Pourquoi le SEO n’est plus un levier stratégique pour votre e-commerce?


 
Kézako?
226
shares
Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

Formation SEO par Olivier Andrieu

Pourquoi le SEO n’est plus un levier stratégique pour votre e-commerce?

Pourquoi le SEO n’est plus un levier stratégique pour votre e-commerce?

Un titre provocateur, pour une idée qui ne le sera plus tellement une fois que vous aurez terminé cet article…

Depuis toujours, j’ai connu des entrepreneurs digitaux obnubilés par leurs positions dans les résultats de recherche. Certains business ne misaient que sur cela.

Vous vendiez des snowboards? Le but ultime était d’être premier sur l’expression « snowboard » pour rediriger un maximum d’internautes vers votre boutique en ligne. Certains marchands ne croyaient qu’au modèle « zéro publicité »:

  • le seul effort marketing reposait sur l’optimisation de leur référencement naturel,
  • et avait pour ambition d’occuper un maximum de positions dans les résultats de recherche,
  • sur un maximum d’expressions clés liées à leur catégorie de produits.

A vrai dire, le SEO est un facteur clé de succès important pour tout e-business: il faut être premier dans les SERPs pour être visible, capter un maximum de trafic gratuit, et engranger des ventes additionnelles. Mais force est de constater aussi que le SEO a changé.

Est-ce qu’un site e-commerce peut encore réussir durablement avec un bon référencement naturel uniquement? La réponse est non. 

Dans cet article, je vous livre 6 raisons pour lesquelles le SEO n’a plus la place stratégique qu’il occupait avant pour votre site e-commerce.

1 – Le SEO est plus « indomptable » que jamais; les résultats sont personnalisés et s’appuient sur de nombreux signaux

Aujourd’hui, les résultats sont personnalisés en fonction de nombreux signaux. J’en discutais sur ce même blog en 2009… Le sujet était très controversé à l’époque. Et pourtant, cela est toujours une réalité de nos jours…

Ce qu’il faut retenir :

Google est assis sur une tonne de données. Et il s’en sert !

Et la « personnalisation » va bien au-delà de ce que vous pouvez imaginer. Les algorithmes surpuissants du leader de la recherche savent adapter les résultats en fonction de nombreux signaux. Les résultats de recherche vont prendre en compte:

  • votre localisation,
  • l’appareil utilisé,
  • l’historique de recherche,
  • l’historique de sites visités,
  • votre communication email (loggués),
  • vos évènements de calendrier (loggués),
  • l’activité liés à votre Google+ (loggués),
  • vos favoris internet (loggués).

Les résultats de recherche de votre voisin peuvent donc ne pas du tout ressembler aux vôtres ! Comment prétendre avec aplomb de pouvoir « maitriser » ses résultats organiques? Garantir que sa 1ère place sera encore là demain?  Exercice difficile… Même si dans les faits, pour beaucoup de requêtes, les résultats vont être très proches: Moz a fait l’exercice en comparant les SERP dans une session Chrome « identifiée » et une session « inconnue »; la corrélation est de 0.97 (autrement dit, quasiment similaire).

2 – Google ne donne plus des « résultats », il souffle les réponses à votre place

La personnalisation des résultats, la prise en compte de multiples signaux… Et ce n’est pas tout. La firme de Mountain View ne délivre plus un « résultat », mais une véritable « réponse ».

Quelle est son arme secrète? Son fameux knowledge graph qui s’améliore de jour en jour, et sa régie publicitaire Adwords.

Plus besoin de se rendre sur un site internet pour obtenir l’information recherchée; Google vous la donne directement. Cela est vrai pour la météo, la traduction, l’heure dans le monde… mais aussi pour le prix des vols, les avis sur un restaurant, la géolocalisation des entreprises…

Sur les requêtes « commerciales », facilement monétisables, Google se positionne en intérmediaire. Faites l’expérience de rechercher un vol sur Google. Tout ce que vous devez savoir se présente « magiquement » dès la page de résultats !

google.ie/flights

Cherchez par exemple un vol entre deux destinations. Le premier résultat est l’encart Google Flights (le comparateur de vols édité par Google). Sans quitter la page de recherche, vous pouvez trouver directement les meilleurs prix pour votre voyage.

Sur cet exemple, l’utilisateur peut déjà séléctionner une offre intéressante de vol sans même visiter un seul site -croyez-moi,  cela vous ennuierait beaucoup si vous travailliez pour Opodo ou Kayak… Les liens sponsorisés occupent plus de 100% de l’écran, la monétisation de l’écran est « totale ». Oh, mais au fait, où se trouve le 1er résultat organique???

3 – Le « Search Engine Marketing » est bien plus que le SEO : le meilleur de Google est payant

Prenez l’image du dessus, Google Flights. Si vous êtes une compagnie aérienne qui souhaite apparaître dans l’encart, il vous suffit… de payer ! Et des formats payants nombreux et variés, Google en propose de plus en plus !

Vous l’aurez remarqué, la place des formats & capsules sponsorisés est de plus en plus proéminente : les liens textes d’abord, les sitelinks, les avis conso, les bloc PLA, les contenus locaux, les comparateurs comme « Google Flight »… Comme pour Facebook, vous devez payer pour apparaître de manière « vraiment » visible sur Google.

La bonne nouvelle : vous pouvez maîtriser très finement votre présence avec le référencement payant. Le système Adwords a beaucoup évolué, il est devenu très puissant. Il aide réellement les marketers nouvelle génération à profiter du meilleur des moteurs de recherche.

Par exemple, prenez le remarketing pour les annonces de recherche. Cette fonctionnalité vous permet de rendre votre stratégie search plus intelligente et mieux intégrée avec vos objectifs marketing;

  • Vous mettez une audience en négatif pour prospecter,
  • Vous en reciblez certaines pour les convertir,
  • Vous ajustez vos enchère & votre stratégie de mots clés en fonction de leur prédisposition à acheter,
  • etc.

Tout cela, vous ne pouvez pas le maîtriser via votre référencement organique. Mais encore faut-il accepter de dédier un budget à votre search marketing…

4 – La recherche est de plus en plus un levier de « considération », plutot que de « conversion »

Lors d’une recherche, un utilisateur ne veut pas voir une simple fiche produit. Si il veut un prix et un bouton « ajout panier », il ira simplement sur Amazon… Quand il recherche, sur Google par exemple:

  • Il veut du choix,
  • il veut comparer,
  • il veut de l’information…

C’est pourquoi les articles qui sont utiles pour l’internautes occupent souvent les premières pages de Google, et non les sites e-commerce. Et à vrai dire, c’est exactement ce qu’attend l’utilisateur qui tape sa requête sur Google.

Sur l'expression clé "Smartphone", les premiers résultats sont dominés par les actualités & des articles comparatifs

Sur l’expression clé « Smartphone », les premiers résultats sont dominés par les actualités & des articles comparatifs

Imaginez vous: comment prétendre être le leader de la recherche si vous ne faisiez que diriger les utilisateurs vers des sites de marque? Cela ne serait pas vraiment « objectif ». Et pourtant Google doit aux internautes une certaine « impartialité ».

5 – Être « premier sur Google » ne veut rien dire si vous n’avez pas le bon branding

Il y’a encore 10 ans, à mes débuts dans le digital, il suffisait d’acheter le bon nom de domaine, du type « www.mon-produit-pas-cher.com » pour maximiser ses chances d’être dans les premières positions de Google, et « récolter » quelques conversions au passage.

Mais plus personne ne se laisse prendre… Dans un monde multi-écrans, où les marques sont omniprésentes et les acheteurs rompus aux usages digitaux, cela ne suffit plus d’être en première position.

Plus que jamais, la confiance en votre marque importe pour votre business et votre SEO.

Nous en avons déjà discuté sur ce blog… Ce qui importe pour un site de E-commerce aujourd’hui, c’est bien évidemment d’être positionné dans les meilleures places des SERP, mais c’est aussi

  • « l’engagement » de ses clients sur le web,
  • et la confiance qu’ils lui témoignent.

6 – Le webmarketing est devenu bien plus large que le SEO… Simplement parce que les usages du consommateurs se sont eux même étoffés

Enfin, le SEO n’est plus le levier stratégique qu’il était pour votre e-commerce car tout simplement ce n’est plus la porte d’entrée « unique » sur le monde Internet.

Bien sûr, Google continue d’enregistrer des milliards de requêtes tous les jours, et il y’en a de plus en plus chaque année… Bien sur, le SEO est un « revenu organique » précieux pour toute start-up… Mais les usages digitaux se sont beaucoup étoffés, et le webmarketer moderne se doit d’avoir une vue holistique de son écosystème:

  • Les réseaux sociaux étaient encore peu développés il y’a 10 ans.
  • Le reflexe Amazon en était au balbutiement.
  • Trouver des idées shoppings sur Pinterest était impossible.
  • Des places de marché comme E-bay ou Etsy, où les utilisateurs font des recherches verticales, n’existaient même pas
  • etc.

Et bien sûr, le mobile a définitivement changé nos comportements de recherche. Des requêtes locales, on-the-go, des « micro-recherches » sur le moment pour une info que l’on souhaite retenir… C’est le trait d’union entre notre vie numérique et notre vie réelle. Et les professionnels SEO savent bien que c’est aussi un facteur de classement de plus en plus important pour Google.

En conclusion

Le SEO n’est pas mort. A vrai dire, le sera-t-il un jour? Bien entendu, le trafic organique d’un site e-commerce reste un solide avantage pour un marchand. Mais force est de constater qu’aucun business digital ne peut « entièrement » reposer sur son référencement naturel, comme cela pouvait être le cas dans le passé.

  • Les algorithmes deviennent de plus en plus complexes et intelligents. On ne peut plus « positionner » un site comme avant, sans avoir recours au spamming.
  • Google fournit de plus en plus de réponses, sans que l’utilisateur visite un seul site.
  • Quand l’utilisateur recherche, c’est souvent pour avoir du choix et des informations « impartiales » (et non commerciales).
  • Connaitre un succès pérenne en e-commerce passe par la création d’une marque forte, et non une première position sur Google.
  • Les usages numériques se sont beaucoup diversifiés (réseaux sociaux, places de marché, mobile…): Google n’est plus la porte d’entrée unique pour les e-commerçants.

Bonus

Si vous souhaitez un bon concentré de ce qu’est devenu le SEO moderne, je vous recommande vivement le visionnage de ces deux vidéos.

  1. La première, de Rand Fishkin (Moz) donne un point de vue éclairé sur ce qui a changé en SEO sur les 5 dernières années, et aborde les nouvelles techniques qui marchent aujourd’hui.
  2. La deuxième est une interview de Matt Cutts au SMX qui balaye les principes qui régissent le SEO moderne et livre les orientations que prend la recherche sur Google.

Autres sources pour rédaction:
Why I Stopped Selling SEO Services and You Should, Too
Elements of Personalization & How to Perform Better in Personalized Search – Whiteboard Friday

Formation SEO par Olivier Andrieu

Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

13 thoughts on “Pourquoi le SEO n’est plus un levier stratégique pour votre e-commerce?

  • 31 janvier 2016 at 16 h 00 min
    Permalink

    Merci pour cet article très intéressant. Pour autant, faut-il comme je l’ai entendu récemment d’un référenceur, se désintéresser du SEO onsite et considérer par exemple que la balise h1 et le respect de la hiérarchie des titres n’ont plus aucun intérêt ? J’avoue être perplexe sur sa vision de la chose. Merci.

  • 31 janvier 2016 at 16 h 30 min
    Permalink

    Tu as tout a fait raison dans ton article. Je pense personnellement que la meilleure stratégie est d’utiliser de manière équitable les leviers à dispositions sur internet. A savoir, répartir sa stratégie sur les réseaux sociaux, le référencement naturel, le référencement payant, les partenariats publicitaires, etc… Cela permet alors d’avoir une communication qui touche à tous les outils, et si un des outils rencontre un problème, le business peut se reposer sur les autres le temps de corriger le tir.
    Merci pour ton article et tes explications très pertinentes.

  • 31 janvier 2016 at 20 h 03 min
    Permalink

    @Véronique Gachet : Je suis aussi très perplexe sur cette vision…

  • 1 février 2016 at 12 h 14 min
    Permalink

    Même dans le passé, un business digital ne pouvait pas reposer uniquement sur son référencement naturel. Ceux qui l’ont cru ont commis une lourde erreur.

    Je suis aussi en désaccord sur « on ne peut plus positionner un site comme avant sans avoir recours au spamming »‘. Ça met peut-être plus longtemps, c’est plus difficile, mais cela reste possible.

    Par contre, oui, le webmarketing est nettement plus vaste que le SEO, beaucoup de SEO ont tendance à l’oublier :)

  • Pingback: Pourquoi le SEO n’est plus un levier stratégique pour votre e-commerce? - One2Net.info

  • 1 février 2016 at 16 h 45 min
    Permalink

    Bonjour,
    Tout d’abord merci pour ce travail mais pour être honnête j’ai beaucoup de critiques à faire, je vais essayer d’exprimer mon opinion en vous reprenant point par point.

    Point 1 : Cet argument est un peu fallacieux, bien sûr que la recherche personnalisé est réelle. Cela n’empêche qu’un seo entretenu génèrera de plus en plus de volume au fur et à mesure du temps. L’impact de la recherche personnalisé, si elle devient plus importante qu’elle ne l’est aujourd’hui aura un gros impact sur la manière de suivre le SEO, c’est le suivi de positionnement en tant qu’indice de visibilité qui est remis en question et non l’intérêt du SEO en tant que tel. Que l’on ait X visites parce qu’on est 2ème sur sa requête par ou parce que sa position moyenne est de 1,9 sur sa requête phrase ne change pas grand-chose.

    Point 2 : Totalement d’accord, maintenant je suis peut-être trop optimiste mais je pense que Google reste sur la ligne jaune mais ne le franchira pas totalement, il est obligé de garder un équilibre entre ce qu’il pique aux webmaster et ce qu’il leurs donnent s’il souhaites sécuriser son business.

    Point 3 : Adwords c’est très bien, mais plus difficile à rentabiliser, aussi faut-il garder en tête que même si cela peut paraitre étonnant vis-à-vis de la place des annonces dans les serps, le fait est que la plupart des gens cliquent bien plus sur l’organique même sur des serps blindé d’Adwords. Comparez votre CTR Adwords par position et celui de la search console, vous allez vite comprendre. En bref, quand bien même on mettait les problématiques de budget de côté, Adwords ne permet pas autant de potentiel que l’organique.
    Point 4 : Pas du tout d’accord, les gens passent sur Google pour tout, même pour aller sur des sites dont ils connaissent déjà l’url. Vous avez pris un exemple très précis puisqu’un smartphone ne s’achètent généralement pas sur un coup de tête, et là sur la requête l’internaute ne précise pas le modèle donc il n’est clairement pas encore dans le processus d’achat.
    Essayez donc avec Iphone 6 ou Galaxy S6, vous avez un beau bloc PLA de déclencher => Requête à intention d’achat manifeste. Il s’agit maintenant de bien choisir ses mots clés si l’on souhaite rediriger sur une fiche produit.

    Point 5 : Totalement d’accord, mais l’apport de la marque est présent quel que soit le levier utilisé, je ne vois pas en quoi cela remet en cause le SEO en tant que levier vis-à-vis des autres.

    Point 6 : Il est évident que le SEO n’est pas le seul levier à envisager, cela étant son importance n’est plus à démontré, les réseaux sociaux c’est bien beau mais en terme de transformation, c’est vraiment pas ça. L’avantage du SEO et du SEA comparé aux réseaux sociaux : c’est que c’est le prospect qui vient avec son intention, et non la marque qui lui fait une offre de manière spontané, ça change drôlement la donne et le taux de conversion, pas négligeable, surtout quand on paye au cpc. On est bien loin de pouvoir remplacer Google par facebook si on veut faire du business, les réseaux permettent d’établir une connexion avec le consommateur, de le fidéliser etc… c’est pas le même besoin selon moi.

    Pour votre conclusion, quelque passage me hérissent un peu les poils aussi :

    « Les algorithmes deviennent de plus en plus complexes et intelligents. On ne peut plus « positionner » un site comme avant, sans avoir recours au spamming. »
    On frôle le slogan « le SEO est mort », c’est pas parce qu’on ressort pas premier avec un EMD, qu’on n’est plus capable de générer du traffic autrement que par le spam.

    « Quand l’utilisateur recherche, c’est souvent pour avoir du choix et des informations « impartiales » (et non commerciales). »
    => Comme dit plus haut toutes les intentions sont présente dans google, et l’intention d’achat y est bien représenté

    « Connaitre un succès pérenne en e-commerce passe par la création d’une marque forte, et non une première position sur Google. »

    Si on commence pas à ramener des gens par un levier quel qu’il soit, ça va être compliqué d’avoir une marque forte, c’est le serpent qui se mord la queue. Je trouve vraiment cet argument hors propos dans cette thèse.

    « Les usages numériques se sont beaucoup diversifiés (réseaux sociaux, places de marché, mobile…): Google n’est plus la porte d’entrée unique pour les e-commerçants. »
    Certes, maintenant si on compare les différent levier en terme de potentiel et de ROI, ne pensez-vous pas que Google à sa première place ?

  • 1 février 2016 at 20 h 36 min
    Permalink

    Google a complètement délaissé le search tel que les SEO l’ont connu jusqu’en 2010. Google a toujours 2 ou 3 trains d’avance. Les résultats qu’on peut voir dans les serps changent, comme il est dit dans l’article, selon sa configuration matérielle, sa géolocalisation, son historique… Beaucoup de SEO n’ont toujours pas compris ça et continuent à faire du référencement naturel à la papa, mais ça va de moins en moins compter dans le classement des algorithmes.

  • 2 février 2016 at 2 h 20 min
    Permalink

    @Mitsu: Merci pour ce commentaire constructif et très enrichissant. Nous nous rejoignions sur beaucoup de points. Comme je l’écris dans ma conclusion, « le SEO n’est pas mort! ». Pour vous répondre point par point:
    1/ Approche très intéressante, effectivement, c’est bien le suivi du positionnement qui est remis en cause (KPI non pertinent), et non la « valeur » du SEO.
    2/ La « ligne jaune » dépend du potentiel de monétisation; sur ce point, Google a pour but de privilégier son propre intéret, comme toute entreprise privée… Donc il cherchera toujours à la maximiser.
    3/ Le référencement payant ramène 89% de clics incrémentaux; il suffit de regarder les rapports Adwords SEO/SEA (onglet variable dans Adwords) pour constater bien souvent que le CTR est plus élevé lorsque un résultat payant + organique apparait. Ainsi, l’incrément apporté par le référencement payant serait démontré depuis bien longtemps.
    4 / Merci d’appuyer mon point: PLA ets un contenu payant, et non organique. Plus les requetes sont « monétisables » (ie : proche de la conversion), plus la tendance de Google a proposer une réponse « payante » est marquée.
    5 / Le branding ne remet pas en cause le SEO. C’est une histoire de focus; plutot que de passer 20h par semaine à travailler son netlinking comme en 2010, le digital marketer devra plutot chercher à construire une marque.
    6 / Je suis plutot de votre avis, et pourtant j’ai vu certains business faire 80% de leurs revenus via Facebook, et d’autres retirer un ROI des réseaux sociaux 3 fois supérieur à celui du search… Il n’y a pas qu’une seule vérité, elle varie en fonction des industries & des business models.
    Quant à la conclusion, soyez tranquille. Je soutiens et j’affirme que le SEO n’est pas mort. C’est sur cette source de trafic que ce blog s’est entièrement construit. Cela reste aussi un beau métier -qui évolue, se complexifie- et n’en reste pas moins intéressant. Je suis certains que les professionnels du SEO comme vous ont de beaux jours devant eux (exactement comme je le pensais en 2009) :)

  • 8 février 2016 at 8 h 48 min
    Permalink

    Je ne suis pas persuadé que le SEO ait tant changé que ça. Certains business ne pouvaient déjà pas se reposer à 100% sur le SEO il y a 5 ans et inversement, aujourd’hui encore certains de mes clients e-commerce vivent très bien de leur 80% de trafic SEO.

    Quant à la personnalisation, dire que les résultats sont très différents d’un internaute à l’autre est à mon avis une anticipation de ce que Google fera peut-être d’ici quelques années, mais aujourd’hui, dans la majorité des cas et pour une très grande majorité des requêtes nous en sommes encore loin.

  • Pingback: #Slideshare du vendredi : Le SEO est mort : Pourquoi vous ne pouvez plus compter sur le SEO pour votre web marketing | Blog Business / WebMarketing / Management

  • Pingback: SEO : 4 étapes pour booster facilement vos articles mal positionnés dans Google | Blog Business / WebMarketing / Management

  • Pingback: 15 bonnes pratiques pour un profil LinkedIn parfait | Blog Business / WebMarketing / Management

  • 9 mai 2016 at 0 h 52 min
    Permalink

    C’est vrai que le SEO comme on le connait a beaucoup changé ces derniers mois, voire ces 2 dernières années. Il est de plus en plus difficile de quantifier le travail réalisé sur ce canal pour du e-commerce et toute autre stratégie de performance. Alors il ne reste plus qu’à s’adapter, comme toujours: optimiser sa présence et son awareness, et tenter de se positionner sur des requêtes toujours plus précises. En revanche, un point important à ne pas oublier outre le fait de se positionner sur les premiers liens naturels: c’est tous les aspects techniques, y compris l’expérience utilisateur qui devient par conséquent, quelque chose d’encore plus important.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>