Innovez dans votre stratégie E-mailing avec le Trigger Marketing


 
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Innovez dans votre stratégie E-mailing avec le Trigger Marketing

Le monde du web porte un intérêt grandissant pour le trigger marketing dans les campagnes E-mailing (aussi appelé E-mail transactionnel, ou e-mail comportemental).

Le trigger marketing est une action de relation client qui se déclenche automatiquement lorsque tel ou tel évènement est constaté.

Le trigger marketing est pour moi la dernière génération de « marketing direct ». La discipline représente « l’hypra-personnalisation automatisée », avec une adéquation  pertinente entre le message et les attentes/situations d’achat d’un prospect/client.

On est 100% dans la logique de la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment. C’est pourquoi le trigger marketing vaut bien un billet complet, qui répondra aux questions suivantes:

  • Quels sont les bénéfices du trigger Marketing?
  • Comment un site E-business peut-il utiliser le trigger marketing?
  • Comment le mettre en oeuvre?
  • Quels résultats ont été constaté chez les entreprises qui l’utilisent déjà?
  • Quelles sont les principales limites du trigger marketing?

1 – A quelles occasions « déclencher » un E-mail?

Une définition « théorique » du trigger marketing, c’est bien beau, encore faut-il trouver des applications concrètes à ce que concept. C’est justement l’objet de cette présentation très bien conçue qui détaille le concept, les utilisations et les avantages du trigger marketing.

> Le trigger Marketing pour gérer la relation client de A à Z

Dans un guest posting de Dolist sur ConseilsMarketing.fr, la marque de la célèbre plateforme E-mailing nous présente un schéma intéressant.

Celui-ci récapitule comment peut être utilisé l’e-mail comportemental tout au long du cycle de vie client.

Source: Dolist.net

Source: Dolist.net

> Le trigger marketing est aussi utile en B2B

Dans un contexte B2B, le trigger marketing peut également être utile.

Les cycles de vente étant plus longs qu’en B2C, l’e-mailing comportemental se couple à des plans marketing comme le « Lead Nurturing », consistant à cultiver l’actif de prospects pas encore assez mûrs pour passer à l’achat.

L’idée s’inscrit dans une démarche de « permission marketing ». Le but n’est pas de « faire signer tout de suite un client», mais plutôt de l’accompagner dans ses phases d’achat pour maximiser ainsi la probabilité de remporter le marché une fois que le besoin est clairement exprimé et défini.

Le trigger marketing intervient par exemple pour:

  • Envoyer automatiquement un E-book adapté à un prospect ayant rempli un formulaire de contact
  • Relancer automatiquement des suspects inactifs, ayant pourtant démontré par le passé leur intérêt pour vos produits
  • Relayer des articles « How To » ciblés pour aider les prospects à prendre leur décision lorsqu’ils en sont au stade de l’évaluation des solutions.

2 – Les avantages d’inclure le trigger marketing dans votre stratégie E-mail

> Renforcer l’adéquation de vos messages au profil et à la situation d’achat de vos internautes

Une campagne E-mailing est plus efficace lorsqu’elle est personnalisée. C’est un fait.

Souvent, les entreprises disposent de véritables trésors d’information, mais:

  • soit le volume de données est trop important et trop complexe à traiter,
  • soit lorsque l’information est traitée, elle est déjà obsolète
  • soit le traitement systématique de l’information est trop coûteux

Or l’E-mailing comportemental vous permet réellement d’adopter une approche marketing plus fine, et réellement personnalisée. Avec le trigger marketing, vous pouvez automatiser vos campagnes sur la base de:

  • critères déclaratifss (1 donnée client, comme sa date d’anniversaire)
  • ou comportementaux (1 abandon panier sur un site Internet).

> Réduire la charge de production & le taux d’erreur des équipes E-marketing

En e-commerce, le trigger marketing s’utilise pour les tâches basiques–confirmation de commande, envoi de mail d’expédition, etc…- mais également pour des tâches à plus forte valeur ajoutée –e-mail pour abandon de panier, proposition de remises ou d’upsell sur des produits consultés par le consommateur, proposition de ventes croisées basées sur l’historique d’achat, etc…

C’est autant de temps homme économisé dans votre équipe marketing! Seul l’investissement de départ, consistant à élaborer les scénarios & mails types est coûteux pour la firme.

3- Mettre en oeuvre le trigger marketing avec un système d’information intégré

>La conception des scénarios & de programmes relationnels

Comme énoncé précédemment, le principal investissement du trigger marketing concerne l’élaboration de « scénarios » de relation client.

Vous débutez donc en concevant pour chaque scénario le « planning » de vos envois de mail.

Par exemple, dans le cas d’une campagne de clients inactifs, vous décidez;

  • J+60 après le dernier achat: Envoi d’un simple mail de « rappel »
  • J+70 sans nouvelles du client: Envoi d’une offre commerciale sur un produit complémentaire à son dernier achat
  • J+90 sans nouvelles du client: Envoi d’un mail invitant le client à déclarer dans son compte ses attentes pour mieux adapter votre stratégie mail

Ce travail est crucial. Il détermine en très grande partie les performances futures de vos actions.

> Intégrer web & CRM pour une meilleure gestion de la base de donnée

Le trigger marketing demande:

  • une connaissance comportementale très fine des clients (CRM + Webanalytics),
  • une automatisation intelligente des actions sur des évènements

Vous êtes donc dans « l’obligation » de vous appuyer sur une solution intégrée, où les données vont transiter de manière fluide et automatisée.

Le schéma suivant schématise le système intégré nécessaire au Trigger Marketing.

Intégrez votre site à vos différents systèmes d'information

Intégrez votre site à vos différents systèmes d'information

4 – L’exemple d’une campagne de trigger marketing: 3 suisses

Je vous propose de compléter les différents retours énoncés dans le diaporama en début de post par l’usage du Trigger marketing dans la stratégie E-mailing des 3 suisses.

> Campagne de bienvenue

Sur Internet, l’acheteur peut mettre du temps à se décider. Aussi, inscription ne signifie pas toujours vente. Raccourcir au maximum le délai entre l’inscription et l’achat est un enjeu fort pour un E-marchand.

C’est pourquoi les 3 suisses utilisent le trigger marketing pour soigner l’accueil de leur « prospect ». 1 jour après l’inscription, le prospect reçoit une offre commerciale.

Grâce au couplage avec l’application CRM et la plateforme E-mailing, les listes d’envois sont générées et exploitées automatiquement.

Sur ces envois spécifiques, les 3 suisses ont constaté un taux d’ouverture de plus de 50%, qui a découlé en une augmentation significative du nombre de nouveaux clients.

> Relance des paniers mémorisés, mais non finalisés

Sur un site E-commerce, s’entassent souvent des caddy pleins, mais pas encore encaissés: les paniers mémorisés, les listes de favoris, les pré-sélection… Quelque soit la terminologie employée, le résultat est toujours le même: des prospects prêt à passer à l’acte, mais qui bloquent en caisse!

Pour conforter ces prospects inertes dans leur démarche d’achat, les 3 suisses font automatiquement parvenir à J+3 un mail de relance

  • rappelant les principaux éléments de confiance des 3 suisses,
  • et permet au destinataire de retrouver son panier en 1 clic.

Ce sont autant d’occasions créées pour remettre l’internaute sur la voie de l’achat, et faire rentrer plus de chiffres, plus vite chez les 3 suisses.

Sur ce type de campagne, le taux d’ouverture est supérieur à 50%, et le taux de clic supérieur à 35%. Les performances sont d’autant plus « boostées » que les 3 suisses s’appuie sur un niveau de « permission » élevé: les destinataires des campagnes avaient volontairement mémorisé leurs paniers.

5 – Les limites, défis du trigger marketing dans les campagnes E-mailing

> Un outil de fidélisation & de relation client, mais pas de conquête

Le trigger marketing est un outil puissant, encore faut-il disposer… D’une adresse mail!

Sans information client, ne pensez même pas à automatiser vos campagnes E-mailing. Cela implique que le trigger marketing est avant tout un outil de fidélisation, et de relation client, et non un outil de prospection. Il vous permet surtout de cultiver et rentabiliser votre actif de clients actuels.

> S’imposer l’excellence marketing

Une fois lancé, l’avantage du Trigger Marketing et que tout se lance « seul »… Autrement dit, il convient de bien avoir pensé en amont les scénarios de relations clients, afin de les rendre irréprochable. Et ça, c’est une affaire de pros…

L’équipe en charge de l’élaboration de ces scénarios marketing doit posséder une parfaite compréhension des attentes & intentions des internautes. Ils se doivent également d’être d’excellents communicants pour définir les messages les plus justes et les plus pertinents en fonction des spécificités individuelles de chaque situation.

Afin de bénéficier pleinement du trigger marketing, l’équipe se doit également d’améliorer continuellement ses actions en testant, testant, testant et testant encore…

> Dépasser la notion de site Internet et préférer celle de système d’information a un coût

Pour pousser son webmarketing dans les derniers retranchements de l’optimisation, il convient de voir plus loin que le seul nombril de sa boutique en ligne. Il convient d’intégrer au maximum ses différents outils informatiques et bâtir un véritable système d’information web.

L’efficacité intrasèque du Trigger Marketing relève de la pertinence des messages en fonction des comportements observés sur votre site. Si vous ne couplez pas votre solution E-mail, WebAnalytics et CRM, il y’a de forte chance pour que vos campagnes de trigger marketing fassent un flop, car intrusives et trop impersonnelles.

La plupart des agences ne prennent pas cette dimension en compte. Et dans le cas contraire, vous devez être conscient que ce type de dispositif demande:

  • plus d’investissements
  • plus de temps à mettre en place
  • plus de compétences pour réaliser ces ponts entre les applications.

Mais c’est aussi parce que le trigger marketing ne se met pas en place en 3 clics qu’il est  réellement susceptible de fournir de solides avantages sur la concurrence.

Sources complémentaires:
Internet Marketing 2010, EBG, Cas des 3 suisses, p.334
Le Trigger marketing ouvre de nouvelles opportunités en e-mailing
Trigger Email 101
L’automatisation: l’arme fatale de l’email marketing

 

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10 thoughts on “Innovez dans votre stratégie E-mailing avec le Trigger Marketing

  • 24 juillet 2010 at 19 h 41 min
    Permalink

    Vraiment très intéressant, c’est à se demander pourquoi on y a pas pensé plus tôt !
    Le slide est une bonne source d’information aussi.
    Merci !

  • 10 novembre 2010 at 12 h 22 min
    Permalink

    Super article, cela représente un sacré travail à mettre en place mais je pense que le jeu en vaut la chandelle.

  • 10 novembre 2010 at 12 h 56 min
    Permalink

    @Boutique féerique: Merci pour ce commentaire. En réalité, c’est plus qu’un sacré travail si on souhaite le mettre en place « seul ». Il existe des solutions déjà « toutes » prêtes qui vous éviteront de passer 2 ans sur votre système d’information! Pour la mise en place d’applications web de ce type, il est souvent plus rentable d’externaliser que de vouloir à tout pris le faire en interne.

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  • 11 mars 2013 at 19 h 17 min
    Permalink

    En effet, le trigger marketing est un outil difficilement à mettre en place tout seul, il est important de s’intéresser à des solutions qui prennent une grande partie des éléments en charge. Je vous recommande un article à propos du e-commerce (http://bit.ly/13HUllx), qui peut être mis en complément de votre article. Cet article traite du e-commerce, qui est en grande évolution dans de nombreux pays.

  • 22 juillet 2014 at 12 h 08 min
    Permalink

    merci pour cet excellent article, je cherchais des informations sur le trigger marketing et votre billet m’a vraiment comblé.Mais faut dire que ce n’est pas très facile de s’imposer à travers cet outil.

  • 29 juillet 2014 at 2 h 07 min
    Permalink

    @Formation Belgique : Merci pour le commentaire. Aujourd’hui, il existe meme des solutions logicielles entières qui vous permettent de gérer la relation client quelque soit le canal, quelque soit le stade d’achat de votre prospect.

  • 24 septembre 2014 at 19 h 36 min
    Permalink

    Billet très complet et très instructif qui englobe bien tout ce qu’il y a à dire sur le sujet. Pour ma part je suis plutôt d’accord sur le fait que les résultats du trigger marketing tient du fait que sa mise en place prend du temps et nécessite de la persévérance. C’est un excellent soutien au marketing direct pour garder le contact avec sa clientèle, ce qui en fait un atout déjà pas mal.

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