Les 4 questions à se poser avant de produire le contenu de ses landing page e-business


 
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Les 4 questions à se poser avant de produire le contenu de ses landing page e-business

Les 4 questions à se poser avant de produire le contenu de ses landing page e-business

Tout comme vous, il m’arrive parfois d’atterrir sur des sites d’entreprises qui frappent par la pauvre qualité de leurs contenus. Bien souvent, la page arbore un discours « corporate », voire technique. C’est bien, mais dans 95% des cas, ça ne correspond pas à ce que le visiteur attend vraiment.

Quelque soit votre business sur le web, rappelez vous que vous vendez des pixels, des visuels et des textes… Après tout, c’est bien la seule chose que voit votre visiteur lorsqu’il se rend sur le site internet de votre entreprise ! Et le contenu -notamment le copywriting-  est souvent le parent pauvre de tout projet digital. Lorsqu’on lance son site e-business, on se trouve « submergé » par la masse de contenu à produire et on se hâte, et on écrit des textes bateau… Grosse erreur ! Gardez à l’esprit que le bon contenu se construit avec le temps et que la puissance de vos textes peut faire une grande différence sur votre taux de conversion.

Les contenus de votre site sont comme vos vendeurs qui servent leurs clients. Leur travail est de considérer, satisfaire et enthousiasmer le client, pour que ce dernier passe à l’acte d’achat.

Pour réussir le contenu de vos landing pages, vous devez bien connaître:

  • vos objectifs,
  • vos clients
  • vos forces par rapport aux concurrents
  • et tester, tester, tester…

Prêts à vous lancer et à tripler l’efficacité de vos landing page? Avant même de prendre la plume, posez-vous les 4 questions qui suivent pour déterminer le fond de votre contenu et de vos messages.

1 – Quel est l’objectif de cette landing page?

Attention question piège ! Car dans 99% des cas, la réponse n’est pas « vendre »… Cela serait trop simple.

Vendre est la finalité de votre entreprise. Mais pas celle de votre utilisateur. Pour espérer arriver à vos fins, il vous faudra respecter le processus d’achat que veut suivre votre client, et l’accompagner « en douceur » à chaque étape de son parcours. Bien cerner l’objectif de votre page vous permet donc d’inciter le visiteur à la bonne action, assez engageante pour le faire avancer dans son processus d’achat, mais qui respecte le bon niveau d’implication que l’utilisateur est prêt à mettre.

Plutôt que de vous regarder de l’intérieur, essayez de prendre le point de vue du client. Qu’attend-t-il VRAIMENT de cette landing page? Cela peut varier en fonction des business et des intérêts qui ont amené l’utilisateur sur votre site…

  • Inspirer confiance
  • Rallier une communauté
  • Humaniser la relation
  • Intriguer le visiteur sur vos solutions
  • Donner envie d’agir

 

Sur cette page d'arrivée du site de Balsamiq - un service SaaS de wireframing- on constate clairement que l'objectif premier n'est pas de vendre, mais de gagner du capital sympathie. Comment? 1) Avec une accroche qui embarque le visiteur dans une certaine "vision" du web -beau et ergonomique- et 2) en humanisant l'entreprise avec la photo de toute l'équipe

Sur cette page d’arrivée du site de Balsamiq – un service SaaS de wireframing- on constate clairement que l’objectif premier n’est pas de vendre, mais de gagner du capital sympathie. Comment? 1) Avec une accroche qui embarque le visiteur dans une certaine « vision » du web -beau et ergonomique- et 2) en humanisant l’entreprise avec la photo de toute l’équipe

2 – Qui sont vos cibles,  vos personas?

Pour que vos landing pages soient convaincantes, vous devez connaître vos clients sur le bout des doigts. Pourquoi? Car votre contenu doit être écrit pour eux, et uniquement pour eux. En cherchant à plaire à tout le monde, on ne plaît finalement à personne…

Pour bien écrire le contenu de votre landing page, vous devez savoir donc à qui vous vous adressez. Vous devez identifier leurs intentions, leurs motivations, leurs freins, les arguments clés qui vont les convaincre… Mais surtout vous adresser directement à eux ! Ce blog a déjà abordé le sujet des personas et leur utilité pour le e-business. Vous avez même à votre disposition sur ce site un outil pour définir vos propres personas. Vous avez donc tout les éléments en main pour construire vos propres personas, pour votre site. 🙂

Le site Scott Equipment fait comprendre immédiatement vers quel type de professionnels se tournent l'entreprise. Len copywriting de l'accroche utilise un vocabulaire simple, qui rassure le visiteur sur le fait qu'il est arrivé au bon endroit.

Le site Scott Equipment fait comprendre immédiatement vers quel type de professionnels se tourne l’entreprise, qui peut facilement s’identifier rien qu’en jetant un oeil aux images. L’accroche texte utilise un vocabulaire simple, qui rassure le visiteur sur le fait qu’il est arrivé au bon endroit. 

3 – Quel est le « problème » du visiteur quand il atterrit sur votre landing page?

Le mot problème pourrait ici être remplacé par « objectif »… Au final, il vous faut savoir ce qu’attend précisément votre visiteur lorsque votre landing page apparaît à l’écran. Leur problème peut être simple -connaître le prix de tel produit- ou plus complexe – Se faire beau / belle pour un premier RDV.  Là encore, priorisez et soyez spécifiques.

Le piège dans lequel tombent souvent les entreprises est de mettre en avant leurs produits trop directement. Lorsque vous rentrez dans un magasin, vous détestez que le vendeur vous saute dessus. Alors pourquoi choisir un titre centré sur votre nombril du type « TheProduct ; la solution electronique à tous vos besoins domotiques »… Pourquoi cela ne fonctionne pas? Car il n’y a

  • aucune considération de ce qu’attend VRAIMENT votre visiteur, même le vocabulaire est vague et « chiant »
  • il n’y a pas « d’histoire » susceptible d’intéresser votre audience
  • il n’y a aucune émotion véhiculée dans votre contenu qui vous permet de vous démarquer

Essayez d’aller plus loin que le besoin « direct » que votre produit arrive à satisfaire. Quel bénéfice apportez vous dans la VIE de vos clients? Oui vous avez bien lu… Dans la VIE de votre client ! Car après tout, vous proposez bien plus que ce que vous croyez. Par exemple:

  • Vous ne proposez pas un meilleur prix, mais plutôt la possibilité d’atteindre ses objectifs d’épargne pour partir en vacances en famille l’été prochain.
  • Vous n’offrez pas un produit de meilleur qualité, mais plutôt la sérénité d’acquérir un objet résistant et durable, qui pourra traverser les époques.
  • Vous n’avez pas recruté les formateurs les plus qualifiés, mais plutôt vous garantissez à vos étudiants qu’une fois leur diplôme obtenu, il feront parti de l’élite de la profession.

Comment découvrir ce que vous changez dans la vie de vos clients? Comment pouvoir l’exprimer dans vos textes? C’est très simple. Pour faire passer votre message, vous ne devrez pas adopter la posture de l’annonceur, mais plutôt celle de votre client type. Il vous suffit de changer de point de vue et de regarder votre business dans les yeux de vos clients. Mettez vous à leur place. Que voient-ils en vous, au delà d’un site commercial?

Sur sa page d'arrivée Mint fait un excellent travail dans son copywriting et ses visuels. Vous ne comprenez plus d'ou viennent ces 20 euros systématiquement retirés de l'ATM? Vous n'êtes pas au clair sur ce que vous déboursez exactement pour votre consommation d'énergie? Avec Mint, "It’s easy to understand what’s going on with your money." La photo fait immédiatement comprendre qu'il s'agit d'un logiciel pour les finances personnelles, disponible sur tous les écrans. Mint a touché le "juste" problème du visiteur, à savoir arriver à mieux maîtriser son argent.

Sur sa page d’arrivé Mint fait un excellent travail dans son copywriting et ses visuels: vous ne comprenez plus d’ou viennent ces 20 euros systématiquement retirés de l’ATM? Vous n’êtes pas au clair sur ce que vous déboursez exactement pour votre consommation d’énergie? Avec Mint, « It’s easy to understand what’s going on with your money. » Mint a touché le « juste » problème du visiteur, à savoir arriver à mieux maitriser son argent. La photo fait immédiatement comprendre qu’il s’agit d’un logiciel pour les finances personnelles, disponibles sur tous les écrans.

4 – Quelle différence apportez vous par rapport à vos concurrents?

Après tout, on se fout de vous, de votre entreprise et de vos produits /services. A vous de faire vos preuves. Et pour cela, quoi de mieux qu’un bon business model et une solide proposition de valeur? C’est ce qui vous permettra de fabriquer une offre avec une vraie valeur ajoutée, capable de convertir.  Les prospects qui se convertiront en clients sont ceux qui verront dans votre contenu l’opportunité de résoudre un problème qui persiste depuis déjà trop longtemps pour eux.

Connaître les besoins des clients que l’on convoite, c’est bien. Pouvoir les satisfaire mieux que la concurrence, c’est encore mieux. Etre différent dans les yeux de ses clients signifie arriver à les satisfaire où les autres initiatives ont échoué. Dresser une liste de votre concurrence et autres substituts à vos produits et services;

  • Pourquoi ceux-ci ne satisfont pas pleinement vos consommateurs?
  • Pourquoi, malgré les solutions qu’ils ont à offrir, le problème persiste dans les yeux de vos prospects?
  • Comment vous pouvez les soulager là où les autres ont échoué, et leur offrir une issue favorable à leurs galères?

Travaillez sur un « slogan ». Attention: l’idée n’est pas de trouver ici votre headline…. Mais bien de résumer en une phrase simple ce que vous proposez concrètement à votre visiteur, et ce que vous apportez « en plus ».

LP_AttractiveWorld

Le site de rencontre très Select Attractive World affiche directement sa différence dans son titre : le concept de « sélection à l’entrée ». Pour crédibiliser le site, montrer que cette méthode connaît un grand succès, les logos des médias qui ont parlé du site sont adossés à la promesse. L’action attendue est claire, placée à gauche de l’écran : s’inscrire.

 


Les réponses à ces questions vous permettront de formaliser au brouillon tous les éléments « de fond » à inclure dans votre texte. Celles-ci n’ont pas besoin d’être très détaillées, ou bien créatives. Au contraire, dans cet exercice de préparation de votre copie, restez synthétique et factuel. Il s’agira ensuite d’éditorialiser ces informations (raconter une histoire) et de travailler la forme de votre copie (donc l’ergonomie de vos landing pages). Mais le fond sera là.

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