10 pistes pour optimiser l’efficacité de vos publicités display sur Internet


 
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10 pistes pour optimiser l'efficacité vos publicités display sur Internet

Dernièrement, je suis tombé sur une excellente étude menée par Miratech sur « La visibilité des publicités sur Internet« .

Celle ci est riche d’enseignements, et confirme plusieurs ressentis des professionnels du webmarketing.

Le livre blanc est rédigé sur la base d’une analyse d’Eye-Tracking très intéressante. Jugez-en par vous même.

Je vous propose donc de débattre aujourd’hui autour des principales recommandations données par l’étude.

1 – Formats e-pub les plus visibles: Interstientiel, Habillage, Bannière et Cadre

Exemple de publicité Interstitielle sur Allo Cine

Bien évidemment, la publicité intersticielle, qui vous « balance » une fenêtre publicitaire entière dans les yeux, est quasiment 20 fois plus vue qu’une bannière classique. C’est d’ailleurs le concept même de cette publicité: « contraindre » le visiteur à prendre connaissance du message publicitaire pendant un court laps de temps.

Mais dans un contexte où notre tolérance à la publicité devient de plus en plus faible, est-ce réellement le meilleur format pour communiquer?Je ne pense pas.

En seconde position de « visibilité » viennent les publicités d’habillage (5 fois plus visibles qu’une bannière classique). Normal étant donné la surface publicitaire qu’elles occupent! En revanche, il faut être conscient que les internautes ont appris à « consommer du contenu web » sans faire attention aux publicités qui gênent leurs visites. Donc l’habillage est visible, oui, mais efficace, cela reste à voir réellement…

Enfin, en position 3 et 4 du podium, on retrouve les bannières classiques (3,20% de visibilité) et les cadres (0,60% de visibilité). Les performances de ces formats sont bien entendu très dépendantes de l’emplacement des publicités.

2 – Une e-pub est plus efficace si elle est placée en haut de votre page web

Le triangle d'or

Souvenez vous les règles du « triangle d’or »: plus l’information est en bas de page, moins elle est vue.

Si l’on applique ce concept à l’e-publicité, on en déduit logiquement que plus les e-pub seront positionnées en haut de page, plus elles seront vues.

C’est d’ailleurs ce que montre l’étude:

  • Efficacité d’une pub. en HAUT de page: 1,98%
  • Efficacité d’un pub. en CENTRE de page: 0,93%
  • Efficacité d’une pub. en BAS de page: 0,06%

Élément intéressant que l’étude met également en relief: seule la position « verticale » compte. La position gauche ou droite de la publicité n’aurait pas réellement d’influence sur sa visibilité.

3 – Préférez des pages courtes pour intégrer vos publicités

En conséquence de ce qui a été évoqué ci-dessus, nous pouvons nous intéresser au rôle que tient la longueur de la page dans l’efficacité publicitaire.

Une page longue, c’est plus d’espace pour la publicité, donc normalement plus de revenus. Oui, mais les choses ne sont pas aussi simple.

Alors que plus de 80% des internautes voient les publicités sur une page de 1 000 px, plus aucun internaute ne remarque les publicités sur une page de 6 000 px!

Même si en valeur absolue vous avez plus de publicités sur une page longue, vous diluez mécaniquement la superficie publicitaire. Si la page a moins de contenu, l’internaute portera plus facilement son attention sur la publicité.

4 – Visuellement parlant, une publicité intégrée harmonieusement dans la page web est plus efficace.

Etant donné que les internautes ne « voient plus » les publicités, ce n’est pas les créations criardes qui seront les plus visibles.

En conséquence, l’e-pub qui est visuellement intégrée à l’ensemble graphique de la page à +25% de chances d’être vue.

Concrètement, si le graphisme général de votre site tend sur le bleu, il sera plus efficace d’intégrer des publicités à dominantes de bleu.

5 – Les publicités « non animées » sont plus visibles que les e-pub « interactives »

Encore une fois, je le répète, les internautes ont appris à « consommer du contenu web » sans faire attention aux publicités. Mais de leur côté, les agences de communication -originellement formées aux « mass media »- ont envahi le web d’e-pub colorée, qui bouge dans tous les sens.

L’idée d’une publicité « interactive » a pourtant fait ses preuves dans une vie antérieure, puisqu’elle se cale sur le concept AIDA:

  • Attention: par l’animation de la publicité
  • Intérêt: provoqué par les éléments « visuels » intégrés
  • Désir: pour le côté plus « joli » de la publicité
  • Action: par l’interactivité de la publicité

Et pourtant… A en croire l’étude, rien ne reste plus visible qu’une bonne publicité AdSense! En effet, les e-publicités animées sont quasiment 2 fois moins vues que les publicités non animées!

Le cerveau de l’internaute sait faire le tri entre le contenu qui l’intéresse, et les publicités. Créer un cadre de 250X250 rose flashy qui bouge dans tous les sens lui facilitera ce travail de « tri » !

6 – Contextualiser la publicité est plus efficace

Exemple de publicité contextuelle sur Open ERP

Dans une économie toujours plus individuelle et « hypra-segmentée », il est normal de constater que les publicités contextualisées sont plus efficaces que les publicités déconnectées du contenu.

A mon sens, cela est d’ailleurs « LE » principal avantage du web sur les médias traditionnels: la possibilité d’adapter très finement la pertinence des messages commerciaux aux intérêts et aux situations individuelles de chaque internaute.

L’étude de Miratech a démontré que les internautes portent plus d’attention à la publicité si celle ci est pertinente par rapport à la thématique de la page.

7 – Une publicité comprenant du texte attire plus l’attention

Selon les dires de l’étude Miratech, « la visibilité des publicités textuelles est de 48% supérieure à celle des publicités uniquement imagées. »

Il convient donc d’ajouter dans ses publicités quelques textes: le slogan, le prix, la baseline de la marque…

8 – Les e-pub incluant des visages attirent plus le regard

Il était déjà connu que les visages focalisaient l’attention des internautes. Cela est confirmé par Miratech, qui annonce dans son étude que les publicité comprenant un visage sont plus efficaces de +43%.

Aussi, les internautes ont tendance à regarder dans la direction où le visage regarde, car il se focalisent sur le triangle Yeux / Bouche.

Extrait http://www.smashingmagazine.com/2009/09/24/10-useful-usability-findings-and-guidelines/

9 – Plus le visuel est « sensuel », plus la publicité est vue

L’étude de Miratech nous confirme ce que tout le monde imaginait: les visuels « sensuels » – c’est à dire qui mettent en scène des individus dévêtus- augmentent l’efficacité de la publicité de +37%. Dès que l’internaute voit un morceau de peau, il se focalise dessus!

Cette conclusion de l’étude nous rappelle que dans une économie de l’attention, le marketing cherche toujours à satisfaire nos pulsions les plus primitives pour faire passer ses messages…

10 – Les publicités mettant en scène des hommes sont plus regardées

Aussi surprenant que cela puisse paraître pour les machos, les hommes attirent plus l’attention que les femmes: le taux de visibilité gagne +13% avec un représentation masculine!

Les 15 participants qui ont servi d’échantillon à l’étude étaient-ils eux même des hommes ou des femmes? Aucune information n’est donné dans le livre blanc de Miratech.

Conclusion

> La publicité parfaite sur le web est…

En résumé, la « meilleure e-pub au monde » est un habillage, une bannière ou un cadre sobre et contextuel, harmonieusement intégré à l’univers graphique et dans la partie supérieure d’une page courte, comportant du texte et un homme dont on voit le visage et des « zones » de peau.

> Est-ce vrai pour tous les supports?

L’étude a été menée sur des supports type « blog », donc des pages de « pur contenu ». Je pense qu’en fonction du support et de la nature des informations qui s’y trouvent, les « bonnes pratiques » évoluent.

> Qu’en est-il de la publicité comportementale?

Il est dommage que l’étude n’ait pas abordé la dimension comportementale de la publicité:

Une publicité est-elle réellement plus visible et plus efficace si elle concerne un produit qu’a déjà regardé le visiteur sur un site marchand?

En répondant à cette ultime question, Miratech aurait complètement traité le sujet.

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3 thoughts on “10 pistes pour optimiser l’efficacité de vos publicités display sur Internet

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