Courrier des Lecteurs : Quand Google Analytics donne la trajectoire stratégique d’un site e-commerce de ventes privées


 
Kézako?
33
shares
Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

 

Entreprise polonaise

Un coup de pouce pour sauver une entreprise

Après une pause de quelques mois dans le courrier des lecteurs, la situation critique de cet entrepreneur m’a interpelé et j’ai pensé que mes réponses pouvaient intéresser d’autres personnes même si chaque cas est unique.
 
Cet entrepreneur est le cofondateur d’un site de vente-privées sur un marché d’Europe de l’Est, créé il y a 5 ans. Il a dû se séparer de son associé, peu scrupuleux, qui ne lui a laissé que terre brûlée derrière lui. En plein désarroi, il doit, pour sauver son entreprise, reprendre tout son site e-commerce à la base et cherche quelques conseils expérimentés. Ma réponse se base sur les informations déclaratives de l’entrepreneur et ses données Google Analytics.


Lecteur : Marc

« Je suis plus commerçant que professionnel du web, encore moins du web marketing, et j’ai hérité du pilotage de mon entreprise après m’être séparé de mon associé. Mon site était sur un trend de 750K Euro de CA en avril 2014 et s’est effondré de moitié; à l’heure actuelle j’effleure à peine les 500 K Euros et je couvre à peine mes frais dont j’ai pourtant réduit la voilure au plus bas.
 

  • La première mouture de notre site était développée en Drupal;
  • en décembre 2012 nous sommes passés à un site écrit en .Net (nous a valu une forte baisse de CA au moment du switch, mais compensée par une levée de fonds);
  • on a à nouveau changé pour Magento en mai dernier, qui a été suivi par la dégringolade du CA et le débarquement de mon associé.

 
Ma base de membres ne compte que très peu d’actifs (Actifs<30j=160K; A<360j=900K). En revanche, il me semble que l'écart entre les 160K et les 900K d'actifs il y a un an vaut la peine de s'y intéresser afin de la reconquérir; mais je ne pense pas avoir la latitude de me tromper en le faisant...   Je me retrouve seul, sans expérience et sans beaucoup d'idées pertinentes; je ne sais pas par où et par quoi commencer, et le comble je n'ai pas de tableau de bord car personne n’en tenait…. Si j’ai bien compris une chose, c’est qu’on ne passe pas d’un site à un autre sans bien s’y préparer! »

 


Réponse de Matthieu

Je découvre votre mail et votre histoire. Je suis désolé pour votre mauvaise association, et j’imagine en effet les difficultés que vous rencontrez aujourd’hui.
 
Il est certain que vous avez avec votre site un actif précieux. Difficile en revanche de dire aujourd’hui si vous allez pouvoir récupérer le trend de CA: beaucoup de facteurs rentrent en jeu. Je ne connais pas non plus les spécificités du marché de l’Europe de l’Est. En revanche, je connais très bien le e-commerce. Vous m’avez déjà communiqué des informations très utiles. Voici ce que révèle aussi vos données Google Analytics

1. A chaque switch, un moment clé pour le business…

Learning >> Privilégier l’apprentissage incrémental plutôt que les grands chantiers

L’histoire de votre site que vous m’avez exposée se retrouve très bien dans les chiffres. A la date précise de chaque switch de plateforme, on observe une forte variation des membres:

  • favorable lors du passage en .NET (mais causée par du marketing et votre levée de fonds, pas par le changement de techno),
  • défavorable lors du passage à Magento.

 
Vous évoquez aujourd’hui un gap entre les 160K et les 900K d’actifs en base. Cette « perte sèche de visitorat » est clairement visible dans l’évolution du trafic Direct, c’est à dire ceux qui « connaissent » déjà votre site.

tableau 2

Cette dernière migration Magento a été objectivement un échec. On aurait pu sélectionner une alternative peut-être plus prudente : tester des améliorations incrémentales en continu, plutôt que faire des choix drastiques comme changer de CMS e-commerce.

Que faire à court terme?
 

  • Mettre « au carré » tous les tracking des performance + tableau de pilotage + régler tout problème technique qui peut entraver la satisfaction client
  •  

  • Comprendre exactement pourquoi les membres « ont disparu » avec vos équipes / agences / prestataires : mauvaises manipulations techniques? Crash de la base de donnée? Erreurs d’exploration? Intérêt conso. anéanti? Erreurs 404 massives?..
  •  

2. Un e-commerce qui s’essouffle et dont la taille critique reste à atteindre…

Learning>> Il faut impérativement continuer à investir pour recruter plus de nouveaux membres actifs

Le modèle « ventes privées » fait partie des modèles les plus rentables en e-commerce, à condition qu’on garantisse le meilleur ratio [prix / praticité] du marché et qu’on atteigne un certain effet d’échelle.

Si on compare votre site à un acteur comme Vente Privée, les deux entreprises n’ont pas la même échelle:

  • vous possédez 160k membres actifs sur 3M de membres (5% d’actifs),
  • et Ventes privées compte 5M de clients actifs et 11M de membres (45% d’actifs).

Sur un business très saisonnier, votre e-commerce est trop « dépendant » de vos membres actuels : plus de 1 vente sur 3 provient de vos membres, ceux là même que vous relancez par mail. Mais le trafic et les ventes provenant de ces accès directs sont en chute libre: le revenu provenant des accès directs a baissé de -36% entre 2013 et 2014. Il vous faut donc continuer à faire grandir votre communauté de clients actifs, et à vous donner les moyens marketing & pub pour y arriver.
 
Début 2013, une grande campagne de recrutement a été déployée (achat d’une base e-mailing apparemment). Malheureusement, les membres fraîchement recrutés semblent avoir été d’une faible utilité pour votre entreprise : tous quittent le navire et le retour à la case départ se fait en Mai 2013. Entre Janvier et Mai 2013, le taux de conversion n’a jamais été aussi bas : autant dire que vous avez recruté des « inscrits », pas des « acheteurs ». 
 
Depuis cette initiative, il semble qu’aucune nouvelle campagne de recrutement significative n’ait été entreprise (à partir de Mai 2013, les visiteurs connus sont plus importants que les nouveaux et on note que 1 visiteur sur 2 est connu depuis le 1er janvier 2012). On voit d’ailleurs que par rapport aux concurrents, le site arrive mieux que quiconque à générer du trafic direct + emailing, mais recrute beaucoup moins que les autres avec les canaux restants. Cela est dommage, car certaines sources sont bien plus rentables, et ne sont peut-être pas exploitées au maximum (ex: search naturel et payant)

tableau 3
tableau 4

Que faire à court terme?
 

  • Auditer & optimiser les investissements marketing et s’assurer qu’on optimise le rapport [Volume de nouveaux clients / Coût d’acquisition Nouveau Client]
  •  

  • A moyen terme, pour recruter des membres réellement actifs et atteindre cette taille critique, il faut s’assurer de construire une marque forte, Top of Mind sur son créneau, qui doit agir comme un aimant (regardez le branding de Ventes Privées). Cette stratégie est très profitable à long terme. Elle demande en revanche des capitaux et une exécution soignée à court terme.
  •  

  • Au-delà du recrutement, sera-t-il possible de récupérer les 740k membres? Je peux déjà vous affirmer qu’il sera très dur de rattraper l’écart, car le taux d’actifs est très bas. La clé se trouve d’abord dans la compréhension de leur « disparition » (Origine technique? Commerciale? Marché? Commandes en litiges? Livraisons dans les temps et sans erreur ?).
  •  

  • Même si quelques tactiques peuvent être mises en place, il vous faut à tout prix recruter agressivement de nouveaux membres, sous peine d’avancer trop lentement vers la taille critique & les profits, ce qui épuisera votre trésorerie.

3. Auditer plus en profondeur le positionnement stratégique

Learning >> La bonne décision ne se prendra qu’une fois l’analyse du marché terminée

Je ne saurais remettre en doute la viabilité de votre entreprise vu là où vous avez été capable de la porter (10M de visiteurs uniques et quasi 1M de CA). En revanche, pour déterminer si vous pouvez encore « gagner » sur votre marché et reconquérir ce que vous avez perdu, un tour d’horizon complémentaire du marché s’impose. D’autant que Google Analytics montre des chiffres centrés sur vous, mais peu sur vos concurrents.
 
Ces précisions du contexte stratégique sont importantes, et les recommandations doivent s’aligner en fonction. Benchmarkez aussi votre structure de coût avec plusieurs concurrents (notamment Marge brute , EBE, %logistiques & envoi, % du marketing / pub, % de la main d’oeuvre, % des Achats externes). Il faut d’abord bien cerner si la baisse de performance est dûe :

  • aux erreurs internes (ex: crash techniques des bases de données lors des migrations),
  • ou si cela provient du marché (ex: leadership écrasant d’un concurrent, arrivée de nouveaux entrants prometteurs, changement de la demande, ratage de une ou plusieurs périodes commerciales fortes, impossibilité de livrer les clients?…).

 
Il est en effet tout à fait envisageable que votre business souffre -en plus de ses tribulations techniques- d’un virement du marché: pas la bonne cible? un changement conso? pas la bonne offre? de nouveaux concurrents? En règle général, sur ce créneau des ventes privées, les principaux facteurs clé de succès sont 1) l’échelle, 2) le prix, 3) la praticité et 4) la marque..

Echelle

Concernant l’échelle, je l’ai évoqué dans le paragraphe précédent, pour moi l’entreprise n’a pas encore la taille critique (notamment en % de membres actifs). Pour savoir dans quelle mesure le potentiel de votre marché vous permettra d’atteindre cette taille critique, interrogez-vous:

  • Est-ce un marché assez grand ?
  • Comment peut-on imaginer faire croître le business sur un horizon de 10 ans ?
Prix

Pour les prix, vous saurez mieux que moi savoir si vous êtes bien le meilleur fournisseur de bonnes affaires sur votre marché. Surveillez vos concurrents régulièrement, car si ils proposent des offres plus intéressantes que les autres, vos membres actifs auront tendances à déserter.

Praticité

Concernant la praticité, on peut explorer deux axes : la personnalisation et le mobile.

Personnalisation:
  • Quels efforts de personnalisation ont été faits jusqu’à présent- même les plus basiques (Ex: comment ont été segmentées l’envoi des newsletters)?
  • Comment est traité le cross sell sur le site? Les reco. produits & le merchandising? Les têtes de gondoles? Les promotions?
  • Y’a-t-il une note pour le client dans son colis, ou une quelconque technique d’asile colis?
Mobile:
  • bien que votre site soit réalisé en responsive design -et donc adapté à tous les appareils- ont voit que cela ne « suffit » pas. Avez vous une app dans App/Android stores ?
  • Vous êtes vraisemblablement en train de perdre la bataille du mobile, car les sites similaires au vôtre acquièrent en moyenne +60% de trafic mobile que vous.

tableau 5

Marque

Et enfin, en ce qui concerne la marque, on voit dans Google Trends que depuis le « pic » de 2013, l’intérêt pour le site est en baisse, à l’image du trafic du site et des ventes de vos membres. Je ne doute pas que votre site -et votre marque-soient connus sur votre marché vu la volumétrie du site. Mais subsistent quelques questions:

  • Comment s’assurer du coup d’être le leader incontesté dans sa catégorie?
  • Comment aussi créer une marque qui va servir la croissance du business sur les 20 prochaines années (faire la même chose avec la même marque sur d’autres marchés ou bien vendre aux mêmes clients avec la même marque plus de produits)?
Evolution de la marque sur Google Trends

Evolution de la marque sur Google Trends

Que faire à court terme?
 

  • Faire une repasse des concurrents (part de marché, croissance, stratégie 4P, etc.), et repositionner le site dans son univers concurrentiel actuel
  •  

  • Benchmarker sa structure de coûts par rapport à ses concurrents nationaux et internationaux
  •  

  • Idem, creuser la demande pour avoir une photo « à jour » de ce que veulent vos clients
  •  

  • Donner une vision à long terme forte pour justifier ce qui sera fait dans le court terme : quelle est votre stratégie de croissance?

Soyez convaincu que j’ai rédigé ces lignes avec bienveillance et la féroce volonté de vous voir réussir votre projet.

Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

2 thoughts on “Courrier des Lecteurs : Quand Google Analytics donne la trajectoire stratégique d’un site e-commerce de ventes privées

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *