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Agence de référencement: être clair avec ses clientsLe référencement est une science obscure. Personne ne connait l’algorithme de Google. Aucun savoirs « sûrs », juste de l’expérience.
Parfois, les clients d’agence web se méprennent sur « ce qu’est le référencement ». On peut en comprendre les enjeux, la nécessité… mais si on ne saisit pas la globalité des mécanismes qui régissent « la dictature Google », on aura toujours du mal à comprendre pourquoi on ne reçoit pas TOUT DE SUITE des centaines de visiteurs.
C’est le moment où le bon professionnel du web doit faire preuve de courage, et expliquer d’adulte à adulte, pourquoi le client constate tel ou tel résultat. Ce billet partage donc quelques suggestions pour entretenir une relation constructive entre agence SEO et Entreprise cliente.
Éduquer & sensibiliser sur les risques/aléas du référencement
« Tous les référenceurs sont des charlatans… » Voilà ce que pensent certains clients. C’est un point de vue: en effet, aucun ne travaille chez Google et n’a le pouvoir de positionner un site en tête des SERP d’un coup de baguette magique! Et aussi, beaucoup d’opportunistes ont pourri le marché, il faut le reconnaître…
Alors plutôt que d’entretenir les sur-espérances, il faut prendre le rôle de pédagogue et amorcer la montée en compétence de son client. En lui expliquant comment fonctionnent les rouages du référencement web, on donne aux clients les clés pour se construire son propre avis.
On a trop souvent tendance à « simplifier » la réalité. On se dit tellement que [1 vente = 10 contacts = 1000 visiteurs] qu’on en devient étroit d’esprit. Le modèle « parfait n’existe pas ».
Et le référencement, comme toute chose dans la vie, comprend une part de risque. Cela n’a rien de simple, comme les schémas « Platoniens » que l’on fantasme dans son esprit.
Le référencement est une action frustrante… C’est parfois l’effet Yoyo… C’est parfois plus lent…. C’est parfois plus difficile… Et il y’a la saisonnalité des recherches… Et puis, référencer un site est plus compliqué aujourd’hui que hier, mais moins que demain… C’est pourquoi il convient d’être clair avec son client sur ce qui risque de « poser problème »…
Imaginez par exemple de référencer un site vendant un produit innovant, sur un marché nouveau. Diable, quels mots clés peuvent taper les clients potentiels qui ne savent même pas que ce type de produit existe?
Mettez également en garde contre les autres contraintes du projet imposées par le client:
- lenteur des validations/échanges avec l’agence
- changement de stratégie en cours de route,
- décisions floues concernant la stratégie de visibilité souhaitée
- Etc…
Rassurer sur les résultats long terme
Il est légitime pour votre client de s’inquiéter sur ses performances SEO. Face à l’incertitude, tout le monde ressent la crainte du « Et si… »
- Et si je n’arrivais jamais à me positionner?
- Et si le référenceur était incompétent?
- Et si j’avais dépensé de l’argent pour rien?
Malheureusement, ces questions se posent chez vos clients seulement 3 mois après le début de votre prestation… Alors qu’engager une prestation de référencement naturel, ce ne peut être QUE miser sur le long terme.
« Le marketing sur internet, comme le marketing classique ne peut se limiter à « ça marche » ou « ça marche pas ». »
www.blackat.fr : techniques de référencement
Personnellement, sur le long terme, je n’ai que très rarement vu un client insatisfait d’un référencement manuel optimisé. Les positions se gagnent un jour ou l’autre, à la sueur du front!
- Patience,
- Rigueur,
- Efforts continus sont les maîtres mots du référencement.
Il est important de faire comprendre à son client que le référencement naturel est une solution « long terme ». C’est une discipline qui demande un investissement de départ important pour récolter des fruits 3,6,12,24 ou 36 mois plus tard…
De plus, l’activité web de votre client doit être pérenne, et viable sur le long terme. Cherchez la performance rapide peut conduire à faire de grosses bêtises; il est terrible d’annoncer à un client que son site a été sandboxé, car vous avez voulu « accélérer » les choses… Et vous n’avez seulement réussi qu’à faire perdre 3 mois de visibilité à votre client…
Le référencement naturel est une course de fond. C’est un marathon, qui demande un effort continu et qui paye peu à peu; votre client doit en être averti.
Pour appuyer cette notion de performances à long terme, vous pouvez par exemple calculer l’amortissement du référencement naturel par rapport aux Adwords:
- Si le CPC du client est de 0,57€…
- …Que le client paye 1 500€ de référencement naturel
- L’investissement est amorti dès que le référencement naturel aura dépassé 2 631 visiteurs drainés
- Si naturellement, le client obtient 3 positions dans la 1ère page -> 1500€/3 positions naturelles = 500€ la position naturelle
- Chaque position naturellement acquise est donc amortie dès qu’elle aura généré 877 visiteurs… L’affaire de quelques mois éventuellement.
Se mettre d’accord sur des indicateurs SEO
Il est important pour tous de savoir sur quel critère la prestation sera jugée comme « bonne / moyenne / mauvaise ». Mettez vous d’accord avec votre client sur ce qui va être évalué dans votre prestation:
- les visiteurs?
- Les positions?
- Les conversions?
- La croissance moyenne du trafic sur une période donnée?
Dans le déroulement de votre prestation, vous fournirez régulièrement à vos clients un reporting pour qu’ils suivent l’évolution de leurs performances dans les SERP. Ce suivi doit également s’accompagner d’une démarche d’amélioration continue, où vous ne manquerez pas d’impliquer votre client:
- Faites les participer dans l’enrichissement de leur longue tail
- Faites le point régulièrement sur les remontées « business » liées au référencement.
- Interrogez les sur le vocabulaire utilisé par « leurs » clients, ceux qu’ils rencontrent tous les jours
Impliquez votre client dans sa réussite !
Expliquez comment se fixe les prix des prestations de référencement
Et puis, il y’a le budget… La déontologie du professionnel du web oblige a sensibiliser son client sur les résultats escomptés en fonctions des moyens mobilisés.
Le référencement, c’est du service… Donc par nature, intangible. Pour ne pas « vendre du vent », il est important de rendre votre prestation « concrète » pour votre client…
Expliquez que derrière la prestation « référencement manuel optimisé », il y’a des heures & des heures de travail, étalées sur plusieurs mois… Le référencement naturel est une action qui s’inscrit à 100% dans le dicton de Voltaire:
Il faut cultiver son jardin
Donc Référencer = passer régulièrement un certain temps… Or, tout le monde à besoin de manger, tous les jours; le temps, c’est forcément de l’argent.
Ne pensez pas que votre référenceur est ce « geek » solitaire, qui passe ses jours et ses nuits au travail, et qu’il va vous rapporter 1 million de visiteurs pour 500€ de prestations…
Comme un individu lambda, le référenceur a une vie, et toutes les contraintes qui vont avec! Il ne peut pas se permettre d’accorder gratuitement à des clients ses 1 670h de travail annuelles… Au risque de travailler beaucoup, mais de ne pas subvenir ses besoins!
Sauvegarder une relation client/fournisseur constructive
Les gens sont tous différents, et la vie n’est pas un long fleuve tranquille… Comme dans une toute grande histoire d’amour, il peut arriver que fournisseur & client connaissent quelques tensions dans leurs relations.
Le client qui souhaite voir 5 000 visiteurs/jours après 3 mois suivant la mise en ligne est forcément exigeant. Il est couru d’avance que client va vous détester pendant quelques temps…
Après tout, c’est confortable & rassurant de se dire que le référenceur n’a pas assez travaillé, qu’il est incapable… Il vous mettra la pression, vous exprimera son mécontentement, son incompréhension… Mais il est crucial de garder des relations d’affaires constructives, et « gagnant/gagnant ». Voyez ces remontées clients comme de nouvelles opportunités pour l’éduquer & le fidéliser.
Il faut à tout prix éviter les dialogues de sourds. Restez constructif et focalisez le débat sur la seule volonté de faire mieux avec ce qui nous est donné comme moyen.
Bonjour, article intéressant mais oubliant selon moi une donnée importante : le contenu. Un référenceur ne peut faire de miracle et arriver à positionner des pages sur un mot clef si aucun contenu ne comporte ce mot clef. C’est un reproche que l’on m’a fait : j’avais interdiction d’utiliser un mot dans l’url et le contenu mais il fallait être référencé sur ce mot 🙁 bref il y a encore du travail pour essayer de faire comprendre que ce travail est effectivement un marathon.
Matthieu
Bon article, mais pourquoi avoir mis tous les liens de l’article en NF ? Est-ce une erreur de manipulation ?
Merci pour cet article très instructif à ceux qui comme moi débutent en tant que « pro ».
J’ADORE ton image de lapin : c’est moi ça !
Pour ma part je détaille le nombre d’heure passées pour chaque poste dans mes contrats. Les clients ont vite fait de calculer le taux horaire (faible), ça aide à la négo.
@Matthieu Moreau: Le contenu! Comment l’avoir oublié celui là! Non, sérieusement, je compatis. J’avoue ne même pas avoir pensé à un client qui refuserait d’insérer ses mots clés… Bref, un client qui scierait la branche sur laquelle il est assis… Merci pour cette remontée d’expérience qui montre que le référencement reste encore BIEN mal connu.
@512Banque: Belle remarque… Je plaide coupable. Les commentaires sont en dofollow, mais pas les liens dans le site… Promis, demain je le fais: je m’attaque au moteur WordPress 😉
@MatthieuAgenceWeb: Tu es le lapin? Désolé pour avoir utilisé ton image sans t’en parler 😉 Sérieusement, je pense que nous sommes TOUS les lapins de cette histoire! Concernant ta technique de division des prix, c’est une excellente méthode. Attention cependant à ne pas descendre en dessous de la limite: si tu souhaites gagner 2 000 € et que tu passes 100h de production pure (hors travail administratif, commercial, etc…), alors tu ne dois pas descendre ton tarif horaire à moins de 20€/heure… Et là, pour le client, cela l’informe de ton « niveau de vie », mais ne lui indiques rien sur la nature & les retours potentiels de ta prestation, chose qui peut manquer au client au moment de prendre sa décision.
En matière de référencement, il est normal que les référenceurs passent pour des charlatans, puisqu’il n’existe aucune formation réellement reconnue dans ce domaine. Aussi, chaque référenceur se base sur sa propre connaissance de cet art (qui, selon moi, ne mérite pas le terme « science », tellement il en est éloigné) pour en faire profiter — ou non — ses clients.
Récemment, j’ai eu à faire à un confrère référenceur qui faisait la promotion de l’un de ses clients en achetant des liens, et exclusivement par ce biais. Plus gênant encore, il n’avait aucune subtilité dans cette approche, puisqu’il imposait aussi sa feuille de styles, qui impliquait l’usage de classes ad-link, notamment. J’ai failli lui suggérer de remplacer le nom de la classe par paid-link-fuck-google-matt-cutts-go-to-hell, tellement son approche me paraissait ridicule, voire risible, d’autant que les concurrents de son client ou leurs référenceurs ne manqueront pas de le dénoncer à Google dès que leur site se sera fait doubler sur les mots-clés tant convoités.
L’expérience, et les erreurs en font partie, devient alors essentielle au référencement. Mais entre nous, comment les clients peuvent-ils en juger ? Lorsque mes clients me réclament des références, je ne peux que me limiter à quelques sites édités par ma propre entreprise. En effet, dans le domaine du référencement naturel, j’estime que la discrétion, voire la confidentialité sont de rigueur. Il ne s’agit pas tant de se cacher des moteurs de recherche, lorsqu’on suit leurs règles, mais des référenceurs concurrents. Il devient alors difficile de détailler aux clients la liste des sites et mots-clés sur lesquels on a travaillé pour le compte de nos clients, parfois leurs concurrents directs. Cette information est stratégique et ne doit pas fuiter dans la nature.
Un autre problème auquel je suis souvent confronté : les clients me réclament à la fois une garantie de moyens et de résultats. Or, dans la négociation, ils réclament toujours une réduction du budget initial, qui implique nécessairement une baisse des moyens mis en œuvre. A partir de là, la garantie de résultat, déjà sujette à caution dès le départ, devient impossible. Il devient alors délicate de le faire comprendre au client.
Bien d’autres problèmes se rencontrent dans la relation entre un référenceur et ses clients, comme les secrets de fabrication. En effet, puisqu’une partie non négligeable de la valeur ajoutée d’un référenceur vient de son expérience, cette expérience, il est prudent, pour lui, de ne pas (trop) la partager. La notion de « secret de fabrication » prend alors tout son sens. Pour autant, il est difficile de vendre une prestation sans en expliquer quelques points essentiels. Et dire au client que l’essentiel de la prestation tient du secret est pour le moins douteux.
Depuis quelques mois, du coup, j’ai mis en place une nouvelle approche face à mes nouveaux prospects qui souhaitent améliorer la visibilité de leur site sur le web, en particulier sur les moteurs de recherche. Avant de lancer d’autres chantiers, je leur propose en premier lieu l’étude de l’existant. Ainsi, ma première proposition vise à déterminer l’état du site actuel du client, y associant des conseils d’optimisation sur site (conseils techniques et rédactionnels en premier lieu, comme « veuillez utiliser une balise TITLE unique sur chacune des pages du site », suivi de conseils généraux, puis particuliers au site de la balise TITLE, ainsi qu’une liste de balises TITLE proposée pour les principales pages du site, etc.), d’une part, ainsi que l’état du site face à ses concurrents, y associant aussi des conseils d’optimisation (état de référencement du site, en PageRank, nombre de liens entrants, balises entrantes, liste des mots-clés de la thématique du site, des concurrents, conseils quantitatifs et qualitatifs sur les efforts à fournir, etc.), d’autre part. Il en résulte deux dossiers d’analyse qui peuvent ensuite déboucher sur des missions de mise en œuvre des conseils prodigués.
Pour le moment, j’ai d’assez bons retours là où mes approches précédentes se soldaient parfois par une absence de réponse de la part de certains prospects.
Le fait de lire que le seo c’est du long terme me rassure, le plus dur étant l’acquisition de lien et la génération de contenu. Mais ta comparaison Adwords et Référencement naturel ne me semble pas pertinente, comme si un visiteur réf nat = un visiteur Adwords, pour moi c’est loin d’être le cas, aucun n’est supérieur à l’autre c’est au cas par cas, quand l’égalité c’est une ligne imaginaire. En tout cas je suis d’accord qu’il faut bien une règle de comparaison.
Expliquer la répartition des prix permet au client de mesurer la somme de toutes les tâches à faire. Et souvent, c’est plus compliqué que ce qu’il croit. Cela permet aussi de « laisser choisir » le client quelles options il veut laisser tomber…
Je pense aussi que détailler le nombre d’heure passé sur le projet est la bonne chose à faire pour ce type de prestation.
Le client doit savoir quelles actions nous allons faire et combien lui coûte chaque poste. La transparence est vraiment nécessaire pour ce qui est du référencement !
En tout cas, cet article est vraiment excellent et résume bien la problématique du référencement. Vous avez gagné un nouveau lecteur 😉
@Martin: Merci Martin pour cette contribution détaillée, et la précision de tes propos. C’est vrai, le problème de fond se retrouve dans l’inexistence de formation reconnue en SEO… Après tout, il est normal que dans ces conditions, nos prospects puissent se dire que payer son référenceur, c’est comme payer un marabout qui -par des incantations magiques- va positionner un site d’un coup, d’un seul!
Dans ce contexte, on comprend pourquoi les clients demandent des garanties de moyens & de résultats. Mais c’est également dans cette carence de cadre, ce flou artistique, que nait l’imperfection… Et c’est justement par « l’imperfection » du système que chaque référenceur peut faire SA vraie différence; ce sont ces « secrets de fabrication » que vous évoquez.
Si le référencement était un « art » mécanique, alors il perdrait tout intérêt et mettrait sur le carreau de nombreux référenceurs aujourd’hui très talentueux. D’une part leur talent fait la différence, et d’autres part, c’est leur volonté d’engager une relation « gagnant/gagnant » qui leur permet de convaincre & fidéliser. Les confrères peuvent bien venir taper à la porte, offrir des remises supplémentaires… Rien n’y fera, et le référenceur & son client construiront ensemble leur réussite mutuelle sur le long terme, et ce, dans une logique où tous les acteurs s’y retrouveront. Pourquoi être confidentiel dans une société de l’information & du partage? Il n’existe aucune raison particulière d’avoir peur d’annoncer les résultats mutuels que peuvent obtenir un chef d’entreprise & son référenceur. Il suffit de taper le mot juste dans Google, et la terre entière est au courant des performances de votre client…
Quant aux « coupe » de budget systématiquement demandé par les prospects, j’ai pour habitude personnelle de ne JAMAIS concéder de remises: 0%. La valeur à un prix. Le travail à un prix. La seule chose qui compte, c’est ce que le client retrouvera en face, en toute objectivité. Et ce n’est pas parce que le référencement reste un « art » obscure pour la majorité que c’est une action « vide » de valeur! Au contraire. Et c’est justement sur ce point précis, en expliquant & défendant la valeur du travail SEO que des chefs d’entreprises font confiance à l’agence ICE.
@refSchool: Merci pour cette précision sur ma comparaison SEO VS SEA. Je te rejoins: le trafic AdWords est loin d’être le même que le trafic naturel. J’en suis conscient.
Cette technique de comparaison a toutefois le mérite de se mettre dans une « logique » de chef d’entreprise: j’investis, j’amortis, je gagne de l’argent.
Et c’est plutôt pour expliquer que le référencement EST un investissement que j’apprécie cette comparaison SEO VS SEA, même si -d’un point de vue d’expert- elle est discutable. Encore merci pour la pertinence & la justesse de ton commentaire.
@Christophe: Merci pour ta contribution. Je suis d’accord: il faut impliquer le client! Ses performances SEO ne dépendent pas QUE de son référenceur! Il n’y a qu’à lire le commentaire de Matthieu Moreau pour s’en rendre compte…
@Nicolas: C’est vrai que ce que vend une agence de référencement, c’est du temps. Il est CRUCIAL que le prospect le comprennent, c’est primordial. Et là où je te rejoins à 200%, c’est sur le besoin de transparence. Je suis heureux d’avoir trouvé un nouveau lecteur qui partage ma philosophie 🙂