TOFU / MOFU / BOFU : Les actions indispensables que le marketeur doit mener à chaque étape du funnel


 
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TOFU / MOFU / BOFU : Les actions à mener à chaque étape du funnel

TOFU / MOFU / BOFU : Les actions indispensables que le marketeur doit mener à chaque étape du funnel

Depuis des décennies, les marketeurs utilisent une représentation en entonnoir pour illustrer le processus d’achat de leurs clients.

C’est ce que l’on appelle le « tunnel de vente » ou le « marketing funnel » en anglais.

Bien que les parcours clients soient de plus en plus fragmentés, et que leurs comportements ne soient plus vraiment linéaires, cette représentation en entonnoir est encore largement utilisée car elle permet au marketeur de simplifier & rendre actionnable les comportements d’achat de ses cibles.

Au fil de la littérature, de nombreux auteurs on revisité ce schéma si cher aux professionnels du marketing. Dans son article « Tout connaître du funnel marketing B2B« , Plezi a recensé pas moins de 5 représentations différentes, qui résument toutes les grandes étapes que le marketeur peut influencer.

Parmi ces « funnels« , on retrouve le modèle TOFU / MOFU / BOFU. C’est une modélisation opérationnelle qui découpe les étapes d’achat en 3 grandes phases, et qui peut être utile pour structurer votre marketing en ligne:

  • TOFU (Top of the funnel) : il s’agit de la partie acquisition de trafic et génération de contact commerciaux.
  • MOFU (Middle of the funnel) : c’est l’étape où vous devez travailler vos contacts (lead nurturing) en espérant les rapprocher de la décision d’achat.
  • BOFU (Bottom of the funnel) : C’est la phase finale d’achat, où vous transformez vos contacts les plus « chauds » en nouveaux clients, ou les passez à votre force de vente si vous êtes en B2B.
Plezi TOFU MOFU BOFU

Représentation de l’entonnoir marketing TOFU / MOFU / BOFU (Source: Plezi)

Dans cet article, je vais vous partager les principales actions que vous pouvez mener à chaque étape de l’entonnoir pour attirer et convertir de nouveaux clients dans un contexte e-business.

1/ TOFU: Top of the funnel – Soyez prêts à tout mesurer et incitez vos visiteurs à agir

> Créez un contenu unique, remarquable, utile et intéressant pour votre audience

Vous pensez avoir un bon produit? C’est un excellent départ… Mais cela ne vous servira pas vraiment pour attirer des visiteurs qualifiés susceptibles de l’acheter. Car l’horrible vérité est que tout le monde se fout de votre entreprise, de votre marque et de votre produit.

Sur internet comme dans la vraie vie, il faut donner pour recevoir. Pour ce faire, rien de mieux que de créer du contenu de qualité.

  • Ce dernier attirera des personnes qui s’intéressent à votre secteur,
  • qui feront alors des liens entrants qui vont booster votre référencement naturel,
  • et repartageront éventuellement vos publications sur les réseaux sociaux,
  • ce qui augmentera le trafic vers votre site internet à moyen / long terme.

Votre contenu peut prendre différentes formes (articles, livres blancs, vidéos, webinars, infographies…), mais ce qui est certain est que le marketing moderne est devenu à moitié un travail de marketeur, à moitié celui d’un journaliste!

impact content marketing

Sur un article de lyfemarketing.com, on apprend qu’environ 80% des individus préfèrent découvrir une marque via un article plutôt qu’une publicité, et que cette approche leur donne une meilleure image de l’entreprise.

> Un tracking analytics aux petits oignons

On ne peut améliorer que ce que l’on mesure, n’est-ce pas?

Alors ne démultipliez pas vos actions de marketing en ligne sans vous être assurés au préalable que vous allez bien pouvoir mesurer ce qui compte pour vous. C’est indispensable pour  mesurer le retour de vos actions et mieux connaitre le comportement de vos utilisateurs, afin de mieux les satisfaire et mieux les convertir.

Google Analytics meme

Que vous utilisiez un logiciel spécialisé dans l’inbound marketing, ou simplement Google Analytics, vérifiez bien que tout est correctement paramétré pour mesurer en détail le comportement de vos visiteurs.

  • Cela vous aidera à connaitre votre efficacité tout au long du funnel,
  • à identifier les potentiels obstacles à la conversion,
  • et à confirmer que vos actions correctrices augmentent bien vos performances.

Je vous invite à regarder par exemple à quoi ressemble un bon tableau de bord pour suivre les performances de votre content marketing, afin de déterminer quelles actions mesurer sur votre site si vous publiez régulièrement du contenu.

> Optimisez sans cesse le taux de conversion de vos pages de destination (landings pages)

Pour attirer de nouveaux clients sur Internet, au-delà du contenu à proprement dit, l’élément clé qui permet de transformer un simple visiteur en un lead repose surtout sur vos landing pages. Une bonne landing page va augmenter vos taux de conversion, faire baisser votre Coût par Lead et améliorer ainsi le ROI de vos campagnes, quel qu’elles soient.

Pour créer une landing page qui convertisse, suivez ces quelques règles d’or:

  • Vos landing pages doivent être parfaitement alignées avec l’intention et le premier point de contact de chaque visiteur, qu’il s’agisse d’une recherche sur Google, un message sur un groupe LinkedIn ou Facebook, un lien partagé sur Twitter ou un e-mailing qu’il a reçu le jour même dans sa boite de réception…
  • Elles doivent aussi inspirer confiance à vos visiteurs, en renvoyant une image professionnelle de votre business, et en arborant les signes de confiance qui peuvent attester de votre sérieux et de votre qualité.
  • Evitez toute distraction sur vos pages qui pourraient écarter le visiteur de la seule action qui compte pour vous (souvent remplir un formulaire). Enlevez par exemple votre menu de navigation (puisque vous présentez déjà la page la plus pertinente par rapport à la demande de l’internaute) ou limitez le au maximum. Ajoutez des visuels pour appuyer votre message, et enlevez ceux qui ne créent pas de valeur / ne suscitent pas l’envie de vous contacter.
  • Restez simple et ne proposez qu’une seule action sur votre landing page. En effet, ce n’est pas le moment de bombarder votre visiteur avec des multiples options de contacts… Le choix paralyse ! Or, votre objectif à ce stade est simple; faire en sorte que l’internaute entreprenne l’action que vous attendez de lui.


Dans une logique d’amélioration continue, testez régulièrement vos landing pages pour essayer d’en améliorer le taux de conversion. Vous pouvez réaliser des tests A/B sur différents éléments de votre contenu: ne vous en privez pas, car cela vous fera gagner de nombreuses conversions en plus sur le moyen / long terme !

MOFU: Middle of the funnel – Incitez vraiment l’internaute à agir et qualifiez le ensuite pour mieux le servir

> Bien travailler l’ergonomie de ses formulaires pour que cela ne soit plus un « repoussoir à conversions »

On ne le dira jamais assez : le formulaire d’inscription est « le » repoussoir de la conversion. Mal pensé, vous êtes certain de faire fuir vos visiteurs. La moitié des internautes renoncent à concrétiser leur achat précisément en cours de rédaction du formulaire.

Véritable « talon d’Achille » pour beaucoup de sites Internet, le formulaire de contact doit faire l’objet d’une réflexion particulière. Il faut donc tout mettre en œuvre pour que votre visiteur aille le plus vite possible à la validation.

L’objectif est aussi de réduire les efforts cognitifs de l’internaute.

  • Une structure logique pour votre visiteur rendra la tâche de remplissage plus intuitive.
  • Une étude a mis en avant que votre formulaire sera plus efficace et plus logique pour l’internaute si l’intitulé de vos champs est placé au-dessus et non sur la côté.
  • Fournissez une aide contextuelle avec des textes complémentaires qui vont aider l’internaute à remplir correctement le formulaire de contact.
  • Informez l’internaute de ses erreurs en temps réel
  • Et surtout, simplifiez les formulaires. Ne demandez que ce qui est «crucial» sur le moment. Vous aurez l’occasion par la suite de demander les informations « extras ».
Bonnes pratiques formulaires web

Voici une comparaison entre un « bon » et un « mauvais » formulaire. Celui de gauche est bien moins « pénible » à remplir. On peut encore toutefois l’améliorer en proposant une aide contextuelle, et une détection des erreurs en temps réel. Le fait de re-confirmer le mot de passe peut aussi être lourd pour l’utilisateur et provoquer son abandon.

> Soignez le libellé de vos boutons d’action peut changer vos performances

Croyez-le ou non, le libellé de vos boutons d’action joue un rôle crucial dans la conversion… C’est lui qui arrivera à convaincre l’internaute lorsqu’il se posera les questions suivantes devant son écran:

  • Pourquoi devrais-je cliquer sur ce bouton et donner mon adresse mail?
  • Qu’est-ce que j’ai à gagner?
  • Est-ce que la valeur que je reçois en retour de mon mail vaut vraiment le coup?

Vous pouvez tester différents libellés et voir ce qui fonctionne le mieux avec votre audience.

A/B Test call to action

Le libellé de vos boutons d’actions compte : parfois de simples changements vous permettent de gagner de précieux points sur votre taux de conversion.

Quoi qu’il en soit, souvenez vous que vos libellés de bouton d’actions doivent avoir 5 caractéristiques clés:

  • Ils doivent être cohérents par rapport au contenu de la page
  • Ils doivent commencer avec un verbe à l’impératif
  • Ils doivent communiquer un bénéfice pour l’internaute
  • Ils doivent être faciles à voir et bien placés sur votre page
  • Ils doivent restés le plus court et le plus clair possible

> Enrichir et qualifier le profil du prospect au maximum pour mieux lui parler et le servir

Bien que les formulaires convertissent mieux lorsqu’ils ont un nombre de champs limité, cela ne veut pas dire que vous devez faire une croix sur toute qualification.

Une fois le prospect intégré à votre base, vous pouvez lui envoyer des questions supplémentaires pour mieux le servir. En B2B, il vous est aussi possible d’explorer ses profils sociaux, pour déceler, au travers des informations publiques qui y sont disponibles, les caractéristiques clés de votre opportunité commerciale: pour quelle entreprise il travaille, quel est son poste, quel est son niveau de séniorité, sa formation académique…

Si vous utilisez un logiciel d’inbound marketing, vous pourrez aussi rattacher le comportement du prospect sur votre site à sa fiche de contact. Vous saurez ainsi les pages produits qu’il a le plus consulté, les études de cas sur lequel il a passé le plus de temps, les livres blancs qu’il a téléchargé…

Fiche Contact Plezi

Exemple d’une fiche contact sur le logiciel de marketing automation Plezi. On observe dans la colonne de gauche que le comportement de navigation du contact sur votre site est historisé dans le logiciel.

Enrichissez votre base de données prospects de toutes ces informations pour que vos équipes marketing et commerciales aient une vue complète des profils, et aient ainsi plus de chance d’envoyer le bon message (et utiliser les bons arguments) pour convertir ces individus en nouveaux clients. Cela est notamment crucial dans un contexte B2B.

BOFU: Bottom of the funnel  – Bien savoir prioriser ses leads et les accompagner dans le processus d’achat

> Utilisez un scoring de vos leads pour identifier les prospects les plus chauds

Tous les leads ne se valent pas.

C’est pourquoi, vous devez mesurer la qualité des contacts que vous recevez, et pas seulement « combien » vous en recevez. Cela se matérialise sous la forme d’une note que vous attribuez à chaque prospect. Plus la note est élevée, plus l’opportunité commerciale est intéressante (ex: la vente peut se conclure vite, le segment auquel appartient le prospect est le plus rentable, le projet décrit correspond à un fort panier moyen, etc…)

Exemple Lead Scoring

Exemple de Lead Scoring. Ici, le marketeur attribue des points (positifs ou négatifs) en fonction des comportements du prospect en question.

Quel facteurs prendre en compte pour calculer le scoring d’un prospect? Il n’y a pas de réponse courte et universelle à cette question… Tout dépend de votre business et du degré de sophistication mathématique de la formule que vous voulez utiliser. Ne tombez pas dans le piège cependant de passer des heures interminables à créer le scoring le plus pointu de l’industrie… Le problème de 90% des entreprises est qu’elles aimeraient avoir plus de leads, pas qu’elles n’arrivent pas à trier leurs demandes !

Vous pouvez commencer par analyser vos 10 meilleurs clients et essayer de trouver des points communs entre eux. En règle générale, on retrouve des critères liés à:

  • la source d’acquisition (un prospect qui vient sur la recommandation d’une personne de confiance a plus de chances de se convertir qu’un simple visiteur qui vous a trouvé par hasard sur Google),
  • au niveau de leur engagement (ex: le nombre de visites sur le site, les actions qu’il a entrepris, les formulaires qu’il a rempli, les fiches qu’il a téléchargé, etc.)
  • et aux caractéristiques même du prospect (un fournisseur de solution destinée aux entreprises du CAC40 aura moins d’intérêt à prioriser un prospect si c’est une PME)

> Avoir un programme de lead nurturing, via un dispositif automatisé, est un must

Le terme lead nurturing, qui peut être imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects, est une procédure consistant à maintenir ou à renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué, car trop précoce. Pour cela, le marketeur maintient via son programme d’élevage une communication continue avec le prospect, principalement par mail mais aussi via d’autres canaux.

Essentiellement lié aux domaines B2B, le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps.

L’enjeu est de définir des scénarios de leads nurturing adaptés aux différents segments.

  • De la même manière que vous vous attachez à ce que vos landing pages « vendent » l’action que vous attendez de votre visiteur,
  • vos message de lead nurturing doivent aussi être adaptés par rapport aux actions préalablement entreprises par le visiteur.

Comme pour le scoring, ne sur-complexifiez pas la tâche non plus; pas besoin de milliers de segments, et d’y passer des heures.

Dans vos messages, évitez de faire trop d’auto-promo. Préférez des contenus utiles et intéressants que vos destinataires ouvriront avec plaisir, votre marque sera encore mieux mémorisée ! Car le premier objectif de votre programme de lead nurturing est tout simplement de rester « Top of mind«  quand un prospect peu qualifié au départ se décide finalement à acheter.

lead-nurturing

L’objectif du lead nurturing n’est pas de pousser sans cesse son produit, et marteler ses offres. Il s’agit de faire évoluer le prospect dans son processus d’achat et de rester « top of mind » pour pouvoir le convertir une fois que ce dernier est prêt à passer à l’acte d’achat.

> Continuez la conversation sur les réseaux sociaux

Quand on parle de « base de données », le marketeur pense immédiatement au système CRM ou à la liste des abonnés à sa newsletter… Mais vous pouvez encore inclure dans votre « cercle élargi » tous les followers que vous possédez sur les réseaux sociaux. Ce sont des individus que vous pouvez atteindre après tout.

Lorsque vous avez des annonces importantes à faire, comme le lancement d’un nouveau produit, ne vous contentez pas de campagnes qui ne s’adressent qu’à vos seuls inscrits. Étendez votre annonce à tous vos followers, en utilisant les leviers payants si il le faut.

De plus, il est rare que les destinataires répondent à vos e-mails, vous fassent du feedback… Or, dans la sphère sociale, les gens peuvent commenter, liker, repartager… Combiner les réseaux sociaux avec l’e-mailing est donc l’opportunité:

  • d’étendre la portée de votre message,
  • de récolter plus d’insights/feedbacks sur votre offre,
  • et d’amplifier votre impact en misant sur le réseau de vos propres followers
surveymonkey-social-media

Dans cette interaction entre l’éditeur de questionnaire en ligne SurveyMonkey et un utilisateur, on peut constater le pouvoir de l’instantanéité & du feedback sur les réseaux sociaux, au service de vos ventes

Conclusion

Bien évidemment, les points abordés dans cet article sont loin d’être exhaustifs: pour chaque étape du funnel (Top, Middle, Bottom), vous pouvez entreprendre encore des dizaines d’autres actions pour améliorer vos performances e-business. Il n’en reste pas moins que ce sont à mes yeux des éléments indispensables à travailler avant même de s’intéresser à autre chose.

Et si vous ne deviez travailler qu’une seule et unique chose pour rendre votre funnel plus efficace, ma réponse serait certainement : « votre contenu ».

Car c’est par la qualité de son offre et la valeur de son contenu que le marketeur arrive réellement à faire avancer ses prospects dans leur processus de décision, et à les convertir à la fin. Et pour chaque étape, vous pouvez créer un contenu engageant, à forte valeur ajoutée, qui va réellement répondre aux problématiques exactes que se pose le client potentiel, à chaque étape de l’entonnoir.

Pour clôturer cet article, le schéma suivant vous donne une idée des typologies de contenus et des objectifs qu’ils doivent remplir pour mettre toutes les chances de votre côté de transformer le maximum de contacts en prospects chauds, puis en nouveaux clients et enfin en clients fidèles qui alimenteront la croissance de votre business en ligne.

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