Enchères Adwords: la méthode de pro. pour prendre les bonnes décisions


 
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Enchères Adwords: la méthode de pro. pour prendre les bonnes décisions

Enchères Adwords: la méthode de pro. pour prendre les bonnes décisions

Dans le E-commerce, les liens sponsorisés Adwords sont incontournables. Lorsque je travaille avec certains clients sur leurs campagnes Adwords, et que nous étoffons le compte avec de nouveaux groupes d’annonces et de nouveaux mots clés, la question se pose systématiquement:

Comment enchérir pour gagner de l’argent, ne pas en perdre, et mieux, optimiser sa rentabilité?

Au pifomètre? Non, il y’a une « stratégie » à appliquer. Une vidéo Google de 2009 donne la méthode que tous les professionnels utilisent, aujourd’hui encore! Hal Varian, Chief Economist chez Google, vous explique pas à pas comment structurer votre démarche d’enchères sur le célèbre réseau Adwords.

Le tutoriel officiel de Google sur les bonnes pratiques en matière d’enchères Adwords

 

Les 4 étapes pour fixer ses enchères Adwords comme un pro

Pour ceux qui ne sont pas arrivés au bout de cette vidéo, voici un résumé étoffé de quelques exemples d’illustration. Dans les grandes lignes, on considère que la méthode se compose de 4 étapes successives.

  1. Déterminer son CPA maximal
  2. Déterminer son Taux de Conversion et Calculer la Valeur d’un Clic Adwords
  3. Calculer le Coût d’un Clic Supplémentaire pour différentes enchères
  4. Ajustez votre enchère de manière à ce que la Valeur d’un Clic Adwords équivale le Coût d’un Clic Supplémentaire afin d’atteindre la zone de profits maximale

 
C’est encore du chinois? Vous allez rapidement saisir comment vous ne pouvez QUE prendre les meilleures décision sur vos enchères avec cette méthode!

1 – Valoriser ses objectifs et définir un CPA max

La première étape consiste à savoir transformer un « objectif » en un montant d’euros (Ex: 1 vente = 30€ de marge en moyenne). Vous obtenez ainsi votre Coût Par Acquisition maximal, et donc une « marge de manoeuvre » concrète pour vos budgets Adwords.

CPA max = Panier moyen – Coût des produits vendus

Prenons l’exemple suivant pour un site E-commerce, qui vend directement en ligne:

Panier Moyen= 61€
Coûts d’exploitation hors budget Adwords (Ex: 80% du CA)= 52€
Résultat opérationnel <=> CPA max.= 9€

 
Adwords n’amène pas que des clients, il amène aussi des prospects à transformer. C’est le cas notamment en B2B. Pour un site de génération de leads ou de contenu, il s’agit de savoir donner une valeur à chaque objectif. Comment s’y prend-t-on pour valoriser un objectif quand on ne vend pas directement en ligne?

Imaginons une entreprise de service B2B qui utilise Internet pour obtenir des demandes de devis de nouveaux clients. Pour déterminer la « valeur » en € de chaque formulaire qu’elle reçoit, on procédera de la manière suivante:

Panier moyen nouveaux clients= 5 000€
Coût de production des ventes (Ex: 60% du CA)= 3 000€
Marge= 5 000€ – 3 000€ = 2 000€
Taux de signature nouveaux clients= 1 contrat / 10 RDV = 10%
Taux de RDV sur demandes provenant du site= 1 RDV / 5 contacts = 20%
Donc la valeur d’un lead (formulaire validé) <=> CPA max= (2000€ de marge) / (50 contacts nécessaires pr 1 vente) = 40€

 

Après ce premier travail, vous connaissez vos limites et votre point mort: vous savez très précisément jusqu’à combien vous pouvez payer pour « obtenir » votre objectif… Mais voila, vous achetez des visiteurs, et non des acheteurs systématiques! Il vous faut donc approfondir votre analyse en attribuant une valeur à vos clics Adwords

2 – Déterminer la valeur d’un clic Adwords

Adwords vous draine des clients potentiels, pas des clients tout cuits… Vous devez donc inclure dans votre réflexion le taux de conversion de votre site. Cela vous permettra de calculer la valeur pour un seul clic Adwords.

Valeur du Clic Adwords = Taux de conversion X CPA max

Si l’on poursuit l’exemple précédent pour un site e-commerce, on a:

  • CPA max = 9€
  • Si on constate un taux de conversion sur les visiteurs Adwords de 4%
  • Alors, la Valeur du Clic Adwords est de 0,36€ = 9€ * 4%


 
Ce calcul vous renseigne sur la valeur moyenne de ce qu’un visiteur Adwords vous rapporte. Cela est donc « l’enchère la plus élevée » à laquelle vous pouvez prétendre.

  • Comme le CPA max qui vous renseignait sur le budget maximal que vous pouviez dépenser pour obtenir un client…
  • … la Valeur du Clic Adwords vous porte cette information à l’échelle d’un simple clic Adwords, et donc, de l’enchère maximale que vous pouvez fixer sans perdre d’argent.

Si par exemple la Valeur du Clic Adwords est de 1€, cela signifie que si vous payez 1€ le CPC Adwords, vous êtes au point mort: vous n’avez pas gagné de marge, mais vous n’avez pas perdu d’argent.

En règle général, ce type de ratio est très intéressant pour indiquer la qualité globale de votre machinerie Adwords & E-commerce. En suivant la Valeur du Clic Adwords, il est plus facile de détecter les annonces, mots clés, landing pages qui convertissent le mieux. Ce ratio mesure aussi l’impact que peut avoir la concurrence sur les enchères Adwords.

3 – Optimiser votre rentabilité en calculant le Coût d’un Clic Supplémentaire

Jusque là tout va bien, vous connaissez vos limites, et savez:

  • Jusqu’à quelle limite de budget que vous pouvez investir pour conquérir un client et rester rentable
  • Jusqu’à combien vous pouvez payer un clic et rester rentable

 
Ces premières informations sont d’une grande valeur, puisqu’elles vont vous permettre de ne pas perdre d’argent sur vos campagnes Adwords. Mais vos enchères sont-elles réellement optimisées? N’y a-t-il pas une enchère « optimale » qui vous permettrait de maximiser vos profits?

Lorsque le Coût du Clic Supplémentaire dépasse le CPA max, les profits chutent
 
Optimiser une enchère est histoire de bonne mesure:

  • avec une enchère trop basse, beaucoup de profits ne sont pas « captés » (pas assez de clics)
  • mais avec une enchère trop élevée, les bénéfices vont s’éroder (les clics en plus sont trop chers)

 
A partir de quel moment il devient moins rentable d’enchérir plus? Tout simplement lorsque le Coût d’un Clic Supplémentaire dépasse la Valeur du clic Adwords. En d’autres termes, lorsque l’argent supplémentaire qui vous est demandé pour obtenir un clic en plus dépasse les profits que vous pouvez gagner avec chaque visiteur Adwords.

Coût d’un Clic Supplémentaire = Budget supplémentaire payé / Clics supplémentaires obtenus

Par conséquent:

  • Si Valeur du clic Adwords > Coût d’un Clic Supplémentaire, alors vous pouvez augmenter les enchères
  • Si Valeur du clic Adwords < Coût d’un Clic Supplémentaire, alors vous devez baisser l’enchère

 
Reprenons l’exemple de notre site e-commerce, qui a testé 3 montants d’enchères différents. On peut constater sur le graphique suivant que:

  • L’enchère la plus basse (0,34€) lui a apporté 565€ de bénéfices nets.
  • Avec un enchère plus élevée (0,35€), les bénéfices ont progressé de +50%, jusqu’à 828€.
  • Mais avec une enchère plus haute les bénéfices enregistrés ont baissés de -8% en valeur absolue, à 759€ seulement

Relation entre enchère Adwords & profits

Il n’est donc pas rentable pour ce client d’être « plus agressif » et d’enchérir au delà de 0,35€ par clic.

4 – Equilibrer Valeur du clic Adwords et Coût d’un Clic Supplémentaire

La théorie suggère d’enchérir de manière à ce que la Valeur du clic Adwords et le Coût d’un Clic Supplémentaire soient égaux. Pourquoi? Car ainsi vous vous assurez de capter le maximum de clients possibles, sans jamais dépasser votre seuil de rentabilité.

Pas plus clair? Reprenons notre exemple du site e-commerce qui avait une Valeur du clic Adwords de 0,36€. Voici ses performances sur 2 des enchères testées.

PROFITSENCHERECCS
828€0,35€0,33€
759€0,39€0,55€


On constate que le marchand atteint le profit maximal lorsque le Cout du Clic Supplémentaire

  • reste inférieure à la Valeur d’un Clic Adwords: 0,33€ est moins élevé que 0,36€
  • mais s’approche le plus possible du même montant: 0,33€ est la valeur la plus proche de la Valeur du clic Adwords à 0,36€


En revanche, avec une enchère à 0,39€ le Coût par Clic supplémentaire à 0,55€ dépasse largement l’enchère. L’annonceur doit prendre sur sa marge pour financer ce surcoût chaque fois qu’il augmentera son volume de clics. Conséquence? Une partie de ses profits s’évaporent.

Comment « optimiser » ses enchères sans les toucher?

De l’intérêt de toujours chercher une enchère basse, et ainsi maximiser sa marge de manoeuvre

Vous pouvez bien évidemment affiner -en plus des enchères- l’ensemble du processus Adwords. Si vous huilez l’ensemble de votre machinerie Adwords et E-commerce, vous optimisez chaque centime € que vous investissez dans Adwords. Votre taux de conversion par exemple: il peut augmenter la valeur d’un clic Adwords et vous procurer une marge de sécurité et une meilleure capacité à encaisser une éventuelle augmentation du Coût d’un Clic Supplémentaire. Cela vous donc permettra de « gagner de la marge » sur vos concurrents, de riposter, d’assurer une meilleure visibilité que les compétiteurs -même si ceux ci engagent tous leurs moyens.
Essayez toujours d'enchérir au plus bas pour "garder" une marge de manoeuvre

Les leviers d’action périphériques qui vous font garder des enchères basses

Vous l’avez compris, les indicateurs clés vous permettant de prendre les meilleures décisions quant à vos enchères Adwords sont:

  • CPA: Le maximum que vous pouvez dépenser pour gagner un client
  • Valeur d’un clic Adwords: Le « potentiel de marge » que chaque cliqueur Adwords est susceptible de vous apporter
  • Coût d’un Clic Supplémentaire: le surcoût à chaque fois que vous gagner un clic supplémentaire avec une enchère plus élevée

 
Pour le CPA, vous pouvez bien sûr augmenter vos prix, ou abaisser vos coûts pour avoir plus de marge. Mais côté web, vous devez optimiser continuellement votre taux de conversion. C’est ainsi que vous maximiserez la valeur d’un clic Adwords. Idem si vous faites progresser la qualité de votre trafic entrant. Pensez notamment a optimiser vos campagnes Adwords, en excluant régulièrement des mots clés par exemple. Le but est simple: acquérir un client au meilleur coût, et rentabiliser vraiment les budgets marketing que vous investissez pour votre E-commerce. Quant au Coût d’un Clic supplémentaire, vous pouvez vous servir du simulateur d’enchères pour anticiper les impressions en fonction de votre enchère.

Anticiper le retour sur investissement de vos décisions Adwords

Vous pouvez estimer le retour sur investissement Adwords de vos différentes enchères. Le simulateur d’enchère Adwords, vous révèle au moins le nombre d’impressions que vous obtiendriez si vous changiez votre enchère sur tel ou tel mot clé. Pour estimer rapidement votre gain potentiel, il vous suffit ensuite de multiplier votre valeur d’un clic Adwords par le nombre de clics (soit le nombre d’impressions multiplié par le CTR de votre campagne).

Revenus potentiels = Valeur d’un clic Adwords * (Taux de clics CTR * Nombre d’impressions)

Mais un bon test sur une durée déterminée reste encore la meilleure manière d’apprendre.

Les limites de la méthodes

Cette méthode pour optimiser son enchère Adwords possède des recommandations d’usage. Comme toutes les méthodes, elle a des failles.

La saisonnalité a un impact sur votre business et sur vos enchères Adwords

Tout d’abord, votre valeur d’un clic Adwords comme votre Coût du Clic Supplémentaire varient en fonction de la saisonnalité de votre business. C’est pourquoi il vous faut suivre régulièrement ces indicateurs, et apprécier leurs tendances pour mieux cerner les enchères optimales en fonction des différentes périodes de l’année.

Une conception figée de la concurrence

Ensuite, cette méthode est réalisable à partir du moment où la concurrence est « figée ». Hors, la concurrence est dynamique et peut devenir parfois très agressive sur des enchères stratégiques, ce qui vous forcera à tout recommencer.

Un raisonnement sur une offre e-commerce immuable

Troisième point, la méthode présuppose que vous vendez toujours le même produit ou service. Bref, elle considère que votre offre reste de qualité constante. Ce n’est pas toujours le cas en E-commerce. Si vous enchérissez sur « appareils photos », votre offre évolue et tourne aux aléas des ruptures de stocks, des nouveautés, des marques… Et cela peut très fortement impacter votre taux de conversion et la Valeur du Clic Adwords.

Une méthode qui analyse le « one shot » et ne considère pas la rentabilité d’un client sur le long terme

Enfin, dans sa méthode « simple », le calcul ne prend pas en compte le concept valeur de vie client (Lifetime value). En effet, on peut parfois, pour des raisons tactiques dépenser plus que son CPA pour conquérir un nouveau client qui sera fidélisé et rentabilisé sur un horizon plus long.
 
Ajout du 10 Juillet 2012: Une autre vidéo Google vous explique la méthode sous un angle différent

 

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29 thoughts on “Enchères Adwords: la méthode de pro. pour prendre les bonnes décisions

  • 10 juin 2012 at 22 h 27 min
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    Cet article ressemble beaucoup à un bon guide d’utilisation d’Adwords : clair et concis. Que demander de plus ?
    Un grand merci pour vos explications à la portée de tous.

  • Pingback: Enchères Adwords: LA Méthode de PRO. pour Prendre les Bonnes Décisions | WebZine E-Commerce & E-Marketing - Alexandre Kuhn | Scoop.it

  • 11 juin 2012 at 10 h 55 min
    Permalink

    @Harnor: Merci pour votre commentaire. Je suis toujours ravi de savoir que ces articles vous sont utiles.

  • Pingback: Savoir définir des enchères Adwords | Référencement internet | Scoop.it

  • 13 juin 2012 at 20 h 53 min
    Permalink

    Merci Matthieu, je crois que c’est le meilleur article que j’ai lu sur Ardwords. Bon je m’y suis mis à trois fois pour bien comprendre mais c’est plutôt logique et clair. Bon une question : j’ai toujours pas mon cpa 6 jours d’adwords 0 conversion ! C’est quoi le problème docteur ? Merci

  • 14 juin 2012 at 0 h 02 min
    Permalink

    @Cathy: Merci pour ce commentaire élogieux… le « meilleur article Adwords »? tu m’en vois sincèrement honoré. En ce qui concerne ta question, regarde successivement:

    > Si il y’a assez d’impressions pour pouvoir générer un trafic suffisant pour avoir des impressions
    Vérifie les CTR de tes campagnes; sont-ils performants? Drainent-ils des visiteurs?
    > As-tu optimiser correctement tes Adwords pour mieux rentabiliser tes budgets et drainement vraiment des clients?
    > Analyse le taux de rebond de tes landing pages
    > Détecte à quelle étape les visiteurs adwords abandonnent ton site avant la conversion pour comprendre ce qui peut les bloquer

  • 3 juillet 2012 at 1 h 01 min
    Permalink

    Merci beaucoup cher Matthieu, grâce à vous j’ai bien compris la méthode d’optimisation de ma compagne, vous m’avais appris beaucoup de techniques utiles pour mon commerce.
    Merci encore et encore.

  • 3 juillet 2012 at 1 h 41 min
    Permalink

    @iCoeur: Mais tout le plaisir est pour moi! Au plaisir de vous retrouver sur ce blog :-)

  • Pingback: Enchères Adwords: la méthode de pro. pour prendre les bonnes décisions | Blog Business / WebMarketing / Management | ma veille d'optimisation | Scoop.it

  • 25 septembre 2012 at 16 h 01 min
    Permalink

    Merci pour cette méthodo très scolaire et indispensable à savoir pour la culture. Mais sur un gros compte avec des milliers de mots-clés, difficile à appliquer ? Non ? C’est de la théorie, mais en pratique c’est un peu différent

  • 25 septembre 2012 at 22 h 55 min
    Permalink

    @Seb: Merci Seb pour ce commentaire intéressant. Effectivement pour des gros comptes, cela peut paraître difficile à mettre en oeuvre… Et pourtant, je vois certains annonceurs qui dépassent la limite de mots clés autorisés par Google et gèrent donc plusieurs comptes… Et pourtant, leur approche est très similaire à ce process. Il est vrai en revanche que ces acteurs on souvent des outils de bid management propriétaire, ou s’appuient sur des solutions tierces qui simplifient le travail. Mais il est encore possible de le faire « manuellement », même pour des milliers de mots clé. Comment?
    Pré-requis #1
    La base: que tout parte du CPA. Celui-ci est calculé par l’annonceur en fonction de la marge gagnée sur la lifetime value d’un client. C’est un indicateur clé, qui est souvent bien connu chez l’annonceur pour telle ou telle catégorie de produits (c’est un travail de « commerçant » très traditionnel).
    Pré-requis #2
    Il faut ensuite avoir une structure de compte Adwords qui respecte cette approche business: par exemple ne pas mélanger dans un même adgroups des produits pour lesquels on gagne 3 euros de marge et d’autres où on en gagne 20.
    La mise en oeuvre
    Puis, une fois rendu à la phase optimisation, voila comment procéder pour mettre en oeuvre la méthode:
    1/ Suivre les CPA & les taux de conversion par mots clés: le tag de conversion adwords, le tracking e-commerce/valeur d’une conversion dans Google analytics
    2/ Valeur d’un clic Adwords: il est très simple & rapide d’exporter dans Excel les mots clés Adwords avec leurs données de Taux/coût de conversion associé. On peut alors regrouper les mots clés dans différentes catégories, avec des valeur de clic plus ou moins élevé.
    3/ Coût du clic supplémentaire: en exportant les données sur plusieurs période dans Excel, on peut déterminer en moins de 30 min et pour tous les mots clés cet indicateur
    4/ A cette étape, on peut réajuster dans excel les enchères en fonction des différents groupes de mots clés réalisés précédemment et importer le tout dans Adwords Editor avant de les mettre en ligne

    Cela demande bien évidemment des compétences Excel (et Adwords Editor pour rendre le travail encore plus rapide). Et puis si cela est encore beaucoup de travail, et que suel la conversion vous intéresse, Google vous proposera aussi de piloter les campagnes via le Conversion Optimizer :)

  • Pingback: 4 idées pour utiliser les règles automatiques Adwords | Blog Business / WebMarketing / Management

  • 17 novembre 2012 at 15 h 45 min
    Permalink

    Bravo, excellent article et qui plus est relativement complet en exposant les limites de cette méthode.

  • Pingback: Quelle est votre part de voix sur vos campagnes & mots clés Adwords? | Blog Business / WebMarketing / Management

  • Pingback: E-commerce : améliorer sa visibilité et sa transformation - Arnaud Guignant

  • 29 mars 2013 at 11 h 53 min
    Permalink

    Je trouve cette méthode fastidieuse et imprécise.
    Fastidieuse car on doit suivre ce que l’on a fait sur chaque mot clé, pour mesurer le ICC. Or quand une campagne contient des milliers de mots clés ce n’est clairement pas pratique.
    Imprécise car mesurer ce ICC c’est comme tracer une droite avec 2 points de mesure! En plus la courbe réelle étant concave, prendre une corde sous estime systématiquement la pente de cette courbe..
    Il est plus rapide et plus performant (!) de se fixer un ratio coût/revenue et d’ajuster les enchères pour obtenir ce ratio

  • 29 mars 2013 at 12 h 47 min
    Permalink

    @C : Le ratio Revenus/Couts (je pense que le ROI se calcule plus dans ce sens) suivi au global n’est pas bien granulaire… De plus, cela ne solutionne pas le probleme qui est le notre: comment etre le plus rentable? En ce qui concerne votre retour sur l’aspect fastidieux et imprécis.

    Fastidieuse: N’utilisez vous pas Excel?? Meme avec vos milliers de mots clés, le calcul de l’ICC prends moins de 5 min…
    Imprecise: Je ne comprends pas votre remarque sur le fait que la courbe soit concave. Il me semble que la formule Valeur du Clic = ICC n’a rien d’imprécis…

  • 22 mai 2013 at 17 h 28 min
    Permalink

    Bonjour,

    Merci pour cet article intéressant !

    Par contre navré mais je n’ai pas compris COMMENT calculer le coût du clic supplémentaire ? :)

    Merci !

    Chris

  • 25 mai 2013 at 18 h 20 min
    Permalink

    @Chris: Pour calculer le cout du clic supplementaire (CCS), il suffit de tirer deux rapports Adwords, a deux périodes différentes (P1 et P2). Le cout supplémentaire engendré (couts P2- couts P1) se divise avec le nombre de clics supplémentaires (clics P2 – clics P1) pour donner le cout du clic supplémentaire.

    Donc CCS = (couts P2- couts P1) / (clics P2 – clics P1)

  • 13 juin 2013 at 23 h 56 min
    Permalink

    C’est vrai qu’il ne faut pas perdre le Nord: au lieu d’ajuster son niveau d’enchères en fonction de la concurrence, penser rentabilité avant tout!

  • 22 juin 2013 at 9 h 13 min
    Permalink

    Hello Matthieu,

    Bravo pour cet article tres clair et efficace. Je suis fan. J’ai quand meme une question sur la partie maximisation des benefices en fonction du cout d’un clic supplementaire. Comment peut-t-on suivre et ajuster le niveau de clic optimal pour tous mes mots cles et groupes d’annonce a la fois?
    Merci,
    Gaetan

  • 22 juin 2013 at 9 h 48 min
    Permalink

    Pardon pour ma précédente question, je viens de lire les commentaires… Est ce qu’il est possible d’illustrer par un exemple le point 4 de ta méthodo, quand il faut ajuster l’enchere? On est d’accord que de toute façon le cpcmax qu’on appliquera sera inférieur au cpcmax rentable?
    Merci!

  • 29 septembre 2013 at 16 h 17 min
    Permalink

    Merci pour cet article bien complet. Il est très simple de lancer une campagne adwords et pourtant si difficle de lancer une campagne adwords RENTABLE. Votre article me parait bien détaillé et assez clair. A nous d’en faire bon usage.

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  • 13 mai 2014 at 14 h 13 min
    Permalink

    Super article concernant l’optimisation CPC d’un mot-clé ! Merci :)

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