Business Model : Long tail is beautiful

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• Pourquoi vendre « moins de plus » s’avère être une bonne stratégie business?
• Des revenus agrégés qui compensent (voir dépassent) vos best-sellers
• Les 3 tendances de marchés qui en font un business model dans l’air du temps
• Ces entreprises qui adoptent le modèle économique de la longue traîne
• Saviez-vous que LEGO® s’était une fois lancé dans l’ultra personnalisation de masse?
• Le cadeau publicitaire : l’exemple d’une industrie qui a toujours été dans un modèle économique de longue traîne
• Ces autres noms qui se sont lancés dans un modèle économique de longue traîne
• Les facteurs clés de succès pour réussir son business model de longue traîne
• Beaucoup de petits revenus en échange du maintien d’une plateforme et d’un outil de production
• Sachez où vous fournir en matière première et numérisez une grande partie de votre relation client
• En conclusion

Depuis des décennies, l’industrie a couru après la standardisation des produits et des procédés. Mais les consommateurs ont évolué depuis l’ère d’Henry Ford. Fini le conformisme à outrance, les consommateurs veulent désormais des produits qui leurs ressemblent, voire qui ont été manufacturés uniquement pour eux !

C’est ainsi que sont apparus les modèles économiques dits de longue traîne. Ces derniers visent à vendre « moins de plus »,

• c’est à dire à offrir un grand nombre de produits de niche,
• bien que chacun de ces produits soit vendu relativement rarement.

Pourquoi vendre « moins de plus » s’avère être une bonne stratégie business?

Des revenus agrégés qui compensent (voir dépassent) vos best-sellers

Le concept de longue traîne a été pour la première fois utilisé par Chris Anderson pour décrire l’émergence d’un nouveau modèle économique dans les médias : la vente en quantité limitée d’un grand nombre de produits de niche là où prévalait la vente en grande quantité d’un nombre limité de produits « vedettes ». Or il s’avère que les ventes agrégées d’articles de niche peuvent être aussi lucratives que le modèle traditionnel où un petit nombre de « best sellers » constitue l’essentiel des revenus.

Les vrais ingrédients de la réussite, structurels au modèle lui-même, sont les suivants:

• Les modèles économiques de longue traîne doivent s’accompagner de coûts de stockage faibles,
• et de plateformes de distribution performantes assurant une bonne visibilité aux contenus de niche.

Les 3 tendances de marchés qui en font un business model dans l’air du temps

Selon Anderson, trois facteurs ont permis l’émergence de ce modèle économique:

1. Démocratisation des outils de production.
2. Démocratisation de la distribution.
3. Baisse des coûts de recherche pour mettre en relation l’offre et la demande.

En réalité, c’est Internet qui a tout changé !

Au niveau structurel, Internet change les règles du jeu. La baisse du coût des technologies a rendu accessible au plus grand nombre des outils qui étaient extrêmement coûteux il y’a quelques années encore (démocratisation de l’outil de production). Il est facile de créer. Depuis les années SaaS et l’ère des ordinateurs surpuissants, tout le monde a pris l’habitude d’utiliser des applications cloud, lorsqu’en 1990 il aurait fallu dépenser 5 millions USD pour avoir un résultat moitié moins bon… Des millions d’amateurs passionnés peuvent désormais enregistrer de la musique, réaliser des courts métrages, concevoir des logiciels simples et réaliser des impressions (même 3D) à la demande avec des résultats professionnels.

Internet a banalisé la distribution de contenu numérique et considérablement réduit les coûts de stockage, de communication et de transaction, ouvrant de nouveaux marché pour des produits de niche (démocratisation de la distribution).

Le vrai défi, lorsqu’on souhaite vendre du contenu de niche, est de trouver les acheteurs potentiels intéressés. L’avantage à nouveau du numérique est qu’il sera plus simple de centraliser et restituer les avis d’utilisateurs, d’engager avec les bonnes communautés ou tout simplement d’être trouvé sur Google pour sa pertinence… Mécaniquement les coûts de mise en relation de l’offre et la demande baissent.

Ces entreprises qui adoptent le modèle économique de la longue traîne

Saviez-vous que LEGO® s’était une fois lancé dans l’ultra personnalisation de masse?

En 2005, LEGO® a investi un nouveau terrain d’expérimentation: avec LEGO factory (mis hors service aujourd’hui), les clients pouvaient assembler leurs propres kits et les commander en ligne. Grâce au logiciel Lego Digital Designer (la plateforme de création), les utilisateurs concevaient leurs propres immeubles, véhicules, thèmes, personnages, en choisissant parmi des milliers de composants et des dizaines de couleurs.

De consommateurs passifs, les utilisateurs sont ainsi devenus des designers de la marque.

Toutefois, l’initiative, après 6 ans d’opérations, a été suspendue. En effet, ce type d’évolution de business model exige de transformer l’infrastructure de la supply chain, ce qui ne se fait pas aussi facilement quand on est une firme de l’envergure de LEGO®. Mais en terme de modèle économique, on peut saluer le fait que LEGO® soit allé au delà de la personnalisation de masse, en investissant très sérieusement le territoire de la longue traîne.

Outre la création de kits, Lego Factory vend désormais en ligne des kits créés par les utilisateurs. Certains se vendent bien, d’autres moins, d’autres pas du tout. Ce qui est important pour LEGO®, c’est que ces créations viennent enrichir une offre de produits jusqu’alors centrée sur un petit nombre de kits à succès.

Si cette activité ne représente à l’heure actuelle qu’une part modeste du CA total de LEGO®, il s’agit d’un premier pas vers le déploiement d’un modèle de longue traîne en complément – voire en remplacement à long terme– de son modèle traditionnel de marché de masse.

Le cadeau publicitaire : l’exemple d’une industrie qui a toujours été dans un modèle économique de longue traîne

Il y’a d’autres secteurs dans lesquels le concept de longue traîne a toujours été la norme. C’est le cas notamment de la fabrication et la distribution des objets publicitaires.

Cette verticale est, depuis toujours, une industrie « long tail » par excellence. Il suffit de jeter un coup d’œil à n’importe quelle catégorie sur le site d’un spécialiste comme mesobjetspublicitaires.com, comme celle du tote bag publicitaire par exemple, et on plonge dans le « vendre moins de plus »:

• on constate que la créativité reste totalement libre (chacun peut faire imprimer ce qu’il veut sur son sac),
• et que le seul dénominateur commun reste le sac en lui-même (la plateforme) et les techniques d’impression textile (outil de production).

Une telle société propose d’ailleurs de très nombreuses références, correspondant à tous les besoins clients / événements et tous secteurs d’activité… Souvenez-vous, la clé est de proposer un large éventail de produits de niche, vous vous souvenez? Ainsi, chaque client est sûr de trouver l’objet qui correspondra à son entreprise et son objectif. Les nombreux choix de personnalisation complètent l’offre afin de répondre le plus précisément possible aux attentes spécifiques et individuelles de chaque client.

Ces autres noms qui se sont lancés dans un modèle économique de longue traîne

Anderson s’est surtout intéressé au secteur des médias. Il a par exemple montré comment la société de location de vidéos Netflix a progressivement fait évoluer son catalogue, pour accueillir un grand nombre de films de niche. Bien que chaque film ne soit loué que relativement rarement, leurs revenus agrégés rivalisent avec celui généré par la location de films populaires.

Pour s’adresser aux segments de marché les moins fortunés, Jack Ma (fondateur d’Alibaba) a créé en Chine Taobao (traduisible comme « La Chasse au Trésor »). Sur ce site, n’importe quel vendeur peut mettre en vente ses produits (aussi niches soient-ils). Taobao a aujourd’hui plus de 7 millions de vendeurs sur son site et c’est cette largeur de catalogue qui permet à la plateforme d’être un des carrefours incontournable du e-commerce en Chine.

Il en va de même pour une entreprise comme eBay qui base, en partie, son modèle économique sur la longue traîne. La réussite du site d’enchères en ligne repose sur une gigantesque armée d’enchérisseurs vendant et achetant de petites quantités de produits peu demandés.

Les facteurs clés de succès pour réussir son business model de longue traîne

Beaucoup de petits revenus en échange du maintien d’une plateforme et d’un outil de production

Ok… Comment on réussit avec ce modèle économique de longue traîne?

Dans ce type de business model, vous cherchez d’abord à « Vendre moins de plus ». Donc ce modèle repose sur l’agrégation de revenus limités générés par un grand nombre d’articles.

• La clé de votre proposition de valeur est de proposer un large éventail de contenus de niche, que vous allez pouvoir produire.
• Les coûts induits par votre activité concernent la gestion, la maintenance et le développement (technique et marketing) de votre plateforme et de votre outil de production.

Sachez où vous fournir en matière première et numérisez une grande partie de votre relation client

Pour vous lancer dans un tel modèle économique, il vous faut trouver un fournisseur de contenus de niche. Cela peut être le client lui même. Côté client, les modèles économiques de longue traîne utilisent généralement internet comme canal de relation client et/ou canal de transaction.

Prenez les objets publicitaires du début d’article:

• le fournisseur de contenu de niche est finalement le chef d’entreprise qui amène le logo de marque à faire imprimer sur un sac promotionnel.
• La plateforme est le site internet via lequel le client a spécifié et passé sa commande.
• Et l’outil de production sont les presses qui marqueront le logo du client sur le textile.

Pour réussir, ce modèle économique a besoin d’une certaine taille critique de clients de niche:

• pas la peine de se lancer dans une niche que vous saurez peu rentable,
• ou déjà occupée par des acteurs historiques qui la « saturent ».

En conclusion

Dans une ère industrielle, à l’apogée de la standardisation, évoquer les modèles économiques de longue traîne est comme une bouffée d’air montagnard… Oxygénant ! Bien entendu, on ne se lance pas dans un tel business model en claquant des doigts.

• Prenez la logistique et la supply chain par exemple: ces fonctions de l’entreprises doivent se réinventer pour produire à la demande, à moindre coût, et livrer parfois jusqu’à la porte du consommateur dans un délai raisonnable.
• Il en va de même pour la fonction marketing: comment toucher et séduire des individus très précis plutot que des masses socio-démographiques?

Toutefois, le jeu (économique) peut en valoir la chandelle… D’autant qu’il est fort à parier que la tendance de la personnalisation continuera de se développer, sous une forme ou sous une autre.

Alors préparez le futur: est-ce que vous aussi vous auriez intérêt à penser dès aujourd’hui comment vendre « moins de plus »?