[Etude de cas] Display Adwords : faut-il enchérir pour un clic (CPC) ou pour une impression « visible » (vCPM)?


 
Kézako?
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[Etude de cas] Display Adwords : faut-il enchérir pour un clic (CPC) ou pour une impression « visible » (vCPM)?

[Etude de cas] Display Adwords : faut-il enchérir pour un clic (CPC) ou pour une impression « visible » (vCPM)?

Ceux qui me lisent le savent: j’aime le réseau display Adwords. Même si la vieille « bannière pub » peut évoquer une autre époque, j’y crois encore dur comme fer ! D’autant que de nouveaux formats innovants complètent bien la palette traditionnelle du jeu de bannières :

  • les annonces textes, diffusées via les partenaires AdSense
  • des bannières « expand«  faciles à faire, et facturées à l’engagement
  • du native ads, avec le GDN texte
  • des publicités Gmail, pour une expérience proche de l’emailing
  • et même des formats dédiés à la promo d’apps mobiles.

Et autre avantage, avec Adwords vous pouvez enchérir de plusieurs manières.

Traditionnellement, vous fixez une enchère (et payez) pour un clic vers votre site web. Mais avec l’avénement de la viewability et grâce à sa technologie Active View, Adwords propose le choix alternatif de fixer des enchères au vCPM.

vCPM signifie « Viewable Cost Per Mil » (coût pour mille impressions visibles).  Qu’est-ce que veut dire « visible » concrètement? Pour être considérée comme « visible », « au moins 50% des pixels d’une bannière display doit apparaître au minimum 1 seconde à l’écran » (Lisez le standard IAB).

Cette notion de « visibilité » compte vraiment quand on fait de la publicité sur Internet. A quoi servirait de payer des publicités qui n’apparaîtraient jamais à l’écran? Mais historiquement et dans l’inconscient collectif, Adwords reste de la publicité « à la performance », pour laquelle on ne paye que des clics sur son site. Le webmarketer averti est donc en mesure de se poser la question:

Est-il plus profitable de payer pour des « clics », ou pour le fait que « l’internaute ait vu mon message »?

Pour répondre à cette question, j’ai mené mon propre test avec un site d’inbound marketing (génération de leads). Je m’apprête maintenant à en partager les résultats et les enseignements avec vous.

1 / Quel est le test mené sur Adwords?

> 2 campagnes Display similaires en tout point. Leur seule différence? Le type d’enchère (CPC vs vCPM)

La première règle lorsque l’on conduit un test est de n’agir que sur un seul paramètre. Autrement, comment pouvoir « isoler » l’effet exact de ce que l’on cherche à tester? C’est ce que j’ai fait en créant deux campagnes similaires en tout point:

  • mêmes dates de début / de fin de campagnes (donc pas d’effet de saisonnalité)
  • mêmes créa’ d’annonces (bannières & textes)
  • mêmes ciblages (affinités, contextuel, et audiences similaires « look a like »)
  • mêmes conditions d’exclusions de l’inventaire d’apps mobiles (aucune bannière n’est apparue sur une app)
  • mêmes optimisations (emplacements exclus, variation des enchères)

La seule chose qui différenciait les deux campagnes était le mode d’enchère:

  • pour l’une j’enchéris sur un « clic »,
  • pour l’autre sur une « impression visible ».

> Un test qui se conclut après avoir délivré environ 7 millions d’impressions, sur 5 mois

Ce sont environ 7 millions d’impressions que j’ai « arrosé » sur la toile ces 5 derniers mois. J’ai attendu d’engranger plusieurs dizaines de conversions avant d’en tirer un quelconque enseignement. Avec une telle volumétrie, je ne classifie pas mon test de « parfait », mais assez « significatif » pour que je puisse en tirer des premières conclusions et adapter ma stratégie display au regard des résultats.

Seule limite de mon expérimentation que je souligne au lecteur : mes campagnes étaient « très optimisées ». Malgré ses millions d’impressions, on voit sur les résultats finaux que la campagne reste très orientée « performance »; il est rare d’obtenir des CPM inférieurs à 1€ et des CPC à 0,03€ (comme c’est le cas ici). Ce détail peut avoir son importance et peut altérer la lecture du test. En effet, comme le dit l’adage: « quand on paye des cacahuètes, on attire des singes ». Peut-être que les résultats auraient été très différents si j’avais accepté de payer mes clics et mes impressions 10 fois plus chers?

> Quels résultats bruts?

Les statistiques d’une campagne de 7 millions d’impressions commencent à parler… C’est pourquoi sans plus attendre, je vous livre ci-dessous les résultats de mes deux campagnes, sur tous les KPIs (depuis l’affichage jusqu’à la conversion).

Enchère au CPCEnchère au vCPMDelta vCPM vs. CPC
Impression SERVIECPM0,38 €0,18 €-51,69%
Impression VUE
% Viewability62,2%54,3%-12,73%
CPMv0,60 €0,33 €-44,64%
CLIC sur Impression
% CTR sur Imp. Visible1,8%0,1%-92,31%
CPC0,03 €0,24 €619,68%
ARRIVEE sur la landing page
Taux d’arrivée sur site88,9%99,7%12,17%
Taux de rebond*5,2%6,3%22,04%
STICKYNESS une fois sur le site
Taux de visites > 6 minutes0,8%1,8%122,74%
Taux de visites > 17 pages0,0%0,2%-%
CONVERSION de la visite en lead
Taux de conversion0,02%0,26%1101,23%
CPA173,47 €92,65 €-46,59%

* A noter que le code Google Analytics était implémenté en double sur le site vers lequel les campagnes redirigeaient; les valeurs absolues du taux de rebond sont donc erronées, mais leur valeur relative permet de déterminer un « perdant » et un « gagnant », c’est pourquoi j’ai tenu à les conserver dans cette analyse. 

Voici pour les chiffres. Quels enseignements j’en retire?

2 / Les enseignements « chocs » sur la livraison des impressions

> Ce n’est pas parce qu’on enchérit sur des impressions « visibles » que le taux de viewability est meilleur

  • D’un coté, on achète un clic.
  • De l’autre, une impression visible, selon la définition du standard IAB (50% des pixels, pendant 1sec).

On pourrait imaginer qu’en enchérissant au vCPM, Adwords maximise la livraison sur des impressions visibles pour gagner plus d’argent.  Mon test prouve que cela est faux.

Lorsque j’enchérissais au vCPM, mon taux de viewability était inférieur de -13% environ par rapport au mode CPC.

La subtilité est que lorsque vous enchérissez au vCPM, Adwords vous donne la garantie que 100% des impressions délivrées peuvent être mesurées à l’aune de la visibilité. Normal, puisque c’est au final seulement que vos impressions visibles seront facturées. Mais cela ne garantie en rien à l’annonceur que ce type d’enchère est plus « visible » que le traditionnel mode d’enchère au clic…

Conclusion : enchérir au clic n’est pas forcément moins « viewable » qu’enchérir au vCPM

> Enchérir au vCPM vous permet tout de même d’être beaucoup plus « affiché » qu’avec l’enchère au CPC

Même si l’enchère au vCPM ne garantit pas forcément de meilleurs taux de visibilité, il n’en reste pas moins que pour le même budget, vous « arrosez » beaucoup plus d’impressions qu’en enchérissant au CPC.

Pour ma part, avec une enveloppe budgétaire similaire, j’ai délivré environ 2 fois plus d’impressions en enchérissant au vCPM plutôt qu’au CPC. Par conséquent, le CPM effectif au final est bien plus avantageux lorsque vous enchérissez en mode « viewable »: -50% dans mon test.

Le mode d’enchère à l’impression visible est donc intéressant pour les campagnes de pure visibilité, où le premier objectif est de s’afficher le plus de fois possible sur la toile, indépendamment des clics et du trafic généré sur son site.

3 / La création de trafic sur votre site : ce que j’ai découvert avec ce test

> Le Display mobile est beaucoup plus cliqué… et c’est pour cela qu’il est privilégié quand vous enchérissez au CPC

Si c’est le prix payé pour une visite qui compte aux yeux du webmarketer, le mode CPC est largement gagnant: je suis arrivé à générer des clics 8 fois moins chers en enchérissant au CPC plutôt qu’en achetant des impressions visibles (0,03 € contre 0.24 €). Mais il y’a une explication.

En analysant en détail les deux modes d’enchères, j’ai fait une découverte intéressante:

  • lorsque j’ai enchéri au CPC, 89.6% des impressions ont été délivrées sur mobile
  • alors que ce ratio ne s’élève qu’à 42.8% pour le vCPM.

Cette différence d’inventaire à un impact fort sur les taux de clics (13 fois plus important pour le mode CPC). Nous pouvons donc en tirer la conclusion suivante:

Les taux de clics sont beaucoup plus importants sur mobile que sur ordinateur.

Donc lorsque vous ne payez que pour des clics, Adwords aura tendance à privilégier les sites mobiles pour y faire apparaître votre bannière. Ainsi, Google monétisera mieux son inventaire (plus de clics facturés pour 1000 impressions sur mobiles que sur ordinateur). Cela n’est pas un problème en soi, mais en tant qu’annonceur qui achète des clics, il faut pouvoir accepter que 9 fois sur 10, sa publicité apparaisse sur mobile plutôt que sur un autre appareil.

> Enchérir au CPC pour « attirer des clics » – et donc être plus exposé sur mobile – pousse à avoir plus de déchets

Enchérir au CPC revient donc à apparaître sur mobile, et à engranger de meilleurs taux de clics, et in fine, des CPC moins chers. Toutefois, quelque chose dérange dans l’analyse des taux de clics: que signifie un CTR de 1.8% en mode CPC, quand on sait que le benchmark en France est de 0.24%? On imagine bien que tous les clics recueillis ne sont pas tous très qualitatifs.

Tous les clics ne se valent pas. Quand on achète du trafic, on s’expose plus au risque de fraude et aux clics accidentels

Sur mobile notamment, on arriverait à en croire que tous les utilisateurs ont des doigts « boudinés » tellement le taux de clic « accidentel » semble élevé! Pour s’en convaincre, il suffit d’analyser ce qui se passe « après » le clic.

  • le taux d’arrivée (ratio entre le nombre de clics et le nombre de sessions réelles sur site) est meilleur avec des enchères vCPM (+12%)
  • le nombre de gens engagés (qui visitent un nombre important de pages ou qui restent longtemps sur le site) est incontestablement plus élevé lorsque l’on enchérit sur des impressions visibles (jusqu’à +122% dans mon test).

On en déduit donc que le trafic drainé par la campagne vCPM est de meilleure qualitéplus disposé à s’intéresser à ce que vous avez à proposer sur votre site.

Autrement dit, les publicités vCPM sont moins cliquées quand on achète de la visibilité, mais les utilisateurs attirés sur le site ont « vraiment » fait le choix de vous rendre visite.

4 / Le fin mot sur vos conversions

> Enchérir sur des impressions mesurables permet de maîtriser le coût de sa visibilité et de faire venir des cliqueurs qui ont vraiment été intéressés par votre offre

Il existe une corrélation entre « viewability » et « conversion »

  • Logiquement, si les utilisateurs voient vraiment vos pubs,
  • qu’ils ont choisi de cliquer dessus,
  • qu’ils sont plus engagés une fois sur votre site,
  • la probabilité de les convertir est bien plus importante.

Et sans surprise, cela s’est ressenti sur les taux de conversions de mes campagnes: en mode « viewability« , le taux de converison était +1101% plus important qu’en mode CPC.  Wow ! Une différence de 4 chiffres !

Le webmarketer peut donc gravement se tromper si il ne s’en tient qu’à des KPI de trafic. Si l’objectif est « d’amener aveuglement du trafic », l’enchère CPC serait le grand gagnant… Dans mon test, le mode d’enchère CPC m’a permis de drainer 4.8 fois plus de visiteurs, pour un prix du clic 8 fois inférieur !

Il faut donc garder un seul KPI « roi » pour ses campagnes display. Car bien souvent, les KPIs sont contradictoires:

  • si je veux un meilleur taux de conversion, cela reviendra plus cher de drainer une visite sur le site…
  • Et si je veux un maximum de clics, cela signifiera qu’un très faible pourcentage des sessions seront prédisposées à se convertir.

> Un taux de conversion « sur impression » similaire, mais le vCPM donne de meilleurs résultats si on souhaite se faire connaître largement, tout en bénéficiant de CPA maîtrisés

Au final, si je rapporte mes conversions au nombre d’impressions que j’ai délivré, je retombe sur les mêmes ratio: environ 1 conversion pour 1 million d’impressions de ma pub… Après tout, j’utilise les mêmes formats, la même créa’, la même landing page, la même offre…

Le fait de choisir son mode d’enchère, CPC ou vCPM, aura en revanche un impact fort sur mon coût par conversion. Pour les raisons énumérées plus haut, mon CPA était inferieur de -47% quand j’enchérissais sur des impressions visibles plutôt que sur des clics.


 

En enchérissant sur la viewability, j’ai donc:

  • 🙂 Affiché 2 fois plus ma pub…
  • 🙁 … mais capturé 13 fois moins de clics pour 1000 impressions…
  • 🙁 … pour un coût par visite 8 fois plus cher…
  • 🙂 … ce qui a permis d’attirer un trafic plus qualifié à hauteur de +122%…
  • 🙂 … qui s’est ensuite convertit 13 fois plus…
  • 🙂 … pour finalement obtenir un CPA plus avantageux de 47%.

5 / Prochaines étapes pour affiner mon test

> Réduire les enchères sur mobile pour diminuer les clics frauduleux et accidentels

Ce test mérite encore d’être affiné. Je me suis rendu compte qu’en mode « CPC », le mobile était largement privilégié. Pour reéquilibrer la livraison, j’envisage de réduire l’enchère spécifiquement sur les appareils mobiles. Pour cela, il me suffira d’ajuster l’enchère mobile de ma campagne Adwords au CPC, et tenter d’avoir le même taux de diffusion [mobile / ordinateur] que lorsque j’enchéris au vCPM.

> Testez le vCPM contre une « enchère automatique et intelligente » au CPA cible

Une des fonctionnalités « magiques » d’Adwords est de pouvoir fixer des enchères « intelligentes », pour un CPA cible donné par exemple. Je vais donc essayer de changer le prisme de mon enchère; plutôt que de payer pour un clic, je compte demander au système de gérer automatiquement mes enchères pour essayer d’obtenir un CPA cible (le même que celui que j’obtiens en vCPM).

> Travailler l’optimisation créative, avec des bannières différenciées et « A/B testées »

Nous l’avons vu dans cet article, le cadre de diffusion de mes publicités est différent en fonction de mon mode d’enchère. Les performances peuvent donc s’améliorer avec des bannières encore plus pertinentes (sur mobile par exemple). Pour cela, il me suffira de faire de l’A/B testing de mes créa’ et voir lesquelles fonctionnent le mieux sur les métriques de conversion. Peut-être que changer mes messages publicitaires et le look and feel de mes publicités renversera les leçons que j’ai retirées de ce test? A suivre donc dans un prochain article!

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4 thoughts on “[Etude de cas] Display Adwords : faut-il enchérir pour un clic (CPC) ou pour une impression « visible » (vCPM)?

  • 9 mai 2016 at 17 h 38 min
    Permalink

    Bonjour Mathieu,

    Merci pour cet article très intéressant. Il est très rare de trouver des articles aussi bien détaillés avec de vrais retours aussi qualitatifs. Merci!

    Question: Avez-vous ajouté « adsenseformobileapps.com » dans les emplacements exclus de vos campagnes ? Avant de mettre cela en place sur mes propres campagnes, j’obtenais 99% de clics venant d’Applications du style « jeux de bulles », « solitaire » (Google play), etc, avec des taux de clics de 3 à 10% ! Les taux de rebond étaient de l’ordre de 90-98%, bref, du trafic omplètement pourri. Depuis que j’ai exclu ce trafic, mon CTR est certes bcp plus bas mais mes campagnes se portent bcp mieux !

    Cordialement,

    Timothy.

  • 11 mai 2016 at 20 h 03 min
    Permalink

    @Timothy : Merci pour votre commentaire ! Effectivement comme je l’ai précisé en début d’article, j’ai bien exclu l’inventaire mobile app, en ajoutant « adsenseformobileapps.com » dans mes emplacements exclus 😉

  • Pingback: 6 éléments à tester pour optimiser ses bannières et les performances de sa publicité display | Blog Business / WebMarketing / Management

  • 24 juin 2016 at 15 h 06 min
    Permalink

    Excellent test ! Je met la page en favoris, c’est pas évident de trouver des bonnes données pour faire des campagnes aux petits oignons, merci beaucoup pour le temps passé et l’article !!
    (Et merci Thimothy pour l’astuce adsenseformobileapps)

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