80% des grandes entreprises disparaitront dans l’économie de demain : quel est le secret des 20% restantes?

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80% des grandes entreprises disparaitront dans l’économie de demain : quel est le secret des 20% restantes?

Les grandes entreprises dominent le monde. Wal Mart, Coca Cola, Procter & Gamble, Unilever, Facebook, Google, Microsoft, Apple, Tesco, L’Oréal, LVMH, Orange, Danone… Tous ces noms, vous les connaissez. Ce sont les « gros » de l’économie actuelle.
 
Les entrepreneurs et PME rétorquent souvent que leurs moyens ne sont pas les leurs, que ces géants profitent de positons avantageuses, et que le combat « David contre Goliath » est perdu d’avance.

Oui mais voila: demain, je ne crois pas que toutes ces « grosses boites » garderont leur leadership. Pourquoi?

Car elles manquent cruellement d’agilité. On assimile souvent les très grandes entreprises a des paquebots. Elles sont souvent « lourdes », impersonnelles, et par conséquent, un brin inadaptées aux hommes de notre époque. Cet article vous expose:

  • pourquoi il est difficile d’être un paquebot de nos jours,
  • pourquoi les entreprises plus agiles prendront le pouvoir,
  • et enfin, quelle est l’ultime solution qui permettra à ces « gros » de survivre.

Il y’a peu de temps encore, être gros était synonyme de réussite

> Bouffer de la part de marché: Le but ultime depuis des décennies

Depuis la seconde révolution industrielle, les règles du jeu de l’économie ont toujours été d’être le plus gros possible, manger la plus grosse part de gâteau -la part de marché- pour asseoir ses positions, dominer ses concurrents dans un monde industriel et quantitatif.

> Des règles du jeu en mutation, surtout depuis les TIC

Dans l’Économie post-industrielle mondialisée, les règles du jeu se sont compliquées: les services ont pris le dessus, tandis que la globalisation a ouvert des opportunités, mais aussi permis à de nouveaux entrants de venir perturber la donne. Et aujourd’hui, les technologies de communication & le digital amènent encore de nouveaux horizons, ce qui complexifie encore plus l’écosysteme des entreprises.

A cause de leur histoire et leur taille, les gros se retrouvent « handicapés » dans la nouvelle économie

> On appelle pas les grandes entreprises des « paquebots » pour rien…

Dans un monde ultra-connecté, ces grandes entreprises sont inondées de signaux de toute part. La concurrence est plus volatile, difficile de se battre sur tout les fronts. La multiplication des insights disponibles, combinée a la complexité organisationnelle de ces sociétés entraine la surchauffe des moteurs de ces paquebots.

Ce qui peut paraitre tout simple au début peut devenir rapidement un cauchemar bureaucratique.

> La métaphore de l’athlète

Le lecteur doit comprendre que la « puissance » des grandes entreprises est à la fois leur meilleur atout, et leur pire faiblesse.

Imaginez que vous soyez un athlète, champion du 100m. Pourriez vous correctement défendre votre titre si vous grossissiez de 30kg ? Bien sur que non, car l’athlétisme demande de la vivacité et de la rapidité.

L’économie d’aujourd’hui ressemble en tout point a l’athlétisme. Le business va vite. Vous devez être de plus en plus réactif pour « surfer » sur les opportunités, apprendre a faire plus avec moins, mieux maitriser votre prise de risque tout en raccourcissant votre délai d’adaptation au marché… Je vous assure que cela est un sacré défi lorsque l’on parle d’entreprises gigantesques, et qui opèrent depuis longtemps dans leur industrie et ont leurs habitudes.

Pourquoi les entreprises plus « start up » mangeront les gros?

> La start-up est agile, la grande entreprise complexe

Vous l’aurez compris, je crois que plusieurs des grandes entreprises de notre époque ne survivront pas cette décennie. D’autres entreprises -les start-up d’aujourd’hui sûrement- auront conquis le territoire et poussé en dehors du jeu plusieurs « dinosaures ». Et grâce a quoi? A leur agilité, a coup sûr.

> L’agilité est obligatoire pour réussir

Etre lent ne sera plus toléré dans l’économie de demain. Savoir continuellement changer, s’adapter au marché, est/deviendra un facteur clé de succès obligatoire.

> L’exemple de la pose d’un tag sur un site internet

Prenons l’exemple de la pose d’un tag sur un site internet. Choisissons volontairement cet exemple purement « tactique », qui a peu d’impact et qui est presque « insignifiant » d’un point de vue opérationnel.

Poser un tag, d’un point de vue purement technique, prend moins de 5min. Pourtant, ces grandes entreprises peuvent mettre entre 6 mois et 1 an pour arriver a effectivement déployer le tag sur le site.

Même pour de toutes petites choses, ces grandes entreprises mettent 6 mois quand d’autres ont agi en 5min… Quel désavantage dans ce monde turbulent et instable qu’est devenu l’économie d’aujourd’hui! Les contraintes trop fortes peuvent -littéralement- étouffer l’action. Ces contraintes peuvent être liées

  • aux multiples validations des circuits de décision qui n’en finissent pas,
  • ou encore a la multiplicité des acteurs et des sous-traitants, ce qui rend la coopération difficile.

Comment les « gros » doivent s’y prendre pour survivre?

> Le manque d’agilité provient avant tout de l’organisation « historique »

Le futur n’acceptera plus d’entreprises-paquebot… Pas tant à cause de la taille, mais à cause du manque d’agilité vous l’aurez compris.
 
L’organisation traditionnelle des entreprises – hiérarchie pyramidale & processus ultra rationalisés- est optimisée pour le quotidien, pas pour le changement et l’adaptation.

Mais dès lors que l’on gère des milliers de salariés, est-il possible de se passer de processus & de hiérarchie? Non, bien évidemment.

Les grandes marques doivent donc faire évoluer leur organisation pour a la fois être:

  • « optimisée dans le quotidien »
  • et capable d’embrasser le changement plus rapidement

> La clé du succès: ajouter une deuxième organisation, plus agile, par dessus l’organisation actuelle

Pour réussir le pari de l’agilité, les grandes entreprises doivent se doter d’un système ambivalent, et « coller » par dessus leurs processus existants une organisation plus agile. Celle-ci aurait pour mission de concevoir, tester et implémenter de nouvelles stratégies, et ne doit pas être « bridée » par les règles de l’organisation originelle. A noter que cette nouvelle organisation ne se substitue pas à la hiérarchie actuelle: elle la complémente.

> S’appuyer sur un réseau de volontaires en interne

Il ne s’agit pas ici de recruter une armée de consultants, mais de s’appuyer sur des individus volontaires en interne pour jouer un rôle à la fois de « Point de contact » et de « conducteur du changement » dans leurs équipes / aire d’expertise. Prendre des collaborateurs volontaires pour ce rôle est clé: ils sont plus crédibles, motivés, ils ont un réseau d’influence en interne et connaissent déjà l’entreprise.
 
Cette équipe de « conducteurs du changement » doit avoir pour but:

  1. d’évaluer la situation existante de l’entreprise et de l’industrie…
  2. … et de réagir avec en testant de nouvelles solutions, plus appropriées…
  3. … tout cela avec le plus d’agilité possible (rapidité, collaboration, créativité)

Ainsi, ce « double système organisationnel » permet aux grandes entreprises – ces « grands paquebots »- d’accélérer leurs mouvements stratégiques et ainsi de suivre avec plus de facilités la volatilité du marché. C’est à ce prix qu’elles pourront répondre au challenge posé par l’économie de demain: comment rester compétitif dans un monde turbulent et incertain.

 

Publié par Matthieu   @   1 septembre 2013 8 commentaires
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Commentaires
sept 2,
11 h 16 min
#1 Kaféine :

Sinon un truc plus simple pour les grandes entreprises c’est d’ouvrir leur portefeuille et de racheter les start-up qui pourraient les faire évoluer ou leur faire de l’ombre (d’autant que la plupart des startupers n’attendent que ça).

Et je ne suis pas sûr que les world companies disparaissent. Celles de maintenant vont disparaître mais d’autres prendront leur place. C’est dans la logique du marché (si une startup a du succès la demande augmente, les moyens de production aussi, donc économies d’échelle et influence plus grande pour négocier, donc offre plus compétitive, donc la demande augmente, etc).

Et pour tout ce qui est économie de réseau c’est encore plus poussé: tout le monde est sur Facebook, donc tout le monde a intérêt à s’inscrire sur Facebook même si d’autres proposent quelque chose de mieux, parce que c’est là que sont ses amis.

En plus l’esprit de conquête est dans la nature humaine: un entrepreneur qui voit son entreprise grossir ne se dira jamais que ça suffit, même si ça serait mieux pour lui, de même que Jules César ou Gengis Khan ne se sont jamais dit « bon, là j’ai annexé assez de pays, je vais arrêter avant que ça devienne complètement ingérable ».

sept 5,
11 h 02 min
#2 Guillaume :

Cette vision des choses est très pertinente et je ne serais pas plus étonné que ça si ça devait réellement arrivé. Pour en revenir à l’image empruntée au sport, j’aurais aussi bien vu le rapprochement avec la boxe, ces géants ont la foudre dans leur poing et peuvent mettre KO en un seul coup, par contre ils sont lourds, patauds, et pas forcément les plus malins face à des adversaires plus légers, plus vifs qui joueront à fond la carte de leurs points forts à savoir réagir vite et oser.

sept 26,
9 h 59 min

C’est très intéressant comme manière de voir les choses.
Kaféine n’a pas tord, certes certains « dinosaures » ne sont pas « agiles » comparé aux start-up, mais ils ont de l’argent et peuvent très bien racheter les petites!
De plus, ils sont déjà implantés depuis bien longtemps et même si leur visibilité sur internet deviendrait de plus en plus faible, il ne faut pas oublier que ce n’est pas le seul média. Certes il deviendra surement le média le plus important à l’avenir mais les autres seront toujours aussi efficaces.
Merci pour cet article, il mérite un petit débat sur la question!

oct 30,
15 h 28 min

Kafeine n’a pas tort pour ce qui est du rachat des startups. Par contre si une startup résiste aux offres des poids lourds et agit stratégiquement par exemple en donnant des actions à tous les salariés (à la Jean Baptiste Descroix Vernier) elle pourrait devenir elle meme le paquebot tout en gardant la flexibilité des petites entreprises puisque tout le monde se retrouve impliqué à 100%.

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