Ergonomie E-commerce: Analyse d’une e-boutique de lingerie de luxe (Marlies Dekkers)


 
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Ergonomie E-commerce: Analyse d’une e-boutique de lingerie de luxe (Marlies Dekkers)

Ergonomie E-commerce: Analyse d’une e-boutique de lingerie de luxe (Marlies Dekkers)


Pour cet article, plongeons dans le rêve et la sensualité avec la marque de lingerie de luxe, Marlies Dekkers.

Marlies Dekkers est le nom d’une créatrice de lingerie féminine, qui siège actuellement à la tête de son entreprise éponyme. La marque s’est faite connaître dans son segment de marché, notamment en faisant porter ses produits par de grandes stars. Cependant, elle ne possède pas une distribution globale égale: en France par exemple, Marlies Dekkers est distribuée dans 0,4% des établissements de commerce de détail d’habillement sur le territoire (170 points de ventes sur 41 000 total).

Avec le E-commerce, l’entreprise peut alors atteindre des zones de chalandises peu/mal desservies et augmenter son chiffre d’affaires, tout en réduisant sa dépendance vis à vis de ses distributeurs.

L’entreprise a donc lancé une boutique Magento, sur l’adresse http://shop.marliesdekkers.com/. Oui mais voilà: les marques haut de gamme/luxe tirent leurs différences de leur réputation et se doivent de fournir une expérience « marchande » de haute qualité. Un peu comme lorsque l’on vous ouvre la porte d’une boutique Vuitton… Ces entreprises -par nature- ne se positionnent que sur 20% de la population. Dans ce contexte, l’expérience d’achat – et donc le taux de conversion- devient un enjeu fort: déjà que la marque s’adresse a une « niche », il ne faut pas perdre une opportunité de vendre, même en ligne !
 
A voir donc si la marque réussit sur tous les facteurs clés de succès du webmarketing. Ce billet déroule une analyse ergonomique « subjective » de l’expérience e-commerce de Marlies Dekkers, marque haut de gamme de lingerie féminine.  L’emploi du mot « subjective » est malheureusement de mise: je suis dans l’incapacité de fournir une donnée chiffrée avançant la viabilité de mes propos. Mais nous respecterons une méthode précise qui, j’en suis sur, nous permettra d’avoir « tout juste » a +/- 20%.

  1. Définition des personas du site les plus probables, afin de mieux cerner les clients types de la marque.
  2. Analyse successive des différentes étapes de conversion, dans les yeux de chaque personas
  3. Pour initier un début de mise en oeuvre: priorisation des chantiers

Les personas que je vais étudier

L’objectif du site, nous le connaissons: vendre. Mais qu’en est-il des clients? Quel est le portrait robot de l’acheteur de lingerie Marlies Dekkers?

Oublions le fait que la boutique ne soit disponible qu’en anglais, on peut distinguer 2 grandes occasions d’achat parmi d’autres:

  • le cadeau
  • & l’achat plaisir.

Pour incarner ces deux actes de consommation, nous établirons deux personas, qui arrivent sur l’e-shop de Marlies Dekkers.

Julien: cherche un ensemble de lingerie a offrir, pour 150 euros max.

  • Homme de 37 ans, qui recherche un cadeau de Noël pour sa douce et tendre, 20 jours avant le réveillon.
  • Il est decidé d’ offrir un bel ensemble pour cet occasion et dispose de 150 euros de budget.
  • Julien s’est d’abord tourné vers les marques de lingerie luxueuse qu’il connaissait: Aubade, La Perla et Lise charmel… Mais le rapport design/prix n’a pas su le convaincre.
  • Il explore d’autres alternatives sur Google et découvre le site de Marlies Dekkers en cliquant sur un lien sponsorisé qui le renvoie vers la page d’accueil.

Victoire connaît la marque, et flâne sur le site pour trouver son prochain achat coup de coeur

  • Fashionista de 29 ans, Victoire est une éternelle citadine jusqu’au bout des talons. Elle connait Marlies Dekkers, car Lady Gaga a déjà porté un de ses modèles.
  • Elle vit dans la capitale et dispose des moyens financiers qui lui permettent de s’abandonner lors de ses séances shopping dans les grands magasins.
  • Elle est à l’affût des dernières tendances dans la presse et sur Internet. Elle se perd souvent sur les boutiques de mode en ligne et consulte les newsletters qu’elle reçoit sur le trajet du travail, le matin, sur son iphone.
  • Le soir, juste avant sa série préférée elle flâne sur son ordinateur portable et consulte les boutiques en ligne de marque qu’elle admire. Marlies Dekkers en fait partie.
  • Elle se rend directement sur le site après avoir tapé « Marlies Dekkers » dans Google.

 
Maintenant que nous en avons dit plus sur nos utilisateurs types, étudions l’expérience d’achat sur le site comme si nous étions à leur place.

Page d’accueil: la première impression

Julien arrive au bon endroit, mais ne comprends pas tout immediatement

Points forts

  • Des ensembles de lingerie sont montrés au dessus de la ligne de flottaison
    –> Je suis arrivé sur le bon site, ils vendent de la lingerie.
  • Une bannière de merchandising pousse les offres du moment
    –> En tant que client potentiel, je suis mis immédiatement au courant des bonnes affaires du site, et me rend compte que le site est animé

 
Améliorations possibles

  • Aucune baseline, aucune promesse de marque si ce n’est le logo
    –> je ne connais pas cette marque: quelle est sa proposition de valeur, sa différence? Puis-je lui faire confiance?
  • La navigation secondaire (colonne de gauche) prend plus d’espace que la navigation primaire (menu horizontal)
    –> Je mets quelques secondes à comprendre comment je dois continuer ma visite, or comme je ne connais pas la marque, je n’ai que 8 sec. à accorder

Victoire retrouve sa marque phare, mais pourrait en attendre plus

Points forts

  • Une bannière de merchandising pousse les offres du moment
    –> En tant qu’afficionado de la marque, je suis mis immédiatement au courant des bonnes affaires du moment & des nouveautés
  • Navigation: Onglet « nouveauté »
    –> Il est facile de trouver les nouveautés pour moi qui revient régulièrement sur le site.

 
Améliorations possibles

  • L’identité de marque pourrait être renforcée dans la charte graphique
    –> Malgré la sobriété de la charte, je ne retrouve pas sur le site ce qui fait le « cachet » de la marque, et ce pourquoi je l’aime
  • Sous les bannières merchandising, la liste de produits n’est pas « thématisée » (nouveautés, promos, meilleures ventes…)
    –> Moi qui suit la marque et qui aime flâner, pourquoi ne rendez vous pas votre gamme plus lisible du premier coup d’oeil?

La navigation dans le catalogue produit

Julien accède à des outils pour naviguer, mais doit être déjà « familier » avec la marque pour trouver ce qu’il cherche

Points forts

  • Présence d’un moteur de recherche dans le bloc de navigation primaire
    –> Utile si je cherche un type de produit précis, comme « soutien gorge »
  • Critères de tri clairement identifiés en colonne de gauche
    –> Je saisi rapidement que c’est avec ce bloc que je vais pouvoir trouver le produit que je cherche
  • Réglette de prix qui actualise la liste de produits de manière dynamique
    –> Très pratique pour moi qui me suis fixé un budget de 150 euros.
  • Pied de page exploité pour renvoyer l’internaute vers du contenu additionnel
    –> En cherchant bien, je peux en savoir plus sur la marque, et les conditions générales de vente.

 
Améliorations possibles

  • Menu principal + 40% des critères de tri = noms des collections / jargon propre à la marque
    –> Je ne connais pas toutes ces collections: faut-il que je clique sur toutes les rubriques pour trouver le produit qui me plait dans votre offre?
  • Quand on applique les critères de tri, l’actualisation se fait en dessous de la ligne de flottaison au lieu de renvoyer vers une page catégorie
    –> C’est la premiere fois que je viens sur votre site, et quand je clique sur les cases a cocher, j’ai l’impression qu’il ne se passe rien… comment je fais pour commencer à voir les produits précis qui m’intéressent?
  • Critères de tri « étalés en hauteur » dans la colonne de gauche, avec des critères propres à la marque au dessus de la ligne de flottaison (Label, Saison, Collections)
    –> Il est plus fastidieux de trouver mon produit, car pour utiliser le moteur multi-critères, je dois sans cesse scroller
  • Il n’est pas aisé de comparer les produits entre eux (oblige de passer de fiche produit en fiche produit)
    –> Je veux faire un cadeau: il est normal que j’hésite avant d’acheter, pourquoi ne me facilitez vous pas le travail?

Victoire s’y retrouve, mais aimerait un lèche vitrine encore plus simple

Points forts

  • Présence d’un moteur de recherche dans le bloc de navigation primaire
    –> Utile si je cherche un modèle en particulier
  • Les noms des collections sont repris dans le menu de navigation principal & son mis en avant en premier dans les critères de tri (colonne de gauche)
    –> Je peux continuer mon « lèche vitrine » sur Internet facilement si j’ai déjà vu un modèle d’une collection précise en magasin
  • La marque a prévu un visuel de merchandising adapté (tête de gondole) en fonction des collections: meilleur theatralisation de l’offre & positionnement clair sur la collection
    –> Moi qui suit en plein lèche vitrine, cette tête de gondole me permet rapidement « d’accrocher » ou pas avec la collection; c’est en la voyant que je vais décider d’aller voir des fiches produits qui sont sur cette page ou si je quitte la rubrique

 
Améliorations possibles

  • L’espace Merchandising occupe la plupart de l’espace au-dessus de la ligne de flottaison, même pendant la navigation sur les pages catégories
    –> Après avoir cliqué, je n’ai pas toujours l’impression que j’ai changé de page, et je me demande où sont les produits que je veux voir
  • Il n’est pas aisé de comparer les produits entre eux (oblige de passer de fiche produit en fiche produit)
    –> Je suis en visite exploratoire sur votre site -je fais du lèche vitrine- et j’ai du mal à réellement apprécier les détails entre les différents modèles

Expérience utilisateur sur les fiches produits

Julien aime comme les produits sont mis en valeur, mais connait quelques difficultés a l’heure de se decider

Points forts

  • Le visuel produit occupe plus de la moitié de l’écran, au dessus de la ligne de flottaison, et est d’une qualité irréprochable
    –> Je me rends mieux compte du produit que le site me propose , et je le trouve de bonne qualité
  • Proposition de nombreux visuels alternatifs du produit
    –> Les nombreux visuels me permettent de mieux me rendre compte de ce que donne le produit, seul et porté.
  • Cross-selling pertinent, avec mise en avant de produits complémentaires et appartenant à la même collection
    –> Si le produit me plait, je peux aussi voir toutes les autres pièces qui vont avec cette ensemble de lingerie

 
Améliorations possibles

  • Les descriptifs produits font souvent appel aux collections de la marque et sont plutôt « légers »
    –> Cela a peu de valeur à mes yeux, car je ne connais pas la marque et ne sait pas à quoi on fait référence, et le descriptif ne m’en dit pas bien plus
  • Le lien « return to filter options » renvoie l’internaute vers sa page précédente
    –> Si je me trompe, j’ai l’impression que je dois tout recommencer; cela me demande beaucoup d’effort de passer d’un produit à un autre du catalogue
  • Les tailles sont uniquement données « à l’anglo-saxonne » et le size guide est en dessous du bouton d’ajout panier (pas dans le même bloc où l’utilisateur choisit sa taille).
    –> Je ne suis pas sûr de la taille pour mon cadeau… et on me demande de choisir, mais je ne vois pas tout de suite un lien d’aide pour éviter que je me trompe
  • Le bouton panier en dessous de la ligne de flottaison
    –> Est-ce que je peux ajouter au panier? Le bouton n’est pas a côté du produit?
  • Pas de message particulier après ajout au panier & l’élément « My shopping bag » représente environ 3% du header
    –> Après avoir cliqué sur « ajouter au panier », il ne se passe rien, et j’ai du mal à voir si mon clic a bien été pris en compte… où est mon panier d’ailleurs?
  • Les ensembles sont divisés en plusieurs fiches produits: pour un soutien gorge et une culotte, on doit visiter 2 fiches produits et refaire toute la navigation
    –> Pour moi qui souhaite acheter un ensemble, je trouve que c’est long et fastidieux… on ne peut pas me proposer une solution plus simple comme sur le site Levis par exemple? Ou carrément faire une rubrique à part?

Victoire se voit déjà porter les produits, mais souhaiterait aussi savoir dans quel magasin elle peut l’acheter

Points forts

  • Le visuel produit occupe plus de la moitié de l’écran, au dessus de la ligne de flottaison
    –> J’ai vraiment l’impression de tenir ce soutien gorge dans mes mains, comme si j’etais dans une boutique
  • Cross-selling pertinent & de nombreux visuels alternatifs de l’ensemble
    –> Moi qui adore particulièrement ce modèle, il est facile pour moi de trouver tous les autres produits qui sont dans le même esprit

 
Améliorations possibles

  • Le zoom n’est pas toujours un vrai zoom: cela dépend des fiches produits
    –> Je suis déçue de ne pas pouvoir voir plus en détail ce magnifique petit ensemble… il vaudra mieux que je le regarde en magasin, si je le trouve!
  • Pas de lien avec un « store locator »
    –> J’adore ce modèle, mais il me faudrait quand même l’essayer avant de craquer: est-ce que le magasin que je connais le vend? Le site ne me le dit pas…

Efficacite du tunnel de conversion

Phase de validation: un recapitulatif « trop » sobre pour Julien & Victoire?

Points forts

  • La page de recapitualitif du panier est sobre et simple, et se focalise sur l’essentiel
    –> J’ai une vision claire et sans fioriture de ce que j’achète

 
Améliorations possibles

  • Présence de code promotion dans l’interface panier
    –> Pousse l’internaute à abandonner le panier pour aller chercher un code promo sur la toile: tous ne reviendront pas finaliser leur achat sur la boutique.
  • Impossible de changer des éléments comme la taille directement dans l’interface panier
    –> Il est coûteux de se tromper; si je veux changer la taille, je dois tout recommencer (soit 6 clics minimum)
  • Le bouton d’action pour passer à l’étape suivante est tout en bas de la page
    –> Il serait judicieux de rajouter un autre bouton en haut de page pour éviter aux utilisateurs de scroller, et ainsi valider leur panier plus rapidement
  • Aucune information sur la livraison, la securité des paiements, le service client, la politique de retour des articles et la confidentialité des données sur la page récapitulatif panier (juste discrètement présent dans le footer)
    –> Je ne sais pas si je peux me faire livrer dans mon pays, dans les temps que je souhaite et de la manière que je souhaite. Idem, je n’ai aucune information sur la politique de l’entreprise si jamais le produit ne me convient pas.
  • Pas de page « qui sommes nous » facile à trouver dans la navigation (seulement un lien dans le footer qui renvoie vers une page pauvre en contenu)
    –> Avant de faire affaire, j’en envie de bien savoir qui j’ai en face de moi, surtout si je suis un nouveau client
  • Pas de lien vers la politique de confidentialité des données: les conditions générales de ventes mentionnent cette politique, mais elle n’est pas accessible sur le site
    –> Que faites vous de mes données personnelles? Vous dites en avoir une, mais elle est introuvable sur votre site… La vendez vous a des tiers? Allez vous m’inonder d’emails commerciaux?

Phase de transaction: un one page checkout qui est vraiment optimal?

Points forts

  • Les 3 etapes du processus d’achat m’apparaissent clairement
    –> Je comprends que je suis bien dans la phase de validation de ma commande, et comprends ce que l’on attend de moi maintenant
  • Les méthodes et coûts de livraison s’actualisent automatiquement
    –> Une fois que je rentre mes informations de livraison, je comprends que ce sont les frais de port qui vont s’appliquer a ma commande

 
Améliorations possibles

  • Le login pour les clients existants se résume à un simple lien, très peu visible (même si placé quand même dans la zone chaude de la page)
    –> si c’est la deuxième fois que j’achète sur le site, je ne vois pas forcément le lien
  • Le formulaire d’inscription ne prend pas en compte en temps réel les erreurs
    –> Si jamais je me trompe, il me faudra tout recommencer, chose que je ne suis pas sur de refaire tout de suite
  • Le « one page checkout » apparait bien compliqué au premier abord… Une page découpée en 3 colonnes, qui provoque une forte charge cognitive
    –> Le site me semble demander beaucoup de choses… cela va être fastidieux de finaliser ma commande. Est-ce que j’ai le temps maintenant, ou je le ferai plus tard?
  • Pas de renforcement sur la securité de paiement, hors la phrase « bank / creditcard: You will be redirected to Adyen website when you place an order. »
    –> Je ne connais pas forcément cette marque, ni Ayden, et les explications sur qui assure le paiement sont bien minces… il n’a même pas de picto de banque, des moyens de paiement et comme quoi l’achat est sécurisé…

Conclusion; recapitulatif et priorisation des chantiers


Maintenant que nous sommes conscients des forces et faiblesses du site dans les yeux des clients potentiels, que devons nous faire? Par quel bout commencer?

Completer/valider les learnings avec de la data

La première chose a faire pour prioriser ses chantiers, c’est de mettre en pratique ses réflexes web analytics. Il faut donc mettre en parallèle cette analyse et les nombreuses données qui ont pu être collectées sur l’activité du site fin d’analyser par exemple:

 
Gardez à l’esprit que ces analyses doivent se conduire dans un framework qui va au delà des seuls KPI « visites + Taux de conv + CA ».

  • Il faut notamment une analyse plus fine des leviers d’acquisition -pour intégrer la notion de qualité de trafic
  • ou encore mesurer selon plusieurs modèles d’attribution (Qui m’a amené le premier clic? Même si ce levier rapporte peu de CA, participe-t-il à faciliter mes ventes?).
  • le but est de relier l’expérience présumée de l’utilisateur avec les performances globales de la e-boutiques

Bref, il faut trouver des liens de causes a effets entre ce que voit l’utilisateur, et l’impact réel que cela a sur notre business. Mais c’est avec la donnée chiffrée que l’on prend une bonne décision business.

Renforcer le positionnement marketing & l’image de marque

Aujourd’hui Marlies Dekkers offre un site clairement tourné vers les afficionados de la marque:

  • un logo, peu d’explications
  • et une navigation articulée autour des collections spécifiques de la marque.

 
Dans ce contexte, comment s’assurer de séduire de nouveaux clients qui connaissent moins bien la marque si toute la boutique ne mise « que » sur sa notoriété? Pour cette audience, renforcer le positionnement du site est nécessaire:

  • en rajoutant par exemple une baseline sous le logo
  • en re-imaginant l’accès à son offre,
  • et en communiquant plus sur les aspects différentiateurs de l’offre.

 
D’autant que la page « about » est très décevante pour une marque qui se veut réputée a l’échelle globale, et portée par des étoiles. Avant, Marlies Dekkers avait une page listant toutes les célébrités ayant porté ses produits. Cela est très intéressant car c’est un véritable atout de Marlies Dekkers (que les produits soient portés par des stars). On pourrait imaginer des passerelles entre ces vignettes de célébrités et les collections vendues sur le site.

  • « co-brander » les collections avec des têtes de gondole dédiées
  • des visuels de la star dans les fiches produits
  • en faire un nouvelle attribut produit pour que l’utilisateur puisse trier par « star » pour voir les modèles portés par un tel ou une telle

Navigation + Tunnel d’achat = les actions on-site qui paraissent comme les plus prioritaires

Pour ce qui semble à première vue faire partie des « top » chantiers ergonomiques du site, on retiendra sûrement l’optimisation de la navigation et du processus de commande.
 
La navigation est pleinement centrée autour de la marque, nous l’avons évoqué précédemment. Or, il faudra s’adapter aux gens qui ne connaissent pas Marlies Dekkers: modifier les critères de tri par exemples, pour s’adapter à de nouvelles logiques de recherche. On utilise souvent du jargon “interne” mais cela n’a pas de « valeur d’usage » pour le client qui cherche du classique, du mode, du sexy, etc. Le merchandising -systématiquement « above de fold » – créer des incompréhensions au fil de la navigation sur le site- tout comme les actualisations sans message lors des ajouts panier.
 
Le one page checkout est lui aussi un pari. Même si les performances ont été au RDV pour certains, il serait sain de le mettre en compétition avec une version « scindée en 3″. En tout cas, il est pertinent d’investir en priorité sur la fluidité du tunnel d’achat pour Marlies Dekkers qui est une marque de niche. Les internautes qui en sont a cette étape sont forcément les prospects les plus « chauds », et ceux à transformer rapidement.
 

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