La Check List pour faire croître son site e-commerce à l’export


 
Kézako?
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La check list pour faire croitre son e-commerce a l'export

La check list pour faire croitre son e-commerce a l'export

L’export est dans l’ADN du e-commerce. La preuve, 56% des e-marchands français sont déjà présents à l’international, et 14% en font une « top priorité ». Un gros gâteau qui devrait peser 50 milliards € en 2013.
 
Partir à la conquête de nouveaux marchés a toujours été un modèle de croissance privilégié dans le e-commerce. Cela est logique lorsque l’on considère que:

  • la règle du jeu e-commerce est d’atteindre la taille critique, ou mourir en essayant…
  • le marché français de l’e-commerce -6e au niveau mondial- reste « petit » (45 milliards €) en comparaison avec d’autres voisins (UK = 96 milliards €)…
  • traduire un site e-commerce demande moins de capital qu’ouvrir un nouveau magasin dans un pays inconnu…

 
Malgré tout, le développement à l’export n’est pas une manoeuvre facile. Plusieurs obstacles surgissent au fil de l’eau. Pour vous y préparer au maximum, voici une Check List en 10 questions, regroupées en 3 volets – Marketing, Site e-commerce, Service client. Ceux-ci couvrent les principales embûches commerciales que vous risquez de rencontrer sur le chemin de l’export.

Check list export : MARKETING

> Des objectifs réalisables ont-ils été fixés?

Même si l’export est un relais de croissance naturel pour l’e-commerce, ne pensez pas que vous allez quadrupler vos ventes du jour au lendemain.

En moyenne, l’export pèsera entre 5 et 20% de vos ventes une fois arrivé en « vitesse de croisière ».

Vous ciblez un marché « énorme » et savez que vous avez 4 fois plus de potentiel de vente? C’est bien…

  • Mais avez vous pensé que pour vendre 4 fois, vous dépensez peut-être 10 fois plus par jour en argent sonnant et trébuchant?
  • Combien de potentiel allez vous être réellement capable de capturer?

 
Vous attaquer à un plus gros gâteau vous demandera des investissements, que votre fond de roulement ne pourra peut-être pas supporter. C’est pourquoi les ambitions à l’export doivent être adaptées à la typologie et les capacités de chaque e-business.

> Mon offre est-elle adaptée aux clients que je cible à l’export?

Un des fondamentaux du bon marketer… S’assurer tout d’abord que votre offre e-commerce est valable pour d’autres marchés, et que des clients étrangers sont prêts à payer pour.
 
En Europe, on achète sur un site étranger uniquement si on recherche un produit spécifique, qu’on ne trouve pas dans notre pays. De l’autre côté, certains produits sont totalement inutiles dans certains pays du monde: vous devez les retirer de votre catalogue. Posez vous donc les questions suivantes:

  • Mon assortiment produit correspond-il aux attentes / habitudes de consommation du pays cible?
  • Est-ce que je propose des marques / gammes / modèles uniques dans mon pays, et qui peuvent intéresser des clients étrangers?
  • Est-ce que je travaille avec les bons fournisseurs / marques pour bien vendre dans ce pays?
  • Y’a-t-il des législations nationales spécifiques qui s’applique à mes produits?

> Ai-je prévu assez d’investissements marketing pour implanter ma marque?

Pénétrer un nouveau marché est une tâche difficile. Vous devez avoir assez de capitaux pour vous faire connaître et amorcer la machine. Dans une phase de croissance à l’export, il n’est pas rare que les budgets marketing d’un site e-commerce avoisinent 30% du chiffre d’affaires.
 
La complexité n’est pas que financière: les canaux d’acquisition tactiques peuvent être différents en fonction des marchés. La meilleure manière de « tâter le terrain » pour détecter des opportunités export est de lancer quelques campagnes SEA, et de passer par les places de marchés pour étoffer la distribution. Cela vous permet de prendre la température, avec un test rapide et en condition réelle.

> Quels sont les surcoûts liés aux taxes et droits de douane?

Faire du commerce à l’international, c’est aussi les taxes et les douanes… Assurez vous de bien les avoir étudié et pris en compte dans votre logique d’implantation à l’international. Certaines solutions, comme SaaS expand, proposent des API pour calculer automatiquement le montant des taxes en fonction de la règlementation des pays.
 
En connaissance de cause, vous devrez alors prendre des décisions quant à votre politique de prix: allez vous répercuter les coûts sur l’acheteur, ou compenser par vos propres moyens en espérant mieux pénétrer le marché? La réponse à cette question appartient à chaque décideur…
 
Il faut savoir dans ce domaine que des chantiers sont conduits par l’UE pour simplifier la pratique de l’e-commerce à l’échelle européenne. Comment? En harmonisant la règlementation et la fiscalité entre les pays de l’Union. Même si l’ambition mérite d’être soulignée, on ne peut pas encore réellement compter sur des avancées majeures à court terme.

  • L’harmonisation fiscale n’est prévu que sur l’horizon 2019…
  • …Et la récente directive européenne sur le droit des consommateurs, imposant un délai de rétractation à 14 jours, est encore beaucoup contestée car elle rigidifie le système.

Check list export : SITE E-COMMERCE

> La traduction de mon site est-elle impeccable?

Se lancer à l’export impose à l’e-marchand de traduire attentivement l’ensemble de son site et de ses fiches produits. En fonction de la taille du catalogue produit, cela peut être un travail titanesque.
 
Pour accélérer le déploiement, vous devez définir des priorités marchés -on ne peut pas taper fort partout – et anticiper le besoin de main d’oeuvre flexible supplémentaire dont vous aurez besoin.
 
Ne rognez pas sur votre investissement en traduction. Il est important en effet que le site colle parfaitement à la manière dont les gens pensent dans le pays.

> Mon SEO est il optimal dans chaque langue?

La publicité digitale est en croissance de +4% , les algorithmes de Google ne cessent d’évoluer, le search évolue, mais ne nous voilons pas la face… Le chiffre d’affaires se construit encore beaucoup sur le trafic gratuit provenant du référencement naturel. Un site e-commerce qui réussit est aussi un site e-commerce bien référencé.
 
En changeant de langues, vous changez de sémantique et de concurrence. Vous devez donc faire une repasse sur votre « SEO export ». Assurez vous en premier lieu que la partie technique et éditoriale du SEO est impeccable sur le nouveau site localisé. Considérez des investissements pour améliorer continuellement votre visibilité naturelle, dès que votre déploiement dans un pays devient « sérieux ».

> Mon site est-il capable d’inspirer confiance aux acheteurs étrangers et de leur proposer le même niveau de service?

Contrairement à ce que l’on peut croire, le e-commerce n’est pas tellement utilisé pour faire du shopping « à l’autre bout du monde ». Moins de la moitié des internautes français ont déjà acheté sur un site étranger. Les freins sont nombreux, mais on retrouve en tête de liste « le manque de confiance & la crainte de ne pas être livré« .

Il faut vous assurer que vous communiquez clairement sur vos capacités à délivrer un service de qualité au delà des frontières.

Et cela signifie garder une cohérence entre les pays, ne pas appliquer de forts surcoûts pour envoyer vers l’étranger… Cela est d’autant plus important si vous n’êtes pas un acteur avec une très forte notoriété.

> Est-ce que je propose le mode de paiement adapté à tous les pays que je cible?

A chaque pays, sa solution de paiement préférée !

  • La technologie de la CB existe partout dans le monde, et pourtant, seuls les Français et les Anglais en Europe l’utilisent  en grande majorité pour acheter en ligne.
  • En Allemagne, on préfère le prélèvement ELV; en proposant le prélèvement, vous pouvez augmenter votre chiffre d’affaires jusqu’à 37% (Source: ibi research: guide e-commerce – 2009).
  • Au Pays bas, c’est iDeal qui est utilisé dans 70% des cas
  • Et en Chine, les modes de paiement sont très différents de ce que nous connaissons…

 
Bref, vous l’aurez compris, il est crucial de connaitre le moyen de paiement préféré des nouveaux consommateurs que vous ciblez. En effet, il serait dommage de tous les laisser vous abandonner juste avant de passer en caisse

Check List export : SERVICE CLIENT

> Sommes nous capables de bien servir nos clients, dans leurs langues?

Avec votre niveau d’activité, votre saisonnalité, l’éventail de pays que vous couvrez, vous vous retrouvez rapidement…submergé par des mails & des coups de fils de clients parlant différentes langues. Et oui, vendre dans un autre pays, c’est aussi répondre et servir ces nouveaux clients que vous ne connaissez pas…

On comprend maintenant pourquoi la Belgique est le marché export privilégié par 83% des e-commerçants Français: il n’y a aucune barrière, ni dans la langue, ni dans la culture.

C’est pourquoi lorsque vous préparez un implémentation à l’international, vous devez prévoir vos plans à l’avance.

  • Optez-vous pour une solution externalisée de gestion de la relation client?
  • Où vous faut-il recruter des natifs du pays pour internaliser cette activité?
  • Ou bien préférez-vous recruter des conseillers polyglottes pour améliorer la productivité?

> Ma stratégie logistique est-elle assez robuste pour servir efficacement ces pays et gérer les retours?

Bien évidemment, vendre à l’international et servir des clients partout dans le monde demande une logistique fiable et robuste.

  • Il vous faudra encaisser la montée en charge des flux de colisage,
  • la complexité grandissante du routage
  • et la gestion épineuse des retours provenant de chaque pays.

 
D’autant que « retourner son produit acheté en ligne » est une vraie habitude dans certains pays. Par exemple, en Allemagne, le taux de retour varie entre 20 et 50%. Les allemands achètent, et voient ensuite si ils veulent vraiment garder le produit… Pour le e-commerçant qui cible l’Allemagne, il doit organiser ses équipes et sa gestion des flux en conséquence, en essayant de perdre le moins d’argent possible.
 
Pour faire face à ces challenges, vous devrez aussi travailler avec des logisticiens spécialisés. En effet, on ne s’appelle pas tous Amazon pour monter en interne des infrastructures logistiques de grandes envergures. Plusieurs transporteurs proposent même des solutions spécifiques au e-commerçant pour la gestion des retours au niveau international.
 
Autres sources pour rédaction:
Chiffres clés 2013, Fevad
L’e-commerce sans frontières, ou presque ! E-commerce mag, n°47 (Sept 2013)
La publicité digitale en légère croissance de 4%
E-commerce : les changements à venir courant 2013
iDEAL, mode de paiement préféré des néerlandais

 

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