Ce que les gérants de magasins doivent savoir avant de se lancer dans le e-commerce


 
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Ce que les gérants de magasins doivent savoir avant de se lancer dans le e-commerce

Ce que les gérants de magasins doivent savoir avant de se lancer dans le e-commerce

Le e-commerce est rentré dans les mœurs, c’est un fait.

En 2016, 82.7% des internautes français achètent en ligne, entraînant une hausse de +14.6% de chiffre d’affaires e-commerce par rapport à 2015. Il est fini le temps où les consommateurs prudents hésitaient à donner leur numéro de CB à un site marchand… Ils sont maintenant 8 français sur 10 à le faire régulièrement !

C’est dans ce contexte de croissance à deux chiffres que de plus en plus de patrons de magasins veulent avoir, eux aussi, une part du gâteau e-commerce. Mais attention : les règles du jeu sont souvent différentes d’un canal à l’autre, et ce qui fait votre atout clé avec votre point de vente ne se retranscrit pas forcément sur Internet.

Voici ce que les gérants de magasins physiques devraient savoir avant de se lancer dans l’aventure e-commerce.

Non, avoir un site e-commerce n’est pas une obligation quand on a une boutique physique

Attirés par ce relais de croissance évident qu’est le commerce en ligne, certains gérants font du e-commerce une « fatalité ». Les patrons qui veulent se rassurer se disent que la manoeuvre leur permettra au moins de toucher des clients en dehors de leur zone de chalandise physique… Mais voilà, tout n’est pas aussi rose.

  • Cela demande de nouveaux savoirs faire et process,
  • cela peut cannibaliser une part du commerce offline,
  • voire mettre en danger la trésorerie.

Contrairement à ce que certains pourraient penser, le e-commerce pour un magasin physique n’est pas forcément un passage obligé. Alors il est important de ne pas tout sacrifier sur l’autel de la transformation numérique.

Certes, il vous faut assurer une présence en ligne… Mais de là à vendre directement via un site marchand?

Tout dépend de votre marché, de vos clients, de ce que vous vendez…

  • Si vous êtes spécialiste des meubles en chêne, difficile de concevoir « aisément » une activité e-commerce où il vous faudra livrer à la porte de chaque client.
  • De la même manière, si vous êtes un commerce de commodité avec une clientèle fidèle et très locale, pas certain que vous arriviez à tirer votre épingle du jeu avec une boutique électronique.

Un projet e-commerce reste un projet business comme un autre. Il vous faut un plan solide, qui tienne la route, et qui soit rentable & pérenne pour votre entreprise.

Et souvenez-vous: bien que le e-commerce connaisse une forte croissance, il ne pèse environ que 10% par rapport à toute l’industrie du commerce en France.

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Vous pouvez tester le e-commerce sans forcément avoir votre propre site marchand, via les places de marché

Créer un site marchand est un travail conséquent et coûteux (en temps, en argent et en efforts). Or votre vie de gérant de magasin remplit déjà bien vos journées, et travailler 2h à 5h de plus par jour pour des clopinettes n’est pas forcément votre souhait le plus cher.

Il y’a un néanmoins un moyen de « tremper les pieds » dans le bain du e-commerce, sans pour autant dépenser beaucoup de temps ni d’argent. En effet, rien ne vous impose de créer votre propre site marchand; vous pouvez toujours débuter sur les places de marché. D’ailleurs, ces dernières gagnent de plus en plus de parts de marché: elles ont représenté 9% des ventes de produits en ligne en France, en 2015.

 

place de marche fevad

Les places de marché (marketplaces) occupent une place de plus en plus importante dans le e-commerce français. (Source FEVAD)

En plus de se « déployer » facilement, cette approche permet de capitaliser sur les carrefours d’audience que sont les places de marché. Pour acquérir un tel « passage », vous devriez acheter du trafic au-delà du raisonnable, ce qui tuerait votre trésorerie.

Alors avant de chercher des agences pour créer un site, essayez déjà de vous référencer et de commercialiser vos produits via Amazon, la Redoute, CDiscount, PriceMinister, Ebay, etc… Vous apprendrez beaucoup de ce premier contact avec la vente en ligne et surtout, vous pourrez vous concentrer sur votre coeur de métier :

  1. attirer des chalands dans votre échoppe virtuelle,
  2. proposer & valoriser des produits et
  3. satisfaire le client.

Vous n’êtes pas forcé de mettre TOUT votre magasin en ligne

Dans les yeux des clients finaux, il est certain qu’un des atouts du e-commerce est la largeur et la profondeur de l’offre disponible (difficile de trouver un magasin en centre ville aussi bien achalandé qu’Amazon).

Mais ne tombez pas dans le piège: il y’a certaines situations dans lesquelles « Less is More« . Si vous décidez de vous lancer dans l’aventure du commerce électronique, vous n’êtes pas obligé de mettre chacune des références présentées sur vos étagères physiques.

  • Pas la peine de référencer des produits trop compliqués à expédier.
  • Oubliez les produits pour lesquels le client a besoin, par définition, de se déplacer en magasin.
  • Ne vous essoufflez pas à créer la fiche de produits à très faibles marges, que les concurrents proposent déjà tous.

Restez centrés sur votre client, et sur vos marges. Soyez malins, et exploitez plutôt les synergies entre les canaux online et offline lorsque vous définissez votre catalogue en ligne.

  • Quelles références vos clients habituels aimeraient-ils acheter (ou ré-acheter) en ligne?
  • Quels produits pourriez-vous envisager de livrer le jour même à une clientèle locale pour vous démarquer?
  • Proposez-vous un produit local, que vos concurrents n’ont pas, et qui pourrait vous servir de produit d’appel?
  • Est-ce que vos bonnes relations fournisseurs actuelles vous permettrait d’étendre votre gamme (et favoriser la vente croisée) avec des produits exclusifs?
  • etc.
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Source: Business Plan Template

En ligne ou hors ligne, les clients sont les mêmes

Certains gérants de magasin nourrissent un fantasme comme quoi la clientèle e-commerce serait très différente de celle de leur magasin (le préjugé le plus répandu étant « sur internet, les gens ne sont intéressés que par le prix »).

Bien sûr, vendre en ligne et vendre en magasin n’est pas exactement le même métier… Bien sûr, les comportements d’achat peuvent différer entre le monde virtuel et le monde réel… Mais il n’est reste pas moins que derrière un « visiteur » se cache un client comme un autre, tout simplement.

Les internautes qui achètent vos produits sur Internet sont aussi ceux qui les achètent en boutique. Il est désormais normal que les shoppers passent d’un canal à un autre.

  • tantôt en préparant leurs achat online / en faisant du lèche vitrine offline,
  • tantôt en achetant derrière un écran / derrière un comptoir.
Ropo FEVAD

Les comportement omnicanal est déjà une réalité pour les francais (Source FEVAD)

Autrement dit, un acheteur sur Internet n’est plus ni moins qu’un acheteur de votre catégorie de produits, avec une connexion. Les mêmes recettes du succès s’appliquent en ligne comme en magasin.

  • Si c’est le service qui fait la différence dans votre métier, que vous encaissiez l’argent sur un site ou dans une caisse enregistreuse, le service restera la clé pour gagner et conserver vos clients.
  • Si c’est le prix, alors là encore, rien ne va changer… Ce n’est pas parce que vos chalands seront derrière un écran qu’ils changeront de critère d’achat principal.

La concurrence est beaucoup plus forte, juste à un clic

Le coût pour le client de passer d’une enseigne à une autre est si faible sur Internet (un clic), que vous ressentirez forcément une rivalité bien plus intense sur le web que ce que vous connaissez actuellement avec votre magasin.

La concurrence en ligne est plus rude, plus intense, moins affichée et elle peut venir d’horizons que vous n’aviez même pas considéré ! Par exemple, vous vous retrouvez en concurrence avec un site d’annonce comme Leboncoin, alors que vous n’avez aucun Cash Depot à 20km autour de votre magasin…

De plus, il faut ajouter que dans le e-commerce, les plus gros acteurs sont toujours ceux qui capturent le plus de parts de marché :

  • un effet vertueux se crée pour les plus gros (ex: Amazon)
  • qui se transforment alors en leaders « incontestés et indétrônables ».
  • Il devient alors de plus en plus difficile pour les petits acteurs d’émerger, d’atteindre une taille critique et de rentabiliser leur présence en ligne.
concentration ecommerce fevad

Le CA du e-commerce reste concentré, selon les estimations de la Fevad, 85% du CA passe par 5 % des sites marchands (source: Fevad)

Gagner des clients sur Internet va être (vraiment) plus dur et se fera à grand renfort de publicité

Conséquence du point évoqué précédemment, il va vous falloir déployer beaucoup d’efforts pour pénétrer le marché e-commerce.

  • Oui la vie du gérant de magasin n’est pas de tout repos…
  • Oui, il faut communiquer, sans cesse se battre pour que des chalands foulent le sol de son point de vente…
  • Mais sur Internet, les efforts à faire sont dix fois plus importants !

Alors que certains gérants rechignent à payer des budgets publicitaires, ce sont pourtant ces derniers qui vont « amorcer » la pompe des ventes en ligne dans 80% des cas.

Investir dans de nouveaux canaux de distribution n’est pas un excuse pour diminuer ses efforts marketing & publicitaires (au contraire) !

Si vous décidez de vendre en ligne, il vous faudra accepter de payer « plus » pour prioriser les meilleurs espaces (un peu comme un emplacement pour un magasin physique) :

  • la première position de Google via Adwords,
  • une tête de gondole sur Amazon via AMS,
  • une promotion mise en avant sur un comparateur de prix
  • etc.

En 2012, 59% des sites e-commerce estimaient souffrir lourdement de la hausse des coûts d’acquisition client.

journal du net rentabilite ecommerce

Bien qu’ils ne soient plus que 32% en 2015, il n’en reste pas moins que le recrutement de clients en ligne est un poste coûteux, qui pèsera sur votre compte de résultat. Pour rentabiliser votre investissement au mieux, poussez en priorité vos best sellers, ces produits qui ont prouvé dans votre magasin être vos meilleures ventes.

Il est encore plus important de simplifier l’achat en ligne qu’en magasin

La vraie différence entre un site e-commerce et un magasin? Le taux de conversion…

ROI en magasin vs ecommerce

En ligne, il est vraiment facile de NE PAS fermer une vente… Si déjà vous faites sonner une fois le tiroir caisse toutes les 100 visites, vous pouvez vous estimer « dans la norme ». Avouez que vous commenceriez à vous poser des questions si 99 individus rentraient dans votre magasin sans jamais rien acheter ?

Dans un supermarché, il est rare qu’un chaland abandonne un caddie plein, pour une petite frustration… Sur internet, c’est monnaie courante et parfois pour des frais de livraison un peu trop élevés ou un numéro de téléphone non trouvé, on abandonne tout et on se rend sur un site concurrent.

C’est pourquoi vous devez fignoler chaque détail de votre boutique en ligne qui peut rendre la vie de votre cyberacheteur plus agréable (ergonomie, compatibilité mobile, temps de chargement, connexion facile à son compte, etc.). De manière générale, souvenez vous que:

  • les internautes n’aiment pas les sites qui les font attendre.
  • Ils veulent trouver facilement ce qu’ils cherchent,
  • en stock et au bon prix,
  • et être en mesure de passer leur commande rapidement, en toute sécurité.

En conclusion

Si vous êtes gérant d’un magasin, le e-commerce peut être une véritable opportunité pour vous… ou pas! Tout dépend de votre business, et de votre capacité à conduire un tel projet de manière rentable.

Sachez en tout cas que le parcours est semé d’embûches:

  • concurrence exacerbée contre une multitude de sites (voire contre des géants),
  • marges sous pressions,
  • coûts marketing importants…
  • Le e-commerce n’est pas toujours l’eldorado fantasmé !

Le meilleur conseil est donc de bien étudier votre projet en amont avant de vous lancer, et surtout de vous entourer pour être bien guidé dans le développement de ce nouveau canal de vente.

Autres sources pour rédaction:
How Brands Grow: Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands
Chiffres clés FEVAD
Les coûts d’acquisition client, premiers destructeurs de rentabilité
Sites e-commerce : les leviers de la rentabilité

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2 thoughts on “Ce que les gérants de magasins doivent savoir avant de se lancer dans le e-commerce

  • 6 novembre 2017 at 12 h 23 min
    Permalink

    Très bon article Matthieu ! Je partage direct sur mon Twitter 🙂

    Nombreux sont les magasins qui veulent se lancer dans e-commerce avec autant de produits qu’en magasin… Ils oublient qu’en ligne ou dans un magasin, il faut des ressources pour s’en occuper. Il vaut donc mieux démarrer petit à petit.

    Aussi, le passage d’une boutique local à une boutique en ligne change totalement l’environnement concurrentiel. Sur internet, on est en concurrence avec le monde ! Pour beaucoup de commerce, il faut revoir ses prix.

  • 8 novembre 2017 at 16 h 32 min
    Permalink

    Top cet article Matthieu et tellement vrai… De nombreux gérants se lancent sans aucune stratégie en se disant que leur site e-commerce va fonctionner tout seul et rapidement… Malheureusement, comme vous l’indiquez la concurrence est rude ! Il faut prévoir beaucoup d’investissement aussi bien humain que financier. Et parfois, ne pas y aller car le Web n’est pas forcément toujours pertinent !

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