Comment exploiter le marketing multicanal comme un pro? (PARTIE 1/3)


 
Kézako?
36
shares
Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+
Comment exploiter le marketing multicanal comme un pro? (PARTIE 1)

Comment exploiter le marketing multicanal comme un pro? (PARTIE 1)

Les temps changent, les époques se succèdent et le marketing devient définitivement multicanal. Pour nous parler de cette ère d’opportunités qui se présente aux marques, ce blog accueille Muriel Teyssier, webmarketeuse chez ICE. Muriel présente l’intérêt & les possibilités du multicanal pour les e-commerçants, au travers de 3 billets originaux postés sur ce blog.
 
Ces publications se focaliseront successivement sur:

  • le E-commerce, et sa combinaison avec le retail classique en magasin
  • le mobile marketing & ses usages marketing
  • le social marketing et la valeur ajoutée qu’il apporte à votre stratégie globale

 
De quoi alimenter vos réflexions sur la meilleure stratégie multicanale à adopter pour votre business!

L’enjeu du multicanal

> La bonne offre, au bon endroit, au bon moment, sur le bon support

A l’heure de l’ère digitale, les habitudes changent et évoluent.

  • Alors que les tablettes et smartphones se multiplient et que les réseaux sociaux deviennent rois dans la vie de l’internaute,
  • Alors que les cibles sont de plus en plus « facilement » identifiables et renseignées, que les informations clients sont de plus en plus nombreuses,

…il devient difficile d’exploiter de manière opérationnelle toute cette masse de données et d’articuler une stratégie multicanale efficace et cohérente pour les marques.
 
Les segments de marché se confondent, les flux d’informations se multiplient, les cibles s’éparpillent, leurs attentes sont différentes pour chaque canal et les interactions entre ces derniers deviennent obligatoires. C’est pourquoi il faut atteindre le consommateur au bon endroit, au bon moment, sur le bon support, avec la bonne offre.
 
Les marchands traditionnels l’ont bien compris et se positionnent de plus en plus sur les nouveaux canaux, dont fait notamment parti internet.

Ces entreprises apparaissent aujourd’hui dans le Top FEVAD des sites les plus visités comme:

  • la Fnac, 5ème des sites les plus visités,
  • la SNCF, 7ème,
  • ou Carrefour, 2ème distributeur mondial et 11ème du classement,
  • ou même Kiabi, 15ème des plus visités …

Preuve donc que les stratégies multicanales apportent de vrais résultats.

> Les bénéfices du marketing multicanal: de la performance & une adaptation aux nouveaux usages

Une stratégie multicanal va permettre de toucher tous les marchés existants, et donc d’accroitre sa part de marché en conséquence. Le choix de stratégies faisant interagir différents canaux facilitera et accélèrera le processus de vente, et procurera in fine de meilleurs résultats économiques à l’entreprise.

Pour preuve, selon une étude publiée sur emarketer, le panier moyen d’un client utilisant les 3 canaux que sont magasins, internet et catalogue/call center est 4,5 à 5,5 fois supérieur à celui d’un client n’en utilisant qu’un seul.

Avec l’apparition des tablettes et l’importance accordée aux smartphones par les clients, de nouvelles habitudes apparaissent. Les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes sur chaque canal, et les entreprises doivent s’adapter à ces nouvelles pratiques.

Réalisons donc un état des lieux non exhaustif des stratégies multicanales possibles entre les canaux que sont le E-commerce, le mobile, le retail, et le social shopping.

Le E-commerce : au cœur de tous les canaux de distribution

> Un potentiel de croissance qui reste d’actualité

En 2011, fin du 1er semestre, on dénombre plus de 28 millions d’acheteurs en ligne et 38,6 millions d’internautes au total. Cependant la concurrence continue de s’accroitre avec plus de 28% de sites marchands supplémentaires en 2010. Par ailleurs le chiffre d’affaires généré en 2010 par le e-commerce B2C a été de plus de 31 milliards€, et connait actuellement une croissance forte et régulière depuis 2006.
 
C’est pourquoi avoir un site E-commerce, avec une offre pertinente, une ergonomie soignée et une stratégie de référencement et de communication autour est devenu un véritable atout économique pour les entreprises. Avec le commerce en ligne, elles réalisent un investissement pour leur futur, en étant présent là où leurs clients se renseignent, là où ils achètent.

> Magasins et sites e-commerce: des synergies intéressantes

Étudions le cas des pure players qui ouvrent des magasins « en dur» afin de se rapprocher de leurs clients et de rétablir un lien de proximité demandé par les consommateurs. C’est le cas de Pixmania qui a ouvert des magasins appelés « point retrait » qui permettent de commander sur le site tout en bénéficiant à la fois des conseils d’un vendeur spécialisé et des tarifs internet. Le retrait des commandes internet peut également se faire dans ces lieux, et des produits sont directement à la vente au sein de la boutique.
 
Le retrait des commandes internet en magasins exonère l’internaute des frais de ports afin d’être plus concurrentiel. D’après une étude menée par Sterling Commerce, en 2009, les consommateurs sont désormais 35% à trouver ce service très important, contre 17% en 2008, et il est attendu par 67% des internautes. Ce service peut aussi permettre des ventes additionnelles, au même titre que le cross-selling sur un site internet.
 
Dans une pure logique de service, la demande des internautes du retour des commandes internet auprès des magasins de proximité est forte. Cela implique néanmoins pour l’entreprise des contraintes logistiques et organisationnelles plus complexes.
 
Quels sont les retours d’une telle stratégie ? Ping-Ki Houang, VP sales et marketing pour e-merchant (groupe Pixmania), annonce au travers de son interview par ITRmobiles que la part de l’activité online ne représente que 20 à 25% de leur business. Ce sont donc 75% de l’activité qui se fait en dehors du web ! Le multicanal, dont les magasins, permettent d’augmenter la visibilité et le flux de clients en atteignant des cibles qui ne connaissent pas le site. Ping-Ki Houang justifie aussi cette stratégie par l’atout de l’upselling rendu possible pour relever le panier moyen, mais également la possibilité pour les commerçants à l’international de renforcer leur présence là où la carte bancaire est un moyen de paiement moins courant, et donc le paiement sur site e-commerce moins évident.

Combiner magasins et site internet permet donc de faciliter l’achat du consommateur en levant plusieurs freins potentiels:

  • le mode de paiement,
  • le sentiment d’insécurité du paiement,
  • les frais de ports,
  • la simplicité de retour des commande
  • l’accès à des services supplémentaires (conseils vendeurs par ex)

C’est également une approche efficace pour augmenter le panier moyen au travers de l’up-selling, pour étendre sa visibilité, et accroître son chiffre d’affaire par un point de distribution supplémentaire.

Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

9 thoughts on “Comment exploiter le marketing multicanal comme un pro? (PARTIE 1/3)

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>