5 leçons d’inbound marketing apprises en regardant le dernier webinar de Plezi


 
Kézako?
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5 leçons d'inbound marketing apprises en regardant le dernier webinar de Plezi

5 leçons d’inbound marketing apprises en regardant le dernier webinar de Plezi

Récemment, j’ai vu un webinar qui laisse de côté la théorie et vous montre l’inbound marketing en pratique ! Cette belle vidéo a été réalisée par Plezi, qui analyse son propre exemple d’une campagne inbound et partagent leurs résultats et leurs bonnes pratiques.

Etant moi même friand d’étude de cas en tout genre, je ne peux que saluer leur initiative. Chapeau à Plezi qui joue la carte de la transparence et dévoile tous ses chiffres de campagnes:

  • 52% de trafic en plus sur leur site grâce à l’inbound marketing
  • 320 leads en 2 mois

Le contenu entier du webinar est intéressant, complet et très pédagogique: un must see de cet été, je vous le recommande vivement ! J’ai moi même retiré 5 grands learnings que je me devais de partager avec vous sur ce blog.

1 – Éviter le piège de vouloir augmenter le trafic sans penser à optimiser son taux de conversion

Tous les digital marketers expérimentés ont vécu ce moment embarrassant dans au moins un de leurs projets; de gros efforts sont faits sur la génération de contenus, et au final les résultats SEO laissent à désirer… C’est exactement la situation initiale de Plezi. L’équipe débute la campagne en faisant le constat que beaucoup de contenus étaient créés, mais le trafic SEO ne décollait pas vraiment…

Dans une telle situation, le débutant pense immédiatement à des solutions liées à la génération de trafic:

  • quels substituts au SEO peuvent redresser la courbe des visites? Le social? La pub?
  • quelles actions vont permettre de gagner plus vite plus de positions dans Google? Revoir le SEO on site? Faire plus de backlinks?

Et pourtant, le bon réflexe est celui de s’assurer tout d’abord d’avoir le meilleur taux de conversion possible, avant de s’essouffler à ramener 10 fois plus de trafic. Car même si un site reçoit peu de visiteurs, mais que ce trafic est qualifié et bien monétisé, alors l’entreprise peut quand même tirer son épingle du jeu. C’est pourquoi, même si vous pensez ne pas en avoir besoin, faites un rapide audit de votre offre, de vos contenus et de l’UX de votre site pour bien vous assurer que le problème n’est pas « que » le trafic…

ux-cro-cycle

L’expérience utilisateur, dans sa globalité, correspond à votre capacité globale à convertir les visiteurs de votre site en clients. Les 3 étapes auditent successivement l’équivalent de votre offre, vos contenus et votre ergonomie web (source: Neil Pateil)

Plezi n’est pas tombé dans le piège. Au contraire, en amont du projet, l’équipe a mis l’emphase sur le CRO (Conversion Rate Optimization) avant même de savoir comment améliorer la visibilité de leurs contenus. L’entreprise décide alors de lancer le projet « Spark », pour mieux orchestrer l’ensemble de leurs efforts (et pas que la génération de trafic), et faire de l’inbound marketing une machine à signer de nouveaux clients la plus efficace possible.

2 – Repurposing & externalisation : les deux clés pour industrialiser son content marketing

La création de contenus de qualité est l’essence même de tout programme d’inbound marketing. Et souvent, les marketeurs constatent que leurs efforts de content marketing payent, d’une manière ou d’une autre, que cela soit sur leur SEO, la taille de leurs communautés, ou leur notoriété…

Le contenu rapporte. C’est clair. Mais la vraie question sur laquelle tous les marketeurs butent à un moment, c’est celle de l’industrialisation.

Comment créer beaucoup de contenus qualitatifs, variés, et rapidement?

Plezi a répondu à la question en deux mots: repurposing et externalisation.

Repurposing : Plezi s’est concentré sur un seul thème qui intéresse son audience, et qui prend forme dans un e-book. Dès le départ, tout a été pensé pour facilement être recyclés en articles, videos, infographies…

  • A l’heure de définir les contenus à développer, l’équipe Plezi est restée focalisée sur les besoins de son persona (plutôt que de générer des milliers d’idées de contenus qui n’intéresseront pas leurs cibles au final) et a fait le choix de développer un seul thème (ebook « rater sa stratégie d’inbound ou pas »)
  • La stratégie de « repurposing » est pensée dès le début. L’équipe sait déjà les types de contenus qu’ils créeront en recyclant les idées de leur e-book.
  • Pour encadrer dès le début la production de contenu, Plezi a réalisé un brief détaillé, comme n’importe quelle marque le ferait pour la création d’une nouvelle publicité par exemple.
Tous les types de contenus qui peuvent être créés (source: QuickSprout)

A partir d’une seule pièce maîtresse, vous pouvez créer une multitude de contenus. Le graphique ci-dessus recense tous les types de contenus qui peuvent être créés (source: QuickSprout)

Externalisation : Pour industrialiser son content marketing, Plezi a fait appel à des rédacteurs externalisés et à des experts du secteur, ce qui leur permet d’accélérer la mise en oeuvre et amplifier les lancements.

  • Pour créer des produits comme un e-book, mieux vaut parfois faire appel à un rédacteur professionnel. C’est la solution choisie par Plezi.
  • Cela leur a concrètement permis de créer un e-book depuis zéro en deux mois. Un record de productivité. Mais ce n’est pas tout.
  • Pour créer le « fond » de leur contenu, Plezi a aussi, en quelque sorte, « externalisé » certaines parties à des experts, à la façon « round up« .
  • Cette technique est très maligne car elle permet à la fois d’améliorer la qualité des contenus, et de tirer parti des communautés de ces experts à l’heure de diffuser plus largement les contenus.
trouver-clients-b2b-expert-roundup

J’ai moi même participé à un round up, pour un article de Rudy sur webmarketing-conseil.fr. Non seulement 100% du contenu a été produit par les interviewés, mais en plus ils ont tous relayé l’article auprès de leurs propres communautés

3 – Tester tous les leviers, payants et organiques, pour mettre son contenu en face des bonnes personnes

Ce qui est appréciable dans le cas que Plezi présente dans son webinar, c’est qu’ils ont testé beaucoup de leviers différents. En règle générale, les marketeurs B2B ne mettent pas tous leurs oeufs dans le même panier et activent de manière équilibrée les leviers paid, owned et earned pour promouvoir leurs contenus.

Channels used by B2B marketers

Pour diffuser ses contenus, Plezi n’a pas eu froid aux yeux et s’est servi de leviers payants et organiques, et de canaux online comme offline.

  • SEO: Aligné avec le diagnostic de départ, l’équipe a renforcé le cocon sémantique du site. Le maillage interne a été optimisé, et les vieux articles remis au goût du jour pour les aligner avec les nouvelles priorités SEO et rebooster leurs performances.
  • RP/BACKLINKS : On aime aussi l’approche « industrialisée » de l’acquisition de backlinks, avec notamment l’usage de buzzstream (un « CRM » pour suivre et améliorer ses activités d’outreach) et la création d’un contenu spécifique, une infographie, taillé pour la demande de liens retour (en la proposant à de nombreux influenceurs sur leur niche Plezi a pu gagner 10 liens très qualitatifs, comme sur le Journal du Net).
  • PUB. DIGITALE : Pour les campagnes payantes, Plezi a lancé des campagnes LinkedIn, Facebook, Twitter et Google. Les coûts par lead varient entre 3 et 38€ (LinkedIn étant le plus efficient, Facebooks Ads étant le plus coûteux). La petite astuce pub de Plezi? Faire du remarketing (promouvoir sa marque auprès de gens qui ont déjà visité votre site) et cibler les personnes qui suivent vos concurrents et/ou utilisent des hashtags en lien avec votre métier.
  • SOCIAL : Dans sa campagne d’inbound, Plezi considère les réseaux sociaux comme un amplificateur de ses contenus. Leur community management est malin: une seule personne a les accès aux profils sociaux de tous les collaborateurs (ce qui l’acceptent en tout cas). Et dès qu’il s’agit de relayer un contenu édité par Plezi, ou en amplifier un qui parle de leur entreprise, le community manager de l’équipe relaie la nouvelle sur tous les profils de tous les employés (ce qui permet de bénéficier du réseau de chaque individu pour donnée une portée encore plus importante).
  • OFFLINE: L’entreprise a participé au salon E-marketing 2018, et y a même animé une conférence. Les experts B2B savent que faciliter des conférences ou des workshops est un des leviers de prospection les plus puissant.

4 – Avoir les bons outils permet de mieux « scénariser » vos actions marketing en fonction de chaque prospect

Le webinar reste très axé sur la mise en place de la campagne de A à Z, et Plezi ne rentre pas vraiment à fond dans tous les outils qu’ils utilisent. On remarque toutefois qu’ils sont bien outillés, et on comprend l’intérêt de s’équiper pour certaines tâches. Par exemple, Plezi travaille avec son propre logiciel de marketing automation (évidemment).

Leur outil facilite énormément la mise en oeuvre d’une campagne inbound.

  • 1er avantage, toutes les stats d’engagements sont au même endroit.
  • Vous pouvez donc savoir quel canal à amené un lead, et quels sont les centres d’intérêts de ces derniers.
  • En fonction de cela, le logiciel va automatiser des scénarios marketings (à la manière d’un auto responder) vraiment adaptés aux contenus que les personnes ont téléchargé / consulté (tout est dans la même plateforme).
  • Enfin, leur logiciel va leur permettre de faire du scoring en temps réel de leurs leads, afin de mesurer la performance de leurs efforts de lead nurturing, et savoir exactement quand le lead doit être transmis à un commercial pour une prise de contact.
Multicanal Plezi

Dans son webinar, Plezi montre l’interface de son logiciel. Comme on le voit sur cette capture d’écran, une fiche contact rassemble toutes les informations / interactions de la personne avec la marque, et calcule en temps réel un scoring pour évaluer la maturité du prospect.

5 – Il suffit de moins de 10k€ pour se lancer sérieusement

Dans son webinar, Plezi décrit une campagne de 7 mois, avec la rédaction externalisée d’un e-book, beaucoup de types de contenus différents crées, des leviers payants activés, de la présence offline, etc. De prime abord on s’imagine donc que leur budget a été conséquent.

Et bien pour tenir une telle campagne sur 200 jours, et récolter +52% de visites sur le site et 320 leads, le budget est tout à fait maitrisé! Plezi en a eu pour 8 000€ environ.

Budget Plezi

La campagne d’inbound marketing de Plezi a nécessité un budget de 8000€ environ.: 4/5 du budget a été consacré aux contenus et 1/5 à la publicité.

Et encore, ce chiffre comprend l’achat de matériel vidéo qui est plus un investissement qu’une charge directement imputable à la campagne (le même équipement permettra de créer de nombreux autres contenus vidéo).

Autrement dit, vous pouvez lancer une « grosse » campagne d’inbound marketing avec moins de 10 000€

Pour la publicité par exemple que Plezi considérère comme un « accélérateur » de lead, l’équipe commence par mettre 100€ par canal.

  • Ils réfléchissent très précisément qui ils souhaitent toucher (et ce n’est pas « la terre entière » ou « toutes les entreprises du secteur X »),
  • puis ils optimisent régulièrement l’efficacité de leurs campagnes pour baisser au maximum le coût par lead.

Conclusion

<Regardez le webinar de Plezi; c’est une étude de cas de 30 minutes qui va vous apprendre concrètement comme se déroule une campagne d’inbound marketing de A à Z. 

Au terme de la vidéo, vous vous rendrez compte que faire de l’inbound marketing est à la portée de n’importe quel entrepreneur.

  • Il suffit de se poser les bonnes questions,
  • d’être malin,
  • de tester et optimiser ses canaux de diffusion
  • et d’allouer un minimum de ressources.

Si vous ne l’avez pas encore fait, mettez vous à l’inbound marketing;

imaginez le nombre de nouveaux clients que vous pourriez gagner si vous récoltiez, comme Plezi, 320 leads en deux mois? 😉

inbound marketing meme

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