5 réflexes web analytics

Dans l’ère du marketing à la performance, les outils de tracking permettent de compiler une montagne de données, à un coût technique ridicule. Oui, mais encore faut-il savoir les utiliser au mieux.

Comme je l’expliquais dans le post “Bien utiliser Google Analytics”, scruter ses statistiques web sans méthodologie, c’est comme regarder une œuvre d’art à la jumelle en pleine nuit noire…

Ce billet vous livre mes 5 réflexes lorsque je consulte les statistiques web d’un nouveau site client. Avez vous les mêmes?

1 – Clarifier sa stratégie: objectifs business, KPI, Drivers…

Analyser la performance d’un site web qui n’a aucune utilité n’a pas de sens. A quoi cela sert de prendre la mer et d’avoir des outils de navigation si l’on ne sait pas vers quel port l’on doit se diriger?

Et comme la forme ne doit pas prendre le pas sur le fond, il ne faut jamais perdre de vue le “Pourquoi” vous investissez du temps, de l’argent et de l’énergie dans votre activité web. Aussi, se fixer des objectifs business “SMART” est plus que recommandé.

Pour tirer le meilleur de vos statistiques web, vous devez clairement identifier:

• la finalité business de votre site web
• comment cette finalité se décline en métrique web (KPI)
• quels sont les leviers qui agissent directement sur vos objectifs web

Exemple

• Gagner 100 nouveaux clients en 1 an
• Générer 500 leads web en 1 an
• Attirer 10 000 visites sans rebond en 1 an

Vous pouvez utiliser le tableau de bord de votre outil statistique pour suivre en priorité ces métriques. N’hésitez pas également à créer un fichier Excel pour un tableau de bord 100% ajusté à votre site. Si vous utilisez Google Analytics, vous pouvez relier l’API de votre outil web analytics a Excel à l’aide d’une application qui fera la passerelle pour vos données.

2 – Comparer ses performances dans le temps

Un chiffre brut, donné à une date T, n’a que peu de valeur en soi. C’est l’évolution d’un indicateur qui permet réellement à l’analyste de porter un jugement sur un phénomène web. J’en parlais déjà dans un article rédigé en 2009.

Un des premiers réflexes à adopter en ouvrant Google Analytics est donc de comparer les résultats d’une période avec un autre.

Pour être en mesure d'apprécier "justement" les résultats de vos décisions pensez à régulièrement comparer des périodes de temps différentes.

Bien évidemment, vous choisirez des périodes significatives par rapport à la vie du site:

• comparaison par rapport à N-1
• comparaison suite à la publication d’un nouveau contenu,
• comparaison après une amélioration ergonomique,
• comparaison après un gain de positions naturelles dans Google,
• etc…

3 – Toujours segmenter pour affiner son analyse

Une fois votre stratégie business clairement explicitée, vous devez mettre le doigt sur les individus qui ont le plus de valeur pour vous. Avoir des KPI, c’est bien. Mais savoir sur quels segments ont les atteints, c’est mieux.

Que peut-on tirer comme conclusion d’un site qui a 60% de nouveaux visiteurs? Rien. Un site qui accueille 1000 visiteurs… Cela ne veut rien dire. Un taux de rebond de 25% n’a aucun sens en soi.

Le meilleur moyen de courir à l’échec, c’est de considérer les individus comme une masse moyenne.

Il s’agit donc ici d’analyser vos performances sous des angles différents. Bien évidemment, les segments “standards” de Google Analytics peuvent vous être utiles. Mais au delà de ces segments,vous devez créer vos propres segments avancés qui couvriront les les étapes “obligées” de votre entonnoir de conversion.

Segmentez pour analyser votre chaine de valeur web

> Passer en revue les performances de ses leviers d’acquisition de trafic

Créez des segments spécifiques qui “isolent” les sources de trafic. Appliquez vous à étudier de manière précise les leviers d’acquisition sur lesquels vous dépensez le plus de temps, d’efforts et d’énergie.

• Est ce le référencement naturel?
• Le référencement payant?
• L’E-mailing?
• Les actions offline?

Quelque soit vos leviers de prédilection, vous devez les isoler afin d’identifier des gisements de performances qui vous permettront d’augmenter les revenus globaux de votre site, ou baisser les coûts de votre activité web.

> Identifiez & comprenez les comportements de vos visiteurs

D’autres segments sont intéressants à étudier. Notamment sur des critères comportementaux. Le but est clairement de s’interroger sur les comportements des internautes, et d’expliquer telle ou telle attitude sur votre site.

Vous pouvez par exemple étudier les internautes restants plus de 3 min, ou visitant plus de 3 pages, ou ayant vu votre page contact, etc.

• Où arrivent-ils?
• Que lisent-ils?
• Que font-ils comme action?
• Quels écarts peut-on constaté par rapport aux comportements attendus en début de projet?
• Qu’apprend-t-on dans leurs comportements qui serait de nature à nous faire progresser?

> Portez une attention particulière sur vos visiteurs convertis

Lorsque l’on s’intéresse aux visites avec conversions, la première mission est de comprendre ce qui fait l’unicité de ces visiteurs par rapport au reste de la foule. Pour cela, vous commencerez à les comparer à la moyenne du site, puis a d’autres groupes de visiteurs d’intérêt (visiteurs convertis VS trafic de recherche, ou VS les internautes qui voient plus de 3 pages…)

Puis, pour encore mieux connaitre cette audience, re-segmentez vos visiteurs convertis. Segmentez cette population  de manière très fine pour obtenir différents profils d’internautes vous ayant fait confiance, afin de mieux les connaitre : analysez par exemple les cyberacheteurs qui ont dépassé votre panier moyen, ou ceux qui se sont en plus inscrits à votre newsletter, ceux qui se sont convertis en moins de 1 min, etc.

Étudiez également l’entonnoir de conversion. Calez vous sur vos “micro-objectifs” qui amènent peu à peu à la conversion. Ne négligez rien, et observez les évènements à chaque étape de l’entonnoir: lecture d’une vidéo, ajout à une liste de produit favoris, visite de votre page Facebook, etc.

4 – Ordonner les mots clés qui ont permis de trouver votre site par taux de rebond décroissant

Le taux de rebond est le pourcentage de visites à une page. C’est un indicateur à étudier avec précaution, car l’outil peut compter un rebond alors qu’un internaute à passer 5 min à lire la page. De la même manière, il est normal de constater un rebond lorsque l’internaute a obtenu -dès la page d’atterrissage- l’information qu’il recherchait…

Néanmoins, le taux de rebond décompte aussi un nombre important d’internaute qui, après une recherche sur Google, se sont retrouvé en face d’un contenu complètement déconnecté de leur requête.

Ainsi, en croisant les mots clés qui ont permis de trouver votre site et le taux de rebond, vous mettez le doigt sur des positions naturelles pour lesquelles vous répondait mal à la requête de l’internaute.

Google analytics vous permet de réaliser un tri pondéré de vos mots clés, en fonction de leur volume de visite et du taux de rebond associé

Cette analyse vous permet d’évaluer la bonne adéquation entre le besoin, l’intérêt, la curiosité de l’internaute et la réalité de votre offre.

• Vous savez donc quels sont les mots clés qui pourraient être “optimisés” avec une meilleur landing page,
• ceux pour lesquels le site positionne mais qui sont déconnectés de la thématique,
• les mots clés qui engagent le plus l’internaute dans le parcours de persuasion.

5 – Regrouper ses pages par thème pour identifier des chantiers d’amélioration ergonomique

Sur un site web, de nombreuses pages possèdent une ergonomie similaire, même si elles proposent à l’internaute des contenus différents.

Or, vos web analytics peuvent vous en apprendre beaucoup sur les chantiers d’améliorations ergonomiques que vous pouvez conduire. Pour cela, vous devez regrouper vos pages web par “thèmes”.

• Les fiches produits
• Le rayon de tel ou telle gamme de produits
• Les pages de conversion
• Les pages promotionnelles
• Etc.

Regroupez vos pages par thèmes pour identifier des chantiers d'optimisations ergonomiques

Pour opérer au regroupement, vous pouvez vous aidez d’une spécificité de ces pages dans l’URL, ou dans la balise titre. Cela vous permettra notamment de créer des segments avancés pour vous faciliter la tâche. Vous pouvez aussi vous en tenir aux pages de chaque thématique qui représentent 80% du contenu vu avec telle ou telle ergonomie.

Ce travail d’agrégation doit vous permettre d’isoler les comportements des internautes en contact avec un type donné d’interface. Vous identifierez alors les marges de performance en terme de conversion, comme pour vos optimiser vos landing pages par exemple.

Sources pour rédaction:
Web Analytics Segmentation: Do Or Die, There Is No Try!
Web Analytics, N. Malo & J. Warren
Internet Marketing 2010, EBG
Le taux de rebond d’Analytics ne sert à rien : changez-le!

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