Calculez le retour sur investissement de votre campagne AdWords


 
Kézako?
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Calculer le retour sur investissement de votre campagne AdWords

Adwords est un levier webmarketing adapté pour générer rapidement une audience ciblée, amorcer le visitorat d’un nouveau site, ou même communiquer sur un évènement particulier.

Le retour sur investissement d’une campagne Adwords résulte du simple rapport:

ROI = [Marge totale générée par les clients / Budget investi]

En règle général, vous connaissez vos objectifs commerciaux ainsi que la durée sous laquelle vous souhaitez voir votre retour sur investissement…

  • Mais comment anticiper les performances de sa campagne?
  • Quel budget définir pour réaliser vos ambitions?
  • Comment s’assurer que son argent est bien employé, et que chaque € soit correctement rationalisé & optimisé dans la poursuite de son objectif?

Vous découvrirez dans cet article une méthode « scientifique » qui -si vous l’appliquez avec pertinence & prudence – peut vous donner une estimation assez fiable…

  • du ROI que vous pouvez attendre de votre action
  • de votre calendrier d’investissement
  • & de la ventilation thématique par thématique que vous devez faire de votre budget AdWords.

Laissez vous guider en 20 clics dans cette méthode avec la présentation ci-dessous, étayée par un exemple de calcul. Approfondissez les mécanismes de la démarche en lisant l’article détaillé après le slideshow.

> Gagnez des clients à long terme et vous gagnerez de l’argent…

Vous devez penser « Business » avant « Webmarketing ».

La marge totale s’entend sur l’ensemble de la valeur de vie d’un client…

La fidélisation est un facteur clé de succès pour la pérennité de votre E-commerce. Sans clients fidèles, vous êtes condamné à vous essouffler en investissant constamment pour conquérir de nouveaux clients.

C’est pourquoi votre marketing mix est stratégique alors que l’adwords n’est qu’un simple moyen tactique pour développer votre E-commerce & le pérenniser.

Une bonne campagne AdWords ne se substitue pas à

  • un produit défaillant,
  • une politique prix inadaptée,
  • ou a une réputation exécrable…

C’est pourquoi, vous devez envisager votre performance de profits sur le long terme.

Focalisez vous sur le nombre de clients acquis par le référencement payant, et non le CA direct généré.

> L’adwords n’est que le début… le taux de conversion la fin

L’annonce Adwords est « cliquée » par l’internaute… Mais c’est bien sur votre site internet qu’il va se « convertir ».

Les adwords, c’est mathématique!

En réalité, votre retour sur investissement dépendra de votre habileté à maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur webmarketing, depuis l’impression de l’annonce Adwords jusqu’à la conversion.

La chaine de valeur de votre campagne Adwords

N’oubliez pas de prendre en compte l’efficacité intrinsèque de votre site. Intégrez donc dans votre réflexion les notions de « taux de conversion » et de « taux de rebond ». Envisagez ces 2 variables comme des indicateurs, que vous vous appliquerez à améliorer continuellement.

Avant de lancer votre campagne AdWords, assurez vous bien que votre site est en « capacité de convertir ». Vérifiez si vous n’avez pas commis une erreur sur votre E-commerce. Puis, une fois votre campagne lancée, testez & réajustez sans cesse.

En fonction de l’efficacité de votre site internet – mesurée par Google Analytics- anticipez grossièrement le volume de visiteurs que vous devrez attirer sur votre site. Ne soyez pas indulgent, mais prudent, et vérifizr que vos objectifs sont atteignables et ambitieux.

> Adwords est une régie publicitaire: anticipez votre besoin quantitatif de « visibilité »

Pensez également à anticiper votre besoin de « visibilité » en nombre d’affichages AdWords. Ce dernier dépend;

  • du volume de requêtes mensuel des expressions que vous achetez. Pour votre listing mot clé, utilisez le générateur de mot clé Google.
  • de la part de voix dont votre campagne bénéficie (Nombre d’impressions ayant déclenché l’affichage d’une annonce / Nombre total d’impressions ayant ou qui auraient dû déclencher l’affichage d’une annonce.)

Il faut bien comprendre que Google ne délivre jamais 100% des fois une annonce lors d’une requête, même si votre budget est « maximal ».

  • Ce n’est donc pas parce que vous payez 20€/clic
  • et qu’il existe 10 000 requêtes par mois sur une expression donnée
  • que vous allez bénéficiez de 10 000 impressions!!!

> Prenez en compte l’attractivité de votre annonce, via son CTR

Il s’agira ensuite d’anticiper l’attractivité de votre annonce par rapport à vos concurrents. L’indicateur à suivre est le CTR (Click Trough Rate = Clics / Impressions x 100). Celui-ci dépend de 2 variables:

  • la qualité rédactionnelle de l’annonce
  • la position moyenne de l’annonce (plus haut = plus de budget mais plus de clics)

Assurez vous bien que le nombre total de requêtes que vous ciblez est assez large pour vous approvisionner en visites.

> Le listing mot clé: un élément clé de votre campagne

Avant de déployer votre campagne adwords, établissez un listing des mots clé sur lesquels vous allez enchérir. Pour bien choisir vos expressions clés, vous devez vous assurer;

  • qu’elles sont bien connectées à ce que vous vendez, en limitant toute ambiguïté possible
  • que leur volume de recherche est suffisant pour vous permettre d’atteindre vos objectifs de « clients »
  • que leur saisonnalité va vous permettre d’atteindre votre retour sur investissement dans les temps que vous vous êtes impartis.

Ce listing de mot clé est la formalisation de votre plan tactique.

  • Allez vous cibler des expressions génériques?
  • Ou enchérir sur la longue traîne?
  • Allez vous concentrer vos efforts sur une thématique, ou les diversifier?

Pour guider vos décisions, ramenez vous à vos objectifs de retour sur investissement et votre enveloppe budgétaire. Assurez vous de la bonne cohérence entre vos ambitions & vos moyens.

> Étudier la saisonnalité de chaque thématique

Pour être sûr de voir vos clients se convertir dans les temps impartis, il conviendra de s’intéresser à la saisonnalité des thématiques de mots clés choisis. Lisez cet article pour connnaitre les outils à utiliser.

Mettez vos différentes campagnes / groupes d’annonces sur une base 100. Si certaines requêtes sont intensément plus recherchées que d’autres, vous pouvez appliquer une pondération qui enrichira votre analyse. Les courbes obtenues vous donnent ainsi une tendance qui vous donnera la répartition de votre enveloppe budgétaire.

> Planifier un calendrier d’investissement Adwords de manière optimale

Vous vous êtes appuyé sur le volume de requêtes et la saisonnalité de chaque thématique d’expression pour constituer un premier jet de listing de mots clé.Vous êtes alors en mesure de déterminer un CPC moyen pour chaque thématique de votre campagne.

En connaissant les thématiques au CPC les plus chères, vous êtes en mesure d’affiner votre listing de mots clés en fonction de vos objectifs. Vous déterminez ainsi quel « mix » optimal de thématiques vous devez cibler de manière à atteindre vos objectifs, avec un budget optimisé.

Par exemple: j’ai besoin de 1000 impressions, avec une part de voix de 30%

  • Thématique 1 = 10 000 requêtes/mois, CPC moyen de 0,95€
  • Thématique 2 = 2 000 requêtes/mois, CPC moyen de 0,35€

J’ai alors tout intérêt à investir en priorité sur la thématique 2, qui présente un CPC bien inférieur à la thématique 1, et un volume de requêtes suffisant pour couvrir 60% de mon besoin d’impression (2 000 requetes X 30% de parts de voix = 600 impressions soit 60% de 1000 impressions).

> Anticiper le ROI de votre campagne adwords & re-situez le dans votre stratégie

Une fois que vous connaissez la répartition optimale de votre budget, calculez le montant de votre investissement total. Il ne vous reste plus qu’à diviser votre objectif de marge par le budget nécessaire pour anticiper le retour sur investissement de votre campagne.

Comparez le coût d’acquisition du levier AdWords par rapport aux performances des autres leviers marketing que vous utilisez.

Appliquez vos taux de marge nette: quel % de bénéfices réalisez vous pour 1€ de CA? Raisonnez en coûts complets et calculez l’impact quantitatif d’Adwords sur votre profit net.

> N’oubliez pas que la performance réelle de votre campagne adwords dépend de votre « mix » de visibilité global

Enfin, gardez en mémoire que les Adwords, seuls, ne font pas tout.

Bien évidemment, une seule source de visibilité ne suffit pas pour  convaincre tous les clients; bien souvent les cyber-acheteurs ont  plusieurs contacts avec la publicité du site avant de passer à l’acte  d’achat.

Le mythe du cliqueur Adwords qui sort sa carte bleue dès le 1er clic, sur n’importe quel marchand, est une illusion.

Mais le calcul du ROI prévisionnel vous permet de prendre les décisions « les moins pires », et d’optimiser vos choix de mots clés sur lesquels enchérir.

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