Bien gérer sa stratégie business à partir de 4 chiffres clés


 
Kézako?
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Bien gérer sa stratégie business à partir de 4 chiffres clés

Bien gérer sa stratégie business à partir de 4 chiffres clés

Mes professeurs m’ont toujours répété: « de solides bases d’analyse financière ont toujours fait les meilleurs dirigeants ». Il est vrai que si vous n’êtes pas doué avec les chiffres, le monde des affaires peut vite devenir votre pire cauchemar…

Ce Dimanche, je vous propose de faire de la stratégie sérieuse, qui va aiguiser, je l’espère, le « gestionnaire & capitaine d’industrie » qui sommeille en vous. Nous aborderons le sujet de la stratégie d’entreprise sous son angle le plus « brut » : les chiffres. Accrochez votre dernier bilan et votre compte de résultat, vous allez auditer votre stratégie business au travers de 4 chiffres:

  • Capitaux propres
  • Actifs net
  • Chiffre d’affaires
  • Profit net

A partir de ces 4 chiffres clé, vous pouvez reconstituer des ratio financiers importants qui traduisent du succès (ou de l’échec) de votre stratégie. Ceux ci sont récapitulés dans le schéma suivant:

KPI strategie entreprise

Source: Philippe Lê, Piloter et réussir l’innovation en entreprise

Passons en revu tous ces indicateurs de performances.  Mais avant de rentrer dans « la fièvre stratégique », il est important de faire un court rappel comptable pour que vous puissiez réellement profiter de ce qui va suivre.

Préambule comptable pour comprendre la gestion d’entreprise

Une entreprise existe et crée de la valeur car elle utilise des actifs (des ressources). Ces actifs sont:

  • soit long terme (machines de production, logiciel propriétaire, brevets…)
  • soit court terme (trésorerie, dette des clients, stocks de produits).

Pour posséder ces actifs, l’entreprise a dû investir pour les financer. Pour ce faire, il existe deux façons:

  • l’apport en capitaux propres,
  • ou l’endettement.

La comptabilité est une traduction des choix financiers et stratégiques des dirigeants. Elle se matérialise au travers de deux documents clés:

  • le bilan
  • et le compte de résultat.

Le bilan est un « photographie » de tout ce que possède l’entreprise et de tout ce qu’elle doit.

  • Les actifs immobilisés sont tous les biens de toute nature possédés de façon durable (machines de production, technologies développées, brevets…) Ils sont d’abord comptabilisés au prix d’acquisition, puis se déprécient avec le temps (amortissement).
  • Les actifs circulants sont directement liés au cycle d’exploitation et représentent les actifs financiers à court terme (stocks, créances clients, trésorerie).
  • Côté passif, on retrouve des capitaux permanents, qui sont les capitaux propres investis par l’actionnaire (renforcés par les profits fait par la société chaque année) et les dettes à long terme contractées auprès de banques.
  • Le passif circulant, comme l’actif circulant, fait référence au cycle d’exploitation et représente toutes les dettes à court terme de l’entreprise.

Le compte de résultat peut, lui, être considéré comme un film qui retrace l’activité industrielle et commerciale d’une entreprise. Il retrace comptablement l’accroissement de richesse des actionnaires au cours d’un exercice.

  • La première ligne est le chiffre d’affaires, soit le total des ventes,
  • auquel ont retire ensuite toutes les charges liées à l’activité.
  • Le bénéfice d’exploitation est égal à la différence entre le chiffre d’affaires et les charges d’exploitation ou de production.
  • On soustrait ensuite les charges financières et l’impôt pour établir le résultat net de la société.

Bilan Compte de resultatBien qu’ennuyeux pour certains, ces principes basiques de comptabilité sont indispensables pour analyser, comprendre et établir une stratégie d’entreprise. Car ce sont finalement les chiffres qui seront inscrits sur ces documents qui attesteront de la viabilité -ou non- de votre affaire.

Ce préambule étant fait, rentrons dans l’analyse même de la performance de votre stratégie.

ROE : Quelle rentabilité économique in fine pour l’actionnaire?

RENTABILITE DES CAPITAUX PROPRES

ROE = Profits / Capitaux propres

Ce ratio mesure la capacité d’une entreprise à générer des profits à partir de ses seuls capitaux propres, sans prendre en compte les autres sources de financement.

Si vous êtes entrepreneur ou gérant d’une petite entreprise, l’actionnaire, c’est sûrement vous et peut-être quelques membres de votre famille… Il vous sera intéressant de valoriser votre capital et savoir combien chaque € investi vous rapporte de profits.

Une société qui veut maximiser la rentabilité des capitaux propres peut le faire en revoyant la structure de financement de son entreprise (en augmentant la part de dettes). Elle peut également améliorer son exploitation pour arriver à une meilleure rentabilité des fonds propres.

En effet, la rentabilité des capitaux propres est le produits de 3 autres ratios financiers:

  • le taux de marge nette
  • la rotation des actifs économiques
  • le levier financier

rentabiliteCette rentabilité du haut de bilan peut ensuite être reversée en partie aux actionnaires sous la forme de dividendes. L’autre partie des profits servira à renforcer les capitaux propres de l’entreprise, pour que celle ci puisse continuer d’investir et renforcer sa pérennité.

ROI : Quelle est la rentabilité de votre business?

RENTABILITE ECONOMIQUE

ROI = Profits / Actifs Nets

Ce ratio mesure la rentabilité économique de votre business. C’est à dire le profit en euros que vous arrivez à générer avec 1€ de ressource.

Par définition, une entreprise n’a pas de mission « philantrope ». Sa survie dépend de sa rentabilité économique qui l’aide à grandir, innover, et rémunérer tous les acteurs de l’affaire. C’est le fameux « Retour sur Investissement », dont on vous parle tout le temps.

Courbe de ROI

C’est notamment cet indicateur qui vous permettra aussi de savoir si vous pouvez bénéficier d’un effet de levier sur un emprunt. Nous aborderons ce point plus tard dans l’article.

Le ROI attendu par les actionnaires majoritaires s’élève en moyenne à 8 % pour les entreprises cotées. Pour une appréciation plus juste, il est d’usage que le calcul du ROI sa fasse avec le bénéfice avant impôt (qui se rapproche plus de l’exploitation pure de votre affaire).

Taux d’endettement : La structure de financement est-elle adaptée, afin de maximiser la rentabilité économique?

STRUCTURE DE FINANCEMENT

Taux d’endettement = Actifs net / Capitaux propres

Ce ratio permet d’évaluer si la structure de financement est saine, et si la société profite d’un effet de levier (sa rentabilité est supérieure au taux d’intérêt d’un emprunt), ou si au contraire elle a dû investir/lever des fonds pour soutenir son bilan.  

Quand on crée une société, on peut y mettre ses propres deniers ou ceux de la banque. Bien sûr, il n’est jamais bon de se « surendetter ». Il est d’ailleurs d’usage que l’entrepreneur investisse de sa poche des capitaux propres, notamment au début de l’aventure.

Mais dans certains business, l’intensité capitalistique est telle que le recours à l’emprunt ou à la levée de fonds est un passage obligé (ex: essayez de lancer une compagnie aérienne avec votre épargne!).  Lorsque cela est possible, de nouveaux actionnaires rentrent dans l’affaire pour financer ses projets de croissance, ce qui évite à l’entrepreneur d’avoir recours aux banques.

Toutefois, il existe des cas ou emprunter peut maximiser votre rentabilité. En règle générale, se financer par la dette est profitable uniquement si la rentabilité économique de votre projet (c’est à dire le ratio [Profit / Actifs]), est supérieur au coût de la dette.

En d’autres termes, si votre entreprise est plus « juteuse » que le coût d’un emprunt, alors se financer par l’endettement est une bonne décision.

Le bon gestionnaire calculera, en fonction de la rentabilité économique de son business, quel équilibre dettes/fonds propres lui donnera le coût moyen pondéré du capital le moins élevé. Autrement dit, il définira à quel hauteur il faut investir et emprunter pour pouvoir « posséder » un maximum d’actifs au moindre coût.

Effetdelevier

WACC = coût moyen pondéré du capital

 

Rotation des actifs : Les ressources de l’entreprise sont-elles bien exploitées?

UTILISATION DES ACTIFS

Rotation des actifs = [Chiffres d’affaires / Actifs Nets]

Ce ratio permet d’évaluer si l’entreprise utilise « au max » ses actifs, c’est à dire les ressources qu’elle finance. 

Une entreprise finance, par des fonds propres ou de la dette, des actifs. La question suivante est de savoir si ces actifs sont exploités de manière optimale ou pas!

La rotation des actifs mesure combien un euro d’actif génère de chiffre d’affaires. Plus ce ratio est élevé, plus il traduit une utilisation intensive des capitaux investis.

Imaginez vous

  • Vous avez investi dans une usine qui peut produire 1 million de pièces par jour… Mais vous n’en vendez que 10 000… Le fait de ne pas faire « tourner » votre usine à plein régime vous fait perdre de l’argent (vous êtes en « surcapacité »).
  • De la même manière, imaginez que vos machines ne produisent que 500 unités quand elles pourraient en fabriquer 1000… Le fait de ne pas utiliser de manière efficiente vos actifs vous »coûte » du chiffre d’affaires (vous manquez de productivité).
  • Ou pensez que les 10 ans de R&D dans lesquelles vous avez investi ne vous permettent finalement jamais de faire 1€ de CA additionnel (vous mobilisez vos ingénieurs sur les mauvais sujets).

Pour améliorer ce ratio, 2 options s’offrent à vous:

  • Mieux roder votre machine commerciale : si votre marketing mix et votre force de vente deviennent plus efficaces, vous atteindrez rapidement le plein régime.
  • Mieux gérer vos actifs : utilisez intelligemment vos ressources pour en tirer le meilleur parti, comme un automobiliste qui entretiendrait régulièrement son véhicule pour allonger sa durée de vie, roulerait doucement pour économiser son essence,  et ne se déplacerait que lorsque cela est vraiment nécessaire pour limiter l’usure et les accidents.

ROA formula

Taux de marge nette: Arrivez-vous à sauvegarder vos marges?

MARGES

Taux de marge nette = [Profits / Chiffres d’affaires]

Ce ratio quantifie le % de profit net que gagne chaque société sur chaque € de chiffre d’affaires

L’adage dit qu’un bon vendeur est un vendeur qui sauvegarde ses marges… Si vous avez un profil similaire, alors vous savez qu’il ne faut jamais confondre recettes et bénéfices.

  • Si votre force de vente excelle dans son travail, elle arrivera à vendre « beaucoup et cher ». Mécaniquement, votre profit va augmenter. Mais il ne s’agit pas seulement du talent de vos commerciaux.
  • La manière dont vous gérez compte également. En optimisant votre structure de coût, vous arrivez à dégager plus de profits sur chaque € de recette. Votre résultat d’exploitation ne sera que plus important si vous maîtrisez vos charges et gérez de manière particulièrement efficace vos coûts.

Maintenant, si votre marché est très concurrentiel, vos marges seront naturellement sous pression.

  • Si vous avez beaucoup de rivaux sur votre segment de marché, la compétition risque d’être féroce et peu rémunératrice…
  • Mais vous pouvez aussi vous retrouver « étouffé » si vous êtes trop dépendant de vos fournisseurs, ou que vos clients ont le pouvoir de vous mener à la baguette.
  • Il vous faut aussi rester « compétitif », au risque de voir débarquer de nouveaux concurrents qui exploiteront la brèche (Free et sa fracture de l’industrie Telecom, vous vous souvenez?), ou que vos clients choisissent des solutions substituts (les VTCs prenant les courses des taxis, vous vous souvenez?).

5_forces_porter
Dans le dernier  cas, c’est votre stratégie qui ne génère pas les résultats escomptés. Vous n’arrivez pas à vous différencier et vous rendre indispensable, ou encore écraser les prix de la concurrence… Autrement dit, vous n’êtes pas dans une position qui vous permette réellement d’améliorer vos taux de marges. Dans ce cas, remettez à plat chaque étape clé de votre métier. Identifiez celle ou vous êtes particulièrement fort et construisez une offre autour de celle ci.

Conclusion

Monter un business rentable ne dépend pas seulement d’une idée, mais aussi d’une gestion stratégique de vos moyens et de votre activité. C’est cette gestion stratégique qui est retranscrite dans vos comptes. C’est pourquoi savoir manipuler habilement les concepts comptables et les ratios financers peut vous donner des pistes pour optimiser votre performance. Car en effet, la rentabilité financière d’une entreprise est directement fonction de 3 grands domaines de la gestion:

  • la gestion de production et la politique commerciale
  • les choix d’investissements
  • la politique de financement à travers le choix d’une structure financière

Autres sources pour rédaction:
Retour sur Investissement (Wikipédia)
Piloter et réussir l’innovation en entreprise, Philippe Lê

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