La mort du E-commerce est pour 2017: vraiment?


 
Kézako?
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La mort du E-commerce est pour 2017: vraiment?

La mort du E-commerce est pour 2017: vraiment?

Dans un récent article des Echos, on apprend que le cabinet Xerfi et l’Autorité de la concurrence annoncent que la croissance naturelle du e-commerce va connaître un pallier en 2017, ce qui entraînera une fragilisation du secteur.
 
Il y’a 2 ans, j’essayais d’imaginer ce que serait le e-commerce en 2015, dans une phase de forte maturité. Et il me paraît tout à fait intéressant de se pencher désormais sur « l’après maturité ».

Comment le e-commerce continuera-t-il de croître une fois que le moteur de la croissance organique sera enrayé?

Dans l’article des Echos, la lumière est porté sur deux principaux impacts:

  • La concentration du secteur e-commerce
  • Le modèle économique historiquement basé sur les prix

 
L’analyse est très juste, mais correspond à une vision « figée » des règles du secteur. Je pense que pour bien anticiper ce que pourrait être le e-commerce « après 2017 », nous devons avoir une approche dynamique et intégrer dans notre réflexion:

  • L’adoption technologique
  • L’évolution des comportement d’achat
  • les usages futurs

La vision e-commerce qui nous est décrite pour 2017

> La concentration du secteur e-commerce

Elle est inévitable.

« Le potentiel maximum (du marché e-commerce) pourrait être atteint en 2017 ».

Source: Les Echos

A cause de la « panne » de la croissance organique, le e-commerce atteindrait un pallier en 2017. Déjà la croissance des cyberacheteurs s’essoufle et a été divisée par 3 entre 2011 et 2012. Ce ralentissement entraînerait mécaniquement la concentration de l’industrie.
 
Sans nouveaux cyberacheteurs « naturels », l’intensité concurrentielle deviendra encore plus forte. Les coûts marketing exploseront, ne laissant la place qu’aux acteurs d’une certaine taille.
 
C’est un scénario très probable quand on sait que la taille critique -en terme d’offre et d’audience- est « LE » facteur clé de succès dans le web. Déjà aujourd’hui, l’article souligne que seuls 0,04% des acteurs concentrent 25% du chiffre d’affaires e-commerce.

> La remise en cause de l’avantage concurrentiel du prix, ou les turbulences chez les pure players.

Cela est probable.

Pour l’Autorité de la Concurrence, « le succès du e-commerce tient d’abord au fait que les e-marchands proposent des prix inférieurs à ceux des magasins. »

La hausse des coûts marketing -et logistiques avec le pétrole- joueront en défaveur des pure players, plus enclins à adopter des modèles « low cost ». Les marges se contracteront, et ces business models auront plus de difficultés à survivre.
 
Face à eux, les acteurs de la distribution plus « traditionnelle » pourront mieux rivaliser. Comment?

  • En tirant parti de leur réseaux (organisation mutualisée)
  • et de leur meilleur pouvoir de négociation face aux fabricants (meilleures conditions d’achat jusqu’à -10%).

> En conclusion? Quelle est la « big picture » en 2017?

Déjà que le e-commerce est un secteur où nouer avec la rentabilité n’est pas aisé, l’exercice s’annonce encore plus difficile en 2017.
 
Finalement, on nous dresse le tableau d’un écosystème e-commerce où 50 acteurs globalisés monopolisent 80% du CA. Les positions dominantes seront trustées par quelques pure players, mais surtout par les acteurs « traditionnels » qui ont su bâtir leur succès dans le offline: WalMart par exemple, ou Castorama…

Sur la base de ce décor, comment imaginer le e-commerce « d’après 2017 »?

Les leviers qui amèneront de nouveaux leviers de croissance au e-commerce en 2017

> Une meilleure adoption technologique de la part des consommateurs comme des entreprises

En 2017, les Digital Natives seront des parents et les entreprises se mettront au big data.
 
Les « digital natives » sont cette population entre 15-25 ans qui est née avec les TIC. Chez ces personnes, le virtuel est complètement intégré dans leurs mœurs: pour preuve, aujourd’hui, 92% des 15-17 ans sont sur Facebook.
 
Or en 2017, ce seront eux les consommateurs

  • qui rentreront sur le marché du travail,
  • auront un vrai pouvoir d’achat
  • et contribueront à faire tourner l’économie.

 
Et même si le e-commerce doit « muter », il est peu probable que les générations de consommateurs à venir lâchent complètement la consommation & les transactions électroniques…
 
De leur côté, les entreprises seront mises au big data, et maîtriseront mieux le volume colossal de données entre leurs mains. Certes, aujourd’hui, 70% des entreprises n’ont ni projet ni réflexion dans le domaine du Big Data. Mais de l’autre côté:

  • 59% estiment qu’elles pourraient tirer parti de données jusqu’alors inaccessibles.
  • 40% indiquent que le Big Data rend possible de nouveaux modèles économiques basés sur la réactivité et l’interactivité en temps réel.

Source: ZD Net

Dans un contexte où la concurrence sera toujours plus intense et globalisée, les firmes en 2017 se mettront réellement à lancer des chantiers de Big Data pour se différencier: l’hyper-personnalisation deviendra peu à peu une réalité.
 
Le Big Data permettra à l’e-commerce d’être envisagé selon de nouveaux paradigmes et de nouveaux modèles économiques verront le jour, assurant ainsi un relais de croissance évident pour le commerce électronique.

> Les comportements d’achat évolueront, accordant de la valeur à d’autres attributs que le prix

Le e-commerce ne sera plus synonyme « que » de meilleur prix
 
Les Echos annoncent indirectement la mort du modèle « pure player low cost » en 2017. Cette prédiction est faite dans un contexte économique tendu. Mais ça ne sera pas la crise tout le temps. L’économie est un cycle perpétuel, et je ne suis pas sûr qu’en 2017 ce que les gens voudront sera toujours « le meilleur prix ».
 
En considérant les idées évoquées ci-dessus sur l’adoption technologique, on anticipe des mutations dans les comportements d’achat des cyber-acheteurs:

  • acheter en ligne sera naturel, et pour tout type de produit / service
  • les marques auront de nouveaux leviers de différenciation
  • et dans une économie qui se relancerait, les consommateurs accorderont plus d’importance aux variables autres que le prix.

> Les usages e-commerce du futur changeront: nos vies digitale et réelle convergeront

Pour croître, le e-commerce ne se limitera pas à un ordinateur ou une tablette: il investira votre frigo!
 
Si la technologie apporte le confort & « l’assistance à l’humain », les acheteurs accorderont beaucoup de valeur à « la simplicité » du e-commerce. Personnellement, je pense que l’on sera réellement dans le paradigme du meilleur rapport qualité/prix/accès à l’offre.
 
Cela sera particulièrement vrai si de nouveaux services logistiques & de nouveaux modèles économiques se développent. Cela peut s’illustrer avec l’initiative d’Evian, de vendre ses bouteilles d’eau via un « frigo connecté ».
 

Pourquoi ce type de modèle économique ne se développerait-il pas plus dans notre quotidien, nous donnant ainsi de nouvelles manière de consommer le e-commerce?

En 2017, l’intégration du e-commerce avec les objets de notre quotidien sera certainement plus importante. De plus, les générations de consommateurs à venir -aujourd’hui Digital Natives- auront peu de résistance à adopter de telles révolutions dans leurs habitudes de consommation. Dans ce contexte, cette convergence entre notre vie digitale et notre vie réelle sera pour le e-commerce un levier de croissance supplémentaire.
 

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19 thoughts on “La mort du E-commerce est pour 2017: vraiment?

  • 15 octobre 2012 at 10 h 46 min
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    Le prix de location des pas de porte et autres locaux dans les centres ville ou se garer deviens impossible, sans parler de la hausse du prix de l’essence devrait par contre provoquer une « internetisation » des commerces des villes moyennes qui ont de plus en plus à gagner à fermer leurs boutiques physiques…

  • Pingback: [veille #14] 16/10/2012 : Spécial eCommerce | www.nicolasdelaporte.net

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  • 17 octobre 2012 at 11 h 38 min
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    Bonjour,
    L’idée d’Evian est bonne et innovante, mais si toutes les marques adoptent ce genre de petits gadgets pour qu’on passe commande à distance, on est pas sorti de l’auberge! Par contre si après 2017 cela deviendra tendu pur les ecommerce, les commerces normaux eux auront toujours une grande place dans la vie des gens.

  • 17 octobre 2012 at 22 h 02 min
    Permalink

    @Alain: Merci pour ce commentaire. Effectivement, je pense que les solutions seront plus « intégrées » dans le futur… Sauf pour des marques très précises, on peut plutôt imaginer des dispositif fourni par des acteurs comme Carrefour, Auchan, Leclerc, Lidl… Et en ce qui concerne le commerce physique, je pense vraiment qu’il sera utile même en 2017 !

  • 17 octobre 2012 at 22 h 04 min
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    @e-commerce montauban: Comme je le disais à Alain, je ne partage pas l’avis comme quoi le commerce physique est menacé. Au contraire, je suis convaincu qu’en 2017, les marques exploiteront de meilleures synergies entre le web, le mobile et le offline.

  • 19 octobre 2012 at 12 h 17 min
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    Article de prospective passionnant! On arrive tout de même à la conclusion que ce sont les superstructures sachant tirer profit de des fameuses BigData qui tireront leur épingle du jeu.
    Difficile voire impossible pour les nouveaux arrivants pureplayer…

  • 22 octobre 2012 at 23 h 04 min
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    Pour en revenir à la concentration du ecommerce, cela va devenir de plus en plus difficile pour les nouveaux entrants. Même si des Prestashop, Magento … facilitent déjà la création d’une boutique en ligne, l’acquisition de nouveaux clients va devenir de plus en plus cher, et il faudra de plus en plus de moyens pour se faire une place.

    Pour le commerce traditionnel, il devra évoluer sous peine de ne rester qu’une étape avant d’acheter en ligne… Le bicanal est un premier pas.

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  • 23 octobre 2012 at 10 h 13 min
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    @Julien: Merci pour ce commentaire. Encore une fois, je ne pense sincèrement pas que le commerce physique disparaîtra. Par la force des choses, le retail évoluera, mais sera toujours aussi nécessaire en 2017.

  • 5 novembre 2012 at 15 h 48 min
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    Hyper intéréssant
    Franchement, tout le monde le sait, le e-commerce a de beaux jours devant lui et représente, à court terme, un vrai axe de développement du Chiffre d’affaire
    Mais soyons réalistes, comme toujours, va venir le temps ou les gros rachèteront les plus petits, ou il sera de plus en plus difficile d’exister sauf en cas de bonne idée.
    Merci

  • 5 décembre 2012 at 17 h 01 min
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    Je tiens d’abord à vous remercier pour cet excellent article concernant le e-commerce. Sinon, je suis complétement d’accord avec vous sur le fait que le commerce physique ne disparaitra jamais. Merci.

  • 6 décembre 2012 at 21 h 46 min
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    @Piece Auto: Il est vrai que dans la plupart des secteurs -notamment ou la taille critique est un avantage concurrentiel fort- on observe des phénomènes de concentration plus le marche devient mature. Et le e-commerce fait parti de ces industries

    @recrute-paris: Merci pour votre commentaire. Je suis ravi de voir que nous partageons le meme point de vue 🙂

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  • 6 février 2013 at 22 h 43 min
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    Je penses également que le commerce physique gardera sa place, en tout cas j’ose l’espéré. Quand au nouveau arrivant sur le web j’espère qu’ils auront encore leurs place sinon du chômage est à la clef.

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