous avez certainement remarqué que de nombreuses Maisons de luxe y sont installées. Et bien ce canal de vente, communément appelé travel retail dans le secteur, peut représenter entre 20% et 30% des ventes totales des enseignes Luxe.

Déjà en 2016, on observait que les parts de marché des magasins duty free était conséquentes sur la plupart des segments de marché occupés par les marques de luxe.

Part de marché des magasins duty free luxe

Imaginez alors l’impact économique quand on sait qu’en 2020, à la date où j’écris ces lignes, le transport international de passagers a chuté entre 44% et 80% en fonction des destinations.

Et cela va certainement durer. On estime en effet qu’il faudra 3 ans pour retrouver des niveaux d’activité de transport de passagers équivalents à la période pré-COVID.

Le moteur de croissance chinois complètement à l’arrêt

Qui sont les plus gros consommateurs de produits de Luxe?

Réponse : Les Chinois

Aujourd’hui, la demande chinoise pèse 1/3 du marché du luxe (319 milliards de dollars pour les marques de luxe).

On estime qu’une baisse de seulement 10% de la consommation chinoise de produits de luxe entrainerait une érosion de 2% du chiffre d’affaires et de 4% des profits nets des marques de luxe.

ventes de luxe par nationalité clients

Avec une telle exposition à la demande chinoise, il est évident que les marques de luxe ont souffert du fait que les touristes chinois aient arrêté de voyager.

Et il n’y a pas que l’arrêt des voyages qui change la donne. Avec d’autres facteurs tels que le racisme anti-chinois que les habitants de l’Empire du Milieu perçoivent dans les pays occidentaux (exacerbés par le coronavirus), et le désir du gouvernement chinois de ramener les dépenses sur son territoire pour stimuler son économie en difficulté, il est probable que les acheteurs de luxe chinois soient amenés à changer définitivement leurs habitudes d’achats de produits de luxe, même après le passage de la crise. D’ailleurs, Bain & Co prévoit que plus de la moitié des achats chinois de produits de luxe se feront en Chine même d’ici 2025 (vs un tiers en 2019).

Comment les marques de luxe ont elles fait face jusqu’ici à la crise ? 

Les entreprises du luxe font définitivement partie des “perdants” de la crise du coronavirus

Un rôle peu clair pour les produits de luxe pendant cette crise sanitaire

Nous en avons discuté ci-dessus, au plus haut de la crise, les consommateurs n’avaient pas la tête à acheter des produits de luxe, qui se rangent dans la catégories des biens “non essentiels” par définition.

Une étude BCG réalisée en Mars montrait que 27% des consommateurs envisagent de baisser leurs dépenses sur des produits de luxe. Aux US, ce sont même 61% des sondés qui affirment vouloir réduire / annuler leurs dépenses “Luxe” (et 21% prévoient de continuer, même après la crise)

Par conséquent, la considération pour les marques de prestige a fortement diminué pendant la crise. Cela se traduit par exemple dans la baisse des recherches luxe sur Google.

Les entreprises du luxe obligées d’adopter une gestion ultra “ROIste”

Les Maisons du Luxe sont pour la plupart de véritables « retailers » dans le sens où ils possèdent souvent leurs propres magasins, et maîtrisent toute la chaîne de valeur, de la fabrication du produit à sa distribution.

Avec un tel modèle économique, fondé sur l’intégration verticale, les entreprises du luxe étaient déjà très attachées à leurs marges et leur « retour sur investissement », comme de véritables commerçants. Mais avec la pandémie, la vis s’est inévitablement resserrée.

Comme beaucoup d’autres secteurs, le luxe a adopté une démarche de « profitabilité » plutôt que « de croissance » et a donc adapté autant que possible leur structure de coûts. Cela se traduit par exemple par la réduction entre 20% et 70% des investissements marketing & publicitaires de certaines Maisons.

Du côté commercial, les Maisons de luxe ont su préserver leur image & profiter de l’essor de l’e-commerce

Des actes plutôt que des paroles : une réponse “marketing” globalement adaptée de la part des Maisons de luxe

En temps de crise les marques doivent se montrer authentiques, honnêtes et humbles. A cet exercice, les marques de Luxe s’en sont plutôt bien sorties.

Comme 63% des annonceurs qui ont changé leurs messages publicitaires avec la crise du coronavirus, les entreprises du luxe se sont aussi demandé quelle posture adopter. Et plusieurs d’entre elle ont été assez téméraires pour « agir » et contribuer à l’effort contre le virus.

De nombreux exemples parus dans la presse témoignent de la mobilisation des Maisons de Luxe pour lutter contre la pandémie. En voici quelques exemples (non exhaustifs) :

Il est trop tôt pour savoir si cette « conscience humaniste » des marques de luxe persistera après la pandémie de COVID-19, mais les gens n’oublieront pas que lorsque le monde en aura besoin, les marques de luxe répondent à l’appel.

Le COVID a poussé les marques de luxe à se ruer vers l’e-commerce

Avec l’arrêt des canaux de vente offline, les acteurs du luxe se sont naturellement tournés vers la vente en ligne. La plupart des entreprises du luxe ont fait du e-commerce leur première priorité et ont lancé de nombreux services adaptés à la crise.

marque de luxe rattrapage ecommerce

Cela a bien évidemment été fait de concert avec les changements dans les habitudes d’achat des consommateurs qui, par la force des choses, se sont beaucoup plus tournées vers le e-commerce (et qui prévoient de continuer à intensifier leurs achats en ligne, même après le confinement).

Le paysage e-commerce de produits de luxe inclut également les plateformes tierces et autres places de marché spécialisées. Avec la crise sanitaire, beaucoup de Maisons de luxe ont mis de côté les objections qu’elles avaient de longue date à l’idée de travailler avec des sites e-commerce tiers. Et on les comprend.

En pleine crise sanitaire, on a vu les recherches pour les places de marché Luxe comme Farfetch ou SSence bondir de +30% / +40% . Et pour récupérer la demande chinoise perdue, une vague de marques de luxe comme Prada, Miu Miu, Balenciaga, Piaget et Montblanc ont aussi ouvert des vitrines virtuelles sur la plateforme Tmall d’Alibaba.

Quels changements seront indispensables pour assurer la pérennité des marques de luxe ? 

La crise sanitaire peut laisser une empreinte durable sur les habitudes des consommateurs de produits de luxe

Récession, tourisme et “digital first life” : de vrais challenges pour l’industrie du luxe

Avec une croissance mondiale prévue à +0.3% par Goldman Sachs, il semble inévitable qu’une récession économique sévère s’installe pour les 2 années à venir, au minimum. Avec ce ralentissement économique annoncé, le futur des marques de luxe semble être un parcours semé d’embûches.

Car en effet, il est notoire que la croissance du secteur des produits de luxe est intimement corrélé avec la croissance du PIB d’un pays. C’est pourquoi la Chine, et son explosion de la classe moyenne comme des millionnaires, contribue autant aux ventes des entreprises de luxe.

l'industrie du luxe est corrélée à la croissance du PIB

En plus d’une économie atone, de grandes interrogations se posent encore quant à la reprise du tourisme, et par conséquent la santé du circuit travel retail, et à la reprise du moteur de la consommation asiatique (et notamment chinoise) de produits de luxe.

Si les distanciations sociales perdurent, il faudra aussi s’attendre à un renforcement du phénomène « digital first life ». Cela aurait pour effet de provoquer à marche forcée la transformation digitale des Maisons, les poussant ainsi en dehors de leurs zones de confort pour beaucoup d’entre elles.

“Après” le COVID : un désir de plus de sécurité, de contrôle et de positivisme

Etant dans le marketing digital et travaillant chez Google, je considère les tendances de recherche comme un « baromètre consommateur ».

Or on a vu un changement dans les mots clés tapés par les internautes au fil de la pandémie.

Et ne croyez pas que les gens se morfondent devant leur ordinateur ! Car au niveau mondial, on a clairement remarqué que les gens ont fait des efforts délibérés, à la recherche de plus de « positivisme »:

  • Les publications « positives » sur les réseaux sociaux “ ont augmenté de +9ppts avec la crise (vs -8% pour les publications “négatives”)
  • Côté Google, le moteur de recherche a enregistré des records historiques autour de requêtes d’intérêt général (ex : “aider la communauté”, “comment devenir bénévole”, “don de nourriture”, “aider les personnes âgées”…)
Nouvelles habitudes conso post covid

Bonne nouvelle pour le luxe : les consommateurs sont encore plus en mal d’expérience

Ayant vécu le confinement et le télétravail, les consommateurs sont encore plus avides de nouvelles expériences.

Avec le COVID, voici quelques tendances observées chez les consommateurs :

  • Le divertissement comme antidote pour “échapper” à l’information morose.
  • La recherche de nouveauté qui traduit une envie d’explorer de nouvelles contrées / découvrir de nouvelles choses.
  • L’attrait pour des activités “locales” directement lié au changement radical dans les déplacements / voyages et qui pousse les gens à trouver des “plan B” près de chez eux.
  • Se développer personnellement bénéficie aussi d’un regain d’intérêt avec la crise qui a fait apparaître de nouvelles réserves de temps qui ont permis aux gens de s’engager dans de nouveaux hobbies / chercher à s’instruire et se développer personnellement

Ces nouvelles aspirations peuvent être de véritables opportunités pour les marques de luxe qui centrent leur business autour de l’expérience et de l’émotion.

From “digital transformation” to “digital first” : une obligation pour les marques de luxe dans ce nouveau contexte ?

L’e-commerce devient la norme (et plus l’exception) pour les produits de luxe

Certes, encore la très grande majorité des ventes de produits de luxe sont réalisées en magasin. Mais le e-commerce est pour le luxe un véritable moteur de croissance. Il prend aujourd’hui un place encore plus centrale après la pandémie du COVID.

Aujourd’hui déjà, le e-commerce est un chantier stratégique pour les marques de luxe. En effet, 78% des achats de biens de luxe sont influencés par des touchpoints digitaux, et 100% des acheteurs de produits de luxe sont connectés.

percentage-of-luxury-slaes-influenced-by-online

Avant même la crise du coronavirus, McKinsey estimait que d’ici 2025, 1/5 des ventes de produits de luxe se feront en ligne. Le phénomène va encore plus être renforcé avec les nouvelles habitudes prises par les consommateurs

Luxury sales ecommerce mckinsey

Les entreprises du luxe s’étaient déjà frottées de plus en plus à l’e-commerce et certains ont fait des avancées significatives (ex: rachat de Yoox NAP par Richemont). Mais encore de nombreuses Maisons peuvent être jugées comme “à la traîne”. Or cet attentisme ne sera plus possible si jamais ¼ du marché se passe exclusivement en ligne.

Une nouvelle ère, où les expériences numériques seront de plus en plus privilégiées

Avec le confinement mondial, la plupart des évènements ont été annulés ou remis à plus tard (ex: la Fashion Week 2020 de Shanghai ou le Watches & Wonders a Genève).

Cette urgence à « ré-imaginer » ces expériences a posé un vrai défi pour l’industrie du luxe, qui rythme la vie de son secteur à coup d’événements.

Privés de défilés, on a vu déjà des initiatives pour pallier les annulations de ces rendez-vous clés pour l’industrie. Un des exemples les plus marquants est celui de Carine Roitfeld, qui a réalisé un défilé avec ses séquences back stage 100% virtuel et 100% confiné !

Le musée MET de New-York, le jour auquel aurait dû avoir lieu son gala annuel annulé par les mesures de confinement, a diffusé une première exclusive sur la chaîne YouTube officielle de Vogue du discours de Anna Wintour et de l’artiste Florence + The Machine.

Un autre exemple est celui de Lancôme qui, en pleine crise du COVID, a fait une “Live Beauty Masterclass” virtuelle, en anglais et en chinois.

Live Beauty Masterclass lancome

La maison de couture italienne Gucci a lancé une nouvelle application pour dialoguer avec les clients pendant la crise. L’application offre de nombreuses fonctionnalités numériques, notamment un outil de réalité augmentée qui permet aux clients d’essayer virtuellement des lunettes, des baskets et des produits de beauté Gucci. Il permet également aux clients de décorer leurs espaces en utilisant la collection Gucci Décor.

app realité augmenté gucci

Burberry a lancé un nouvel outil d’achat de réalité augmentée qui permet aux consommateurs de découvrir les produits Burberry intégrés dans l’environnement qui les entoure, améliorant ainsi leur recherche et leur expérience d’achat en ligne.

réalité augmentée burberry

On peut imaginer que probablement, on verra dans le futur plus d’événements et d’expériences numériques (les défilés, le showrooming, les points de ventes, événements spéciaux comme l’ouverture de magasin, les after parties, les lancements de produits…)

Les acheteurs de produits de luxe, eux, sont prêts: 30% des consommateurs beauté ayant entre 18 et 34 ans attendent des marques plus d’expériences digitales comme “le virtual try on”, les contenus “live” ou les “consultations virtuelles”.

realite augmente beauté luxe

Le marketing du luxe, basé sur l’héritage des marques, va devoir s’inspirer du “purpose marketing”

Les marques ont un rôle à jouer, et doivent montrer qu’elles sont là pour la société

Nous évoquions tout à l’heure le fait que les marques de luxe avaient bien réagi à la crise, du point de vue marketing, en agissant au bénéfice de la société qui luttait contre le coronavirus.

Cet engagement sociétal des entreprises, les consommateurs le considéreront toujours plus comme la norme.

En effet, une étude Kantar réalisée en pleine crise de COVID sur 25 000 sondés à montré que:

  • 77% des consommateurs attendent des marques qu’elles communiquent sur ce qu’elles font pour la société dans ce contexte de crise
  • 75% d’entre eux attendent d’entre elles qu’elle “rendent des comptes” sur les actions concrètes qu’elles ont mis en oeuvre. 

Pour rebondir, les entreprises de luxe ne doivent pas ignorer cette tendance de fond. Elles doivent dépasser leur précieux héritage, et clarifier leur rôle sociétal, leurs valeurs, ce en quoi elles croient réellement. Cela sera certainement un facteur clé de succès important demain pour continuer de gagner le cœur des acheteurs.

Responsabilité des entreprises : un excellent point de départ pour des marques de luxe qui véhiculent plus qu’un héritage

Le thème de la responsabilité de l’entreprise et de leurs engagements pour un monde plus durable n’est pas nouveau. Les marques, comme les consommateurs, sont déjà sensibilisés à ces enjeux, et qui se font sentir de manière de plus en plus pressante.

sustainability era luxury industry

Aujourd’hui, plus de la moitié des acheteurs de produits de luxe (56%) cherchent à en savoir plus sur les engagements de “durabilité” des marques.

Entre deux produits de luxe équivalent, BCG a montré que 60% des luxury shoppers préfèrent acheter la marque qui leur semble le plus engagée en matière durabilité.

la durabilite dans le luxe

Ainsi, les engagements de durabilité, de préservation de l’environnement et de responsabilité sociale peuvent être les premiers chantiers déjà « matures » que les Maisons de luxe peuvent travailler en priorité pour se différencier.

Trouver un modèle pour l’énorme marché des produits de luxe d’occasion

En lien avec les thèmes de durabilité et de préservation de l’environnement évoqués précédemment, on peut anticiper le fait que le marché des produits de luxe d’occasions va continuer de se développer et que les entreprises de luxe auront un rôle actif à jouer.

Une étude BCG a révélé que 45% des “true luxury shoppers” participaient aussi au 2nd hand market, c’est à dire à l’achat et la revente de produits de luxe d’occasion (cela va jusqu’à 54% si on ne regarde que la génération Z).

marche produit luxe occasion

Cette tendance de fond explique le succès d’enseignes comme Vestiaire Collective qui compte déjà plus de 6 millions de membres dans sa base de données.

Et le phénomène s’accélère après la crise du coronavirus. Par exemple les acheteurs chinois, désespérés pour trouver certains articles, se sont beaucoup plus tournés vers des plates-formes de produits de luxe d’occasion : Paipai, la plate-forme de produits d’occasion de JD.com Inc en Chine, a vu ses ventes de produits de luxe d’occasion bondir de 138% par rapport à il y a un an.

Les Maisons ne vont plus pouvoir faire l’autruche face à cette habitude de consommation, et vont devoir innover en matière de modèle économique pour encadrer cette “économie circulaire”

Il existe encore de nombreuses opportunités pour les marques de luxe de rebondir et continuer de croître

Des services « luxe » adaptés à un monde fait de distanciation sociale

Avec des consommateurs en recherche de plus de contrôle, de sécurité & de protection, les marques de luxe ont la possibilité de ré-inventer une expérience différenciatrice et rassurante autour de ces principes. Cela peut concerner la prise de rendez-vous en magasin, pour y vivre une expérience premium, 100% individualisée.

Le virus a aussi inspiré une nouvelle manière de commercer. L’intérêt pour des achats sans contact a explosé et selon une étude Juniper, suite à cette pandémie, les transactions “sans contact” qui pourraient être multipliées par 3 d’ici 2024. Avec cette tendance peuvent être imaginées de nouveaux services de fullfilment (exemple: généralisation du click-to-collect).

Redéfinir ce qu’est le « Luxe at home »

Bien qu’en recherche de nouvelles expériences, les acheteurs trouvent leur stabilité dans un monde incertain dans leurs routines et le confort de leurs maisons.

C’est l’occasion pour les marques de luxe d’accompagner ses clients dans cette expérience en produisant des contenus pour améliorer le quotidien « chez soi », voire en imaginant de nouveaux produits pour « le luxe à la maison ».

Un bon timing pour prendre des virages décisifs pour l’avenir

Autre opportunité créée par la crise sanitaire ; le recentrage « sur l’essentiel ». Cette tendance consommateur pousse les Maisons à plus de transparence et à prendre des décisions stratégiques audacieuses (ex : « re »localisation d’usines ou refonte des opérations pour un meilleur impact environnemental)

Une opportunité de conduire une « transformation digitale » à grande vitesse

Le digital, c’est aujourd’hui bien plus qu’une simple « audience » que les publicitaires peuvent toucher. C’est un mode d’interaction avec le monde complètement intégré à la société et à ses usages.

Autrement dit, la marque de luxe du futur se devra d’être hautement « digitale » : services en lignes, fulfilment, expériences & assistants virtuels… Déjà aujourd’hui, la personnalisation permise grâce au digital et l’intelligence artificielle peut révolutionner la définition d’une expérience de luxe

Conclusion

Suite à la crise du coronavirus, les marques de luxe souffrent directement d’une baisse des ventes à cause :

  • des fermetures de magasins (confinement),
  • de la baisse du tourisme,
  • des problèmes de supply chain (production, logistique)

Il faut reconnaître qu’avec la crise du COVID 19, un vrai tsunami s’est abattu du jour au lendemain sur l’industrie du luxe, et va certainement changer le visage de l’industrie durablement comme le prédit Lubomira Rochet (CDO du groupe L’Oréal).

Toutefois, après la tempête viendront les éclaircies… Car l’industrie du luxe, qui repose sur les émotions des consommateurs, a la capacité de rebondir vite.

D’autant que les consommateurs sont en recherche de “positivisme”, notamment après la crise. C’est une formidable opportunité pour les Maisons de faire vivre des expériences, numériques notamment, qui combleront le désir « d’échappatoire » des acheteurs. Et en guise de signes de bonnes augure, on voit déjà des courbes en V sur les actions des mastodontes du luxe.

cours actions marque de luxe covid

FAQ : Luxe et Coronavirus

Pourquoi le marché du luxe 2020 a-t-il été impacté par le Coronavirus ?

  • Le confinement a modifié les habitudes d’achat, même pour les clients du luxe.
  • Les filières des approvisionnements de l’industrie du luxe ont été affectées ainsi que les livraisons hors frontières.
  • Arrêt complet des voyages et du tourisme : plus de travel retail !
  • L’importante demande chinoise du luxe s’est tarie.

Comment le luxe fait-il face à la crise due au COVID ?

  • Le luxe a adopté une démarche de profitabilité et réduit ses investisement marketing et publicitaires.
  • Amélioration de leur image en changeant leurs messages publicitaires.
  • Le e-commerce est maintenant priorisé et évolution vers « digital first« .
  • Des initiatives pour pallier les annulations de défilés et autres événements.

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