Comment exploiter le marketing multicanal comme un pro? (PARTIE 2/3)

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Comment exploiter le marketing multicanal comme un pro? (PARTIE 2)

Suite au premier article de la série, ce blog publie le second volet de la « trilogie d’articles » rédigés par Muriel Teyssier, webmarketeuse chez ICE, sur les opportunités offertes par le multicanal.
 
Après s’être intéressée au E-commerce, et à sa combinaison avec le retail classique en magasin, Muriel évoque dans ce deuxième billets les opportunités liées au mobile marketing.

Le mobile : un potentiel de croissance fort

L’émergence du mobile: une réalité qui amène de nouveaux usages

Aujourd’hui, selon la FEVAD, plus de 12% des acheteurs en ligne ont déjà acheté par le biais du téléphone, ce qui représente plus de 3 millions de français. Un segment de marché non négligeable, qui n’en est qu’à ses débuts.
 
 Comment exploiter le marketing multicanal comme un pro? (PARTIE 2/3)D’autant que l’on constate que l’Internet mobile est consommé dans certains lieux où jusqu’alors, les consommateurs étaient restreints à une information de proximité, comme dans les lieux publics ou les transports en commun. Même si, étonnement, les consommateurs privilégient leur domicile pour se connecter au téléphone lui octroyant le rôle joué par l’ordinateur, ils se connectent toutefois de manière importante dans les lieux publics.
 
Nous pouvons donc imaginer qu’ils se connectent au sein des points de ventes physiques pour accéder une information plus large, et en temps réel, comme lorsqu’ils souhaitent comparer le prix d’un produit leur plaisant en magasin.

Un relai de l’offre E-commerce à portée du consommateur

Dans un premier temps la mise en place d’une application mobile à télécharger sur les smartphones permet d’apporter au consommateur un service offrant une meilleure expérience client qu’un simple site internet adapté au format mobile. Cette application permet également à l’utilisateur de multiplier facilement les consultations, de n’importe où.

E-commercemag met en avant le cas de Showroomprive.com qui a indiqué avoir générer 12% de son CA par le biais de ses applications mobiles en 2011, avec un panier moyen de 50€ pratiquement équivalent à celui de son site (56€), démontrant ainsi l’intérêt business de ce choix.

La publicité mobile est quant à elle une stratégie pleine de potentiel pour les e-commerçants. InMobi par exemple a enregistré entre juillet et septembre 2011, une progression de +102 % du nombre d’impressions en France, cumulant ainsi 1,2 milliard d’impressions générées sur mobile. On peut également rappeler la possibilité du clic to call dans les publicités adsense de google mobile, permettant au consommateur de rappeler en un clic le numéro affiché, facilitant ainsi la conversion.

Pour le moment, on connait peu de retours sur l’efficacité réelle de la publicité mobile. Mais les quelques retour d’expérience dont on dispose ont été positifs dans l’ensemble, comme dans le cas d’école de l’agence La Cremerie qui a pu constater pour la chaine de restauration Roy un taux de clics plus élevé sur mobile que sur ordinateur de +539% !

Et les tablettes?

Par ailleurs la tablette ne constitue pas tant un élément mobile, puisque 80% de son utilisation se fait essentiellement à domicile, dans la chambre ou le salon. Mais elle annonce néanmoins les prémices de nouveaux usages que le commerce se doit d’intégrer rapidement dans son approche.

Une étude menée par le cabinet Forrester nous indique que seulement 13% des acheteurs sont passés par leur téléphone pour l’achat d’un produit physique quand 47% sont passés par une tablette. Ce faible taux de conversion du mobile s’explique selon GetElastic du fait que la motivation n°1 des mobinautes pour consulter un site e-commerce depuis leur smartphone est « l’ennui » à 78%, alors que la tablette joue un rôle d’ordinateur mobile remplaçant l’ordinateur traditionnel et offrant une expérience d’utilisation facilitée.

Cette expérience client est vraisemblablement un facteur clé de succès, qui permettra au « shopping sur tablette » de se démocratiser s’il est accompagné par une baisse continue des prix de ces terminaux (comme cela a été le cas pour les ordinateurs, ou les téléviseurs à écran plat).

Des possibilités infinies de relai entre la boutique et l’accès à l’offre via le mobile

La géolocalisation pour agir sur une zone de chalandise précise

La géolocalisation est une première utilisation qui, au plus simple, permet de localiser les magasins les plus proches, mais permet aussi aux entreprises de pratiquer une politique de promotion plus ciblée pour faciliter la venue en boutique, ou fidéliser sa clientèle. Des réductions spécifiques aux magasins de proximité sont pratiquées par des réseaux tels que Foursquare parmi d’autres.

L’exemple le plus parlant en France est celui de Flunch qui, après un une opération d’envergure, a finalement distribué 11 000 badges en France.

Cette technique permet de lever les derniers freins à l’entrée du consommateur au sein d’un magasin à sa proximité en lui faisant part d’une réduction. C’est donc l’opportunité créée par l’offre mobile qui influe sur les comportements des chalands et permet à l’entreprise de créer du trafic, et donc d’accroitre son activité.

Les QR codes ou l’enrichissement des supports / publicité / packaging des marques

Autre technologie qui permet de se connecter par le mobile à l’offre d’un marchand est celle des QR Codes. Ces flashs codes peuvent être apposés au bon vouloir de notre imagination sur toutes sortes de support. Que ce soit sur un flyer ou sur le packaging du produit, ils permettent au consommateur de flasher ce code avec leur portable afin de se connecter directement à une url de renvoi.
 
Le client potentiel pourra alors passer commande directement sur son mobile d’un produit qu’il vient de voir et dont il a eu envie sur le moment: on retrouve « online » les achats d’impulsion que l’on connait déjà dans le retail. Le commerçant peut également apposer un QR codes lors d’un évènement particulier comme la fête des mères pour permettre au consommateur présent en magasin de profiter d’une réduction exceptionnelle. Ainsi le consommateur est pris par opportunité et incité à l’achat.
 
Cette technologie facilite également l’accès à plus d’informations via le simple scan d’un QR code. Ces informations supplémentaires disponibles sur mobile peuvent pallier en partie aux vendeurs, et facilitent l’achat du consommateur. De même cette application peut permettre de marquer dans une wishlist des produits et y revenir plus tard pour finaliser l’achat en point de vente ou directement en ligne. Cette solution facilitera la qualification du prospect et donne l’occasion aux commerçants d’effectuer une relance postérieure pour accélérer la finalisation de l’achat. Le consommateur avance donc « à son rythme » dans son processus d’achat, tout en gardant un lien avec le marchand.
 
Une autre utilisation des codes-barres sur mobile pour l’e-commerçant existe, lui permettant d’accroître la fidélité client et garder un prospect chaud. Il s’agit des cartes de fidélités retransmises sur mobiles. Le consommateur une fois en magasin n’a plus qu’à présenter son mobile avec le code à scanner en caisse et le tour est joué. Cet outils palliera aux pertes et oubli de cartes de fidélité, et contribuera à l’accroissement de l‘attachement client pour la marque. Carrefour a déjà mis en place une application comportant la carte de fidélité, récapitulant le nombre de points et localisant le magasin le plus proche avec l’itinéraire. Des applications récentes, hors marques, permettent à celles qui n’ont pas encore de programme de fidélité d’en mettre en place directement par le biais de cette application, tandis que d’autres éditeurs –comme Fidall- permettent aux clients de centraliser toutes leurs cartes de fidélité pour en favoriser l’utilisation systématique.

La réalité augmentée: quand votre mobile devient une aide à la décision d’achat

Une autre pratique du mobile peut se faire au travers du « living média » – ou réalité augmentée- en ajoutant des éléments ou animations 3D à partir de la réalité. Cette solution permet d’offrir au client un service additionnel contribuant positivement à son expérience de la marque.

Ainsi Atoll les opticiens a lancé fin 2010 une application pour IPhone de réalité augmentée. Leur objectif était de permettre aux potentiels clients d’essayer les lunettes en 3D. Résultat de l’opération, l’application a été téléchargée plus de 100 000 fois en 6 mois.

Autre exemple mettant en avant l’efficacité business de la réalité augmentée, celui d’Arc en ciel d’intérieur, ou rendezVousDeco.com.
 
 Comment exploiter le marketing multicanal comme un pro? (PARTIE 2/3)

En combinant « living media » et E-commerce, cet e-commerçant a mis en place un outil de réalité augmenté permettant la visualisation de ses produits en 3D. Au travers d’un témoignage accordé sur chefdentreprise.com il nous dévoile une transformation deux fois plus rapide des utilisateurs.

Les résultats obtenus par l’utilisation de la réalité augmentée, sur le mobile ou sur un site e-commerce, démontrent son utilité pour faire avancer plus rapidement le consommateur dans son processus de décision et l’amener progressivement à la commande, tout en diminuant « par anticipation » le nombre de retours produits. Comment ? En lui donnant la possibilité de valider concrètement son choix, et donc d’être rassuré sur ses projets d’achats.
 
Le cout d’une telle technologie ne reste cependant pas facilement accessible aux plus petits marchands. La société Previznet précise que le budget est à géométrie variable. Les tarifs débutent à 20 000€, et varient en fonction de la taille du catalogue et de la volumétrie de trafic sur le site internet. Le budget global peut donc varier entre 20 000 et 50 000€, sans parler du cout de création de l’application à déployer sur chaque système d’exploitation.

 
Publié par Matthieu   @   16 février 2012 2 commentaires
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