B2B: Comment mettre en place son dispositif d’Inbound Marketing?


 
Kézako?
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Comment mettre en place son dispositif d'Inbound Marketing?

B2B: Comment mettre en place son dispositif d’Inbound Marketing?

Il y’a quelques semaines, je partageais avec vous 5 leçons d’inbound marketing apprises en regardant le dernier webinar de Plezi. Depuis, j’ai regardé un autre webinar de Plezi : Démarrer en inbound marketing B2B avec 1 article par mois.

Celui-ci offre à la fois une vision stratégique et opérationnelle de l’Inbound Marketing, donnant ainsi une méthodologie complète pour les marketeurs débutants qui souhaitent se lancer dans la discipline.

Dans cet article, je vais vous partager mes notes et les commenter pour que vous aussi, vous puissiez démarrer dès que possible en Inbound Marketing. Bien évidemment, je vous invite également à visionner le webinar de Plezi pour vous repasser l’ensemble de l’intervention.

1 / Faites le point sur votre objectif, votre budget et votre organisation

> L’objectif principal de l’Inbound Marketing en B2B: générer des prospects pour votre force de vente

Plezi_Objectifs_Reel

Un programme d’Inbound peut avoir de multiple objectifs, stratégiques et tactiques. Il n’en reste pas moins que la finalité de cette discipline, surtout dans un contexte B2B, est de générer des prospects qualifiés pour votre force de vente, qui devra ensuite les transformer en nouveaux clients.

Finalement, les premiers clients de votre programme d’Inbound Marketing sont… vos commerciaux ! C’est pour eux que vous faites tous ces efforts, pour leur éviter d’avoir à chasser par eux-même, en pure prospection, de nouveaux contacts qualifiés.

Ne vous faites pas d’illusion cependant: si vous partez de zéro aujourd’hui, il est peu probable que vous arriviez à générer des milliers de prospects le mois prochain ! Il vous faut y aller de manière progressive, en commençant petit, puis en industrialisant au fur et à mesure que vous obtenez des résultats.

L’Inbound Marketing ne vous prive pas non plus d’une bonne veille sur vos concurrents et sur les sujets qui intéressent vos clients finaux.

Demandez à votre force de vente de participer à cet effort de veille en remontant les informations terrains qu’ils glanent auprès des clients, car ce sont souvent eux qui sauront exactement quelle problématique est la plus importante / quel concurrent est le plus dangereux chez votre cible de clients.

> La norme: un budget marketing qui varie entre 3% et 15% de son chiffre d’affaires

Plezi_budget_reel

Quand on se lance dans une nouvelle activité marketing, on est toujours un peu frileux pour investir massivement… Et pourtant, les retours que vous obtiendrez de vos actions est aussi fonction du budget que vous êtes prêts à investir.

Qu’est-ce qu’un bon budget pour se lancer dans l’Inbound Marketing? C’est une question légitime que se pose les débutants en la matière. Plezi y répond en donnant quelques benchmarks.

La méthode avancée consiste à se baser sur le chiffre d’affaires actuel de sa société.

  • Un budget de 3% à 15% de son CA investi en marketing reste dans la fourchette « classique ».
  • A noter toutefois qu’il peut exister de fortes différences entre les pays: aux US, c’est souvent plus de 10% du CA qui est investi en marketing…
  • … alors qu’en France, on reste encore frileux avec des moyennes qui vont entre 3% et 5%.

Bien entendu, il ne s’agit pas non plus de faire un chèque en blanc: assurez vous que vous pourrez concrètement évaluer le ROI de cet investissement. A vous de décider quels indicateurs vous suivrez pour évaluer l’efficacité de votre budget (le nombre de leads? Les clients signés? Le trafic de votre site?..)

> Ce que vous pouvez attendre comme résultats en fonction du budget investi

Plezi_CWR_reel
Chose très intéressante dans ce webinar, Plezi montre concrètement trois type de plans, du plus « léger » au plus « agressif ».

C’est ce que j’ai appelé les scénarios « Crawl > Walk > Run ».

Pour chaque scénario ils partagent les niveaux de CA que vous pouvez viser en s’appuyant sur le ratio de CA investi en marketing, décrit dans le paragraphe précédent. Le ROI évoqué dans leurs estimations est de l’ordre de 6 : 1 (soit 6€ de chiffre d’affaires pour 1 investi en Inbound Marketing).

Bien entendu, l’Inbound Marketing vous générera avant tout des pistes commerciales. Si votre force de vente ne transforme aucun lead en contrat signé, votre CA sera égal à… zéro. Ces estimations ont tout de même le mérite d’exister et de donner des repères quant aux retours possibles de l’Inbound Marketing, en fonction des ressources que vous mettez derrière.

2 / Quelle organisation pour réussir votre Inbound marketing?

> Se construire une dream team pour son Inbound Marketing

Plezi_team_reel
Avoir des objectifs et un budget est un excellent départ. Mais rappelez vous que ce sont bien des hommes qui vont exécuter vos plans, qu’il s’agisse de vos propres collaborateurs ou d’un sous-traitant spécialisé.

3 principaux facteurs rentrent en compte à l’heure de monter son équipe d’Inbound:

  • Le budget que vous pouvez investir en ressources humaines / en sous-traitance,
  • la taille de l’équipe que vous allez monter,
  • leur niveau de compétence dans la discipline.

Attention, il n’est pas garanti que l’équipe la plus grosse est celle qui aura le plus de résultats. En effet, si elle ne connait rien à l’Inbound marketing, il est peu probable que votre entreprise réussisse à court terme… C’est pourquoi à l’heure d’évaluer votre besoin en ressource humaines, prenez bien en compte la dimension « compétence » dans votre équation.

L’équipe Plezi prône un modèle hybride intéressant, qui consiste à avoir 50% de l’équipe en interne et 50% en externe (sous-traitant spécialisé).

Comme cela vous bénéficiez du meilleur des deux mondes:

  • vous pouvez intégrer les savoir-faire et les apprentissages au fil de votre expérience en Inbound Marketing,
  • tout en bénéficiant immédiatement de compétences de spécialistes qui sauront vous faire éviter les pièges basiques et insuffler la bonne méthodologie, la bonne approche, dès le départ.

> S’outiller est obligatoire, mais il ne faut pas non plus se « suréquiper »

Plezi_Outillage
Pour exécuter correctement sa stratégie d’Inbound Marketing, il vous faut les bons outils. Sachez qu’il existe des outils spécialisés qui vous aideront à mieux structurer l’exécution de votre Inbound Marketing (Plezi justement commercialise sa propre solution logicielle d’Inbound, plutôt orienté sur les PME).

  • Ce sont principalement des solutions de marketing automation,
  • qui vont pouvoir centraliser vos activités de lead generation,
  • et automatiser des campagnes marketing ciblées en fonction des comportements de votre audience.

Ces outils deviennent vite indispensables quand vous validez que l’Inbound marketing rapporte des résultats concrets à votre business et que vous dépassez un certain volume de contacts par mois. Ne les ignorez pas, et ne vous entêtez pas à vouloir utiliser un fichier Excel dès lors que votre stratégie Inbound passe à la vitesse supérieure: ils vont vous faire économiser un temps précieux, et vous permettront de tout automatiser pour passer plus de temps sur la stratégie et la création de contenus à forte valeur ajoutée.

> Adoptez un process de prise de décision agile, sinon ne vous lancez pas

Plezi_Agilite
L’Inbound marketing est, comme la plupart des disciplines en marketing digital, une adaptation constante en fonction des attentes de ses clients et des résultats enregistrés par les programmes marketing.

Il n’y a pas mieux pour se planter que de lancer son initiative en « gardant » des processus de décision « vieille école », avec des strates et des strates de prise de décision. A la cadence à laquelle doivent sortir les contenus, et au vue des durées de campagnes, il vous faut des circuits de décision courts.

Plezi dans son webinar recommande l’organisation agile « classique » mais qui a fait ses preuves:

  • désignez en interne un comité éditorial qui endossera 100% des responsabilités notamment sur les contenus publiés par l’entreprise.
  • Avec la mise en place d’un tel comité, vous déléguez et accélérer la prise de décision et donc la mise en oeuvre des ajustements nécessaires à votre stratégie.

L’autre ressource clé, qui doit guider vos décisions agiles, c’est tout simplement les données analytiques que vous enregistrez sur vos clients et sur l’efficacité de vos programmes marketing.

Vous pouvez enrichir votre data avec des données de partenaires ou des données tierces. Dans l’idéal, ces données sont toutes concentrées dans un même outil pour en faciliter l’exploitation. Assurez-vous également que ces données sont fraîches et exploitables; Plezi estime en effet qu’en B2B, 15% des votre base devient obsolète chaque année (votre contact a changé de job ou de poste, l’entreprise a déposé le bilan, de nouveaux décideurs ont rejoins le comité exécutif, etc.).

3 / Les fondations de l’Inbound marketing restent le triptyque [Persona > Contenus > Site Web]

> Commencez par avoir des buyers personas solides

Plezi_Persona_reel
On ne le dira jamais assez, mais toute action marketing réussie part du client, de qui il est, de ses attentes et des objectifs qu’il souhaite remplir sur votre site internet.

C’est pourquoi, sans surprise, Plezi répète lors de son webinar l’importance de faire des personas exploitables avant de se lancer dans la création de contenus ou la création d’un site Internet.

Pour les définir, vous pouvez consulter cet autre article de Plezi sur les buyer personas, et utiliser cet outil que je mets à votre disposition sur ce blog.

Les intervenants du webinar donnent également une autre astuce pour éviter que l’exercice soit un simple débat d’opinions:

  • Analysez vos 10 meilleurs clients, et trouvez des patterns entre leurs profils. C’est la meilleure manière de bien définir qui est votre cœur de cible
  • Ensuite, prenez vos 10 pires clients. Cela seront vos ante persona, c’est à dire les contacts que vous voulez éviter d’attirer (car vos offres ou vos services ne sont pas taillés pour eux, ou que l’expérience vous a montré que ces clients là ont une rentabilité bien inférieure)

> Créez ensuite les bons contenus, et un site web optimisé pour les héberger

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Une fois que vous avez couché sur papier qui était votre coeur de cible, ce qui les préoccupait et ce qu’ils venaient chercher sur votre site, vous pouvez vous lancer dans la création de contenus. Ne cherchez pas « le contenu » parfait dès le début. Comme pour tout en marketing digital, vous allez gagner en expérience au fil des contenus que vous créerez et saurez exactement ce qui fait mouche chez votre audience. Alors le plus important est de se lancer, pas de vouloir pondre le meilleur contenu du monde du premier coup…

Plezi recommande pour le B2B de commencer par rédiger des études de cas clients. Ces dernières auront déjà le mérite de prouver à vos visiteurs que votre entreprise sait répondre à certaines problématiques, qui se rapprochent de la leur.

Vous pouvez poursuivre ensuite en créeant un livre blanc que vous utiliserez comme lead magnet. Concrètement, vous laisserez aux visiteurs la possibilité de télécharger gratuitement votre e-book si ils vous donnent en échange leurs coordonnées.

  • Il vous suffira ensuite de rédiger une série d’emails qui s’enverront automatiquement après le téléchargement (3 mails sur un mois par exemple)
  • et qui inciteront ce nouveau contact a engager encore plus avec vous (lire un autre contenu, utiliser un de vos outils, vous contacter pour faire part de son projet, etc.)

Lancez vous ensuite dans la rédaction d’articles de blogs. C’est le meilleur moyen de booster votre trafic SEO et de vous faire ainsi connaitre par de nouveaux clients potentiels, qui font des recherches pertinentes sur Google. Rappelez vous ici qu’il vaut mieux privilégier la qualité à la quantité: en effet, mieux vaut un article par mois, très approfondi sur un sujet plutôt qu’un article par semaine de moins de 500 mots… Les premiers gagneront de meilleures positions dans Google et fourniront aux visiteurs une réponse (vraiment) complète.

Le site web sur lequel vous hébergez vos contenus compte aussi. Ce dernier doit être imaginé autour des besoins de votre persona. Vous vous devez également de mettre en place un tracking analytics fin, qui vous permet vraiment de comprendre en détail les comportements de vos visiteurs. Cette compréhension vous permettra alors d’améliorer continuellement votre taux de conversion au travers de tests ergonomiques, de contenus ou de copywriting (ou CRO pour Conversion Rate Optimization). Cela sera aussi un formidable moyen de créer à la volée des listes de remarketing que vous pourrez toucher via de la publicité Google, en search, en display ou en vidéo.

4 / La finalité managériale est d’industrialiser votre activité d’Inbound Marketing

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Au lancement de votre programme, vous gagnerez peut-être quelques leads… Vous verrez les contenus qui fonctionnent le mieux et vous arriverez à atteindre des taux de conversion décents sur votre site web. C’est le moment où vous devez cherchez à industrialiser ce que vous faites.

Comment être en mesure de traiter des dizaines, des centaines, voire des milliers de leads par mois?

Vous devez industrialiser 3 choses pour cela:

> Industrialiser vos contenus pour répondre à tous les stades d’achat, et à tous les décideurs / influenceurs

L’idéal est de créer des contenus qui répondent aux interrogations de vos prospects, à chaque stade de leur achat.

En B2B, il vous faut en plus prendre en compte la dimension des acteurs du processus de décision (la décision est collégiale en B2B). En effet, on ne parle pas de la même manière à un directeur financier qu’à un directeur des systèmes informatiques.

Arrivé au stade de maturité, vos contenus pourront idéalement répondre:

  • aux questions de toutes les personnes qui participent au comité de décision,
  • et ce, quelque soit leur stade d’achat / degré d’avancement dans la décision.

Pour créer autant de contenus, pensez au repurposing et posez vous les bonnes questions.

> Marketing automation : industrialisez vos séquences e-mails

Vos séquences emails élèvent vos contacts, les font mûrir, pour les rapprocher peu à peu de la décision d’achat (c’est ce qu’on appelle aussi le lead nurturing).

Or comme on l’a vu plus haut, une importante partie de la stratégie d’inbound marketing repose sur des séries d’emails automatiques qui vont s’envoyer en fonction de l’intérêt que porte votre lead à vos produits et de leurs comportements (sont-ils restés longtemps sur votre site? Quels articles les ont intéressé? ont-ils consulté votre dernier mail? etc.).

Pour pouvoir être en mesure de traiter des dizaines, voir des centaines de contacts par jour avec le même niveau de qualité marketing, il vous faut automatiser l’envoi de ces email avec un logiciel de marketing automation.

Prenez aussi le soin de tester encore et encore vos messages pour optimiser vos taux d’ouverture, de clics et de conversion.

> Mettez en place un scoring de vos leads pour les prioriser et identifier d’un clin d’oeil les contacts à transmettre à votre force de vente

Tous les contacts que vous allez récolter avec votre stratégie d’inbound marketing ne se valent pas.

  • Certains seront prêts à sortir le carnet de chèque pour acheter votre produit dans la semaine qui vient,
  • d’autres mettront peut-être 2 ans avant de vouloir recevoir votre devis…

Pour prioriser vos leads, et définir ceux qui doivent être basculés chez vos commerciaux, il vous faut utiliser un système de scoring.

Concrètement, plus un prospect engage des actions qui montrent qu’il est « chaud », plus son score va augmenter.

Avec cet attribut quantitatif attaché à chaque contact, il est facile de définir un seuil auquel le lead peut s’entretenir avec votre service commercial.

Et bien entendu, opérer de manière industrielle, « at scale », ne vous empêche pas de soutenir vos efforts d’inbound marketing par des événements ponctuels comme un webinar, la participation à un salon, des relations publiques, etc.

Conclusion

Encore une fois, Plezi livre un webinar d’une grande qualité, qui brosse tous les principes stratégiques et opérationnels de l’Inbound marketing.

En conclusion, qu’est-ce qui montre qu’une stratégie d’inbound marketing est réussie (au delà du seul ROI)? Et bien il y’a deux phénomènes qui ne trompent pas:

  1. vous arrivez à drainer un nombre de leads qui suffit à atteindre vos objectifs commerciaux
  2. votre service marketing et commercial sont alignés et travaillent main dans la main pour améliorer continuellement les performances.

Et pour la vue synthétique, je vous publie ci-dessous l’ensemble de mes notes de ce webinar « Démarrer en inbound marketing B2B avec 1 article par mois », résumées sous la forme d’un schéma.

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