5 leçons d’Amazon sur la manière d’optimiser son modèle économique


 
Kézako?
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5 leçons d’Amazon sur la manière d’optimiser son modèle économique

5 leçons d’Amazon sur la manière d’optimiser son modèle économique

Amazon est une entreprise -et une marque- formidable. Après la présentation de Vendredi dernier sur la marque Amazon en elle même, j’ai jugé que vous aviez droit à un article plus « stratégique » sur cette firme fascinante. Pourquoi Amazon & stratégie d’entreprise riment ensemble? Car le géant du e-commerce a toujours été innovant dans la manière d’opérer son business, et beaucoup de sociétés peuvent apprendre de la réussite d’Amazon.
 
Fondée en 1994 aux Etats Unis, Amazon était originalement destinée à se battre sur le marché du livre, ce marché où Jeff Bezos a conduit une véritable rupture en utilisant le canal e-commerce. Au fil du temps, l’entreprise a fait évoluer son modèle économique pour devenir la société polymorphe et le géant que nous connaissons aujourd’hui.
 
Le succès de l’entreprise relève en grande partie de son agilité et de sa capacité à « façonner » son business model aux marchés sur lesquels la société décide de se battre. Je relève dans l’histoire d’Amazon 5 leçons (j’en oublie certainement beaucoup d’autres) qui peuvent être utiles à n’importe quel entrepreneur / manager qui veut optimiser son entreprise:

  1. Quand c’est incertain, débrouille toi pour transférer le risque sur les autres.
  2. Si une activité est cruciale pour l’exécution de ton business, alors intègre là sans te poser de question.
  3. Il y’a forcément des synergies dans ton marketing mix, exploite-les !
  4. Mets-toi à la place du client ; rien ne vaut le travail bien fait d’un spécialiste…
  5. Tu mettras tout en oeuvre pour simplifier la vie de ton client et supprimer toute friction dans leur processus d’achat

 
Plongeons dans les détails de chacune de ces « leçons », et illustrons les avec les décisions concrètes prises par Amazon.

Leçon 1 : Quand c’est incertain, débrouille toi pour transférer ou retarder les risques

Pierre angulaire de la stratégie logistique d’Amazon: le drop shipping & la gestion de la longue traîne

2 ans après sa création, en 1996, la start up ne roule pas encore dans le cash. Amazon donne alors tout son sens au drop-shipping; plutôt que d’avoir en stock les livres ayant une faible rotation, l’entreprise préfère établir un partenariat avec les éditeurs et les grossistes pour qu’ils maintiennent eux le stockage et l’envoi de ces livres.

  • Ainsi, Amazon peut proposer un grand choix de titres -même les plus pointus- et gagner un avantage concurrentiel sur les librairies classiques…
  • sans pour autant en supporter les coûts d’entreposage & de manutention.
  • De l’autre côté, les éditeurs & les grossistes savent produire et entreposer des titres d’oeuvres qui ont des succès commerciaux variables – et donc des taux de rotation de stock – différents: ils sont plus expérimentés pour assurer l’entreposage des livres « longue traîne ».

 
Le drop shipping est une des clés du succès d’Amazon, et un pilier fondateur de sa fameuse Market Place. Il ne s’agit pas vraiment d’externalisation pure et dure, mais plutôt d’un partenariat serré entre deux acteurs de la filière. Amazon applique aujourd’hui cette stratégie pour toutes ses catégories de produits. En plus d’optimiser ses coûts d’entreposage, l’entreprise peut faire gonfler sa trésorerie : en moyenne, un produit va rester 33 jours en stocks chez Amazon contre 70 jours chez Best Buy, le géant américain.

 

Amazon_Stock

Dans tous les business, on se demande toujours si certaines activités ne devraient pas être gérées par un autre partenaire, plus expérimenté et mieux à même de les exécuter, a un meilleur coût. Souvent, cela est une stratégie payante quand aucun acteur dans l’éco-système n’a pas plus d’information qu’un autreC’était le cas pour Amazon :

  • certains titres « longue traîne » existaient et devaient être proposés par la librairie en ligne,
  • mais personne, ni Amazon, ni l’éditeur ne pouvaient vraiment anticiper exactement combien de temps d’entreposage serait demandé avant de vendre tout le stock.

L’acquisition en 2005 de BookSurge et CreateSpace, où la capacité de produire à la demande

A cette époque déjà, Amazon s’est imposé comme un leader de la vente en ligne de livres. L’industrie voit apparaître de nouveaux modèles économiques dans l’édition. Via des places de marché en ligne, les utilisateurs peuvent publier leurs propres livres, et les vendre.  Amazon rachète alors BookSurge et CreateSpace qui lui permettent d’acquérir un savoir faire spécifique : celui de publier un livre, un film ou de la musique « à la demande ».
 

Amazon_CreateSpace

Pourquoi ces deux acquisitions ont permis à Amazon de renforcer son modèle économique?

  • Tout d’abord parce que la manoeuvre permet à l’entreprise de mettre un pied dans l’édition, au plus près des auteurs.
  • Ces sociétés permettent aussi à Amazon de prendre le contrôle d’un nouveau segment de marché, celui des livres d’auteurs indépendants.
  • Enfin, grâce à la technologie acquise, Amazon est capable de « retarder » la publication d’un livre jusqu’au moment où il est réellement demandé par les clients -et donc de gonfler encore plus sa trésorerie.

En acquérant les technologies de CreateSpace et BookSurge, Amazon est capable de produire des livres à la demande: il n’y a même plus besoin d’avancer le cash pour faire imprimer les bouquins, les manipuler, les transporter et les entreposer.

Optimiser son business model est aussi simple parfois que…

  • de retarder le moment où l’on doit mettre la main au portefeuille,
  • jusqu’à être certain que l’euro qui va être investi sera rentabilisé.

 
Ce principe de « retarder » une décision pour être certain de prendre la meilleure option peut se retrouver dans plusieurs industries. Prenez les transports : l’apparition des prix dynamiques a révolutionné l’industrie et aidé les compagnies dans leur yield management.

Leçon 2 : Si une activité est cruciale pour l’exécution de ton business, alors intègre là sans te poser de question

La décision de monter sa puissante machinerie logistique pour remplir ses promesses faites aux clients

Tout juste quelques années après sa création, les partenaires d’Amazon n’arrivent pas à suivre la croissance de la jeune start up, et notamment les délais de livraison rapide qu’elle propose. Amazon décide alors de diminuer la part du drop shipping et de construire ses propres entrepôts.

  • L’objectif est d’être plus réactif dans l’expédition des colis,
  • et ainsi maintenir des délais de livraison rapides
  • et assurer la satisfaction client.

Amazon_DropShipping

Le coeur de métier d’Amazon est le e-commerce. Pas la gestion d’entrepôts. Toutefois, lorsqu’il a pris cette décision d’intégrer une partie de la Suplly Chain, Jeff Bezos n’a pensé qu’à une seule chose : la satisfaction du client. Même si tout projet d’intégration verticale n’est pas à prendre à la légère, il y a des cas dans lesquels c’est un impératif stratégique : que serait devenu Amazon si son service client et sa rapidité d’exécution logistique n’avait pas été celle que nous connaissons?

La prise de contrôle unilatérale de tous les comptes clients

2006, c’est officiel : Amazon garde le contrôle des comptes clients, même pour les vendeurs tiers. Le client fait affaire avec Amazon, pas le vendeur tiers. Depuis, Amazon a constamment cherché à intégrer l’ensemble de la chaîne de valeur.

Amazon_Integration 

Cette manoeuvre garantit au leader du commerce en ligne de contrôler la relation client, qui est stratégique pour l’entreprise que l’on connaît si attentionnée. Amazon a même tiré parti de la manœuvre pour monétiser des services additionnels aux vendeurs tiers comme Amazon Services qui leur permet de faire prendre en charge la livraison jusqu’au dernier Km par Amazon.

Parfois, certaines activités sont clés pour maximiser la valeur créée et capturée. Notamment lorsque l’entreprise doit dépendre de partenaires peu fiables, et qu’il est difficile d’aligner contractuellement les intérêts de tous les acteurs d’une filière. L’initiative peut également révéler des opportunités de nouveaux centres de profits, en vendant une partie de ses capacités à un tiers.

Leçon 3 : Il y’a forcément des synergies dans ton marketing mix, exploite-les !

La diversification d’Amazon dans la musique, la vidéo et les jeux où comment encore mieux amortir ses coûts d’infrastructure

Le succès connu avec les livres a poussé Amazon à se diversifier. L’entreprise s’est d’abord mise à vendre de la musique, des vidéos et des jeux en plus des livres. Pourquoi ces segments de marchés précisément? Car ce sont des biens digitaux par excellence, et la distribution de ces types produits nécessitent les mêmes compétences & infrastructures que le livres.

  • Côté vente, Amazon a simplement utilisé les mêmes « ingrédients commerciaux » que pour le livre – large choix, prix bas et simplicité.
  • Côté gestion, Amazon amortit mieux ses coûts fixes et limite le risque financier et opérationnel en choisissant d’étendre son offre sur ce créneau (les infrastructures & les compétences pour vendre des biens digitaux existent déjà, il suffit juste d’appliquer la même exécution que d’habitude).

 
Depuis cette première décision en 1998, Amazon a toujours cherché à s’étendre sur ce marché des biens digitaux, afin de gagner une position de leader sur la plupart des segments de cette industrie, et amortir au maximum ses frais fixes liés à ce business.
Amazon_Digitaux

Trouver des synergies entre ses produits est utilisé dans beaucoup d’industries. Pensez par exemple à la construction automobile, avec des constructeurs comme Volkswagen qui développent plusieurs modèles de voitures sur la base du même châssis. Mais Amazon nous apprend ici que trouver des synergies dans son marketing mix ne rime pas forcément avec « même matière 1ere entre les produits ».

  • Il est possible de capitaliser sur ses efforts de communication,
  • ou sur la politique de prix des produits,
  • voire sur ses capacités logistiques et de distribution.

Le partenariat de délégation e-commerce avec Toys R’ us pour monétiser ses compétences

Même si l’histoire aurait pu mieux se terminer (Amazon à été condamné à verser 51 millions de dollars à Toys’R’Us), le géant du jouet et du e-commerce ont initié en 2000 un partenariat unique en son genre.
 
Amazon_ToyRus
 
Amazon a donc été le pionnier de la délégation e-commerce quand il a proposé ses services de « e-marchand externe » au leader du jouet, Toys R’ Us.  Amazon a donc hébergé leur site et assuré quasiment tout le développement de leur présence en ligne, la vente, l’expédition, la relation & le service client. En vendant à ces grandes enseignes le « savoir faire e-commerce » de Amazon, l’entreprise a pu monétiser une compétence intrinsèque a son business pour capturer encore plus de valeur.

Nous en avons déjà discuté sur ce blog : si vous voulez optimiser votre modèle économique, vous devez d’abord être conscient de toutes les alternatives de monétisation qui s’offrent a vous. En effet, une entreprise peut avoir plusieurs business model, tout au long de sa chaîne de valeur (même si vous êtes une baraque a frites, vous pouvez revendre l’huile usagée pour la recycler !).

2006 : Amazon se lance dans le cloud computing pour diversifier le risque global

Amazon est le plus grand e-marchand du monde. C’est aussi une infrastructure web gigantesque, avec des savoir-faire qui peuvent être monétisés comme cela a été le cas pour les services de délégation e-commerce.
 
L’adage dit bien « ne mettez pas tout vos oeufs dans le même panier ». En se lançant dans l’industrie du cloud computing, Amazon a réussi à se diversifier « en dehors » du monde du retail, et ainsi réduit son risque global (le modèle économique entier ne dépend plus que d’un métier).
 
Amazon a notamment profité du service propriétaire qu’il avait développé pour la gestion des flux de communication e-mail, Simple Queue Service. Le succès à été au RDV: des grands noms comme Quora, Netflix, AirBnB, Foursquare, DropBox, Yelp… utilisent Amazon Web Service.
Amazon_CloudComputing

Du point de vue stratégique, il est possible d’équilibrer le portefeuille d’activité d’une entreprise de manière à réduire l’incertitude et le risque économique lié à un certain modèle économique. On retrouve le même type de pratiques dans d’autres industries. Par exemple, le transport aérien.

  • Certaines compagnies utilisent les mêmes avions et les mêmes routes internationales pour transporter à la fois des passagers et du frêt.
  • Elles réduisent ainsi le risque économique: parfois il y’a moins de passagers, d’autres fois moins de frêt, mais la compagnie s’assure tout de même de faire voler leurs appareils de manière profitable en jouant sur les deux tableaux.

Leçon 4 : Mets-toi à la place du client ; rien ne vaut le travail bien fait d’un spécialiste…

Adresser chaque segment de marché de manière précise et spécialisée, tout en conservant des économies d’échelle

Comme les grands leaders de ce monde, Amazon a fait l’acquisition de nombreuses sociétés. Par ce biais, l’entreprise achète des acteurs très spécialisés sur leurs niches de marché (ex: diapers.com dans les produits bébé, ou zappos.com pour les chaussures). En 15 ans, elle est passée d’une catégorie de produits vendus -les livres- à 16.
 

Amazon_Specialiste

Plutôt que de « ré-inventer la roue » et d’investir massivement pour conquérir un marché, Amazon préfère acquérir des e-marchands installés sur leur niche de marché. Pourquoi?

  • Car avec la spécialisation se construit la parfaite connaissance du client, les effets d’échelle et d’expérience, et donc l’efficacité économique.
  • Amazon a ensuite les capacités d’industrialiser ces spécialistes à l’échelle globale.
  • Seuls sont mutualisés les entrepôts (et ainsi Amazon amortit encore mieux ses charges fixes).

Il est intéressant de segmenter fortement ses activités lorsque l’on souhaite adresser des marchés avec des besoins très différents. En ayant chaque unité « spécialisée », on peut être certain que la machine va tourner au mieux car elles ne se concentrent que sur la distribution d’un seul et unique segment de marché.  La seule limite de ce type de stratégie? Peu de vue holistique, et donc le risque de « louper » les besoins plus globaux des consommateurs et limiter les synergies.

Leçon 5 : Tu mettras tout en oeuvre pour simplifier la vie de ton client et supprimer toute friction dans leur processus d’achat

La commande 1 clic : le symbole de l’optimisation façon Amazon

Amazon a l’obsession de son taux de conversion. Les équipes Amazon faisaient déjà de l’AB testing et lançaient les magasins personnalisées (système de recommandation individuel) alors que d’autres grandes entreprises n’avaient même pas encore un site internet digne de ce nom! Symbole ultime de l’optimisation du taux de conversion, Amazon brevette en 1997 un système qui permet de passer commande d’un seul clic. L’objectif est de simplifier au maximum la manière d’acheter.
 
Amazon_1clic
Amazon est d’ailleurs en recherche perpétuelle pour simplifier et rendre toujours plus facile l’acte d’achat. Un autre exemple est le système de commande Amazon Dash: vous pouvez faire vos courses chez vous en scannant simplement vos produits !

VIDEO.

Il va sans dire qu’avec ce système 1 clic et plus récemment avec Amazon Dash, Amazon veut s’affranchir des freins traditionnels de l’achat e-commerce (mise au panier, tunnel de commande). Cette recherche de simplification ultime de l’achat est un véritable crédo pour le géant du retail en ligne, et dans un sens, devrait l’être pour toutes les entreprises sur cette planète.

Passer d’une logique de frais de port par article à un système d’abonnement

Quelques temps après son lancement, Amazon se rend bien compte que les frais de livraison facturés pour chaque produit ne satisfont pas pleinement les consommateurs. Jeff Bezos lance alors Amazon Prime: les clients peuvent payer un abonnement fixe pour toutes leurs expéditions, plutôt que de payer des frais de livraison au cas par cas.
 
En plus de solutionner un agaçant problème pour les clients -chaque produit choisi on line entraîne un surcoût lié aux frais de livraison- Amazon favorise l’achat d’impulsion. Le succès de cette formule a ensuite été enrichi. Avec Amazon Premium, en plus de bénéficier du service de livraison, vous pouvez accéder aux biens digitaux que la plateforme est en mesure de vous proposer (musique, vidéo, livre numériques)…

Amazon_Prime

Trop souvent, les managers ont tendance à prendre des décisions « en continuité » avec la trajectoire de l’entreprise. Et si vous imaginiez une autre manière d’être payé par vos clients? Une nouvelle manière qui conviendrait mieux à vos clients? Parfois cela peut faire la différence. Reprenons l’exemple d’Amazon:

  • en plus de solutionner un inconfort pour ses utilisateurs,
  • Amazon arrive avec cette décision  à favoriser le ré-achat.

Quelle message envoie donc Amazon avec cette offre? « Vous payez un abonnement et n’êtes plus facturé pour les frais de livraison, et comme c’est confortable et que vous voulez amortir votre abonnement vous commanderez souvent sur notre site… »

2005 : Sortie du Kindle Fire, ou comment bâtir un pont transactionnel entre le monde physique et le monde virtuel

Le Kindle est l’intégration ultime de la facturation et du paiement. En effet, les informations de compte étant déjà pré-téléchargées, les clients n’ont plus qu’à utiliser leur appareil et faire leur choix du bout des doigts. Le Kindle s’impose ainsi comme le canal de distribution le plus direct avec le client.
Amazon_Kindle
Dans ce cas, Amazon a réussi un double exploit :

  •  celui de simplifier à son extrême la consommation de livres…
  • … et de développer un marché prometteur, celui des livres numériques, mais qui était encore minuscule en 2004

On retient ici que la simplification de l’expérience client peut à la fois accélérer l’adoption de son produit, mais aussi apporter des synergies encore plus importantes, comme l’intégration native du paiement pour Amazon.

La croisade multi-écrans d’Amazon

Le mobile est plus qu’une tendance, c’est une réalité, tout le monde s’accordera à le dire. Dans cette nouvelle ère digitale « on the go »;

  • Amazon cherche à la fois à verrouiller les utilisateurs dans l’univers Amazon,
  • et à faciliter encore plus l’achat.
  • Il incite également le consommateur à évoluer dans l’écosystème Amazon, dès lors qu’il entreprend une activité en rapport avec ses achats de produits de biens de grande consommation.

 
L’entreprise arrive même à s’imposer comme une alternative dans le monde offline (possibilité de comparer le prix sur Amazon en scannant le code barre d’un produit physique).

Amazon_Mobile

Avec son écosystème mobile, Amazon accompagne le consommateur dans chaque étape de son processus d’achat. De cette manière, l’entreprise répond à tous les besoins marchands d’un individu et s’assure d’être en top of mind face a tous les concurrents. C’est une manière d’exploiter au maximum le phénomène de recherche verticale. Si cette stratégie de lock-in est un succès, Amazon sera moins (plus jamais?) dépendant de la publicité pour commercialiser ses produits. Automatiquement, dès que l’on voudra acheter quelque chose, on dégainera l’app Amazon sur l’appareil le plus proche de nous.

Pour aller plus loin et vraiment tout savoir d’Amazon, je vous invite à regarder en détail les 85 planches ci-dessous, réalisées par l’agence Faber Novel. Plusieurs des illustrations de cet article ont été piochée dans cette excellente présentation.

 

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