L’importance grandissante du marketing digital et du mobile pour les maisons de luxe


 
Kézako?
58
shares
Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

 

L’importance grandissante du marketing digital et du mobile pour les maisons de luxe

L’importance grandissante du marketing digital et du mobile pour les maisons de luxe

Il y’a quelques temps, je publiais Tendances Luxe & Digital: deux mondes qui s’opposent et pourtant… J’y explique tout d’abord pourquoi Luxe & Digital sont deux mondes très différents, qui n’avaient initialement  rien en commun. Je développe ensuite plusieurs initiatives numériques menées par les acteurs de l’industrie du luxe et explique comment ces marques prestigieuses s’approprient le digital.

L’objet de l’article d’aujourd’hui n’est pas de refaire le même billet mais plutôt de souligner l’importance croissance du webmarketing dans l’industrie du luxe, et d’approfondir l’enjeu que représente le mobile pour ces marques prestigieuses.

Le luxe se « digitalise » pour survivre et assurer sa croissance future

> Les ressources consacrées au marketing digital augmentent

Beaucoup de défis attendent les acteurs du luxe. Car le numérique -ce monde ouvert et fondé sur le partage- fait désormais partie intégrante de nos vies. Or l’héritage des maisons de luxe s’appuie avant tout sur un imaginaire unique, inaccessible au masse.

Historiquement, il existe une contradiction profonde entre luxe et digital.

Depuis mon point de vue de webmarketer, j’ai pu voir les maisons de luxe peu à peu changer d’attitude envers le digital. D’abord frileuses, puis curieuses et maintenant engagées, les marques de luxe travaillent dur pour saisir l’opportunité qui s’impose devant eux.

Aujourd’hui, la fonction digitale existe dans le Luxe. On retrouve des équipes dédiées, nichées au sein des directions marketing, dans la plupart des maisons. Un signe de progrès significatif. D’ailleurs, en 2013, 85% des marques de luxe prévoyaient d’augmenter leur budget marketing digital.
 
Luxury Marketers Investing More in Digital

Autre témoin des progrès de l’industrie, le nombre impressionnant de marques qui se sont lancées récemment dans le e-commerce: Lancome, YSL parfums, Dior, Louis Vuitton, L’Oréal Paris, Fred, Cartier, Yves St Laurent, Dolce Gabbana, Hermes, Burberry, BazarChic, Swarovski, Khiel’s, Longchamps, Mauboussin, Zadig et Voltaire, Ralph Lauren, Christofle, Belancy… On compte des dizaines de marques Luxe qui ouvrent leur boutique en ligne.

>  Le digital : la clé de la croissance, sur l’ensemble du marché mondial

Comme toutes les industries aujourd’hui, le digital impacte fondamentalement les stratégies des entreprises. Les sociétés qui veulent survivre ne peuvent l’ignorer. Et les maisons de luxe ne sont pas épargnées. Pour le luxe, la transformation digitale est encore plus urgente.

D’abord, parce que les marques de luxe peinent à trouver de nouveaux relais de croissance, et le digital est un territoire qui reste encore à conquérir. D’ici 2020, le digital devrait représenter 40% de la croissance de l’industrie.

Ensuite, parce que ce sont peut-être les acheteurs du luxe qui sont quasiment les plus « digitalisés » à en croire leur « ultra consommation » numérique.

 les acheteurs du luxe qui sont quasiment les plus « digitalisés » à en croire leur « ultra consommation » numérique.

  • Ils utilisent tous 3 appareils -ordinateur, tablette, mobile.
  • 70% des acheteurs de produits de luxe recherchent en ligne avant de passer à l’acte. 90% dans les marchés émergents.
  • En Chine par exemple, le marché e-commerce du luxe pèse déjà plus de 4,5 milliards d’euros.

online sales of luxury goods represent a good way for major high-end brands of all types to expand to smaller cities in China where there’s a growing amount of middle-class demand for such items.

Au niveau global, le digital représente donc une rupture dans les usages, et une formidable opportunité économique pour les acteurs de l’industrie du luxe.

The internet is the only medium that can reach almost all luxury buyers in all markets. | Source : Google

> Le digital doit s’appréhender comme un tout, et non comme une fin en soi

Quand on évoque les opportunités liées au digital, on pense surtout « vente en ligne ». Il y’a le e-commerce, bien sûr, mais les plus gros changements de paradigmes proviennent surtout des nouveaux usages (la mobilité, le tout connecté), qui ouvrent l’horizon sur une nouvelle ère de consommation & d’opportunités (big data, wearable, objets connectés & intelligents…).

  • Si on pense digital = e-commerce, il y’a une limite. Aux Etats-Unis, les marques de luxe Européennes ont atteint un plateau de leurs ventes en ligne à 10% de leur chiffre d’affaires.
  •  

  • Si on pense digital = e-commerce + mobilité + expérience connectée, alors on peut trouver de vrais relais de croissance durables. Et le mobile est une clé dans le marketing d’aujourd’hui, car c’est le principal trait d’union entre le monde offline et online.

> Objectif n°1 : créer une expérience globale et intégrée entre les canaux de vente et le monde on/off line

Pour séduire ses nouveaux acheteurs connectés, les maisons de luxe doivent trouver des solutions pour créer des expériences homogènes entre tous les canaux de ventes, et tous les appareils. Avoir un site mobile est devenu une nécessité. Intégrer des expériences digitales dans les magasins s’impose peu à peu. Burberry a ouvert la voie avec son magasin Londonien. D’autres marques comme Audi ou New Balance ont suivi.

Fournir une expérience d’achat « sans friction » est devenu le graal.

Le social marketing est également un outil que les marques de luxe doivent avoir dans leur manche. Surtout que les maisons ont un avantage « naturel » dans cet environnement social: par exemple, elles attirent 4 fois plus de « fans » Facebook que les autres marques et obtiennent 20 fois plus de « Like ». L’opportunité que représente la sphère sociale peut être particulièrement puissante. Comme le disais Melissa Dick, Editeur des contenus en lignes pour le magazine ELLE:

Magazines aren’t democratic or collaborative enough. There has to be more dialogue. You can’t just broadcast as message; women want to check out how their peers are dressing or behaving, and find their views and reviews of an item.

Pourquoi le mobile sera un pilier de la transformation digitale du luxe?

> L’ère mobile est en marche et rien ne pourra l’arrêter

L’expérience du service & des produits de Luxe sera digitale, mobile et connectée.

Le fait de pouvoir déjà contrôler les lumières de votre salon depuis votre smartphone devrait vous mettre la puce à l’oreille: le mobile est amené à être plus qu’un support de communication. Je ne m’attarderai pas à re-exposer à nouveau tous les avantages d’avoir une stratégie mobile, ni même ses enjeux: le sujet a déjà fait couler beaucoup d’encre, et nous en sommes au stade où si vous n’avez pas de stratégie mobile, c’est que vous avez passé la dernière décennie dans un microcosme. Avoir une stratégie mobile n’est plus un luxe. C’est une nécessité.

Le mobile occupe une place grandissante avant, pendant et après nos achats.

  • Qu’ils soit utilisé « on the go« ,
  • dans un magasin,
  • au cours d’une recherche d’information,
  • ou au sein d’une app,
  • ou tout simplement pour du « me time »

… Le mobile capture une part importante de notre attention. Déjà en 2014, plus de 50% de la consommation média se faisait sur mobile. Il en va de même pour les emails: au terme de l’année 2012, la consommation d’emails sur mobile augmentait déjà de +40%.

> Le enjeux du luxe autour du mobile

Les maisons de luxe peuvent utiliser le mobile pour faire vivre des expériences digitales, éduquer, inspirer, se rendre utile aux consommateurs. Elles doivent considérer les appareils nomades comme faisant partie intégrante de l’expérience du produit/service.

Il ne s’agit pas tant de faire du mobile « le » premier levier des ventes, mais plutôt d’orchestrer l’expérience portable pour mieux servir la marque.

Les opportunités à saisir ne manquent pas pour les maisons de luxe. Le mobile est désormais au centre de beaucoup de dispositifs marketing, qui ont une importance stratégique pour le luxe.

Le e-commerce bien sûr, devient de plus en plus mobile. Mais ce n’est pas tout. L’expérience retail peut être aussi « augmentée » par le digital : regardez ce qu’a entrepris Karl Largarfled dans le prêt à porter de luxe.

C’est aussi un point d’engagement important avec le consommateur: qu’il s’agisse de l’aider dans sa décision d’achat, de lui proposer une boutique mobile, de l’informer & l’éduquer au travers d’une app’, le servir plus rapidement avec des fonctionnalités mobiles uniques (ex: itinéraire vers le magasin / prise de RDV on the go)… Le mobile a donc également un impact sur les phénomènes ROPO et la distribution retail, sur laquelle 90% des ventes de produits de luxe repose encore: le concept d’omnicanal repose sur l’expérience offline/online, unifiée en grande partie par le mobile.

Le mobile a également un impact sur la distribution retail, sur laquelle 90% des ventes de produits de luxe repose encore: le concept d’omnicanal repose sur l’expérience offline/online, unifiée en grande partie par le mobile.

> Quelques exemples de dispositifs mobiles réussis par les marques de luxe

Ne croyez pas que les acteurs du luxe ont attendu cet article pour se lancer à la conquête du « far west » mobile. Parmi ces entreprises, on soulignera quelques brillantes réussites.

Regardez l’app de Dior: elle préfigure un peu ce que pourra devenir le mobile au près à porter de Luxe. L’idée? Mettre un défilé dans la poche des élites.

Dans le prêt à porter luxe, il y’a également deux bons élèves dont j’apprécie particulièrement les initiatives mobiles. Il s’agit d’Hermès et du Comptoir des Cotonniers.

  • Hermès fait un travail remarquable d’éducation avec une app qui présente plusieurs manières de nouer et de porter le célèbre carré de la marque. L’app est utile, pratique pour l’utilisateur, et somptueuse pour la marque.
  • Le Comptoir des cotonniers a carrément transformé la rue en magasin mobile. L’ingéniosité de cette opération réside dans l’adoption totale des usages « on the go » de nos contemporains.

Les deux exemples brillent, chacun dans leur catégorie.

  • La complicité avec la marque pour Hermès,
  • l’hyper-adaptabilité du Comptoir des Cotonniers aux nouveaux usages nomades.

> Les défis mobiles qui restent à lever pour les acteurs du luxe

Malgré ces succès, des obstacles se posent encore sur le chemin des acteurs du luxe.

  1. Penser mobile first, cela n’est pas encore naturel pour les marketers du luxe, et adapter les codes & l’expérience caractéristique du luxe sur un écran plus petit peut être un challenge.
  2.  

  3. Pendant longtemps, les maisons de luxe se sont cherchées, et ont appris à manier le digital. Le principal reproche qui est fait aux acteurs du luxe est qu’ils sont tellement focalisés sur eux-même et leur image qu’ils sont incapables de concevoir une experience qui respecte les codes de la marque, tout en étant ergonomique et simple pour l’utilisateur. C’est ainsi que les premières tentatives de e-commerce, notamment initiées par Louis Vuitton, ont connu des débuts très laborieux. Visiter & explorer leurs site était tout simplement un cauchemar. Les maisons devront être vigilantes à ne pas retomber dans ces travers à l’ère du mobile.
  4.  

  5. Autre défi à relever, celui de la mesure. Il est parfois difficile de mesurer la contribution réelle du mobile aux revenus de la maison, car l’achat de produit de luxe correspond à un cycle d’achat particulier, et le mobile n’est qu’une pièce de l’échiquier. Le mobile est évidemment un levier rentable pour les marques, de toutes industries. Et pour le luxe également. Je vous renvoie vers plusieurs articles de mon blog qui abordent le sujet. Il faut toutefois être vigilant sur la manière dont on mesure « la rentabilité » du mobile. En effet, le mobile ne reste qu’un point de contact supplémentaire, pas une fin en soi.

Autres sources pour rédaction:
A Look at Luxury Shoppers Around the World
How Affluent Shoppers Buy Luxury Goods
The Digital Frontier: Ready? Steady! Go!
Plus de 50% de la consommation média se fait sur mobile
Karl Lagerfeld ouvre un concept store connecté à Paris
Digital Luxe: Social Media Strategies for Luxury Brands
12 Fashion App And Style Services That Are Reinventing The Acquisition Of Fashion Goods

Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

2 thoughts on “L’importance grandissante du marketing digital et du mobile pour les maisons de luxe

  • 20 avril 2015 at 12 h 51 min
    Permalink

    L ‘année 2015 est mobile. C’est inévitable. Le plus dur, c’est de penser mobile avant desktop. Dans le e-commerce en général, je pense que cela finira par payer. Cependant, aujourd’hui c’est l’inverse qui est pensé. Le trafic mobile des sites augmente d’année en année et l’expérience utilisateur sera un critère déterminant pour convertir, fidéliser et aussi être visible.

  • Pingback: Le luxe opère sa transformation numérique, à sa manière

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *