Mesurer la puissance de votre marque: ce que vous n’aviez pas vu dans Google Insight


 
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Mesurer la puissance de votre marque: ce que vous n’aviez pas vu dans Google Insight

Mesurer la puissance de votre marque: ce que vous n’aviez pas vu dans Google Insight

Vous connaissez certainement l’outil « Google Insight« : fourni gratuitement par Google, Insight for search vous permet de voir l’évolution & les volumes indexés d’une ou de plusieurs requêtes données.
 
De l’autre côté, en bon marketer, vous connaissez aussi l’importance d’avoir une marque forte sur son marché. Une marque forte procure plusieurs bénéfices:

  • Les gens se dirigent vers vous lorsqu’ils sont intéressés par une catégorie de produits donnée
  • Vous remportez la préférences des cliqueurs Adwords sur vos concurrents
  • Et les gens qui recherchent votre marque ont tendance à mieux se convertir.

 
Vous savez également que Google Insight for Search pouvez vous aider à « situer » votre marque par rapport à vos principaux concurrents. Comment? En comparant l’évolution & le volume de requêtes de marque entre « vous » et « votre principal concurrent ». Utiliser Google Insight est aussi un moyen rapide de comprendre comment votre marque a évolué dans le temps.
 
Mais saviez vous qu’avec deux fonctionnalités que vous n’utilisez peut-être pas encore, Google Insight vous fournit une vision bien plus précise & globale de votre situation? En les activant, vous vous rendrez compte que les résultats ne sont pas du tout les mêmes… Ces deux astuces que je vais vous révéler vous permettent réellement de « benchmarker » votre marque par rapport à votre secteur.
 
Pour illustrer la démarche prenons l’exemple de Cartier et de Chanel. Voila les résultat que l’on obtient aux premiers abord:

Dans ce premier graphique, qui compare l’évolution des requêtes « chanel » et « cartier » au travers du monde entre 2004 et aujourd’hui, on observe:

  • Chanel apparaît comme étant recherché environ 4 fois plus que Cartier
  • Chanel a connu une croissance très forte entre 2004 et 2008
  • La notoriété de Cartier a stagné , puisque sa courbe de requête reste plate

Définissez toujours la catégorie qui se rapproche le plus précisément de votre secteur

Souvent, par flegme ou par soucis de simplicité, on ne renseigne pas la case « catégorie » (partie « filtres », dans le carré en haut à droite de l’écran). Et pourtant, c’est très important.
 
En renseignant par exemple la catégorie « Luxury goods », les résultats pour les requêtes « Chanel » et « Cartier » ne sont plus du tout les mêmes… L’outil « affine » l’analyse, et ne va prendre en compte que les requêtes qui comprennent vos termes, mais qui sont directement reliés à votre catégorie (pour en savoir plus sur les catégories, c’est ici).

Voila donc les nouvelles tendances que l’on obtient en renseignant le champs la catégorie.

  • Cartier, au niveau mondial, apparaît finalement plus populaire: son volume de requêtes est bien supérieur à celui de Chanel
  • On remarque tout de même que la croissance de Chanel entre 2004 et 2008 (constatée dans le premier graphique) a permis au « challenger » de rattraper l’écart avec Cartier: en 2004 les requêtes « Cartier » était 10 fois supérieures aux requêtes « Chanel », elle ne le sont que 5 fois plus en 2011

 
Pourquoi Cartier est-il bien plus recherché que Chanel? Sur la carte géographique des territoires d’intérêts, on remarque que Cartier apparaît plus « internationalisé » que son concurrent.

  • On notera notamment l’expansion notable de Cartier en Amérique du Nord entre 2004 et 2008.
  • Pendant cette même période, Chanel a surtout accru sa présence dans son marché domestique, la France.

C’est dans ce contexte que l’on explique en partie l’écart du volume de requêtes de marque de les deux grands acteurs du luxe.

Cliquez sur l’onglet « Growth relative to »

Je n’ai personnellement vu que très rarement des professionnels du web cliquer sur cet onglet… Et pourtant les informations qu’il délivre sont… puissantes! Sur un nouveau graphique, Google Insight va comparer la croissance des termes de recherches qui vous intéressent par rapport à la moyenne de la catégorie. Vous pouvez donc connaître le dynamisme de votre marque par rapport aux concurrents, mais aussi par rapport à votre marché.
 
Retour à notre exemple, voici la croissance des requêtes « Cartier » et « Chanel » par rapport à la catégorie Luxury goods.

Ces nouvelles données nous donnent encore une vision nouvelles sur les deux marques:

  • Même si les requêtes Chanel sont encore 5 fois inférieures à celles de Cartier, Chanel est plus agressif pour investir la catégorie: sa croissance est bien supérieure à celle de Cartier, mais aussi à la majorité de son secteur. La marque a certainement mené des actions pour augmenter sa notoriété et cela a eu des impacts sur le média digital.
  • Cartier donne les signaux d’une marque « vieillissante », avec un décrochage depuis 2007 et une croissance inférieure à celle de sa catégorie avec une baisse linéaire au fil des ans. Cela laisse entendre un déclin d’intérêt pour la marque.
  • Sur ce marché matûre et atone -où la croissance des requêtes stagne- on en déduit que Chanel a sûrement une meilleure stratégie marketing qui lui permet de prendre de la part de marché à son concurrent Cartier

Conclusion: la pertinence de ce type d’analyse et ses limites

La marque est un actif intangible de l’entreprise, et est donc, par définition, difficile à mesurer. Vous comprendrez donc que c’est autant votre intuition que l’outil en lui même qui vous permet de tirer des conclusions « actionnables ».
 
Mais dans cet exercice qui porte sur la puissance de la marque, l’outil Google Insight est pertinent, dans le sens où ce sont les requêtes des internautes eux même qui sont présentées. C’est donc un vrai baromètre de ce que les gens recherchent et de ce qui les intéresse.
 
De plus, construire une marque prend du temps. Les indicateurs « court termistes » comme les clics ou les conversions ne sont d’aucune utilité: Google Insight vous permet d’avoir un aperçu sur une période de temps relativement longue.
 
La principale limite est que cela fonctionnera pour les marques les plus « connues », mais malheureusement, cela vous sera peu utile si votre notoriété est limitée.
 

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3 thoughts on “Mesurer la puissance de votre marque: ce que vous n’aviez pas vu dans Google Insight

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