10 leçons e-commerce cruciales tirées de 10 années d’expérience


 
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10 leçons e-commerce cruciales tirées de 10 années d'expérience

10 leçons e-commerce cruciales tirées de 10 années d’expérience

2008. J’ouvre la boite de Pandore.

A l’époque, je rentre dans une petite agence digitale, spécialisée en e-commerce et webmarketing.

5 ans et des centaines de dossiers e-business plus tard, j’atterris chez Google pour conseiller les plus belles marques du monde sur leurs stratégies online.

Aujourd’hui, avec 10 ans de recul, je fais le points sur les grandes leçons e-commerce tirées de ces 2510 journées de travail.

Volontairement, j’ai souhaité que cette liste reste utile à tous: les e-marchands débutants, comme les initiés. Aussi, ce sont des leçons « stratégiques » que je partage dans ce billet.

Ne vous attendez pas à ce que j’évoque les problèmes de mise en cache sur Magento ou la manière de bien placer son bouton d’ajout panier…

Non, il s’agit de 10 leçons de vie; celle d’un gars dans le milieu depuis 10 ans. 

1 – « En e-commerce, sa part de marché, on la loue »

Ceux qui me suivent savent que j’affectionne tout particulièrement cette citation de Michel De Guilhermier (co-fondateur de ce qui s’appelait à l’origine L’Accélérateur). Elle encapsule tellement de vérités en moins de 10 mots…

Car il est vrai qu’en e-commerce, vous ne devriez jamais baisser votre budget marketing ! Ce sont les moyens moteurs qui font tourner votre boutique en ligne, et les couper entraîne le suicide économique, pur et simple. Dans cet article, j’expose l’exemple de ce e-marchand dont l’analyse d’élasticité entre les budgets marketing et la marge encaissée révélait qu’une coupe de 20% du budget marketing entraînait une chute de -16% de la marge en valeur absolue.

Dans le cas qui est présenté avec ce graphique, on apprend qu’en moyenne le E-marchand gagne +79% de marge commerciale chaque fois qu’il augmente son budget marketing de 100%. On peut dès lors anticiper les variations de la marge en fonction des décisions prises sur les budgets marketing: si on coupe 20% du budget marketing, la chute de la marge sera = -20% * 79% / 100% = – 15,8%

Ensuite, vous n’êtes qu’un « locataire » car la concurrence est turbulente, exacerbée, omniprésente, inégale… Arrêtez de jouer des coudes un instant, et vos ventes descendront les montagnes russes.

  • Les compétiteurs rempliront les moindres espaces que vous leur laisserez.
  • Les gros peuvent facilement vous étouffer.
  • Et pour le consommateur, après tout, il sont eux aussi à portée d’un simple clic…
  • Dans ce contexte, la veille concurrentielle, la surveillance des prix, sont encore plus importants en e-commerce que dans le retail physique.

Quant à ce que vous arrivez à « grapiller » (votre SEO, les reviews sur Amazon, les followers sur Instagram…), tout est dans les mains de tiers qui peuvent changer les règles du jeu à tout moment. Il suffit de remettre la baisse de la portée organique sur Facebook, ou les multiples changements d’algorithmes chez Google pour comprendre que ce ne sont pas les e-marchands les « propriétaires » de tout ce qu’ils ont réussi à obtenir.

2 – Votre offre fait 60% à 80% de la réussite de votre business en ligne

Combien de « super sites » ai-je vu rapporter 0€ à leur propriétaire, quand au contraire je voyais certaines boutiques électroniques « moches », avec des résultats insolents… Où est la différence? Dans l’offre proposée bien sûr!

Si votre offre n’est pas capable de vendre et de convertir, vous pouvez plier bagages dès le début… C’est la première chose que vous devez travailler: votre offre (produits + prix + services).

Tant que vous ne trouvez pas la « formule magique », laissez de côté tout le reste.

Il ne sert à rien de s’essouffler à faire du SEO, du CRO, de l’UX, du Growth Hacking, du CRM… Rien ne sauvera une mauvaise offre, qui ne crée pas de valeur dans les yeux du chaland. 

  • Les e-marchands ont intérêt à soigner leur proposition de valeur,
  • étudier en profondeur toutes les techniques des concurrents,
  • valider la demande en analysant leur marché
  • et comprendre parfaitement le client en l’incarnant dans un persona.

L’offre idéale se traduit souvent au travers d’une baseline affichée sur le site (sous le logo souvent) qui doit être claire, différenciante et doit jouer sur l’émotion. Pour mettre votre offre sous stéroïdes, vous pouvez jouer sur 4 grandes dimensions:

  1. Proposer des produits / services uniques, de qualité supérieure
  2. Avoir une politique de prix plus attractive,
  3. Simplifier l’acte d’achat au maximum (ex: 1 clic d’Amazon)
  4. Prendre à votre charge les risques qui freinent l’achat (ex: retour gratuit).

L’équation de valeur du point de vue de votre client

3 – Débuter sur Amazon ou E-bay c’est bien… mais pour tenir sur la longueur, il faut créer son propre « .com »

Il y’a de nombreuses manières de faire du e-commerce…

Il ne s’agit pas toujours de vendre sur un site e-commerce en propre. Les places de marché comme Amazon, PriceMinister, E-bay ou Le Bon Coin offrent aux e-commerçants de nouveaux carrefours d’audiences, en recherche active de produits à acheter.

Vendre ses marchandises sur Amazon ou toute autre « galerie marchande du web » semble être une excellente idée: il suffit de lire le dernier rapport de Mary Meeker, la « guru de la tech », pour apprendre que la recherche de produits commence sur Amazon pour 49% des américains (2000 américains interrogés).

Search Amazon Google KPGB

Source: KPGB

Et pourtant, être trop dépendant de ces canaux tiers pour atteindre vos clients peut être très dangereux.

  • Et si demain, Amazon augmentait sa commission de +50%?
  • Où si il décidait de fermer votre compte après avoir diminué le seuil de tolérance (ex: 1 mauvais avis = un aller simple vers le fond de catalogue)?

Si votre but est de tenir dans la durée, vous vous devez de construire votre propre boutique, votre « chez vous », dont vous serez le propriétaire à vie. D’autant que créer un site internet marchand est à la portée de tous.

Prenez un éditeur comme Wix, que j’évoque dans mon article « tester une idée business avec 1 jour de travail, 1 site wix et 100€ de publicité« , et en quelques heures de travail, votre site est opérationnel. Wix permet de mettre en ligne en effet de mettre un prototype de votre idée business sur pied en moins de 30 min !

  • Vous n’avez besoin d’aucune connaissance technique.
  • Vous accédez à une large galerie de templates graphiques déjà sur-optimisés.
  • Vous pouvez enrichir la plateformes avec des modules qui dotent votre site de nouvelles fonctionnalité.
  • Et bien entendu, vous pouvez appuyer la boutique sur le nom de domaine que vous souhaitez, ou garder votre site hébergé chez Wix gratuitement.

La plateforme Wix offre une expérience de création de sites intuitive, encore plus que sur WordPress: vous ne perdez aucune minute à apprendre / retoucher quoi que ce soit. Toute la création du site se fait dans un éditeur WYSIWYG, trés intuitif, et le rendu est propre et donne une image professionnelle. C’est pourquoi elle est aujourd’hui utilisée par plus de 100 millions d’éditeurs. De plus, vous bénéficiez de l’accompagnement par un service de professionnels à votre écoute 7/7j soit par hotline, soit par e-mail. C’est, à mon avis, fortement appréciable quand on crée son premier site marchand.

4 – Acheter son trafic n’est pas une garantie de faire décoller le business

Il y’a toujours des entrepreneurs qui préfèrent les raccourcis. Avec de grosses ressources en €, ils démarrent leur affaire à grands renforts de publicité, et se disent que leur blitzkrieg promotionnel va les propulser dans l’esprit des consommateurs qui ne pourront alors plus résister à l’envie de mettre la main au portefeuille… Grosse erreur.

Les plans ne se passent jamais comme prévus. J’ai vu des sites e-commerce, lancés par des grands groupes qui gagnent des millions pendant que vous dormez, lamentablement se planter.

Ce n’est pas parce qu’on a des moyens financier qu’on a systématiquement:

  • la bonne offre
  • le bon business model
  • la bonne compréhension client
  • la bonne culture
  • l’excellence opérationnelle.

Un bon exemple (certes, qui date des anciens testament du e-business) est celui de boo.com.

En 1998, le site boo.com (premier site mondial de vente en ligne spécialisé sur le sport) est créé.

Boo.com

Boo.com, site e-commerce de sportswear créé en 1998 n’a tenu que deux ans malgré un budget marketing de plusieurs millions de dollars.

Pour se lancer, les entrepreneurs ont pitché aux investisseur un budget marketing de 22.4 millions de $. Mais l’expérience fut courte car Boo.com a fait des erreurs stratégiques:

  • concernant sa proposition de valeur,
  • l’évaluation du potentiel marché
  • et de sa capacité à construire une marque forte au niveau mondial.

La fin du site est survenue le 18 mai 2000, quand les investisseurs jettent l’éponge, et se rendent comptent qu’ils ne pourront pas financer la spirale de dépenses marketing, techniques et salariales (350 salariés). Comme quoi, ce n’est forcément pas en achetant sa clientèle avec des millions de $ que l’on bâtit une entreprise viable et pérenne.

5 – La réussite e-commerce repose sur votre capacité à construire une base de trafic organique importante et solide

Quelle est la clé de tous les sites qui arrivent à gagner de l’argent, se développer et survivre? Ils ont tous un trafic naturel « gratuit » important. Ce trafic organique leur assure un matelas de sécurité au niveau de leurs ventes et surtout de gagner tous les jours un niveau minimum de revenus.

Lorsqu’un site achète 90% de son trafic, dès que le robinet d’argent s’arrête, il n’y a plus une vente qui se fait…

Tous les sites que j’ai vu dépasser 1 million € de chiffre d’affaires reçoivent des millions de visiteurs « gratuits » en provenance des moteurs de recherche.

ACstats

Voici une capture d’écran d’un site e-commerce dont je connais le fondateur. Comme vous pouvez le constater, le site réalise 1M€ de chiffre d’affaires. Le SEO rabat plus de 5.5 millions de visiteurs, qui réalisent 45% des transactions du site. Si il avait fallu « acheter » tout ce trafic, l’entreprise n’aurait jamais pu survivre.

Alors le SEO est-il vraiment un trafic « gratuit »? Bien sûr que non.

Il y’a beaucoup de travail derrière. Réussir à engranger naturellement des millions de visiteurs depuis Google demande de nombreux efforts, et une grande patience. Car la visibilité naturelle d’un site e-commerce est un actif stratégique, mais qui met des années à se construire, de manière assez linéaire (on ne passe pas de 1 visiteur à 1 million en 24h).

Aujourd’hui, il est bien plus difficile de devenir premier. La concurrence se multiplie chaque année (le nombre de sites en France a été multiplié par 3 depuis 2010) et les sites qui sont là depuis un moment ont un véritable avantage concurrentiel. Certaines industries sont occupées par des mastodontes quasi indélogeables. Le poids de leur historique SEO est une barrière à l’entrée pour les challengers.

Toutefois, si vous souhaitez faire perdurer votre site e-commerce, vous vous devez de soigner votre référencement naturel. A vrai dire, je vous conseille même d’en faire une priorité centrale, surtout au début.

6 – Les sites qui réussissent sont ceux qui arrivent à créer des marques fortes

Pour bâtir un audience organique forte, il n’y a pas des millions de secrets:

  • il vous faut une bonne offre,
  • un bon SEO,
  • et surtout une bonne marque.

Regardez le classement des sites e-commerce les plus visités en France: on y retrouve des noms que tout le monde connaît.

La notoriété des enseigne n’est plus à faire, et ces acteurs deviennent des « réflexes » pour les utilisateurs.

Classement Site E-commerce France Trimestre 1 2018

Classement des Sites E-commerce les plus visités en France, au 1er Trimestre 2018 (Source: FEVAD)

Les internautes attachent de plus en plus d’importance aux marques des enseignes chez lesquelles ils achètent. C’est pourquoi les e-marchands doivent aussi faire du brand building. Ainsi, quand un e-commerçant pilote ses budgets marketing, il doit distinguer deux catégories d’investissements:

  • des investissements BRANDING, pour construire la notoriété de la marque et asseoir son développement
  • des investissements PERFORMANCE, pour s’assurer de capter le potentiel de demande rentable du marché

Si vous arrivez à construire une marque forte, alors le chaland viendra directement à vous, et il sera plus simple de se constituer une clientèle fidèle.

Fnac Trafic

Prenez la Fnac; la marque seule peut peser jusqu’à 45% d’un trafic SEO, qui lui même ramène 59% des visiteurs. Donc concrètement, plus de 1 visiteur sur 4 de fnac.com est quelqu’un qui a tapé directement Fnac dans Google.

7 – L’e-commerce est un métier d’exécution par excellence

Le e-commerce est un métier dur, qui demande discipline et résignation.

  • Tant sur le plan physique (ex: gérer les flux physiques de marchandises)
  • que moral (ex: traiter des réclamations clients difficiles).

Ceux qui réussissent passent en réalité des heures interminables à travailler, peaufiner leurs systèmes et leurs processus…

Pour réussir en e-commerce, il vous faut être entrepreneurial, smart, besogneux et patient.

Prenez l’histoire que je vous ai partagé sur ce blog de l’entrepreneur qui avait déposé le bilan à cause de visuels de mauvaises qualité. Elle illustre cette idée qu’en e-commerce, les détails comptent. Pour vraiment réussir son business en ligne, vous devez aimer le travail soigné et efficace.

Votre logistique par exemple, qui est au cœur de votre activité e-commerce, doit être optimisée pour vous faire gagner du temps dans la préparation de vos commandes. L’arrangement des rayonnages, l’emplacement des marchandises, l’impression des bons de livraisons… Tout compte pour pouvoir traiter, expédier et satisfaire toujours plus de clients, plus vite. D’ailleurs, si vous souhaitez en savoir plus sur la logique d’optimisation de votre entrepôt, je vous suggère la vidéo de Serge de Passion E-Commerce qui a le mérite d’être très ludique.

Même sur des aspects marketing, comme le SEO, le e-commerce comprend une forte dimension opérationnelle. Les sites propulsées du jour au lendemain en tête de Google, ça n’existe plus pas. Il vous faudra vous armer de patience, et de beaucoup de travail pour

  • construire votre popularité,
  • gagner des backlinks,
  • optimiser vos éléments on-site,
  • créer du contenu,
  • optimiser votre présence sociale
  • ou vos flux produits…

Au final, tenir une boutique en ligne est le même métier qu’avoir un vrai magasin: c’est avant tout une question d’exécution.

8 – Il vous manquera toujours une compétence… et apprendre deviendra votre routine.

Les technologies évoluent vite, les disciplines se multiplient, les habitudes consommateurs se transforment, les pratiques s’améliorent à coup d’essai successifs…  Comme pour l’ensemble des industries, le e-commerce est en perpétuelle évolution. Nous vivons dans un monde qui se transforme littéralement, et de plus en plus vite.

 

The Future of Marketing is Extreme Complexity

Frank Diana, directeur chez Tata Consultancy Services, a fourni des scénarios décrivant la complexité et l’impact de notre futur émergent sur les enjeux business de demain. A la lecture de ce graphique, on comprend que les compétences qui forgeront le futur seront différentes que celles que l’on emploie aujourd’hui dans les métiers de l’internet (le premier point bleu sur le graphique).

C’est pour accompagner ce monde qui change à vitesse grand V que les entrepreneurs e-business doivent porter une vraie réflexion sur leurs équipes et les compétences à internaliser/externaliser pour réussir à court, moyen et long terme.

Et comme toujours, vous verrez que souvent, il vous manquera une compétence pour poursuivre telle ou telle opportunité qui émerge.

  • Vous n’avez pas encore de data scientist capable de reconstruire une vue à 360° de votre client pour optimiser vos action marketing?
  • Aucun CXO n’a été recruté pour améliorer continuellement l’expérience utilisateur globale et ainsi créer une réputation d’excellence?
  • Vos développeurs ne connaissent pas un langage ou une technologie dont vous avez cruellement besoin pour automatiser 30% de vos tâches?
  • etc.

Pas grave ! Car tout d’abord, vous devez définir ce qui est vraiment important et ce qui relève du simple « plus ». Une fois cet exercice de priorisation effectué, faites preuve de polyvalence et commencez par débroussailler le sujet vous même.

Prenez-vous au jeu: soyez curieux.

Lisez, apprenez, et surtout essayez de le mettre en pratique sur votre site ! Même si vous n’êtes pas un pro de la discipline, vous forcer à apprendre dans de multiples domaines vous permettra de mieux comprendre les opportunités/challenges de celui-ci.

Ainsi, même si par la suite vous décidez d’externaliser la tâche ou de la déléguer:

  • vous serez plus à même de juger de la qualité des travaux,
  • la rapidité d’exécution
  • et mesurerez précisément les efforts à déployer pour atteindre le résultat escompté.

Combien de développeur de génie j’ai vu se « forcer » à comprendre et améliorer leur compétences marketing pour espérer faire décoller leur e-commerce? Beaucoup… Et à l’inverse, j’ai aussi côtoyé de nombreux marketers qui ont appris un peu de code pour être en mesure d’exécuter eux-mêmes 80% de leurs plans.

Cet apprentissage continu est d’autant plus crucial que le commerce électronique est appelé à connaitre de nombreuses révolutions à venir:

  • les nouvelles interfaces en tout genre
  • les commandes vocales,
  • les livraisons ultra rapides,
  • la personnalisation « à la Netflix »
  • l’intelligence artificielle…

Apprendre continuellement, être curieux: voici la philosophie que devraient avoir chaque entrepreneur e-business.

9 – L’intuition est plus puissante que les données

Les sociétés sont en plein dans l’ère de la « transformation numérique », et le monde devient toujours plus data-driven. Les dirigeants s’appuient de plus en plus sur des données rationnelles pour savoir quoi décider. Et cela est encore plus vrai en e-commerce où tout est mesurable.

Il est vrai que les chiffres sont importants. Que dis-je, cruciaux même. Mais ils n’expliquent pas toujours tout.

Vous devez considérer vos données comme un actif, pas comme une fin en soi…

Car en effet, rien ne sert de regarder des chiffres si ils ne vous aident pas à prendre une meilleure décision. Et il existe 4 écueils quand on se veut trop data-driven:

  1. On oublie que les données sont rarement 100% exactes…
  2. … Et qu’avant l’exactitude, c’est la précision des données qui compte
  3. A vouloir trop de données, on paralyse la prise de décision…
  4. … ou on veut remplacer par l’intuition professionnelle pour se « déresponsabiliser »

Mais au final, lorsque vous aurez analysé toutes les données possibles, vous devrez prendre une décision. Et c’est là que votre intuition rentre forcément en jeu. L’intuition prend tellement de place, surtout dans les phases naissantes de tout business, qu’on voit d’ailleurs se développer des méthodes « agiles » s’appuyant sur l’intuition de l’entrepreneur telle que la méthode Synopp venue du Canada et qui se veut « l’anti business plan » par excellence.

Je crois dans le pouvoir de l’intuition, que je considère comme la meilleure arme de l’entrepreneur, alors qu’elle n’est pas quantifiable, indomptable dans un sens… Une entreprise réussit avant tout parce qu’une équipe a eu une intuition, pas des données exactes. D’ailleurs, lorsqu’on les sonde, les marketeurs reconnaissent qu’il y’a une part d’art (et de chance aussi) dans leur métier.

Malgré l’émergence des outils d’analyses et du big data, il suffit d’interroger les marketers modernes pour constater qu’en réalité, ils considèrent que certaines aspects de leur métier relève plus de l’art que de la science.

L’intuition est la clé de l’entrepreneuriat agile, du lean start up.

  • Pour travailler son intuition, il suffit d‘observer le monde avec un œil critique,
  • de formuler des hypothèses
  • et d’agir pour parfois échouer et se relever,
  • et parfois pour réussir et industrialiser.

10 – Conservez le plaisir & le fun de tenir un business en ligne : c’est le vrai carburant derrière votre e-commerce

Créer et gérer un site e-commerce est un défi de tous les jours, bien plus que n’importe quel autre travail salarié. C’est pourquoi l’aventure doit toujours rester excitante et formidable dans vos yeux. Il faut savoir conserver cette envie d’aller de l’avant, caractéristique des créateurs d’entreprises qui veulent bâtir leurs rêves et dont la motivation peut bouger des montagnes.

Lorsque l’envie disparaît, dites vous que c’est le début de la fin…

J’ai connu moi même deux associés qui sont partis de leur passion commune, et ont créé un site e-commerce de niche. Leur « www » est rapidement devenu leader français sur son secteur. Les revenus continuaient de doubler chaque année, et la taille du business gonflait à vue d’oeil.

Malgré cette réussite, la difficulté du métier de e-commerçant a eu raison d’eux. Fatigués, lassés, affectés par les multiples obstacles qu’il avait fallu affronter pour en arriver là, l’envie n’y était plus. Le sens du « pourquoi nous avons créé ce site » avait été perdu.

  • Il n’y avait plus le goût pour dénicher le meilleur produit,
  • plus d’amour pour les clients & les fournisseurs,
  • plus de volonté de courir après ce développement si gourmand en cash et en énergie…

Et alors que l’entreprise se promettait à un avenir grandiose, l’affaire a explosé en vol; les associés ont revendu leur activité à un mauvais prix, car pressés de quitter ce travail qui était devenu une prison à leur yeux.

Dans le e-commerce, le voyage compte autant que la destination.

Prendre des risques, expérimenter, affronter ses peurs, se lancer parfois dans l’inconnu… voilà ce qui est palpitant ! Et créer son propre site permet de vivre cette aventure merveilleuse, à condition que vous restiez inspiré et habité par une raison d’être qui vous donnera la force de créer le e-commerce dont vous rêvez.

Steve-Jobs-vision

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