Tendances Luxe & Digital: deux mondes qui s’opposent et pourtant…

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• Quelles sont les causes profondes qui ont ralenti l’adoption du digital dans le luxe?
• Digital et Luxe: deux mondes qui s’opposent a l’origine
• Une contradiction entre la vision marché du digital et la vision marché du luxe
• Des ventes qui restent encore limitées sur Internet
• Comment le luxe s’approprie le digital?
• Brand content: le web comme un outil de communication au service de la marque
• Amplification des campagnes TV offline
• Convergence entre le on & le off line: le digital au service de l’univers de marque
• Le e-commerce: quand Internet n’est plus perçu comme un canal « cheap »
• Internet comme un canal de vente sélectif
• Web social
• Strategies autour du modele Paid, Earn, Owned
• Accédez de manière « chirurgicale » aux leaders d’opinion, qui partagent l’expertise de la marque
• Le SoLoMo
• En conclusion
• FAQ : Luxe et digital
• Quel est le lien entre Luxe et digital ?
• Comment Luxe et digital se combinent ?

L’industrie du luxe a souvent été perçue comme réservée et prudente par rapport au digital.

En règle générale, on observe que les acteurs du luxe sont moins digitalisés que les autres secteurs d’activité: ils ont toujours été parmi les dernières grandes marques a adopter le web, le mobile, les réseaux sociaux…

Mais les voilà qui investissent la toile, en laissant de coté leurs hésitations des débuts. Arrêt sur l’histoire d’un secteur profondément en « contradiction » avec le monde numérique, et qui pourtant dompte chaque jour plus le marketing digital.

Quelles sont les causes profondes qui ont ralenti l’adoption du digital dans le luxe?

Digital et Luxe: deux mondes qui s’opposent a l’origine

Quand on compare l’essence du luxe et du digital, on constate aux premiers abords de nombreuses divergences entre ces deux mondes:

• Par définition, le luxe vend de la rareté. Mais au travers d’un simple moteur de recherche, l’internaute accède a une abondance de résultats
• Alors que le digital incarne le futur & l’immédiateté, la marque de luxe tire sa valeur d’un héritage quasi « intemporel »
• Les marques cultivent le secret autour de ce qui les rendent uniques. Au contraire, Internet est un media transparent, jusque dans le code source de ses pages!
• Les marques de luxe se vendent dans « un écrin »; ce n’est pas un hasard si autant de marques de luxe distribuent leurs produits dans des magasins en propre. Sur Internet, la marque du compétiteur est à un clic. Un espace bien « étriqué » pour imposer l’aura de la marque de luxe.
• Les marques de luxe jouent sur l’affect pour vendre, car les produits n’ont pas de prix. Le digital, quant a lui, est un canal « rationnel » par excellence, souvent assimilé aux bonnes affaires.

Une contradiction entre la vision marché du digital et la vision marché du luxe

Depuis toujours, le digital est un media qui repose en très grande partie sur ce qu’en font les utilisateurs.

• C’est l’utilisateur qui recherche,
• c’est l’utilisateur qui décide de sortir sa CB,
• c’est l’utilisateur qui juge les contenus qu’ils consultent,
• c’est l’utilisateur qui s’exprime librement dans les mondes virtuels

Mais dans le luxe, la machine marche à l’envers : on choisit pour le client. Ce « choix du client » qu’impose le digital est un obstacle pour le paradigme même du luxe: cela explique la première hésitation qu’ont eu tous les acteurs du luxe à se jeter « tête la première » dans le digital.

Des ventes qui restent encore limitées sur Internet

Au départ de l’histoire, on comprend que l’intangibilité a été un premier frein. En effet, les produits de luxe ont besoin d’être perçus avec les 5 sens – ainsi qu’avec le service qui va avec – pour en apprécier pleinement leur valeur: c’est ainsi que l’on préfère les acheter. Ajoutons également la peur de la contrefaçon, et on comprend pourquoi Internet concentre, aujourd’hui encore, un faible volume de vente.

On peut d’ailleurs lire sur une étude Xerfi publiée en Mai 2012:

• Internet est certes de plus en plus utilisé comme canal de distribution,
• mais les ventes en ligne de luxe restent encore limitées en valeur absolue.
• De plus, leurs proportions varient grandement selon les pays et les segments.
• Si le e-commerce de luxe est appelé à se développer de façon exponentielle dans les prochaines années, c’est pour l’instant essentiellement comme outil de communication qu’Internet est utilisé par les acteurs.

C’est pourquoi la plupart des dépenses de communication se font encore « hors » du territoire digital. Le luxe appuie encore beaucoup sa communication sur les medias traditionnels. C’est notamment une industrie encore très fidèle à la presse : 405M€ d’investissements publicitaires en 2011, soit +13% vs 2010. Mais il est évident que les grandes maisons lèvent peu a peu leurs tabous vis a vis du digital. On observe ainsi de nombreuses initiatives qui font coïncider harmonieusement univers du luxe et univers digital.

Comment le luxe s’approprie le digital?

Brand content: le web comme un outil de communication au service de la marque

C’est aujourd’hui encore le principal usage du digital par les acteurs du luxe. Le comble du luxe et du digital, c’est que les clients du luxe s’informent deux fois plus sur Internet que la moyenne.

En 2007 déjà, une étude BenchmarkGroup révélait que seulement 85% des sondés considéraient que la présence sur Internet ne porte pas préjudice aux marques de luxe.

Ainsi, le brand content s’impose de plus en plus pour attirer l’attention du client, que ce soit sous forme de contenus pédagogiques, ludiques ou informatifs. C’est pourquoi, dans un premier temps, il s’agit avant tout pour les marques de luxe de proposer une expérience de marque cohérente entre les différents canaux. Et c’est d’ailleurs par cette étape que débute le brand content. Burberry est une des marques qui a bien integré ce fait dans sa stratégie de communication. On peut d’ailleurs écouter la CEO de Burberry s’exprimer sur le sujet :

« Et l’expérience serait que le consommateur ait un accès total à Burberry; a partir de n’importe quel écran, de n’importe quel endroit; et il aurait toujours le même ressenti de la marque & de notre culture, quelque soit le point de contact »

En matière de brand content, l’Odyssée de Cartier reste un exemple majestueux. A travers le périple de la panthère emblématique de la marque depuis 1904, le spectateur navigue entre rêve et réalité: 2 ans de travail pour 3’30 » de pub. La qualité des images, la douceur de la bande sonore… tous les ingrédients sont là pour nous transporter dans le voyage de la marque. La particularité de cette campagne est que l’Odyssée de Cartier était disponible sur Internet bien avant son premier passage TV. Pourquoi? Car seul le web pouvait permettre au spot d’être aussi long, et seul le digital pouvait le contextualiser dans un univers de marque aussi marquant que sur www.odyssee.cartier.fr. Bien évidemment, le spot était également relayé sur la page d’accueil de YouTube le jour du lancement. Le spot enregistre environ 16 millions de vues sur Youtube, avec plus de 3 000 commentaires. Sans compter le nombre incalculable de relais divers et variés qui ont amplifié la campagne.

Plus récemment, la campagne Chanel, très attendue suite aux teasers lancés par la marque, est également une belle réalisation, qui comptabilise à ce jour plus de 7.5 millions de vues. On peut donc parler d’une réussite, même si l’innovation de prendre un homme -Brad Pitt- comme égérie du plus féminin des parfums n’a pas forcément séduit tout le monde. Mais avec cette campagne, et le site « Inside Chanel » qui l’accompagne, on replonge volontiers dans l’univers & l’histoire de la marque.

La marque a également produit du brand content plus « viral » avec son Shade Parade, pour promouvoir leur magazine digital Chanel Makeup Confidential.

D’autres marque -comme Dior et son flipper- ont suivi la tendance avec ce type de contenu, qui s’appuie sur la réalisation de films inédits qui incite au partage.

Amplification des campagnes TV offline

Les acteurs du luxe investissent beaucoup dans les medias offline, notamment la presse et la TV. En ce qui concerne leurs investissements TV, les marques de luxe tirent parti des plateformes de videos en ligne qui sont de plus en plus visitées: rappelons que YouTube est le 2e moteur de recherche au monde! Et elles auraient tort de s’en priver quand on sait qu’il est possible de doubler sa notoriété spontanée en combinant les publicités TV et la vidéo en ligne.

Un des exemples récent est la campagne « J’adore » de Dior qui a tourné en pre-roll sur YouTube, et qui reprend exactement la copie TV;

• pas de coûts de création supplémentaires,
• mais une notoriété renforcée et une audience supplémentaire touchée.

Convergence entre le on & le off line: le digital au service de l’univers de marque

• Toujours plus d’internautes,
• toujours plus de temps passé derrière un écran,
• mais qui a dit que l’expérience digitale se vivait toujours avec un PC?

Burberry a pris le challenge de « digitaliser » le point de vente pour appuyer l’expérience de marque. Stratégie cohérente pour une marque qui retire plus de 70% de son CA sur la distribution en point de vente. Et cela paye, puisque la marque souhaite encore augmenter sa surface commerciale dans le monde de +14% sur le dernier semestre de son exercice 2012/2013.

De plus en plus, le digital est amené à investir « la vie réelle », amenant de nouvelles expériences d’achat: des cintres connectés à Facebook, de la réalité augmentée en guise de cabine d’essayage… Le digital a beaucoup à amener aux points de ventes traditionnels et il est vraisemblable que les acteurs du luxe seront parmi les premiers à en tirer parti.

Le e-commerce: quand Internet n’est plus perçu comme un canal « cheap »

En 2009, Bain & Company estimait que le e-commerce ne concentrait « que » 5% des ventes mondiales du luxe (soit environ 5 milliards euros). Vendre en ligne n’est pas un exercice facile pour l’industrie du luxe. Les tentatives e-commerce des marques de luxe ont souvent été perçues par la critique comme étant des échecs.

Pour illustrer cette difficulté à se lancer avec succès dans le e-commerce, citons l’exemple de Louis Vuitton Moet Hennessy. En 2000, la marque se lance via le site d’e-commerce eluxury. L’objectif de l’entreprise était alors de proposer un espace officiel et de lutter ainsi contre les innombrables contrefaçons. Mais les résultats n’étaient pas au RDV et le site fut stoppé en 2009.

Même si les ventes sur Internet ne dépassent pas encore 10% du CA pour les marques de luxe, il n’en reste pas moins qu’elles s’ouvrent de plus en plus au e-commerce. Aujourd’hui, d’autres marques de luxe se lancent: Hermes, Marlies Decker, Montblanc, ST dupont… Et ils ont raison ! Une récente étude réalisée par McKinsey et Altagamma indique que les ventes en ligne sur le marché du luxe devraient atteindre 15 milliards d’euros d’ici 2016. On y apprend également que les e-shoppers de luxe ne sont pas des « chercheurs de prix »: les recherches et les comparaisons de prix sur internet par les consommateurs sont à l’origine de « seulement » 15% du total des ventes en ligne de l’industrie du luxe.

A noter que certaines marques n’hésitent pas à innover en matière de e-commerce et à proposer des expériences d’achat digitales totalement inédites: lorsque l’on parle de e-commerce ce sont les petits détails qui amélioreront l’expérience client. C’est le cas par exemple de la marque de jeans Only qui a imaginé une expérience digitale mêlant storytelling, gaming, brand content, ultra personnalisation et e-commerce. Juste bluffant…

Pour aller plus loin sur le sujet du E-commerce et du luxe, je vous propose de consulter cette présentation de l’agence Fullsix. Très complète, elle aborde l’enjeu e-commerce pour l’industrie et se focalise sur l’expérience client e-commerce pour les marques de luxe:meilleures pratiques, tendances et les innovations.

Internet comme un canal de vente sélectif

En plus de ne plus être considéré comme un canal de distribution « cheap », certaines marques de luxe ont su prendre totalement le contre pied et faire du web un canal d’exclusivité. C’est notamment ce qu’a réussi a faire Burberry en 2009 avec son opération « The art of trench ».

En 2009, l’apparition du site the art of the trench marque un véritable tournant digital pour Burberry.

En plus d’être un véritable succès de « social » marketing, cela a été une des premières fois où l’industrie du luxe a considéré le web comme un canal « exclusif ».

• il était possible de commenter les défilés Burberry diffusés en live sur Internet via Facebook et Twitter.
• Mieux encore, les pièces présentées lors du défilé peuvent être directement achetées sur Internet et arriver à domicile 4 mois plus tôt qu’en boutique
• Enfin les 11 millions de fans de la page Facebook ont régulièrement droit à des contenus exclusifs.

On comprend donc pourquoi en mars 2010, Burberry a vu ses ventes grimper de 7% et surtout convaincu la majeure partie des maisons de luxe que le digital pouvait être rentable pour elles aussi.

Web social

Le secteur du Luxe a particulièrement accéléré ses investissements sur les réseaux sociaux, et ce, depuis 2011:

• qu’ils soient généralistes (Facebook, Twitter, Pinterest, QQ en Chine, Orkut en Amérique latine…)
• ou lancés par les marques elles-mêmes (site « Rose Beauty » de Lancôme en Chine).

L’objectif est d’instaurer un dialogue direct entre les consommateurs & la marque de luxe, ce qui est un vrai changement de culture pour des entreprises qui ont toujours eu l’habitude « d’imposer » leur vision & leur produit au marché.

Déjà en 2009/10, Lancôme avait organisé pour le lancement de son parfum Trésor une campagne de social media bien articulée:

1. Création d’un compte Twitter qui distille les premières infos
2. Création d’un blog Make up pour s’imposer comme « la référence » du maquillage
3. Organisation d’un event PR à Paris entre les bloggeurs et les égéries Juliette Binoche & Laura Morante pour cristalliser les influenceurs
4. Développement de la plateforme The Most Precious Eyes pour donner la parole aux consommatrices et recevoir du feedback

Aujourd’hui, les acteurs du luxe s’inscrivent clairement dans une dynamique de social marketing, et rapprochent toujours plus le tryptique Technologie / Individus / Emotions. C’est le cas par exemple de Tiffany avec son opération « What Makes Love True »: une plateforme sur laquelle les amoureux peuvent raconter les lieux où il se sont trouvés, aimés… et partager d’autres lieux comme des adresses de restaurants, des playlists et pousser le romantisme dans la ville de New-York.

Dans la même veine, comment ne pas évoquer le spot unique de Porsche qui a construit un modèle unique pour remercier ses 1 000 000 de fans Facebook? Le film met en scène un modèle 911 qui a été gravé symboliquement du nom de chaque membre. Et la marque a également créé un site permettant aux fans de vérifier que leur nom apparaît bien sur le modèle.

Strategies autour du modele Paid, Earn, Owned

Le modèle Paid, Owned, Earn a été conçu autour de 2 grands enjeux:

• Mesurer l’intérêt autour de la marque (relations entre les investissements publicitaires et les actifs de la marque)
• Mesurer le bouche à oreille (synergies avec les investissements publicitaires et/ou les actifs de la marque)

Début 2012, une excellente étude de l’agence Media UM est parue sur le sujet, et se focalise sur 9 marques de luxe. Cette présentation démontre qu’avec le digital;

• les acteurs de luxe génèrent plus de buzz que dans d’autres secteurs
• et qu’ils arrivent à capter plus de trafic des discussions entre les utilisateurs (d’où l’intérêt de tirer parti de l’écosystème social digital)

Accédez de manière « chirurgicale » aux leaders d’opinion, qui partagent l’expertise de la marque

Comme vu précédemment, le digital peut être mis à profit des marques de luxe au travers du bouche à oreille qu’elles génèrent sur la toile. Une initiative intéressante dans ce domaine a été l’opération « Delits d’initiés » de Boucheron, à l’occasion des 150 ans d’existence de la marque en 2008.

Pour faire parler d’elle sur le web, Boucheron a convié des blogueurs à un voyage initiatique et privilégié à une soirée privée au 26 place Vendôme, articulée autour de 3 ateliers qui permettaient aux convives de découvrir « l’envers du décor » du joaillier de luxe. Ainsi, en se concentrant sur les leaders d’opinions et de leur faire relayer l’information, la marque s’assure de toucher la bonne audience et profite de synergies évidentes avec des pré-ventes exclusives online sur des modèles en « série limitée ».

Le SoLoMo

le SoLoMo (social, local, mobile) est une piste de réflexion intéressante pour l’industrie du luxe. Il s’agit ici de redonner une place centrale au service et de tirer parti:

• de la convergence entre médias sociaux,
• de la géolocalisation
• et de l’explosion du nombre de smartphones.

Quelques bons exemples peuvent être soulignés, comme l’application « Amble with Louis Vuitton ». L’objectif est ici de positionner la marque au sein d’un lifestyle. L’application fournit un vrai service à valeur ajoutée, multi-écrans, et ancre la marque autour du voyage, une dimension « historique » de la marque.

En conclusion

Pour conclure ce billet, je vous laisse avec cette excellente présentation de l’agence Nurun, qui résume les défis digitaux que doivent relever l’industrie du luxe, et ouvre la porte sur des axes de solution plus ou moins repris dans ce billet. Bien que datée d’il y’a 3 ans, les enjeux & les axes stratégiques qu’elle décrit sont encore d’actualité pour beaucoup de marques de luxe.

Source: journaldunet.com via Matthieu on Pinterest

Source pour rédaction:
Burberry connected store in London Stratégie du Luxe (HEC Paris)
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FAQ : Luxe et digital