Transformer votre boutique en ligne en place de marché, ou la pire idée e-commerce que vous pouvez avoir


 
Kézako?
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Transformer votre boutique en ligne en place de marché, ou la pire idée e-commerce que vous pouvez avoir

Transformer votre boutique en ligne en place de marché, ou la pire idée e-commerce que vous pouvez avoir

Plus de 14 milliards de $… Voila le chiffre d’affaire d’Ebay en 2012. De quoi laisser rêveur. Et de telles réussites donnent forcément des idées a beaucoup d’entrepreneurs digitaux et e-marchands. Dernièrement, je rencontre beaucoup d’e-commercants qui aspirent tous a devenir le prochain « E-bay » dans leur segment de marché. Et c’est normal…
 
Depuis quelques années, les marketplaces ont fleuri de toute part. Bien que le modèle existe depuis les débuts d’Internet -Alibaba par exemple, une des plus grandes places de marché au monde sur le net, opère depuis 1999 –  les places de marché sont la trajectoire de croissance « top of mind » chez les professionnels du web.
 
On voit émerger des articles qui nous expliquent

Donc beaucoup de e-marchands souhaitent se transformer en un nouveau type d’E-bay… Et je suis foncièrement CONTRE de tels mouvements stratégiques!

Devenir une marketplace a succès est loin d’être un chemin facile… Ce ne sont pas les obstacles technologiques, ou les changement organisationnels et les nouvelles compétences que cela peut demander… Non, c’est juste que cela n’a pas forcément de sens d’un point de vue purement « stratégique ». Voila donc pourquoi vous devriez rester un e-marchand plutôt que de faire évoluer votre activité vers un modèle de market place.
 
Mais tout d’abord, essayons de comprendre pourquoi les places de marché ont le vent en poupe.

Pourquoi le modèle des marketplaces séduit autant les e-marchands?

La réussite en e-commerce rime avec largeur de l’offre

Pas de secret, tout le monde sait depuis longtemps que la largeur de votre offre est un facteur clé de réussite en e-commerce.

  • Regardez des success stories comme Spartoo qui a construit son business et sa différence sur la largeur de leur catalogue (avoir toutes les marques de chaussures, et tous les modèles de chaque marque).
  • Idem pour Amazon à ses debuts qui s’est positionne d’emblée comme la plus grande librairie du monde.

Or, pour augmenter la largeur de son offre, un marchand aura besoin de trésorerie, de processus logistiques robustes et d’espace de stockage suffisant. Tout cela est bien ennuyeux pour un entrepreneur e-commerce qui se retrouve déjà enfermé dans un modèle ou embrasser la rentabilité est très compliqué.
 
Du coup, par un raisonnement logique, il commence par se dire qu’il lui serait simple et aisé d’augmenter la largeur de son offre si il devenait une place de marché et demandait à d’autres marchands de mettre leurs produits en « dépot-vente » sur son site… Pourquoi ce raisonnement se tient sur le papier? Car la structure de coût d’un e-marchand et d’une place de marché ne sont pas du tout les mêmes.

Une structure financière qui fait rêver les e-marchands

Dans un contexte où les e-commerçants sont encore à la recherche de rentabilité, la marketplace leur apparait comme une des réponse à leur problématique. En effet, pour un pure player qui travaille dur pour gagner peu, les places de marchés lui semblent être un paradis de fainéantise, sans aucun risque a courir:

  • Pas de décaissements pour acheter de la marchandise avant qu’elle n’ait été vendue
  • Pas de stocks a avoir, aucune manutention, on ne gère que des flux financiers
  • Pas ou peu d’interventions humaines: les € s’accumulent « automatiquement » via les commissions prises au clic ou sur la vente
  • Finis les frais postaux et le colisage

Vu comme ca, on se dit que lancer une place de marché à succès, c’est un peu comme mettre devant chez soi une boîte aux lettres dans laquelle les gens mettent des chèques pendant qu’on reste les doigts de pieds en éventails en lisant un bon bouquin…

Une maniere de croître qui paraît « facile »

Il fut un temps où tous les commerçants qui possédaient des petites boutiques physiques et qui rêvaient de croissance ne croyaient que par le modèle de la franchise. Aujourd’hui, sur Internet, le modèle des places de marché est perçu par les e-commercants comme une manière simple et économique de croitre, avec un capital de départ limité, voir inexistant.
 
C’est vrai que les coûts d’exploitation d’une place de marché sont plus faibles qu’en e-commerce. De plus, les taux de marges sont élevés: il n’y a qu’à voir les pourcentage de commissions que prennent un E-bay ou un Cdiscount pour s’imaginer rouler dans l’or.
 
En comparaison, le e-commerce est une activité a forte intensité capitalistique car il faut acheter avant de pouvoir vendre. Et la concurrence étant rude, les coûts marketing sont élevés et les marges ont tendance a se compresser.
 
Du coup, les e-marchands ont l’impression que leur croissance sera plus simple, moins coûteuse et plus rémunératrice si ils évoluent vers un modèle de place de marché. Mais ce qui n’est pas pris en compte, c’est que le marchand change de métier si il evolue vers un modèle de place de marché.

être conscient que devenir une place de marché revient a changer de métier

Vous ne vendez plus des produits, vous voudez un emplacement & des transactions dans votre galerie marchande

En faisant évoluer son e-commerce en place de marché, il faut admettre que l’on change de métier. Pour bien s’en rendre compte, repartons de la définition de ce qu’est une marketplace:

Une place de marché est le nom donné à un site commercial (généralement B2B mais aussi Business to consumer B2C) offrant, sous la forme d´une plate-forme technique, des mécanismes de transaction sécurisés permettant aux entreprises, particuliers, collectivités et associations de comparer et sélectionner différentes offres de fournisseurs pour des biens ou des services.

Source Wikipedia

En deux mots, le métier n’est plus celui de vendre une catégorie de produit donnée, mais de jouer a l’entremetteur.
 
Qu’est-ce que cela signifie? Qu’il ne s’agit plus de savoir choisir son assortiment produit, de le marketer et de le vendre, mais plutôt de s’assurer qu’on déploie les moyens techniques et commerciaux qui permettront a l’offre te la demande de se rencontrer.
 
Cela signifie également que les clients ne sont plus les clients finaux uniquement, mais aussi les autres vendeurs qui s’annoncent sur votre site.

Vous changez de clients et opérez en B2B: ceux qui vous payent, ce sont les autres vendeurs et cela a un coût

C’est un changement de paradigme radical pour le site e-commerce qui devient une place de marché: ses clients ne sont plus seulement les consommateurs qui achètent ses produits, mais aussi les autres vendeurs qui s’annoncent au travers de votre place de marché.
 
Autrement dit vous passez d’un univers souvent B2C a un univers B2B. Or croyez moi, ce ne sont pas du tout les mêmes marchés…

  • Que ferez vous lorsque les entreprises qui s’annoncent sur votre market place vous payent en retard?
  • Que ferez vous quand un patron vous appelera au téléphone car il a un problème technique avec son flux produit et vous demande de l’aider pour le résoudre?
  • Que ferez vous quand une entreprise refusera de vous régler car elle estime que vous redirigez beaucoup trop de clics frauduleux?
  • Que ferez vous quand un e-commercant va vous demander de faire du trafficking pour pouvoir tracker les clics avec son système propriétaire?

 
Vous l’avez compris, même si ces situations ne sont pas insurmontables, elles sont définitivement « nouvelles » pour un e-marchand qui aura plutôt l’habitude de traiter des remboursements, des retours colis, des retractations, de la marchandise defectueuse… Vous comprenez donc que ce sont de nouveaux problèmes et de nouvelles compétences dont vous allez avoir besoin.
 
De plus, gérer une place de marché au quotidien n’est pas sans coûts. Croire le contraire serait tres naif.  Ces coûts peuvent être directs comme

  • des coûts de stockage (hébergement de contenu lourd),
  • des coûts de bande passante (ex : Youtube),
  • des coûts processeurs (taille des bases de données, traitement des informations reçues),
  • des coûts de traitement (lié par exemple à la modération ou au contrôle)
  • ou des coûts indirects liés au risques (augmentation des litiges)
  • ou la médiocratisation du contenu.

La problématique des effets d’échelles & de taille critique

Une place de marché a succès impose d’avoir une certaine taille critique en matière d’offre et de demande

Qu’est-ce qui fait la réussite des marketplaces de manière générale? Quel est le point commun entre E-bay, Amazon, Kelkoo, Alibaba, … Le nombre « massifs » de visiteurs et de vendeurs qu’ils enregistrent. Autrement dit, ne comptez pas ouvrir une place de marché qui fera 1000 VU par mois et ne contiendra que le catalogue de 3 autres marchands…
 
Pour atteindre les sommets en tant que place de marché, il faut commencer par l’offre car, si on peut imaginer une offre sans demande, le contraire n’est pas concevable. La façon la plus simple d’obtenir une masse critique rapidement est de partir d’une base de données existante, tirée du monde physique: vous avez intérêt a entretenir d’excellentes relations avec fournisseurs et concurrents pour mener a bien votre projet de place de marché…
 
Et même si vous êtes l’entrepreneur avec le meilleur réseau du monde, il n’empêche qu’au début vous devrez certainement motiver financièrement les marchands à fournir du contenu pour dynamiser ou accélérer la constitution de la masse critique de votre marketplace. En revanche, une fois que la taille critique est atteinte, une augmentation régulière, si non exponentielle, de la base de données apparait. La rançon du succès? Attendez, vos ennuis ne font que commencer…
 
L’offre peut devenir trop importante créant deux effets pervers:

  • la dilution de l’offre si la demande n’évolue pas en conséquence
  • et le coût de l’offre.

 
Si la demande n’évolue plus aussi vite que l’offre, un effet de dilution va intervenir qui va avoir comme principal effet de décourager l’offre.

Pourquoi de nouveaux marchands rejoindraient votre place de marché si vous n’arrivez déjà pas a rémunérer ceux qui y sont déjà?

Non, définitivement, être une place de marché n’a rien a voir avec être un site e-commerce…. Et pis encore, vous perdrez les avantages qu’ont pu vous procurer toutes ces années d’experience a faire du commerce en ligne!

Avec une place de marché, vous perdez tous les effets d’échelle que vous exploitez en tant que e-commercant

Etre un e-marchand a ses cotés négatifs, il faut l’avouer. Toutefois c’est un modèle ou au fur et a mesure que vous developpez votre activité…

  • Vous gagnez de meilleurs agréments fournisseurs
  • Vous mutualisez et optimisez vos coûts d’infrastructure (ex: entreprot)
  • Vous capitalisez sur l’experience logistique que vous avez pu acquerir
  • A force de vendre, vous savez servir de mieux en  mieux les clients finaux
  • … Bref, autant de compétences que ne saura pas exploiter une place de marché, puisqu’elle ne joue qu’un rôle d’intermédiaire

 
Le seul cas dans lequel il est vraiment avantageux d’être une place de marché plutôt qu’un e-commercant, c’est lorsque l’on décide de ne vendre « que » des produits de long tail. Les volumes étant faibles, l’effet d’experience -et donc les économies d’échelles qui vont avec- ne se construit que très lentement et n’est pas susceptibles de créer un avantage concurentiel solide et pérenne.

D’ou la stratégie Amazon qui agit comme un e-marchand sur ses principales catégories, et comme une place de marché pour les produits de longue traine: là où il y a beaucoup de flux, qui demandent un vrai savoir faire, l’entreprise l’internalise. Pour les autres categories de produits, qui se vendent moins fréquemment, Amazon laisse les vendeurs affiliés faire le travail.

Mais laisser faire le  travail par d’autres, c’est aussi accepter de perdre un peu (beaucoup?) le contrôle.

être un entremetteur ne permet pas de maitriser l’experience client et complexifie l’ecosystème business

Multiplier les vendeurs signifie avoir une experience client hétérogène

Ne nous voilons pas la face, il est évident qu’en représentant l’offre de plusieurs marchands différents, vous vous exposez au risque de mauvaises surprises en terme de qualité produit et de service client.

Certes E-bay donne l’opportunité de noter chaque vendeur, mais cela n’est pas suffisant.

Comme dit précédemment, l’acheteur ne souhaite pas forcément traiter avec plusieurs vendeurs indépendants. Il perçoit donc une plus grande valeur ajoutée en traitant avec un marchand qui réunit tout sous son enseigne, et homogénéise les risques, prix et politique de service, reduisant ainsi les risques percus par le consommateur.
 
Bien souvent, les marchands -surtout les spécialistes- jouent justement sur cette capacite qu’ils ont à créer une meilleure expérience client en prenant réelement le contrôle de A a Z sur la relation client.  Car il ne faut pas se leurer, si encore des gens achètent sur des sites marchands traditionnels et pas 100% sur E-bay, c’est aussi car ils ont besoin de se sentir « protégés ».

Imaginons que vous souhaitez faire entretenir votre voiture. Avouer que vous vous sentirez plus en confiance si vous vous rendez chez un concessionnaire agréé -même si cela est 5 fois plus cher- plutôt que si vous faites faire ça sous un lampadaire par un garagiste amateur que vous ne connaissez pas.

Entremettre signifie satisfaire les besoins de plusieurs acteurs

En tant que E-marchand, vous vous efforcez certainement de satisfaire au quotidien les exigences de vos clients. En étant une place de marché,

  • vous vous devez à la fois de satisfaire les besoins des acheteurs,
  • mais également de ceux des vendeurs !

 
D’un côté vous devez vous assurer que les acheteurs reçoiven tles colis en temps et en heure par exemple, mais vous devez également servir le vendeur pour lui permettre de mettre en avant correctement son offre sur votre place de marché.
 
Et puis il y’a le pouvoir de négociation entre les acteurs: prenons une place de marché comme Codeur.

  • L’offre devient tellement importante que les prix des prestations des freelances deviennent de plus en plus bas.
  • Comment imaginer avoir un travail et un service de grande qualité a ces tarifs?
  • La bonne idée de Codeur serait de négocier à la place des freelances des tarifs de prestations « justes » qui assurent une réponse optimale et de qualité au cahier des charges du donneur d’ordre.
  • Dans ce cas, la place de marché créerait de la valeur pour les 2 parties – pour le freelance avoir une rémuneration juste et pour le client la garantie d’avoir une prestation de qualité, vraiment apte a le satisfaire.

Mais dans ce modèle Codeur ne serait plus vraiment une marketplace, mais une « agence de freelance »; il passerait du statut d’intermediaire à celui de marchands d’heures de travail freelance, sous une même enseigne. C’est donc un modèle de marchand, et non de place de marché. Et pourtant vous êtes d’accord que cela créerait plus de valeur pour tout le monde n’est-ce pas?

Une place de marché a une marge limitée en matière d’innovation de son offre

Il est erroné de croire qu’une place de marché va révolutionner la manière dont le marché achète la categorie de produit

Des places de marchés sur le web, on en voit fleurir tous les mois… Mais il serait bien naif de croire que tous ces nouveaux sites vont révolutionner la manière d’acheter tel ou tel produit.
 
Il y’a des places de marchés qui amènent une véritable valeur ajoutée, en créeant une rupture dans la manière dont les gens achètent le produit. C’est le cas d’Amazon qui a révolutionneé la filière du livre en permettant aux masses de se lancer facilement dans l’auto-production. Mais bien souvent, l’impact réel d’une nouvelle place de marché est assez limité…
 
Et vous aurez beau créer la plus belle marketplace sur votre segment de marché, vous risquez de ne pas gagner plus qu’en étant un simple site e-commerce:

  • qui pèse en face de ses fournisseurs,
  • qui sait négocier des tarifs et fixer des prix,
  • livrer et servir le client mieux que les concurrents.

Contrairement au commercant, une place de marché n’a aucun contrôle sur la manière de marketer l’offre

Si vous gérez un e-commerce qui vend des produits de niche, vous savez que la valeur ajoutée du spécialiste existe vraiment, et peut fournir un solide avantage concurrentiel.
 
Or, quelle est la véritable valeur ajoutée d’un marchand spécialiste dans une catégorie de produits? C’est qu’il maitrise l’offre.
 
Tel un chef d’orchestre, il sait pertinemment quel assortiment saura le mieux répondre aux besoins de ses cibles de clients. Il saura quels sont les produits qui sont complémentaires, ce qui lui donnera des opportunités de revenus supérieures au travers de ventes croisées ou de ventes additionnelles.
 
De bon exemple de marchands ayant mieux réussi en rassemblant leur offre sous une même enseigne qu’en étant une place de marché sont Itunes, Netflix ou même les bouquets satellites. En « packageant l’offre », en la livrant « clé en main » au client, ces entreprises ont engrangé des revenus bien supérieurs que si les contenus étaient vendus de manière indépendante.

Peut être que vous auriez plutôt payeé pour avoir Eurosport plutôt que DisneyChannel… Mais comme les deux chaines sont rassemblées dans le même bouquet, vous ne vous posez même pas la question…

Idem pour Netflix ou Itunes: plutôt que de laisser chaque éditeur de contenus vendre son catalogue dans son coin, ces compagnies ont su fédérer toute l’offre sous une même enseigne et sous une même politique marketing, simplifiant ainsi la vie du consommateur (la fameuse chanson Itunes est toujours vendue a 0.99€…)
 

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10 thoughts on “Transformer votre boutique en ligne en place de marché, ou la pire idée e-commerce que vous pouvez avoir

  • 17 mars 2013 at 10 h 38 min
    Permalink

    Autre souci à gérer en tant que place de marché sur les produits de longue traîne : la gestion de stock.

    Souvent le marchand final met peu à jour son stock, ou la place de marché peut être tentée (attention, mauvaise idée) d’annoncer qu’elle a du stock pour capter le client et laisser le marchant final se débrouiller.
    (C’est le jeu que semble jouer la partie place de marché de La Redoute d’ailleurs. On prend l’argent, on le place pendant 15 jours avant de dire « ah ben non, pas de stock ».)
    Ça a un impact très négatif sur l’image de la marque.

  • 18 mars 2013 at 15 h 44 min
    Permalink

    Le pire c’est que les e-commercants tentés par ce modèle s’imaginent qu’ils vont réduire leur charge de travail alors qu’en fait ils la doublent. Financièrement ils passent effectivement du B2C au B2B, mais pour le marketing c’est une addition. Ils doivent dorénavant démarcher les vendeurs, sans pour autant cesser de démarcher les acheteurs. C’est ça que beaucoup ne voient pas, ils se disent qu’avec une offre suffisante les clients viendront d’eux-mêmes, mais c’est bien souvent faux.

    En plus comme le dit michel v, gestion des stocks déléguée ne veut pas dire gestion des stocks qui roule toute seule sans qu’il n’y ait rien à faire.

  • 18 mars 2013 at 22 h 03 min
    Permalink

    @Michel v : Merci pour cette precision sur la gestion des stocks. Effectivement, quelque soit la tromperie, c’est en générale une tres mauvaise idee en e-commerce de faire croire quelque chose aux internautes que le marchand ne pourra pas tenir.

    @Samuel: Effectivement, c’est souvent le raisonnement: en étant un simple intermediaire, je vais baisser ma charge de travail et m’économiser des soucis… Mais malheureusement la réalité est souvent bien plus amer. Qunt a la remarque sur les efforts marketing et commerciaux pour toucher les vendeurs, c’est évident que ces investissements supplémentaires vont demander du temps & de l’argent que n’était pas toujours prévu au départ.

  • 17 avril 2013 at 9 h 10 min
    Permalink

    J’achète depuis des années des articles high tech, livres et depuis peu finalement un peu de tout sur Amazon. Depuis qu’ils proposent des produits venant de boutiques inscrites à leur Market Place, je trouve qu’ils ont fait une énorme erreur : alors que le service Amazon a toujours été irréprochable jusqu’à présent, j’ai eu deux fois des problèmes pour 2 commandes sur la Market Place. A chaque fois Amazon s’est retanché derrière son statut d’intermédiaire, et je trouve ça lamentable et contre productif! Finalement un mauvais vendeur sur leur Market Place leur fait au final de la mauvaise pub!
    Et que dire des internautes qui achètent pour la première fois sur Amazon un article Market Place sans le savoir et ont une mauvaise expérience? Ils n’achèteront plus jamais sur Amazon…

  • 21 avril 2013 at 17 h 32 min
    Permalink

    @Nicolas : Mettre le doigt la ou ca fait mal… Effectivement, comme évoqué dans l’article, être une place de marché sous-entends

    1. lacher prise sur le marketing et le service client,
    2. et être dépendants du sérieux et de la fiabilité de marchands tiers
  • Pingback: Pourquoi Adwords n’était pas rentable pour Ebay, mais que cela l’est pour vous | Blog Business / WebMarketing / Management

  • 19 février 2014 at 10 h 59 min
    Permalink

    Merci pour ton analyse poussée @Mathieu.

    C’est vrai que la toute première remarque pour les e-commerçants qui veulent devenir une marketplace, c’est le succès de celle-ci. Des mastodons tels que Amazon, Ebay ou Cdiscount sont indétronables par une marketplace lambda. Mieux vaut enrichir son e-commerce et faire confiance aux marketplaces existantes, plutôt que de risquer de déposer bilan.

  • Pingback: Les bonnes pratiques ne servent à rien si vous ne les soumettez jamais à l’épreuve du test et de la mesure | Blog Business / WebMarketing / ManagementBlog Business / WebMarketing / Management

  • Pingback: Transformer votre boutique en ligne en place de...

  • 22 septembre 2014 at 14 h 30 min
    Permalink

    Bonjour, vous avez souligné le point le plus important : opérer une marketplace n’est pas le même métier qu’opérer un site e-commerce. Cependant les avantages d’une marketplace dépasse grandement ses inconvénients lorsque l’on profite d’une plateforme technique complète et adaptée. En quelques mots une marketplace permet d’avoir une large offfre de produits (en ajoutant des produits de long tail via des vendeurs tiers), les meilleurs prix et le meilleur service à la clientèle (les vendeurs sont mis en concurrence et l’opérateur et tiers de confiance). Pourquoi serait-ce donc un problème?
    N’hésitez pas à partager vos doutes et interrogations avec l’équipe d’Iceberg Marketplace, on a hâte de vous entendre : luc@iceberg-marketplace.com
    Luc

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