Comment adapter son marketing au cycle de vie client?


 
Kézako?
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Comment adapter son marketing au cycle de vie client?

Comment adapter son marketing au cycle de vie client?

Avec les outils de marketing modernes, il est possible pour toutes les entreprises, les petites comme les grandes, de dérouler un marketing pertinent et adapté en fonction du cycle de vie de chaque client. L’enjeu pour les marques est :

  • de maximiser la valeur de vie & la profitabilité de leurs clients,
  • tout en les fidélisant
  • et en les transformant en ambassadeurs.

La relation qui existe entre les marques et leurs clients repose sur la notion de valeur; si un client ne retire pas de valeur de sa relation avec une marque, il se désengagera peu à peu et abandonnera le navire à un moment donné.

Comment s’articule la valeur au fil du cycle de vie client?

  • Il y’a tout d’abord ce que les anglais appellent la « first value »: c’est le moment où un simple suspect devient « un lead » (ex: télécharge votre livre blanc), voire réalise son premier achat si vous vendez des produits de faible implication.
  • Puis il faut faire grandir cette valeur pour fidéliser et garder un client sur le long terme; à vrai dire, environ 70% des vos nouveaux clients ne vous rachèteront jamais rien. C’est pourquoi il faut exploiter la phase « lune de miel » qui suit le premier achat, et construire chez le client « l’habitude » d’utiliser et/ou de racheter votre produit.
  • Enfin, pour consolider la fidélité (et la profitabilité) d’un client, amenez le à saisir la full value de vos produits / services pour que ces expériences positives se transforment en parrainage, en achat de produits complémentaires et/ou en une utilisation encore plus ancrée dans ses habitudes.
customer value journey

The Customer Value Journey (Source graphique: Totango)

Avec une segmentation & une stratégie marketing basée sur le cycle de vie client, vous pouvez révéler de précieux insights et faire apparaitre des pistes de croissance. Dans ce billet, je vous livre comment adapter votre stratégie marketing en fonction du cycle de vie client, depuis son acquisition jusqu’à sa fidélisation totale.

Prospect : « Pouvons nous vous aider? »

Dans cette première section, nous évoquerons les personnes qui n’ont encore jamais rien acheté chez vous. Votre objectif est simple: les amener vers un premier achat.

À cette fin, il vous faudra vous montrer utile et prêt à aider pour espérer remporter la vente. C’est d’ailleurs la théorie centrale dans le give to get; si vous souhaitez obtenir de la valeur de vos clients (c’est-à-dire des ventes), il vous faut leur en donner d’abord!

Dans un magasin, lorsqu’un client s’intéresse à un produit, le vendeur intervient alors avec la fameuse phrase « Je peux vous aider? ». En ligne, cela se matérialise par exemple par

Et contrairement à ce que vous pouvez croire, la clé n’est pas de trouver la meilleure idée de campagne, mais comprendre d’abord toutes ces raisons pour lesquelles les gens n’achètent PAS chez vous.  Le but étant de mettre en évidence des traits saillants qui distinguent les « clients » des « non clients ».

  • Ces données peuvent s’obtenir par exemple en proposant un questionnaire en sortie de site à ceux qui ne se sont pas convertis,
  • voire à les interviewer directement par téléphone ou en face à face si vous en avez la possibilité.
  • Et bien sûr, vous pouvez aussi éplucher vos rapports Google Analytics en comparant les segments « Visite avec conversion » et « Visite sans conversion ».

Nouveau client : « Merci ! »

Il est communément admis qu’une personne ayant fait son premier achat chez vous dans les 90 derniers jours est considéré comme un « nouveau client ».

Après cette première victoire, votre objectif est de faire revenir le plus rapidement ce nouvel acheteur pour qu’il réalise son second achat. Le timing dans cette phase est crucial. Pour y arriver la stratégie consiste à :

  1. Souhaiter la bienvenue à vos nouveaux clients (le plus simple est de commencer par un simple « merci de votre confiance »)
  2. Comprendre ce qui les a convaincu de vous faire confiance (pourquoi avoir acheté chez nous?)
  3. Définir dans quelle mesure ils sont différents ou similaires à vos clients existants (allez vous, vous aussi, être intéressé par cela ensuite?)

Le plus important avec un nouveau client est de le conforter dans son achat, le faire se « sentir bien » et reconnu. C’est une vraie opportunité pour se différencier car beaucoup d’entreprises ont de mauvais messages de bienvenue, alors que leur premier e-mail devrait au contraire stupéfier leur nouveaux clients ! Vous pouvez également leur concocter une série de follow up emails pour leur donner des astuces sur la manière d’utiliser / d’entretenir / de laver / de recycler votre produit.

Si vous vendez en ligne, vous pouvez aussi rajouter une « touche » pour les nouveaux clients, comme une note manuscrite, une remise sur le prochain achat, un petit cadeau, des échantillons… L’objectif est de livrer « plus » qu’un simple produit / service, mais une vraie expérience client. Pour des achats plus impliquants, ou en B2B, il est envisageable qu’un conseiller commercial contacte proactivement le nouveau client pour s’assurer de sa satisfaction et répondre à ses éventuelles questions, voire lui proposer un premier cours gratuit de prise en main…

Accueillir un nouveau client, c’est aussi l’occasion de semer les graines pour un futur cross/up sell. Pour faire des recommandations de ventes croisées qui font mouche, analysez les corrélations qui existent dans votre catalogue: quels autres produits achètent le plus les clients ayant acheté le produit X ou Y?

Client actifs : « On vous aime 🙂 »

Dans ce paragraphe, nous nous intéressons aux personnes qui ont au moins réalisé deux achats chez vous cette année.

  • Le but de toute entreprise est d’entretenir la relation avec cette clientèle,
  • les encourager à faire votre promotion à leur entourage (références, parrainages…),
  • et éventuellement acheter d’autres produits qu’ils ne connaîtraient pas encore.

Pour triompher à cette étape, il ne faudra pas relâcher vos efforts et continuer à enchanter votre client dans toutes les situations. En effet, la concurrence est féroce, et votre intérêt est de rester « Top of Mind » chez ces clients fidèles. Trouver les mécanismes qui les inciteront à parler de vous et/ou explorer des catégories de votre offre avec lesquelles ils n’ont encore jamais engagé.

Testez plusieurs approches, et mesurez les résultats pour savoir ce qui fonctionne le mieux. En règle générale, les campagnes de retention qui fonctionnent prennent en compte le client sous l’angle:

  • des produits achetés,
  • de sa « profitabilité » (valeur de vie client),
  • son comportement,
  • son degré d’engagement
  • et sa perception de la marque.

Clients inactifs depuis peu: « Souvenez-vous de nous! »

Un client qui est « à risque » est un client inactif depuis 90 jours, ou qui tout simplement montre une très faible prédisposition à racheter chez vous. Ils sont souvent ceux que l’on ne recontacte jamais, ceux pour lesquels on abandonne tout espoir de vente… Et pourtant, ce n’est pas forcément parce que ces personnes n’ont récemment rien racheté chez vous qu’ils sont fâchés avec marque !

Bien sûr, chacun achète à son rythme, en dépit d’un « cycle d’achat moyen » (certains clients achètent 2 grosses fois dans l’année, d’autres préfèrent 10 petites commandes)… Toutefois, il est généralement admis qu’il ne faut pas laissez « pourrir » un client inactif: le plus tôt vous partirez à la (re)conquête, mieux cela sera pour vos ventes !

La stratégie ici est de renouer le contact avec ces personnes, et d’explorer leurs sources d’insatisfaction. Essayez de comprendre pourquoi ces clients n’ont pas continué à faire appel à vous (et n’ayez aucun préjugé). Un simple coup de fil, ou une enquête rapide via email fera l’affaire.

  • Ainsi, vous pourrez savoir comment mieux les servir, et éventuellement leur donner une nouvelle raison de faire un nouvel essai avec vos produits.
  • Parfois, une simple relance fonctionne. Envoyer à votre client un message de type « vous nous manquez », en vous assurant de donner une raison précise au destinataire de repasser sur votre site ou dans votre boutique.
  • Il est envisageable de donner un code promo, un audit de maintenance ou une formation gratuite si vous opérez en B2B… pour rendre votre offre encore plus alléchante.

Clients inactifs depuis longtemps : « Vous nous manquez… »

Il s’agit ici des clients cimetières (qui ne répondent plus à aucune communication) ou ceux qui n’ont rien racheté depuis un an ou plus.

Bien que la situation semble plutôt mal engagée, vous ne perdez rien à essayer de réactiver ces clients, en leur donnant une vraie raison de refaire un achat avec vous.

Après tout, qu’avez-vous à perdre? Certains clients prendront connaissance de votre offre, d’autres non, et alors? L’important est que vous formuliez une offre forte, une offre « qu’on ne peut pas refuser ». Cela est bien plus important encore que toute recommandation / relance personnalisée que vous pouvez imaginer.

Vous pouvez adapter la valeur de votre offre / le montant de la réduction en fonction de la probabilité du client à racheter un de vos produits, et sa valeur de vie (ex: était-il dans la moyenne supérieure ou inférieure du panier moyen?).

Et pour maximiser vos chances de réussite, essayez de passer par d’autres canaux: si cela fait un an que votre destinataire n’a pas ouvert un seul de vos email, pas la peine de continuer à spammer son inbox. Essayez plutôt de le retoucher sur Facebook avec une custom audience, voire avec un courrier postal…

Conclusion

Les stratégies marketing basées sur le cycle de vie client doivent être utilisées intelligemment.

Bien entendu, si vous vendez des déodorants premier prix, il sera difficile d’élaborer un marketing très sophistiqué autour du cycle de vie client; le produit étant de très faible implication, les consommateurs risquent de ne pas être très motivés à engager avec vous, partager de l’information, s’intéresser à ce que vous avez à leur proposer… Mais pour beaucoup de business, avoir une stratégie marketing qui prend en compte le cycle de vie du client permet de booster ses ventes et mieux fidéliser ses clients.

Avant d’adapter les stratégies que nous venons de voir ensemble à votre business, posez vous ces 3 questions:

  1. Qui sont les prospects / clients qui semblent profitables pour l’entreprise sur le long terme (hors de question de lancer des programmes de marketing basés sur le cycle de vie si vous savez à l’avance que certains segments ne sont pas rentables)?
  2. Est-ce que mon entreprise à quelque chose à offrir que mes clients recherchent et qui pourrait les encourager à maintenir une relation à long terme avec la marque (si vous n’avez rien de valeur à proposer hormis vos produits et des codes promo, et que vous allez vous retrouver systématiquement en position de « hard seller », pas la peine de se lancer, cela ne suffira pas à engager correctement les clients dans une relation à long terme)?
  3. Ai-je les outils et les données qui vont me permettre de créer des expériences clients granulaires, qui collent vraiment au cycle d’achat de mes clients (pas la peine de monter des programmes marketing ambitieux si aujourd’hui vous ne collectez pas les données basiques qui vous permettront de savoir à quel stade du cyle de vie chacun de vos clients se trouve)?

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