Vous êtes un professionnel du web, et utilisez la méthode des Personas pour soigner l’expérience utilisateur de vos interfaces et conduire des projets orientés utilisateurs? Cet article vous propose de bénéficier d’un outil « type » pour définir vos personas en E-commerce.

En préambule, rappelons que les personas sont des « utilisateurs types » que l’on utilise pour fixer des priorités en terme de conception & de déploiement web. L’analyse des particularités du persona permet de concevoir une interface adaptée à ses besoins. L’objectif est également de partager une vision commune des utilisateurs cibles avec l’ensemble de l’équipe projet: clients, MOA, MOE, webmarketeurs, développeurs…

Je vous propose donc un « livrable type » et quelques explications supplémentaires, dont vous pourrez vous inspirer pour adapter l’outil selon vos propres projets, cibles d’utilisateurs, entreprises…

Choissisez vos personas en fonction des différents scénarios d’utilisation

> Commencez par distinguer les missions, objectifs et tâches de vos utilisateurs cibles

L’erreur fréquente est de vouloir d’abord personnifier le persona (Prénom, age, etc.) avant d’isoler les différents scénarios! On n’imagine pas des personas pour « mettre un visage » sur les utilisateurs d’un site. Non. On imagine des personas pour isoler des « scénarios » types.

• des missions,
• des objectifs
• et des tâches à exécuter.

Il est donc préférables de penser d’abord aux objectifs et aux tâches que va réaliser le persona, puis de descendre vers une description de votre persona en tant qu’individu.

> Le nommage des scénarios d’utilisation de vos personas

Lorsque l’on nomme un scénario, il convient d’être le plus précis possible:

• « Comparer les produits »
• doit devenir « Comparer les ordinateurs portables de 13 pouces Dell et Sony ».

Il n’y a que dans cette précision que le scénario va réellement aider l’ergonome à définir le cheminement optimal, et tous les détails ergonomiques qui faciliteront l’exécution des tâches et l’atteinte de l’objectif de visite.

Compte tenu de ce qu’il a été dit plus haut, l’équipe projet doit s’atteler à trouver les raisons qui motivent le persona à accomplir sa mission; ce sont les intentions qui existent derrière le scénario. Ces intentions vont ensuite se décliner en objectifs de visite puis en tâche plus concrète à réaliser.

> Identifier les points d’entrée & de sortie du parcours du persona

La page d’accueil n’étant pas systématiquement l’entrée d’un site, il convient de réfléchir où le persona va débuter son parcours sur le site.

Pour cela, on s’appuiera par exemple sur la source de trafic utilisée par l’internaute cible, et le cas échéant, l’expression clé qu’il aura utilisé pour trouver le site.

Idem, il est intéressant d‘identifier par quel point de sortie le persona sortira du site, une fois son scénario terminé

> Prototyper les scénarios d’utilisation

Ce que le persona doit vous permettre de faire, c’est de dessiner des objectifs et un cheminement attendu dans le site.

Personnellement, j’apprécie pouvoir esquisser rapidement les différents écrans par lesquels le personas passera pour tel ou tel scénario. C’est pourquoi je prévois toujours, pour chacun des scénarios, des cases qui permettent de dessiner « à la volée » le cheminement du persona.

Le persona en tant qu’individu

> Prioriser les personas

Il existe plusieurs types de personas.

• Personas PRIMAIRES: Ce sont vos « cibles » de prédilection.
• Personas SECONDAIRES: Moins important pour votre site, ce sont les individus qui ont des exigences fonctionnelles moins complexe (Ex: Se connecter à son compte)
• Personas TERITAIRES: Ce sont des individus périphériques à vos cibles, des personas « annexes ».
• ANTE personas: Ce sont les personas que vous ne voulez pas satisfaire. En aucun cas, votre interface ne sera conçue selon leurs attentes.

Dans l’ensemble des projets web, il n’est pas toujours nécessaire d’étudier en profondeur toutes les strates des personas. Parfois, s’en tenir aux personas primaires peut suffire pour des projets web au périmètre réduit.

> Les informations socio-démographiques du persona et sa description

Première mission pour l’équipe projet: trouver une photo et un prénom. La photo est très importante. Elle permet d’humaniser le personas qui s’ancre mieux dans l’esprit des équipes de conception. Quant au prénom, il facilite « l’individualisation ».

Il est toujours judicieux d’inclure également quelques données socio-démographiques de base: age, statut, résidence…

Une courte description permettra quant à elle de resituer le contexte d’utilisation du site par le persona. C’est également une manière de synthétiser les grandes « missions » que cherche à accomplir l’individu sur le site

> Comportements Internet de votre persona

L’ergonome doit systématiquement penser à l’aisance du persona avec le média Internet. Plus l’individu aura de facilité avec le web, plus il exécutera les tâches rapidement.

On décrira notamment le comportement du persona sur l’interface web. Prendre en compte par exemple la source de trafic et l’occurrence des visites permet de définir une stratégie capable d’engager l’individu dans le processus de persuasion.

Vous pouvez également enrichir votre description avec la configuration technique de votre personas:

• système d’exploitation,
• navigateur,
• résolution d’écran,
• plug in disponibles.

> Qualifiez la personnalité de votre persona

Tout le monde n’a pas la même personnalité… Il suffit d’observer le quotidien pour s’en convaincre.

• Les Méthodiques: Aime l’ordre, les faits, les données.Il compare, planifie, analyse et recherche surtout des réponses au « Comment? ».
• Les Spontanés: personne disponible, qui agit selon son instinct sans regarder forcément tous les détails. Elle recherche la réponse au « Pourquoi? »
• Les Humanistes: Créative et centrée sur leur développement humain et celui des autres. S’intéresse notamment au « Qui? »
• Les Compétiteurs: orientée vers l’action, la personne fait preuve de motivation et de détermination. Elle aime le contrôle et les challenges, et cherche les réponses au « Quoi? ».

L’analyse de base pour votre stratégie de persuasion

> Décrivez quel type d’acheteur est votre persona

Le rôle que joue le persona dans le processus d’achat est une variable qui s’analyse à coût zéro… Il ne faut pas se priver ! Cette donnée va clairement influencer la stratégie de persuasion & les arguments utilisés pour convaincre l’internaute. Il est toujours très intéressant de prendre en compte la relation que peut avoir un persona avec une marque. Il est aussi judicieux d’évaluer son degré d’expertise de vos produits.

Pour les sites E-commerce, il peut également être intéressant de prendre en compte le stade du processus d’achat dans lequel se trouve le persona. Tout l’enjeu est de faire coïncider harmonieusement processus d’achat / Démarche commerciale. C’est aussi pourquoi il est recommandé pour un projet E-commerce de caractériser le besoin du persona, en terme de complexité, d’urgence et d’implication.

> Analysez les besoins de contenus de votre personas

Persuader revient à minimiser les risques, et amplifier les bénéfices. C’est pourquoi il est important de connaître aussi bien les freins de votre persona, que la manière de lever ces obstacles.

Listez également tous les arguments forts qui vous permettront de persuader vos internautes cibles, en fonction de leurs attentes & motivations individuelles.

Pour que votre argumentation tienne la route, je vous propose de respecter un des fondamentaux de la vente: l’argumentaire CAP (caractéristiques du produit -> Bénéfice pour le client -> Preuve que le produit apporte le bénéfice)

L’internaute ne prend que 8 secondes pour déterminer si votre site est susceptible de satisfaire sa recherche. C’est pourquoi il est déterminant de savoir qu’est-ce que votre persona a besoin de savoir immédiatement. Cela sera de nature à le faire rester sur votre site, et à le mettre en confiance quant au bon aboutissement de son objectif de visite.

En fonction de notre personnalité, de notre expérience, de notre stade d’achat… nous avons des besoins d’information différents. Le vendeur doit donc adapter ses contenus, et trouver le bon équilibre entre information, persuasion et création de confiance s’il veut persduader son persona.

Ajout du 5 Mars 2011: Vous pourrez trouver un autre outil de création de persona très bien fait ici

Autres sources pour rédaction:
Améliorer son taux de conversion web,Serge Roukine
Ergonomie Web, 2e Edition, A. Boucher
Web Conversion, T. Faivre-Duboz, R. Fétique