[Etude de cas] Vous envisagez de passer votre blog sur AMP? Lisez ceci d’abord…


 
Kézako?
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[Etude de cas] Vous envisagez de passer votre blog sur AMP? Lisez ceci d'abord

[Etude de cas] Vous envisagez de passer votre blog sur AMP? Lisez ceci d’abord…

Aujourd’hui, internet est mobile. Le référencement naturel aussi.

Vous l’avez certainement vu cette année sur les meilleurs blogs SEO; Google a annoncé le déploiement de son Mobile First Index. Autrement dit, pour certains sites, c’est la version mobile à présent qui servira de référence à l’algorithme, et non la version « desktop web » comme cela a toujours été le cas.

Une petite révolution? Pas vraiment. Cela fait plusieurs années que Google éduque les éditeurs à penser « mobile first« . Déjà, les sites non adaptés au mobile, ou trop lents, étaient largement pénalisés dans les SERPs. Google ne fait qu’avancer un pas de plus de dans cette voie là.

Mais Google n’est pas qu’un punisseur. Il aide aussi les éditeurs dans la transition mobile en donnant des outils.

  • La comptabilité mobile peut ainsi être diagnostiquée dans Google Search Console,
  • les comportements des mobinautes sont mesurés dans Google Analytics,
  • la vitesse peut s’auditer via des outils comme Page Speed Insight,
  • et la firme de Moutain View est même allé jusqu’à développer un nouveau standard mobile : Accelerated Mobile Pages  (ou AMP).

AMP est un projet open-source qui offre un moyen simple de créer des pages web mobile fluides et qui se chargent quasi instantanément. En plus de mieux satisfaire vos visiteurs, cela devrait aider votre SEO. Je me suis moi même lancé dans l’aventure AMP il y’a 17 mois, en décembre 2016.

exemple page AMP

Un exemple d’une page AMP de ce blog

Aujourd’hui, je tire des conclusions complètes après des milliers & des milliers de pages AMPs consultées sur ce blog.

  • Nous verrons tout d’abord « pourquoi » j’ai pris la décision de déployer AMP sur ce blog, mes objectifs.
  • Je vous dirai ensuite tout ce que AMP a apporté de positif à mon site.
  • Mais je ne tairai pas les sombres observations aussi que j’ai pu faire sur certaines de mes performances.

Je n’aborderai pas dans cet article les détails techniques pour implémenter AMP sur son site, car ce sont plutôt les résultats concrets que j’ai retirés de ce nouveau standard mobile, les bons comme les mauvais, qui nous intéressent ici.

Mes objectifs, il y a 17 mois, quand je suis passé sur AMP

Le mouvement était avant tout défensif.

> Priorité 1 : renforcer mon SEO et augmenter (si possible) mon trafic

AMP est une initiative de Google à 100%. J’anticipais donc le fait que tôt ou tard, le plus célèbre des moteurs de recherche privilégierait ces pages « rapides » au détriement des autres.

Ma première motivation était donc de conserver le référencement naturel qui était le mien, voire l’améliorer. Ainsi, j’espérais une hausse du trafic SEO mobile, au travers de l’utilisation de AMP.

> Priorité 2 : améliorer le temps de chargement mobile

L’objectif secondaire était ensuite de proposer une meilleure expérience utilisateur pour booster l’engagement sur mes articles. Cet engagement devait alors donner lieu soit:

  • à plus de partages,
  • et/ou à plus d’abonnements à ma liste de diffusion,
  • et/ou à plus de fidélité chez mes lecteurs.

> Priorité 3 : plus d’engagements pour in fine plus de conversions

Bien entendu, ces comportements devaient logiquement conduire vers plus de conversions. L’hypothèse de départ est que AMP pouvait amener plus de conversions en offrant une nouvelle expérience mobile qui fluidifie le parcours vers l’action (temps de chargement proche de 0 seconde).

La bonne nouvelle: AMP a d’excellents résultats sur le SEO, le load time et le temps passé sur l’article

> Le SEO a (vraiment) été boosté : +50% de trafic naturel mobile

Cela était mon premier objectif. Le résultat est satisfaisant.

Au niveau global du site, AMP a compté pour 11% de la croissance totale du trafic SEO (qui a augmenté de +57% au global sur la même période). Autrement dit, à chaque fois que ce blog a gagné 10 nouveaux visiteurs via Google, 1 a été directement apporté par une page AMP.

Aux premiers abords, ce chiffre peut vous sembler modeste. Mais détrompez-vous.

  • Comme vous l’avez vu sur le graphique ci-dessus, la majeure partie de la croissance du trafic SEO est faite sur ordinateur, là où les pages AMP n’existent pas…
  • Etant un blog professionnel, mon site a la particularité d’avoir 80% de ses visiteurs qui se connectent sur un ordinateur de bureau, pendant les jours & les horaires de travail.
  • A la lumière de cet insight, vous êtes plus à même d’apprécier la contribution de AMP à l’augmentation de mon trafic naturel.

A vrai dire, depuis le déploiement de AMP sur ce blog, le trafic SEO mobile a augmenté de +50%. L’ensemble de cette croissance est tiré par les pages AMP (qui ont certes cannibalisé les 2/3 de mes pages mobiles responsive « classiques »).

Comment les pages AMP ont pu être de tels drivers de trafic vers le blog? Premièrement, elles m’ont permis de me positionner sur plus de requêtes, mais surtout, dans les meilleurs positions, celles qui sont les plus visibles et les plus cliquées; dans 80% des cas, lorsqu’une page AMP se positionnait dans Google, c’était pour occuper le top 3 des positions, ou être en première page.

> Un temps de chargement mobile 10x plus rapide

C’est la première promesse de AMP, et un de mes objectifs secondaire. Là encore, j’ai été très satisfait des résultats obtenus avec AMP.

Comme le montre le graphique ci-dessous, le temps de chargement mobile a été divisé par 10 par rapport aux pages mobile « non AMP ». En moins de 3 sec, 100% de la page s’affiche sous vos yeux, et vous pouvez la manipuler à votre guise ! La cerise sur le gâteau est que ces performances sont consistantes quelques soit le système d’exploitation du téléphone (iOS ou Android).

Quand on regarde dans les détails, on observe que cette performance est surtout due à quelques métriques sur lesquelles AMP enregistre des performances environ 5x supérieures.

  • temps de redirection moyen,
  • temps de réponse moyen du serveur
  • temps de chargement des éléments mêmes de la page

Autrement dit, avoir son contenu stocké en cache sur les serveurs CDN de Google et la structure très « légère » des pages AMPs sont les pierres angulaires de cette performance du temps de chargement.

> La rapidité de AMP incite les lecteurs à passer +45% de temps sur la page

La meilleure nouvelle est que cette rapidité d’affichage incite le visiteur à lire le contenu. Il semble vraiment apparaître une relation de cause à effet.

Sur une page AMP, les lecteurs passent +45% de temps par article que sur une page mobile classique (4.6 minutes très exactement).

On peut d’ailleurs voir dans la distribution des sessions par temps moyen passé sur la page que la rétention des visiteurs AMP est sensiblement meilleure:

  • 80% des visiteurs restent moins de 10min sur une page AMP,
  • alors que pour une page mobile « classique », on atteint les 80% de visiteurs dès la tranche « < à 6 min »

La mauvaise nouvelle: les visiteurs n’explorent pas, ne se fidélisent pas et convertissent moins bien

> Malgré un temps passé par article plus important, les visiteurs AMP s’intéressent moins au blog dans son ensemble

Il est vrai que les pages AMP sont efficaces pour engager le visiteur sur le contenu qui suit sa recherche sur Google. Mais cela ne veut pas forcément dire qu’il va plus s’intéresser à votre marque.

En termes d’interactions, sur les pages AMP, les utilisateurs ne font que « scroller »; cela représente 76% des événements d’interactions (contre 55% pour les visiteurs des pages mobiles non AMPs, qui utilisent aussi les filtres pour naviguer, les formulaires ou cliquent sur mes réseaux sociaux…)

En approfondissant l’analyse, on confirme que les visiteurs AMP s’intéressent moins au site dans sa globalité. Le tableau suivant compare les performances AMP vs Non AMP sur des métriques d’engagement pures.

Pages / visite Sessions > 8min Sessions > 5 pages
Mobile Non AMP 1,31 4,29% 1,24%
Mobile AMP 1,11 2,45% 0,08%
Variation -15% -43% -94%

En interprétant ces données, on comprend que:

  • Les visiteurs AMP visitent 15% moins de pages à chacune de leurs visites.
  • Par conséquent, la proportion de visiteurs vraiment engagés (> 8min) est 1.7x moins importante quand le visiteur consulte des pages AMP.
  • Ils ne s’intéressent qu’à un contenu précis, celui qui correspond à leur recherche. Ils ne cherchent pas à explorer d’autres articles.

> Les visiteurs AMP se fidélisent 2x moins

En chargeant vos pages AMP « instantanément », vous répondez mieux au besoin « transactionnel » (je cherche – voici la réponse) mais aussi limitez la conversation, l’envie d’explorer, de mieux engager avec votre marque.

C’est pourquoi les visiteurs des pages AMPs ont moins tendance à revenir sur le site que les visiteurs de la version mobile responsive « classique ».

Après tout, puisque leur intérêt se porte avant tout sur un seul contenu, celui qu’ils viennent de chercher sur Google, votre blog répond à un besoin très utilitaire et se « banalise »…

Selon mon constat, illustré par les données présentées plus bas, les visiteurs AMP se fidélisent entre 1.5x et 2x moins.

 

Fidelisation AMP vs non AMP

 

> Et quand bien même un visiteur AMP revient chez vous, ses performances de conversion laissent à désirer

Bien sûr, tous les visiteurs AMP ne se valent pas. Certains prennent le temps de s’intéresser à vous, et finalement reviennent sur votre site.

Vous pourriez alors penser qu’en ayant fourni une première expérience fluide et rapide, ce visiteur AMP qui revient aura plus de prédisposition à convertir qu’un autre… ce n’est pas ce que me disent mes données.

Qu’ils soient des nouveaux visiteurs ou des utilisateurs connus, les visiteurs des pages AMP ont un taux de conversion inférieur à ceux qui consultent mes pages mobiles responsive.

  • Mais ce qui marque le plus les esprits, c’est que le taux de conversion enregistré sur les visiteurs connus non AMP est 108% plus important !
  • Non, mes pages AMP ne semblent pas du tout en mesure de convertir, même des gens qui me connaissent déjà.
  • On peut penser que la version non AMP reflète mieux l’expérience globale du blog: elle est à ma charte graphique, et fournit une expérience de visite complète, avec plus de fonctionnalités.

Conclusion: des efforts à faire sur l’UX des pages AMP pour augmenter l’engagement et les conversions

> Quelle synthèse tirer du passage de AMP, après 17 mois?

En synthèse, que retenir de l’expérience de ce blog avec AMP?

  • 🙂 Cela a boosté mon SEO (11% de contribution à la croissance)
  • 🙂 Le chargement des pages est 10x inférieur, ce qui incite vraiment à lire le contenu (+45%)
  • 🙁 Mais 3/4 des visiteurs AMP ne font que « scroller », et ils se fidélisent 2x moins au blog
  • 🙁 Et quand bien même ils reviennent, leur taux de conversion est 2x moins important

L’expérience utilisateur « immédiate » est convaincante puisque les utilisateurs restent et lisent. En revanche, il est plus difficile de transformer un visiteur AMP en un lecteur fidèle. C’est là où l’on comprend qu’un meilleur travail ergonomique doit être fait sur mes pages AMP.

> Des fonctionnalités clés qu’on ne retrouvent pas sur la version AMP de mes pages mobiles

Au début, on est surtout focalisé sur la partie technique de AMP, pour ne pas flinguer son SEO ou son site… Et on relaye l’UX au second plan, en oubliant parfois des éléments clés pour l’utilisateur.

Mon taux de visite à 5 pages sur AMP est 16x plus inférieur par rapport aux pages mobiles classiques. Je devrais donc commencer par fournir de meilleurs mécanismes de navigation sur mes pages AMP.

  • Par exemple je n’ai pas de moteur de recherche sur la version AMP.
  • Cela est problématique pour l’engagement étant donné que les gens qui effectuent des recherches sur le blog passent en moyenne 3,5 fois plus de temps sur le site (et 6x plus lorsqu’ils sont sur mobile).

Idem pour les réseaux sociaux; étant absents de la version AMP, personne évidemment ne cherche à se rendre sur mes profils sociaux pour s’abonner.

> Des manquements qui me font tout simplement perdre de l’argent

Les partages des articles sont 20x moins importants sur les versions AMP des articles. Et les utilisateurs AMP ne me contactent pas non plus via mon formulaire, et ne s’abonnent pas à ma liste de diffusion. Ils est probable que je puisse encore améliorer mes appels à l’action sur la version AMP.

Côté monétisation, c’est aussi le jour et la nuit, puisque je ne présente pas de publicité AdSense sur la version actuelle de mes pages AMP. La perte est minime en valeur absolue, mais il n’en reste pas moins que je pourrai encore un peu augmenter mes revenus publicitaires et les sécuriser à long terme: les pages AMP sont maintenant 2x plus vues que mes pages mobiles responsive « classique ».

La prochaine étape pour moi est donc faire un vrai travail d’UX pour mes pages AMP et d’engager des démarches de testing pour retirer encore plus de ce nouveau standard mobile, qui s’est avéré, somme toute, très prometteur.

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2 thoughts on “[Etude de cas] Vous envisagez de passer votre blog sur AMP? Lisez ceci d’abord…

  • 12 mai 2018 at 11 h 09 min
    Permalink

    Bonjour, et merci pour votre article !

    Aujourd’hui je rencontre la même problématique sur mes pages AMP en ce qui concerne ad sense. La diffusion des blocs d’annonces automatiques ne se fait pas !

    C’est votre cas aussi ?

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