Etude de cas : 4 grandes étapes pour dresser un audit synthétique d’une stratégie e-business

Montrer Cacher le sommaire

• Etape 1 : Commencer par un aperçu du marché
• Un business évolue dans un marché, dont vous devez comprendre les tendances
• Remettez le client au centre de votre réflexion
• Validez vos ambitions par rapport aux conditions de marché et à vos ressources
• Etape 2 : #introspective… Analysez votre « machinerie » e-business
• Evaluez la puissance de votre marque
• Mesurez votre performance sur les métriques clés pour identifier « où cela bloque »
• Sachez aussi mettre le doigt sur ce qui a (très) bien fonctionné pour votre business
• Etape 3 : Contribution et efficacité des canaux d’acquisition
• Comment se « nourrit » votre site? Faites l’analyse en regroupant les canaux d’acquisition de manière « intelligible » pour votre business
• Cartographiez la contribution de vos canaux d’acquisition
• Positionner vos sources de trafic selon leur impact (up;mid;down) dans le funnel
• Rationaliser vos investissements pub avec l’attribution
• Etape 4 : Faites la synthèse et préparez-vous à l’action
• Utiliser une bonne vieille matrice SWOT pour faire la synthèse
• Transformez ce SWOT en une « feuille de route » qui guidera vos actions
• Conclusion

Cette semaine, je vous propose l’étude de cas d’une entreprise qui utilise Internet pour vendre en ligne et par téléphone des formations spécialisées « de niche » à des clients ayant entre 18 – 25 ans et 30 – 40 ans.

Mais laissez moi vous donner quelques mots de contexte à propos de l’entreprise étudiée.

• Il s’agit d’une TPE qui emploie 2 personnes.
• Elle est connue dans son secteur depuis une décennie et capture une part de marché décente, mais a du mal à faire croître son CA depuis plusieurs années.
• Pour défendre sa position, la société mise sur plusieurs sites de niches indépendants, qui couvrent l’ensemble de ses catégories de marché.
• Une visite réussie se termine par l’achat online d’une formation valant environ 500€ ou de l’envoi d’un formulaire de demande d’informations.
• Aujourd’hui, les dirigeants veulent devenir leader en France (+50% de CA), tout en améliorant la profitabilité de l’affaire (Baisse des coûts d’acquisition).

Avec ce cas, vous allez découvrir:

• Sous quel angle approcher un tel challenge « concrètement » (sans pour autant passer par toute la démarche marketing de Kotler !)
• Quelles données analyser, et pourquoi
• Comment transformer ces insights en plan?

Etape 1 : Commencer par un aperçu du marché

Un business évolue dans un marché, dont vous devez comprendre les tendances

La démarche d’élaboration d’une stratégie marketing débute toujours par une phase d’analyse et de diagnostic.  Dans celle ci, j’ai pour habitude de toujours commencer par comprendre les tendances du marché dans lequel je souhaite jouer.

Dans le cas de notre entreprise de formations spécialisées, il s’avère que les conditions de marchés semblent difficiles de premier abord. En effet, la demande semble avoir été divisée par 4 en l’espace d’une décennie.

Remettez le client au centre de votre réflexion

Le marché est en déclin et il va falloir prendre de la part de marché aux concurrents. C’est pourquoi il faut sonder les clients d’aujourd’hui pour mieux les comprendre. L’idée est de définir entre 3 et 5 profils précis de personas. Cela a un triple objectif :

• limiter le taux de churn (attribution des clients)
• booster le ré-achat lorsque cela est possible (vendre d’autres formations aux clients existants).
• et comprendre ce qui a décidé ces clients à choisir les formations de cette entreprise et à rester.

Pour cela des enquêtes e-mails auprès de la base clients/prospects permettraient d’en savoir davantage. Il conviendrait également d’avoir des entretiens qualitatifs par téléphone avec d’autres prospects. Pour inciter à la participation, l’entreprise peut proposer un incentive (ex: « un de nos livres offert et gratuitement envoyé chez vous).

Validez vos ambitions par rapport aux conditions de marché et à vos ressources

Dans ce contexte de « décroissance », un objectif de +50% des ventes apparaît très agressif. Le chiffre d’affaires incrémental doit « forcément » provenir de la clientèle « piquée » chez les concurrents: c’est la plus dure (et la plus chère!) à acquérir.

Un objectif doit être ambitieux, mais aussi réalisable.

Dans notre cas, il serait judicieux de faire l’inventaire des ressources financières, techniques et humaines à disposition pour évaluer la probabilité d’atteindre le niveau de ventes espéré.  L’objectif final est d’être en mesure de dresser un tableau emploi-ressources.

Etape 2 : #introspective… Analysez votre « machinerie » e-business

Evaluez la puissance de votre marque

Être capable de faire émerger une marque est un véritable atout e-business. Généralement, plus votre marque est forte, plus vous réduisez vos coûts d’acquisition client sur le moyen/long terme. Ainsi, avec un objectif agressif et un contexte compliqué, il est important de savoir si le nom de l’entreprise va l’aider dans ses desseins.

L’entreprise en question dans notre étude de cas est un des acteurs historiques de sa niche de marché (environ 15 ans dans l’industrie). Mais la considération pour sa marque a fortement chuté dans le temps.

Bien sûr le marché est en décroissance, et même pour les plus gros concurrents spécialisés sur cette niche précise, la tendance est similaire. Ceux qui arrivent à conjurer le sort sont les acteurs qui se sont diversifiés / ont étoffé leur offre en dehors de cette niche de marché.

Toutefois, cela reste une contre performance par rapport au marché qui semble avoir diminué de 4x (vs 11x pour la marque).

En d’autres termes, la baisse de la notoriété de la marque est 2x plus rapide que le marché entier.

Il faut donc que la société pense à redorer son blason, son Branding.

Pour ce faire, les dirigeants peuvent:

• Planifier un calendrier d’actions promotionnelles sur 100 jours, online et offline
• Pousser des promotions en fonction de la saisonnalité et du cycle d’achat de ses prospects.
• Engager des actions offline, pour se faire connaitre : intervention dans les lycées, organisation de concours, etc.

Mesurez votre performance sur les métriques clés pour identifier « où cela bloque »

Comme je l’écrivais dans Auditer n’importe quel site web en 5 métriques clé, quelques indicateurs clés de succès vous permettront d’identifier rapidement où vous devez investir vos efforts pour améliorer la situation. Nous avons appliqué cette approche dans notre étude de cas. Les résultats sont exposés dans le tableau suivant.

	mai	juin	juillet	août	6 mois glissants
Taux de rebond % de visites à 1 page	37%	40%	51%	45%	43%
Taux de refus % de visites hors rebond qui n’ajoutent rien au panier	95%	98%	92%	96%	97%
Taux d’abandon % de visites qui ajoutent au panier mais ne finalisent pas l’achat	73%	84%	73%	86%	78%
Taux de conversion % de visites qui terminent sur une transaction e-commerce	0,8%	0,2%	1,0%	0,3%	0,5%
CPA Cout marketing par transaction	35 €	197 €	66 €	298 €	84 €

A la lecture de ces chiffres, on observe que le taux de refus est très élevé. Un bon taux de refus se situe aux alentours de 90-95%.

• Il faut donc surveiller que le produit n’est pas « dépassé » par rapport aux concurrents
• et qu’il propose toujours la même valeur qualité / prix.

Mais il y a aussi des bonnes pratiques à retenir de ces performances.

Sachez aussi mettre le doigt sur ce qui a (très) bien fonctionné pour votre business

En Juillet, même si le taux de rebond est environ 1.5x supérieur à la normale, c’est le mois ou le site engrange le meilleur CPA et le meilleur taux de conversion. Cette performance est due à une bonne acceptation de l’offre sur cette période, et un taux d’abandon panier resté raisonnable.

• Le taux de refus est le meilleur sur les 4 mois étudiés, et les paniers ont d’ailleurs bondi de +185% par rapport au mois de Juin.
• La principale explication : une campagne e-mailing faisant la promotion d’un produit précis, qui a drainé un trafic avec un taux d’ajout panier de 18%.

A la vue de ces résultats exceptionnels, il est naturel que le décideur augmente ses efforts et ses investissements dans l’enrichissement de sa base d’abonnés (par exemple en ajoutant un pop up sur son site) et sa stratégie e-mailing.

Etape 3 : Contribution et efficacité des canaux d’acquisition

Comment se « nourrit » votre site? Faites l’analyse en regroupant les canaux d’acquisition de manière « intelligible » pour votre business

La 1ere chose que je regarde, c’est comment un site se « nourrit ». Et pourtant, j’estime aujourd’hui que ce rapport ne donne qu’une vue incomplète. Mais c’est un excellent début et un bon réflexe.

• Quelles sont les sources de trafic majeures du site?
• Quelles sont celles qui délivrent le trafic de meilleure qualité?
• Combien de temps et d’argent à dû être investi dans chaque canal?
• Quel retour sur investissement délivrent-elles?

Vous trouverez les réponses à ces questions dans vos rapports Google Analytics. En effet, quelques clics suffisent pour voir les performances des canaux standards sous Google Analytics > Acquisition > Tout le trafic > Canaux. Sachez que vous pouvez aussi créer des groupes de canaux personnalisés qui vous permettront de « regrouper » les sources de trafic que vous considérez de même nature.

Voir les chiffres « froids » d’efficacité et de ROI est un bon début. Mais ce n’est pas encore suffisant.

En effet des questions restent en suspens:

• Que devez vous faire avec chaque canal d’acquisition?
• Où devez vous focaliser vos efforts?
• Quels sont les leviers « stars » et ceux qui ne servent pas votre business?

Cartographiez la contribution de vos canaux d’acquisition

Pour l’entreprise que nous étudions, nous décidons de considérer que l’ajout d’un produit au panier est déjà un bon marqueur de l’intention d’achat. Cela permet aussi à l’analyste d’augmenter le volume de données, et donc la signifiance statistique des performances observées (il y’a plus d’ajouts panier que de transactions).

• Il est alors intéressant de s’interroger sur le volume de paniers que chaque source apporte,
• mais aussi sur l’efficacité de chaque levier (Taux d’ajouts panier)

Ainsi, nous arrivons à la matrice et à l’interprétation suivante:

Que retenir de ce graph? Les principales sources qui drivent le plus gros volumes de conversions sont les suivantes:

1. SEO
2. Email
3. Accès direct
4. SEA
5. Facebook

Renforcer la stratégie d’e-mailing parait rémunératrice et simple de mise en oeuvre (c’est aussi aligné avec les bonnes pratiques identifiées à l’étape 2). On peut imaginer par exemple de revoir le processus de vente en donnant un rôle encore plus important à la communication e-mail (capture de lead, scoring, marketing automation… vous aurez besoin d’une bonne plateforme e-mailing pour cela).

En même temps, on peut mettre le doigts sur des canaux absents qu’il serait judicieux de tester. Par exemple, en ce qui concerne le segment 18-25 ans; pourquoi ne pas le toucher sur Snapchat ou Instagram (aujourd’hui 0 visites proviennent de ces leviers)?

Positionner vos sources de trafic selon leur impact (up;mid;down) dans le funnel

Au delà de leur performance brute, il vous faut comprendre quel rôle joue précisément chaque source de trafic dans votre business.

Un peu comme à l’instar d’un orchestre, connaitre la contribution de chacun de vos canaux d’acquisition permet de jouer, in fine, une belle symphonie.

La première chose est donc de déterminer quelles sources agissent en amont et en aval du processus de conversion. En d’autres termes, vous cherchez à savoir, sur les conversions que vous avez dejà enregistrées,

• quelles sont les sources qui transforment,
• celles qui « aident à transformer ».

Rendez-vous dans le rapport Google Analytics > Conversions > Entonnoirs Multicanaux > Conversions Indirectes. Triez ensuite les canaux d’acquisition par ratio (Conversions Indirectes/Conversions directes) en ordre décroissant:

• les sources de trafic ayant un ratio > 1 aident plutôt en haut et milieu de funnel
• les sources de trafic ayant un ratio < 1 aident plutôt en bas de funnel

Pour enrichir cette étude, vous pouvez la compléter avec une analyse d’attribution.

Rationaliser vos investissements pub avec l’attribution

Observer qu’un canal à un taux de conversion inférieur à d’autres n’est pas forcément révélateur de contre-performance.

Aussi, il faut que l’entreprise définisse le modèle d’attribution qui lui convient pour évaluer de manière juste chacune des sources de trafic.

Dans le cas de notre entreprise, l’attribution est un sujet important:

• 1  conversion sur 4 se fait en plus de 15 jours
• et plus de 50% se fait avec plus qu’un seul canal d’acquisition.

Par rapport aux objectifs de la société (gagner de la part de marché), il est entendu que le modèle d’attribution adéquat est celui basé sur la position:

• 40% de crédit à la source qui a fait connaitre le site
• 20% à celles qui ont assisté la conversion
• 40% à celle qui a convertit le client.

Après avoir personnalisé les groupes de canaux (voir plus haut) pour mieux coller à la réalité de notre entreprise, observons les résultats du rapport Google Analytics > Conversions > Attribution > Outil de comparaison de modèles.

 

D’après nos premières analyses (qui restent à valider avec un volume de données plus important), voici les conclusions retirées:

• Le search (organique et payant) est le principal moteur, quelque soit le modèle d’attribution : c’est un levier qu’il faut consolider et industrialiser.
• Facebook également est sous-évalué par une approche last click: il pourrait être intéressant d’augmenter ses efforts publicitaires sur la plateforme.
• Le display ne fonctionne pas pour vendre quelque chose à des moins de 25 ans. Soit il faut le couper, soit il faut le revoir pour essayer de convaincre des parents plutôt que des étudiants.

Etape 4 : Faites la synthèse et préparez-vous à l’action

Utiliser une bonne vieille matrice SWOT pour faire la synthèse

A ce stade, vous avez revu les 3 grands thèmes qui vous permettent de dresser une esquisse stratégique du e-business:

1. Le marché & les clients
2. La performance intrinsèque de votre site
3. L’efficacité, sous toutes ses coutures, des canaux d’acquisition qui vous « rabattent » les clients

Il est temps à présent de synthétiser les enseignements de votre audit synthétique. Un simple SWOT fera largement l’affaire. Rappelez que c‘est le « pragmatisme » de votre analyse qui prime avant tout.

Voici la synthèse SWOT que l’on pourrait faire de l’entreprise de notre étude de cas.

OPPORTUNITES	MENACES
Facebook, Instagram, Snapchat : concentrent les moins de 25 ans et mal explorées Saisonnalité, besoin qui peut s’anticiper (je dois trouver un projet pro et une formation pour l’année suivante)	Niche de marché en déclin Concurrence des généralistes, avec un portefeuille produit plus équilibré Processus d’achat complexe et impliquant
FORCES	FAIBLESSES
Acteur historique du secteur Ecosystème de sites + large gamme de produits Efficacité des promotions	Marque de moins en moins considérée : le nom ne résonne plus… Display de conquête : peu efficace sur cette cible Tracking des conversions peu précis

Transformez ce SWOT en une « feuille de route » qui guidera vos actions

Arrive enfin le moment de constituer sa « To Do »… A la vue de votre analyse

• fixez vous des objectifs précis;
• 1 à 3 chantiers de travail;
• puis lister les tâches à réaliser dans chaque chantier.

Dans le cas de l’entreprise étudiée, le plan d’action pour une petite équipe de 3 pers. pourrait se structurer de la manière suivante:

Tout d’abord, confirmer / réévaluer l’objectif initial d’augmenter le CA de +50% au vue du déclin du marché et de la marque. Puis, exécuter les chantiers qui pourraient se diviser de la sorte:

GAGNER DANS UN MARCHÉ RALENTI & CONCURRENTIEL	Réaliser une enquête des clients existants (identifier clairement ce qui différencie et fidélise, et dresser un portrait des 3-5 clients types) Analyse concurrentielle avancée (vérifier supériorité produit + prix VS valeur perçue) Relancer la marque avec des actions marketing alignées sur la saisonnalité du marché
ENTRETENIR SA VISIBILITÉ	Entretenir son SEO et préparer un calendrier éditorial pour le blog et le respecter (voir les 10 commandements du blogueur). Engager des actions offline, au contact direct de la clientèle potentielle (intervention dans les lycées, organisation de concours, etc.) Arrêter le display, optimiser les campagnes Adwords et ré-investir en augmentant le budget publicitaire sur Facebook (source qui contribue a plusieurs stages d’achat client) Tester Instagram & Snapchat pour atteindre la cible 18 – 25ans
MIEUX ACCOMPAGNER & TRANSFORMER LES PROSPECTS	A/B Testing des pages de vente pour améliorer durablement le taux de refus. Augmenter volontairement la capture de leads (ex: implémentation interstitiel sur le site) Automatiser un « scoring » de prospects et pouvoir les faire rentrer dans des séquences de marketing automation différentes Professionnaliser son lead nurturing avec un « scoring » de prospects et des séquences d’emails différenciées en fonction des signaux comportementaux observés (utiliser une plateforme de routage pro, comme SendinBlue)

Conclusion

Je viens de vous montrer comment vous pouvez créer rapidement un audit synthétique e-business.

• Bien entendu, cette démarche n’est pas 100% complète (on aurait pu intégrer des problématiques mobile, de temps de chargement, de stratégie de marque, la définition de meilleur KPI opérationnels…)
• et doit être adapté en fonction des situations de l’entreprise à auditer…

Mais ces 4 étapes donnent déjà des informations clés qui permettent un premier diagnostic et de retirer quelques grandes priorités d’action.