Branding: pourquoi le display digital est un levier d’avenir pour votre publicité


 
Kézako?
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Branding: pourquoi le display digital est un levier d’avenir pour votre publicité

Branding: pourquoi le display digital est un levier d’avenir pour votre publicité

Quand on pilote ses budgets marketing, on distingue deux catégories d’investissements:

  • des investissements BRANDING, pour construire la notoriété de la marque et asseoir son développement
  • des investissements PERFORMANCE, pour s’assurer de capter le potentiel de demande rentable du marché

 
A leur arrivée, les modèles économiques de l’e-pub à la performance (CPC, CPL, CPA) ont amené une « rupture ». Le phénomène a poussé les annonceurs à se servir du digital principalement pour faire du marketing à la Performance. Par conséquent, les campagnes branding sur le digital sont encore peu nombreuses en proportion. Selon le rapport Clipperton, Ad tech Research, les investissements « branding » aux US étaient 3 fois plus petits que les investissements performance (en 2009). Mais aujourd’hui, les usages changent, et le digital devient indispensable pour sa performance, mais aussi pour son branding: les consommateurs entre 15-24 ans passent autant de temps sur Internet que sur la TV (source: JDN).
 
Pour toucher sa cible sur le digital, les formats display existent depuis le commencement de l’e-publicité. La bonne vieille bannière n’a jamais réellement était délaissée par les webmarketeurs, qui y voient depuis toujours une manière puissante et industrielle de recruter de nouveaux clients. Mais les formats évoluent et innovent. Les outils et l’analyse des performances également. Alors quelles sont les 3 tendances display qui profitent aux annonceurs et leurs campagnes branding?

1/ Les techniques de ciblage sur le display s’améliorent continuellement

Du point de vue du ciblage, on a toujours opposé:

  • le digital -ou une segmentation chirurgicale est possible-
  • avec les médias traditionnels -reconnus pour leur puissance, mais aussi leur part de « déchets ».

 
En comparaison avec les médias traditionnels, la souplesse de ciblage est un vrai atout pour la publicité digitale. Les marques ont enfin la possibilité de créer des campagnes Branding ultra ciblée, et ultra-adaptées pour garantir un impact maximum.
 
Il est évident que plus les technologies de ciblage progresseront, plus les annonceurs seront enclins à mener des opérations Branding sur le digital. Aujourd’hui déjà, de nombreuses options de ciblage sont possibles.

  • De la traditionnelle réservation d’inventaire au retargeting dynamique,
  • … en passant par les technologies contextuelles d’Adwords
  • … et maintenant les Ad Exchanges qui mêlent des critères de ciblages granulaires et de différentes natures,
  • … les moyens à disposition pour toucher le bon public existe !

2/ Des possibilités créatives plus larges avec le rich media

Les possibilités créatives offertes par le Rich media sont une formidable opportunité  pour faire connaitre le marque de manière plus engageante. C’est avec ce type d’innovation que le marché du display peut avancer, et que les annonceurs vont pouvoir imaginer des campagnes de marque plus puissantes.

C’est pour répondre à ces problématiques d’engagement que l’IAB annonçait récemment de nouveaux formats publicitaires, avec notamment des formats « expand » (vous pouvez voir de nombreuses créations Rich Media dans la gallerie Doubleclick.). Avec cette préoccupation de l’engagement, certaines régies comme Adwords proposent même des formats facturés au CPE (Coût Par Engagement)
 
Avec des formats plus engageants, les marques peuvent délivrer des messages qui sont mieux mémorisés, et qui favorisent leur notoriété et les intentions d’achat de leurs cibles. Le rich media permet également de mesurer plus loin que leur nombre d’impressions et le taux de clics, pour vraiment déterminer dans quelle mesure l’audience a interagi avec la marque.

3/ Utilisation d’outils Analytics de plus en plus avancés

Les indicateurs de performances « classiques » du online (CTR, CPA, Taux de conversion, etc.) ont été créés pour les campagnes à la performance, et n’ont que peu de valeur sur des campagnes Branding. Ajoutons à cela qu’historiquement, les campagnes de marques dites « Branding » sont gérées par les agences « traditionnelles ». Celles-ci s’efforcent d’évaluer l’efficacité avec des mesures qu’elles connaissent sur les autres leviers, via la portée de la campagne principalement. Ainsi, elles mesurent le nombre d’impressions, de clics, ou de vues… mais ne s’intéressent pas au Earned, au niveau d’attention sur la créa’, à taux d’interaction…
 
Force est donc de constater que les campagnes branding manquent cruellement d’une mesure plus adaptée, et plus intégrée à l’ensemble de la stratégie cross-média de l’annonceur. Par exemple, une marque qui investie en TV et dans des campagnes de vidéo en ligne devrait mesurer les synergies entre les deux médias. Les annonceurs comprennent qu’ils doivent aller un cran plus loin dans la mesure, et les outils s’améliorent progressivement.

Google Analytics est un bon exemple d’outil, utile pour mesurer la performance comme le branding: après avoir lancé ses entonnoirs multicanaux et donner des insights sur l’attribution, Analytics incorporera aussi l’impact sur vos ventes des impressions générées par vos bannières display ou vos vidéos en ligne (voir l’article sur le blog analytics).

 

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