Les 5 bons points de l’Oreal dans son approche du e-commerce

Montrer Cacher le sommaire

• 1 – L’Oréal n’a pas été « myope » et a su reconnaitre l’opportunité du e-commerce
• 2 – L’Oréal peaufine son approche grâce a des initiatives agiles, très adaptées au web
• 3 – L’Oréal se focalise sur l’écoute du marché
• 4 – L’Oréal étend sa distribution de manière complémentaire pour mieux servir ses clients
• 5 – L’Oréal veut tirer parti a 100% du digital, jusqu’à la fidélisation de sa clientèle

 

Je lisais dernièrement cet article sur le site US de Advertising Age. Dans son billet, Jack Neff expose comment L’Oréal teste de nouveaux modèles économiques pour augmenter ses ventes, fidéliser ses clients et collecter de la donnée marché.

Those efforts include three new business models for the company:

1. the launch last month of L’Oréal’s first brand to be born and live almost entirely in e-commerce and social media;
2. the December acquisition of Baxter of California, in an effort to use e-commerce to address U.S. men‘s reluctance to adopt high-end grooming products;
3. and a host of L’Oréal brands that have launched online auto-replenishment programs.

Le géant de la beauté a donc déployé plusieurs tentatives innovantes qui méritent d’être soulignées. J’identifie personnellement 5 « bons points » a distribuer pour l’approche e-commerce de cette grande entreprise mondiale.

1 – L’Oréal n’a pas été « myope » et a su reconnaitre l’opportunité du e-commerce

Qu’on le veuille ou non, les usages se développent et le e-commerce fait parti de ces tendances qui sont là pour durer… Le géant de la beauté a su être assez agile pour revoir ses plans d’investissements digitaux en cours de route pour mieux concentrer les efforts marketing du groupe. Et cela semble un excellent mouvement, car l’opportunité est bien présente:

The consulting firm Booz & Co. said it believes 8% of beauty sales last year — or more than $5 billion — came from e-commerce, which actually places it above the overall retail average of 6%.

Contrairement à beaucoup d’autres acteurs de l’industrie des biens de grande consommation, l’Oréal a su se mettre en action pour répondre à l’opportunité. Le géant des cosmétiques le fait d’ailleurs avec brio, en multipliant les initiatives « intra-preneuriales », qui accélèrent la courbe d’apprentissage et servent de tests à petite échelle.

2 – L’Oréal peaufine son approche grâce a des initiatives agiles, très adaptées au web

Pour réussir sur le web, il faut savoir échouer vite, au travers de tests à petite échelle. L’Oréal l’a parfaitement compris. Les initiatives décrites dans l’article d’Ad Age en témoignent:

• Test d’une marque 100% digitale: lancement de Em, inspirée par Michelle Phan (star de la beauté sur Youtube)
• Test du e-commerce pour mieux toucher la cible « Homme »: rachat de Baxter
• Test du modèle de l’abonnement avec des marques qui ont déjà un « historique » e-commerce: Lancome, Khiel’s, etc

 
La taille du groupe lui permet d’organiser son portefeuille de marques comme des business unit indépendantes, dont les dirigeants se servent parfois comme plateforme de test, au moindre coût & au moindre effort. Il suffit de confier un projet digital innovant à une marque pour vite déterminer si cela peut être viable pour les autres divisions du groupe.

3 – L’Oréal se focalise sur l’écoute du marché

Dans tous les cours de marketing, vous entendrez que « tout part du client ». Le géant de la beauté a tenté de pousser l’expérience à l’extrême. Prenez la marque de cosmétiques prestiges, Em, créée par l’Oréal et inspirée par la star de la beauté sur Youtube Michelle Phan.
 
Le concept Em repose sur une marque à l’ADN 100% digitale, et qui se veut construite « autour » de l’univers beauté des clientes:

• Em s’appuie sur une icône des réseaux sociaux,
• retranscrit le feedback des consommatrices internautes
• et développe en conséquence une ligne de produit de cosmétiques haut de gamme.

 
Le fait d’essayer un tel business model prouve que l’Oréal a compris que le digital permet de « renverser la chaine de valeur » et de ne plus partir de ses produits, mais plutôt de ce qu’attendent les consommatrices.

4 – L’Oréal étend sa distribution de manière complémentaire pour mieux servir ses clients

Contrairement aux autres marques de biens de grande consommation, l’Oréal a eu la volonté d’investir le digital très tôt. La plupart des marques de la division des produits de luxe sont distribuées en e-commerce depuis plusieurs années déjà.
 
Or l’entreprise capitalise sur ce mode de distribution pour développer ses ventes sur des segments de marchés mal atteints en GMS. Pour vous en convaincre, prenez le rachat de Baxter et la décision de miser sur le e-commerce pour développer les ventes de cosmétiques homme: l’Oréal sait comment capitaliser sur ce qui marche, et s’en servir pour explorer de nouveaux territoires business.
 
En parallèle, lorsque il créé une marque 100% digitale comme nous l’avons vu précédemment avec Em, le géant de la beauté ne se refuse pas d’ériger un magasin flagship en plein coeur de Manhattan, et utilise donc la présence IRL pour renforcer la marque.

5 – L’Oréal veut tirer parti a 100% du digital, jusqu’à la fidélisation de sa clientèle

Quand on évoque le e-commerce, on pense tous au magasin -le site e-commerce en lui même- et à la manière dont on va amener des gens dans les rayons (acquisition de trafic) pour que le tiroir caisse résonne. C’est principalement là que l’investissement des projets digitaux se concentrent. Et pourtant, il existe bien un autre levier de croissance qui peut rapporter gros: mieux fidéliser sa clientèle actuelle.
 
L’Oréal n’a pas peur d’innover radicalement, et de proposer ses produits cosmétiques sous forme d’abonnement. Ce nouveau business model doit permettre à l’entreprise à la fois de développer ses ventes, mais aussi d’alimenter sa stratégie CRM. A en croire l’assistant VP du e-commerce & marketing chez L’Oréal, la manoeuvre semble fructueuse:

Kiehl’s last year began an auto-replenishment program that in its first six months hit its targets and industry benchmarks for the first full year in terms of sales and percentage of customers enrolled

Encore une fois, l’Oréal approche le e-commerce avec créativité, et prend des risques mesurés au fur et à mesure qu’il explore les possibilités du monde digital.