Tirez parti à 100% d’Adwords: tous les types de campagnes que vous devriez avoir dans votre compte

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Tirez parti d’Adwords: tous les types de campagnes que vous devriez avoir dans votre compte

Cela fait déjà plusieurs articles que j’avance que pour vendre, il faut aussi bien travailler sa notoriété que sa distribution. En e-business, cela signifie à la fois:

  • travailler son branding pour faire connaître son site,
  • et déployer des campagnes d’acquisition, en gardant un ROI maîtrisé.

 
Historiquement, les e-marchands connaissent bien les leviers d’acquisition à la performance. Ils savent tirer le meilleur CPA de leurs investissements marketing. En revanche, en matière de branding, ces acteurs « nés dans la performance » ne savent pas toujours bien comment s’y prendre. Dès que l’on parle de Branding, certains s’imaginent déjà a la TV comme un Zalando, ou un Achetezfacile.com…

Bonne nouvelle : vous n’avez pas besoin d’aller sur des investissements aussi extrêmes, vous pouvez commencer avec ce que vous avez déjà sous la main, a savoir votre compte Adwords.

Vous pouvez, avec un simple compte Adwords, créer plusieurs types de campagnes qui vont servir a la fois votre branding et votre acquisition. A chaque étape du processus de conversion et tout au long du cycle d’achat de vos prospects, vous pouvez être présent.
 
Cet article détaille tous les types de campagnes que vous devriez posséder dans votre compte Adwords:

  • pour travailler votre notoriété,
  • accompagner vos conversions,
  • transformer vos prospects
  • et rentabiliser vos clients existants.

 

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Tirez parti à 100% d’Adwords: tous les types de campagnes que vous devriez avoir dans votre compte


 
NB: Ce billet n’aborde pas les types de campagnes que vous pouvez mettre en place avec Adwords pour les vidéos, bien que cela soit également un puissant levier de branding dans votre stratégie d’acquisition.

Utilisez Adwords pour votre Branding

Campagnes sur les mots clés stratégiques

Travailler sa notoriété ne rhyme pas forcément avec spot TV… Cela passe aussi en étant présent à chaque fois qu’un internaute tape dans Google vos requêtes stratégiques. Qu’est-qu’une requête stratégique pour vous?
 
Ce sont ces quelques mots clés -souvent génériques- qui collent parfaitement à votre activité. Ce sont des expressions qui font du volume, et sur lesquelles vous recruter déjà beaucoup d’acheteurs. Dans certains cas, ce sont aussi les requêtes qui sont les plus rentables pour vous. Si vous vendez par exemple des pyjamas pour bébé, un de vos mots clés stratégiques peut être [pyjama bébé].
 
En isolant ces mots clés dans une campagne à part, vous pouvez mieux maîtriser votre quality score, vos taux d’impressions et CPC.

  • Votre premier objectif doit être d’assurer une présence « fil rouge » sur ces requêtes
  • Votre seconde intention doit être d’optimiser continuellement vos performances tactiques sur ces mots clés précis (pertinence, CTR, CPC, taux de conversion, Position Moyenne, etc.)

 
Vos mots clés stratégiques doivent être peu nombreux, et achetés en [exact] (pour améliorer vos performances de manière plus précise). L’inconvénient? Ils ne représentent pas forcément votre offre dans sa globalité.

Enchérir sur les génériques de sa catégorie de produit

Une fois que vous vous êtes assuré d’être présent a chaque fois qu’un internaute tape un mot clé stratégique pour vous, envisagez de couvrir les termes génériques liés a votre catalogue produit: « grille pain », « snowboard », « chaussures de marques »…
 
Il est sujet ici des requêtes représentatives des produits que vous vendez sur votre site. Achetez les, car elles permettent de vous faire connaître lorsque un prospect recherche un produit / service que vous pouvez fournir au travers de votre site.
 
Avec ce type de campagne, vous recruterez des internautes qui savent ce qu’ils veulent acheter, mais qui n’ont pas encore totalement arrêté leur choix. Cela peut prendre plusieurs étapes pour les convaincre, mais avec une une bonne offre, vous avez des chances de remporter la compétition.

D’expérience, avec différents modèles d’attribution autre que le « last click », on constate que les mots clés génériques sont sous-estimés entre 10% et 15% en dessous de leur vraie valeur.

Pour rappel, vous pouvez isoler la performance de vos mots clés génériques dans Google Analytics, en créant un segment avancé qui exclue les visites liées a des requêtes de longue traîne. Pour cela utiliser l’expression régulière ^(?:[^\s,]+\s){2}(?:[^\s,]+\s?)$ (fait appel ici a tous les mots clés qui contiennent plus de 3 termes ou plus).

Des campagnes pour se faire connaître sur des niches précises

Vous couvrez les génériques, et cela est déja un gros effort de branding pour votre enseigne. Cherchez à couvrir vraiment 100% du marché cible que vous visez, et déployez des campagnes « de niche ».
 
Une campagne de niche regroupe des mots clés tapés par un segment précis de votre marché. Ce sont des « génériques » qui sont tapés par les acheteurs de « longue traîne ».

  • Si par exemple vous vendez des ustensiles de cuisines en ligne, votre générique sera peut être  »ustensile de cuisine » et votre générique de niche « ustensile cuisine moléculaire ».
  • Si vous êtes un concessionnaire auto, vos niches seront vos différentes zones de chalandise, comme « concessionnaire auto + ville ».

Utiliser le réseau display

Le display est toujours la hantise des webmarketers obnubilés par leur CPA. Mais c’est un levier irremplaçable lorsqu’il s’agit de faire du branding. Par chance, si vous avez un compte Adwords, vous avez également l’accès au puissant réseau de diffusion Google pour diffuser votre marque et son image.

En 2012, Nielsen publiait des chiffres sur l’audience du réseau display de Google:

  • 39M de visiteurs uniques
  • couverture de 88% de la population internaute

Les performances en display s’évaluent selon d’autres KPI que le traditionnel CPA:

 
Pourquoi? Car vos bannières display servent avant tout votre notoriété, et l’impact direct sur les ventes est toujours délicat a mesurer.

Activer des campagnes sur les audiences similaires

Une fonctionnalité Adwords à activer d’urgence: les audiences similaires. Cela vous permet de rechercher automatiquement sur le réseau display de nouveaux utilisateurs, qui ont le même comportement de surf que ceux qui sont déjà dans vos listes remarketing. 

Selon Google, les audiences similaires ont permis a certains annonceurs de gagner 30% de clients en plus.

Imaginez: vous disposez d’une liste de remarketing contenant tous les utilisateurs ayant converti sur les 30 derniers jours. L’audience Similaire vous permettra de gagner du temps & de l’efficacité, en chassant directement des internautes qui ressemblent a vos clients… Bref, vous maximisez votre couverture sur votre coeur de cible, sans effort.
 
Si vous ne connaissiez pas encore cette fonctionnalité, je vous conseille de regarder la vidéo suivante qui est un webinar de Google entièrement dédié à cette fonctionnalité.
 

Utilisez Adwords pour soutenir le processus de conversion

Campagnes Dynamic Search Ads

Vous achetez peut-être des centaines de mots clés. Mais faites le test dans votre outil Adwords de diagnostic des annonces: vous n’apparaissez pas sur TOUS les mots clés. Notamment ceux de très longue traîne, peu chers et en affinité avec votre offre.
 
Les campagnes d’annonces dynamiques utilisent le contenu de votre site pour « déclencher » votre annonce dès qu’une requête pertinente est faite, sans pour autant que vous ayez enchéri sur le mot clé. Comme un robot intelligent, qui aiguillerait chaque internaute vers votre site dès qu’il détecte que vous pouvez répondre de manière pertinente à sa demande. Vous gagnerez environ 10% de clics en plus, a un CPA 25% inférieur à des campagnes « normales ».
 
Vous optimisez les campagnes d’annonces dynamiques  comme des campagnes search classiques:

  • montez proprement votre campagne,
  • utilisez les fonctions de ciblage automatique,
  • excluez continuellement des mots clés et les URL « non marchandes » de votre site
  • fixez des enchères justes
  • optimisez continuellement (nouveaux ciblages automatiques, annonces, landing pages)

Si vous vous posez d’autres questions sur cette fonctionnalité de Google Adwords, le webinar suivant va vous donner toutes les clés pour déployer et optimiser ce type de campagne.

Acheter les noms et marques de ses produits

En bon traffic manager, vous savez pourquoi il est rentable d’enchérir sur des mots clés spécifiques comme les noms exacts des produits et marques que vous revendez sur votre site. Ce sont des mots clés de longue traîne, peu onéreux, et qui enregistrent de bonnes performances car vous vendez exactement ce que l’internaute recherche: vous êtes dans la « short list ».
 
Ce type de campagne vous permet de recruter des utilisateurs en phase finale de leur cycle d’achat. Il connaissent précisément le nom et la marque du produit qu’ils veulent acheter. En revanche, ne vous attendez pas à des volumes très importants. Il s’agit surtout d’être présent lorsque un internaute tape une requête vraiment intéressante pour vous.
 
Dans ce type de campagnes, vous devez souvent gérer beaucoup de mots clés: ceux tirés directement de votre catalogue et/ou de votre état des stocks. Certains outils de bid management ou de gestion des flux shopbot vous permettent de créer automatiquement des annonces en lien avec votre catalogue produit. Autrement, vous pouvez toujours utiliser votre bon vieil Adwords Editor pour gérer des milliers de mots clés via des fichiers Excel.

Activer le format Product Listing Ads de Google Shopping

Vous enchérissez déjà sur les noms & les marques de vos produits. Mais avez vous activé des campagnes de Product Listing Ads? C’est un format impactant, que vous pouvez utiliser dès lors que vous possédez un compte Merchant Center, relié a votre compte Adwords.

Les annonces pour une offre de produit contiennent des informations plus complètes concernant le produit, telles que son image, son prix et le nom de l’annonceur. Toutefois, elles ne requièrent ni de texte d’annonce, ni de mots clés supplémentaires.
Source : Google

Les annonces de produits permettent elles aussi de recruter des prospects qui savent déja ce qu’ils souhaitent acheter. Ils tapent une requête  »marchande » et vous avez la possibilité de présenter votre offre dès la page de recherche.
 
Pour plus d’informations sur cette fonctionnalité, regardez la vidéo suivante:

Utilisez Adwords pour transformer vos prospects

Remarketez vos prospects sur le réseau display

Le remarketing vous permet de toucher les internautes qui ont déjà visité votre site et de leur présenter des bannières ou des annonces textes sur le réseau display de Google. Cela vous permet ainsi de relancer des utilisateurs ayant visité votre site ou qui ont abandonné leur panier.

Avec le remarketing, certains annonceurs ont réussi a générer 3 fois plus de conversions via le réseau Display de Google, à un coût 6 fois inférieur.
Source

Pour maximiser vos performances, vous devez adopter une stratégie de listes de remarketing fine. En effet, un visiteur qui aura juste vu votre page d’accueil n’a pas la même valeur qu’un utilisateur qui a consulté vos fiches produit ou même ajouté un produit à votre panier.
 
Une des bonnes pratiques est donc de créer des listes en fonction de l’avancée des utilisateurs dans votre funnel de conversion.

  • Plus un utilisateur est avancé dans le processus,
  • plus il a de valeur à vos yeux,
  • et plus vos enchères doivent être importantes.

Concevez des campagnes search tactiques

Un des types de campagnes Adwords auquel les annonceurs pensent peu sont les campagnes tactiques.

  • Si vous êtes un e-marchand, vous proposez peut-être un code promo sur votre boutique en ligne. Pourquoi ne pas enchérir sur les expressions comme « code promo + produit »? ou « code promo + votre enseigne »?
  • Si vous participez a un évènement, une foire ou intervenez sur un salon, pourquoi ne pas déployer des campagnes spécifiques où vous enchérirez sur le nom de l’évènement, ou sur une liste de termes génériques sur une localisation particulière?

 
Dans tous les cas, vous penserez a créer une landing page dédiée, qui restera pertinente dans son contenu. Le but est de conserver un bon Quality Score, tout en tirant 100% parti d’une opportunité ponctuelle dans le temps, et limitée a un certain segment de « requêteurs. »
 
Même si le volume de clics restera faible, vous répondrez parfaitement a la recherche de l’internaute. Par conséquent, votre ROI sera très bon, a coup sûr.

D’expérience, ces campagnes enregistrent des taux de clics 10 fois supérieurs et des taux de conversions 6 fois supérieurs aux campagnes « normales ».

Utilisez Adwords pour fidéliser vos clients

N’oubliez pas d’acheter les mots clés liés a votre marque

De grands débats ont tourné autour de la pertinence d’acheter -ou pas- sa marque sur Adwords. Les derniers en date ont été soulevés par E-bay. Mais je reste un fervent défenseur de l’achat de sa marque en lien sponsorisé. Pourquoi?
 
Tout d’abord car il s’agit de budget souvent faibles (entre 1%  à 5%  des investissements totaux en SEA), avec des CPC ridicules (entre 0,01€ à 0,05€). Deuxièmement, cela vous permet de maîtriser à 100% vos messages commerciaux et les landing pages vers lesquelles l’internaute sera redirigé, ce qui n’est pas toujours le cas en SEO.
 
Acheter sa marque, c’est aussi se protéger des concurrents. Selon les règles Adwords, il n’est pas interdit d’enchérir sur la marque de ses concurrents. Il serait tout de même dommage que vous vous rendiez compte un jour qu’en tapant le nom de votre enseigne, ce soit votre concurrent qui tente de convaincre les utilisateurs d’aller plutôt chez lui ! Et même si ils n’enchérissent pas sur votre marque, les liens sponsorisés vous assurent de « pousser » les résultats naturels concurrents en deça de la ligne de flottaison.

Monter un stratégie remarketing pour faire du re/cross/up sell

Pensez à utiliser vos campagnes de remarketing comme un outil de fidélisation, et non seulement comme un simple levier qui vous permet de relancer des prospects.
 
Avec le systeme Adwords, vous avez la possibilité de créer facilement des listes de remarketing très granulaires: pourquoi ne pas envisager de mettre dans une liste tous les utilisateurs ayant acheté une catégorie de produits précise, et leur pousser ensuite un produit complémentaire? Ou si vous vendez des produits qui se prêtent au ré-achat, relancer vos clients pour qu’ils pensent à se reconstituer un stock…
 
Pour constituer des listes de remarketing aussi précises, n’hésitez pas a les créer et les importer depuis Google Analytics. La procédure est quasiment la même que lorsque vous créez un segment avancé dans Google Analytics, et vous pouvez utiliser toutes les métriques et dimensions proposées par l’outil pour définir très précisement vos listes de remarketing.
 
Dans le but d’en savoir plus sur la fonctionnalité de remarketing avec Google Analytics, regardez les deux vidéos suivantes. La première vous offre une brève présentation, alors que la seconde vous permettra d’exploiter en profondeur tout son potentiel.
 

 

 

 
Publié par Matthieu   @   12 mai 2013 7 commentaires
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Commentaires
mai 18,
10 h 46 min
#1 Anthony :

Article très complet, merci.

mai 18,
14 h 09 min
#2 Mehdi :

Voici un excellent article qui explique comment calculer, pour une catégorie de mots clés, le taux concurentiel et ainsi agir sur les CPCs en fonction d’un CPA cible:
http://searchengineland.com/analyzing-competitiveness-in-your-paid-search-account-159615

Auteur mai 19,
12 h 52 min
#3 Matthieu :

@Mehdi: Un grand merci pour le partage de cet article de SearchEngine Land ! Belle perle, à lire d’urgence effectivement.

juin 20,
21 h 54 min
#4 Corine :

Bonsoir et merci pour cet article détaillé.
Il nécessite plusieurs re-lectures pour une personne novice mais il donne espoir dans ce long couloir obscure !

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