Pourquoi Adwords n’était pas rentable pour Ebay, mais que cela l’est pour vous


 
Kézako?
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Pourquoi Adwords n’était pas rentable pour Ebay, mais que cela l’est pour vous

Pourquoi Adwords n’était pas rentable pour Ebay, mais que cela l’est pour vous

En 2013, Ebay a publié une étude dans laquelle le géant du commerce en ligne mesure l’impact business de ses campagnes de liens sponsorisés. Ses conclusions vont en défaveur du référencement payant.
 
Le paid search étant le premier levier d’investissement pour beaucoup d’acteurs du e-commerce, cette annonce jette un pavé dans la marre. Cet article analyse pourquoi un Ebay arrive à de telles conclusions, et pourquoi elles sont loin de pouvoir s’appliquer a tous les e-marchands.
 
Vous lirez successivement que:

  • certains détails sur des aspects structurels de l’experimentation manquent
  • Ebay profite de la tendance montante, la recherche verticale
  • Or une minorité de site possède la puissance du géant

L’étude Ebay en elle même

Les enseignements de l’étude E-bay: Adwords ne sert à rien

E-bay a conduit une série de tests dans le but de mesurer la vrai valeur des liens sponsorisés. Cette expérimentation, très sérieuse, a été exécutée de manière à distinguer les mots clés de marques, et les génériques. Les conclusions sont sans appel:

  • Pour les mots clés de marque, les liens sponsorisés sont inefficaces: en coupant tout, Ebay ne perd que 0.529% de trafic
  • La valeur « last click » du paid search sur les génériques est aussi mis en doute: ces mots clés ont généré un incrément de revenu de seulement 0.44%

Une étude qui sert de base à la discussion, mais qui ne reflète pas forcément la vraie valeur du paid search

L’initiative d’Ebay d’avoir conduit cette étude est appréciable: ces résultats ont le mérite d’exister. On peut toutefois s’interroger sur les autres aspects qui font la valeur des liens sponsorisés, comme l’influence des génériques sur la notoriété de marque par exemple, et la valeur associée aux conversions indirectes.
 
Il n’est pas non plus indiqué quels types de correspondance ont été utilisés sur les mots clés: or un mot clé en ciblage large peut avoir des performances très différentes par rapport a un ciblage exact.
 
Nous ne savons pas non plus quels copywriting a été utilisé dans les annonces (ce qui pourtant est un élément déterminant dans l’efficacité SEM) . Or en connaissant le type de lien sponsorisé utilisé par Ebay, je doute que les annonces aient été optimisées; c’est souvent une simple balise {Keyword}, avec deux lignes de description très génériques.
SEM Ebay
 
Bref, Le lecteur doit comprendre que les conclusions d’Ebay sont influencées par certains aspects structurels de son dispositif d’expérimentation.

Des résultats qui s’expliquent avec le phénomène de recherche verticale

Les utilisateurs cherchent moins sur Google, et plus en direct avec les grands sites comme E-bay

Trouver que pour un site comme E-bay, les liens sponsorisés ont une efficacité discutable fait sens. Car ces places de marchés sont déjà eux même des carrefours d’internautes. Leur notoriété est telle qu’ils ont de moins en moins besoin des moteurs de recherche pour attirer du trafic: les utilisateurs se rendent eux-même automatiquement sur E-bay pour faire toute leur recherche.
Recherche verticale

  • Concretement, les gens accèdent directement à Ebay via un Favoris ou l’historique du navigateur,
  • ou tapent « Ebay » dans Google, cliquent sur le premier résultat
  • et se mettent ensuite à rechercher les produits souhaités sur le moteur interne de  www.ebay.com

Une tendance durable dans les comportements de recherche des internautes

C’est ce que l’on appelle « la recherche verticale »… Et cela a changé les comportements de recherche des internautes.

  • E-bay est le réflexe pour le C2C, comme Le Bon Coin
  • E-booking est le site numéro 1 pour rechercher des hotels
  • Kayak concentre la majeure partie des recherches de Vols
  • Amazon est le supermarché du net: vous cherchez un produit, vous le cherchez sur Amazon…

 
Il a été constaté aux Etats Unis que la part de Google sur certaines catégories de recherches a décliné de -3% lorsque les sites verticaux, eux, enregistraient un volume de recherche en augmentation de +8%. Le New York Times a même avancé qu’Amazon possédait aujourd’hui une plus grosse part des recherches Shopping que Google… C’est pour dire.

La recherche verticale ne concerne que 0,01% des sites e-business

Seuls les gros acteurs bénéficient du phénomène de recherche verticale

Ainsi, si E-bay se rend compte que les liens sponsorisés sont inefficaces, c’est en partie dû au fait que les acheteurs Ebay cherchent de moins en moins sur Google, mais de plus en plus sur Ebay directement.

  • Or combien de sites peuvent jouir de la puissance d’Ebay? Très peu à vrai dire…
  • Est-ce que l’expérimentation d’un mastodonc tel qu’E-bay est valable pour un site Lambda? Non, en aucun cas.

Les liens sponsorisés: une valeur sur les audiences qui ne nous connaissent pas

Nos sites ne possèdent pas des millions d’utilisateurs comme E-bay. Les noms de nos enseignes ne figurent pas parmi le Top 100 des marques mondiales. C’est parce que pour développer le business de nos sites, nous devons quotidiennement étendre notre notoriété et séduire de nouveaux clients que nous avons surement plus besoin des liens sponsorisés que Ebay…
 
D’ailleurs, le rapport Ebay souligne une différence d’efficacité en fonction des segments d’utilisateurs:

  • les liens sponsorisés sont efficaces sur les « nouveaux utilisateurs »,
  • et inefficaces sur les fidèles d’Ebay.

We found that new and infrequent users are positively influenced by ads but that existing loyal users whose purchasing behavior is noting influenced by paid search account for most of the advertising expenses, resulting in averagereturns that are negative.

Or le problème a été qu’Ebay s’est rendu compte qu’il drainait plus de « fidèles » que de « nouveaux » utilisateurs avec ses budgets Adwords. Encore une fois un signe de la puissance de leur marque.

Nous n’avons pas la notoriété d’Ebay: nous devons enchérir sur notre marque pour la protéger

Reste le doute sur les liens sponsorisés sur les mots clés de marque… Sont ils eux aussi plus utiles pour « les petits » que pour « les gros »? Je le pense… Car il n’est pas rare que les marchand soient attaqués sur leur propre terrain et que les concurrents affichent eux des publicités: il suffit que l’internaute tape un mot de plus que votre marque et il y’a une forte probabilité pour qu’un concurrent affiche une publicité.
 
Et même si ce n’est pas le cas, que vous comptez uniquement sur le trafic de marque gratuit, il est toujours délicat de maitriser ce qui s’affiche en naturel. D’autant que les dernières mis à jour des algorithmes Google ont fait du SEO un terrain friable, sur lequel nous pouvons de moins en moins compter. Avec le poids croissant des contenus publiés par les internautes, vous prenez le risque de voir des avis négatifs joliment positionnés en dessous de vous. Donc même sur votre marque, vous devez investir dans les liens sponsorisés -sauf si vous êtes Ebay bien sur :)
 
Autres sources pour rédaction:
Consumer Heterogeneity and Paid Search. E-ectiveness: A Large Scale Field Experiment
What if eBay Is Right and Paid Search Is Worthless?
Why Vertical Search Is Threatening Google’s Reign
2013 Digital Future in Focus Series
As Web Search Goes Mobile, Competitors Chip at Google’s Lead
Dear eBay, Your Ads Don’t Work Because They Suck

 

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